第五讲_市场调查与研究

1、第五讲第五讲 市场调查与研究市场调查与研究一一 市场营销信息系统市场营销信息系统二二 市场营销调研市场营销调研三三 问卷设计问卷设计四四 数据统计分析数据统计分析五五 调研报告调研报告营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制宏观环境因素微观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发内部报告系统营销调研系统决策分析系统营销情报系统营销信息系统营销信息系统营销环境营销环境一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统二、市场营销调研二、市场营销调研市场营销调研（市场营销调研（Marketing ResearchMark

2、eting Research），就，就是指运用科学的方法与技术，系统地、客观是指运用科学的方法与技术，系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业制定有效的市场动的各方面的信息，为企业制定有效的市场营销决策提供重要依据的过程。营销决策提供重要依据的过程。（一）营销调研的内容（一）营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研（二）营销调研的类型（二）营销调研的类型 探测性调研探测性调研根据调研的性质和目的划分根据调研的性质和目的划分 描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研 预测性调研预测性调研探测性调研探测性调

3、研最近销售量下降下降的特征？（下降幅度、广度；当时价格、与竞争产品销量比较）描述性调研描述性调研借助于借助于销售量/需求量与价格间的关系进一步进一步因果关系调研因果关系调研借助于借助于价格下降12%，需求预计增加多少？具体确定预测性调研预测性调研借助于借助于关于四种调研类型的简单图拟：关于四种调研类型的简单图拟：要求作销售方面的调研不够明朗（三）营销调研的步骤（三）营销调研的步骤2搜集资料阶段 1.市场调研的准备阶段确定调查任务设计调研方案组建调查队伍4撰写调研报告阶段3处理分析资料阶段（四）调研计划（四）调研计划包括：包括：确定需求的信息确定需求的信息资料来源：资料来源：调研方法：调研方法：

4、调研工具：调研工具：抽样计划：抽样计划：接触方法：接触方法：二手资料和一手资料二手资料和一手资料观察法、问询法、实验法观察法、问询法、实验法调查表、定性测量、仪器调查表、定性测量、仪器抽样对象、样本大小、抽样程序抽样对象、样本大小、抽样程序邮寄问卷、面谈、电话访问、在邮寄问卷、面谈、电话访问、在线访问线访问内部来源内部来源政府出版物政府出版物杂志和书籍杂志和书籍商业数据库商业数据库国际数据国际数据文案调文案调查查面访调查面访调查法法 *面访调查的特点：面访调查的特点： 有较高的回答率有较高的回答率 数据比较准确数据比较准确 可使用较复杂的问卷可使用较复杂的问卷 调查成本高，周期长调查成本高，周

5、期长 某些特殊群体的访问成功率低某些特殊群体的访问成功率低（五）营销调研接触顾客方法（五）营销调研接触顾客方法面访调查法面访调查法 *面访调查的程序与技巧：面访调查的程序与技巧： 访问前的准备： 设计访问提纲 了解调查对象，选择被调查者 确定访问的时间、地点，并事先通知被调查者 准备必要的工具小组座谈小组座谈 实施步骤：实施步骤： A 会前准备 B 座谈过程的指导和控制 C 做好座谈会 小组座谈法评价：小组座谈法评价：深度访谈与神秘顾客调查深度访谈与神秘顾客调查 电话调查法电话调查法 传统的电话调查法： 计算机辅助电话调查：CATI系统的运用 电话调查法评价： 在线访问在线访问 优点：成本低、

6、效率高、用途广优点：成本低、效率高、用途广 缺点：样本的代表性缺点：样本的代表性 邮寄问卷调查邮寄问卷调查 四种形式：四种形式： 通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 网上发放 问卷调查程序：问卷调查程序：设计问卷设计问卷确定调查方式确定调查方式预调查预调查正式调查正式调查补充调查补充调查三、问卷设计三、问卷设计 问卷设计程序：问卷设计程序： 设计全部问题；设计全部问题； 巧妙地将上述问题排列；巧妙地将上述问题排列； 尽量让所设计的问题有趣味性；尽量让所设计的问题有趣味性； 选择少量的受测试者实验所拟的问卷；选择少量的受测试者实验所拟的问卷； 对问卷进行修改，对问卷进行修改，

7、 正式采用。正式采用。问卷的基本结构：问卷的基本结构： 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况调查表中的注意事项：调查表中的注意事项： 1、避免提一般性的问题 2、避免用不确切的词 3、避免使用含糊不清的句子 4、避免引导性提问 5、避免提断定性的问题 6、避免提令被调查者难堪的问题 7、问句要考虑到时间性 8、拟定问句要有明确的界限 9、问句要具体 10、要避免问题与答案不一致 四四 数据统计分析数据统计分析 可视图表的使用：可视图表的使用： 1、表格、表格 2、饼形图、饼形图 3、柱状图、柱状图 4、条形图、条形图 5、折线图、折线图 6、散点

8、图、散点图 性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系性别、驾驶里程与一次驾驶事故比率间的关系 男性驾驶里数女性驾驶里数大于10000小于10000大于10000小于10000仅出过一仅出过一次事故次事故52%25%51%26%被调研总被调研总人数人数5010人2070人1915人5035人饼饼 型型 图图 柱柱 状状 图图 条条 型型 图图 折折 线线 图图散点图散点图首想知名度满意满意度度54321 25% 50% 75% 乐百氏娃哈哈康师傅 三种纯净水品牌的满意度和首想知名度三种纯净水品牌的满意度和首想知名度表示销售额大小五五 调研报告调研报告 调研报告一般格式包括扉页、目录、摘要、调研报

9、告一般格式包括扉页、目录、摘要、正文、附件、参考文献正文、附件、参考文献 调研报告结构要素具 体 内 容扉页包括报告名称（单一型式或主副型式）调研项目委托方（即调研报告使用者）被委托方（调研项目的实施者）联系方式、提交日期目录各层次标题（一般要求扩展到至少2个以上层次）；附件（问卷、照片等）；参考文献摘要概括、简明地反映调研的背景、必要性、意义、问题、目标、内容、抽样和资料处理方法、主要结果、结论和建议。要求：概括、精炼，突出主要结果、结论和建议正文包括：引言（项目背景，调研的问题、目的、内容）、调研方法说明（抽样方法、资料收集方法、统计处理方法）、调研结果分析（结合统计图表）、结论与建议（注意可靠性与针对性）、局限性（抽样、问卷回收等方面的缺陷）、结论运用的注意点附件统计附表、问卷样本、访谈提纲、面谈记录、观察照片参考文献调研或撰写过程所参阅的资料参考书目：参考书目：1 1田志龙，韩睿；营销调研基础；北京：高等教育田志龙，韩睿；营销调研基础；北京：高等教育出版