市场营销观念及其管理过程(共34页).ppt

1、市场营销学MARKETING 兰州大学管理学院 崔明Tel： E-mail：ldcming本科市场营销学的教与学 教学目的基本原理、基本知识、基本方法 教学内容科学性 前瞻性 应用性 教学方法原理讲授 问题讨论 案例分析学生 教材 案例第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第一节 市场营销第二节 市场营销观念第三节 市场营销管理过程一、市场（Market）二、市场营销（Marketing)市场市场（Market） 1、市场是商品交换的场所（地点） 2、市场是某种商品现实和潜在顾客的总和 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 一个简单的营销系统（图） 3、市场是买卖双方的力量对比 卖方 买方

2、 供给 需求 过剩 买方市场 4、市场是商品交换关系的总和（图）一个简单的营销系统一个简单的营销系统 图图 一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业(卖方的集合）卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合） 商品商品传播传播信息信息货币货币现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构 资源市场 消费者市场中间商市场制造商市场政府市场资源货币 资源 货币税收货物 服务 资金服务资金税收税收商品服务服务资金税收商品货币货币商品和服务 图图 现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构商品和服务市场营销美国市场营销协会（AMA）1960年市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者

3、或用户所进行的一切企业活动。 市场营销是企业活动 市场营销是流通活动市场营销（Marketing）菲利普菲利普 科特勒科特勒(Philip kotler) (Philip kotler) 营销管理营销管理 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种种社会和管理的过程。 市场营销是一种社会和管理的过程市场营销是一种社会和管理的过程 市场营销的核心概念是交换市场营销的核心概念是交换 主动追求交换的一方是营销者主动追求交换的一方是营销者 目的是满足双方的需求目的是满足双方的需求. .讨论题反对市场营销的人认为：市场营销是一部战争机器，它总是不择手段地让那些手头拮据

4、的人们购买比他们实际需要更多的产品。你如何评价这一观点？请发表你的看法。第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、全方位营销观念 市场营销的四大支柱市场营销的四大支柱出发点：目标顾客出发点：目标顾客 重重 点：顾客需求点：顾客需求手手 段：整合营销段：整合营销目目 标：通过顾客满意获利标：通过顾客满意获利市场营销的三句经市场营销的三句经 顾客在哪里？顾客在哪里？ 顾客需要什么？顾客需要什么？ 如何让顾客满意？如何让顾客满意？案例：海尔小小神童手搓式洗衣机他佛仙僧俗傻们你我我忘却自我才有自我4P-4C-4R4P4C4R产品Produc

5、t价格Price渠道Place促销Promotion 消费者需求Consumer needs成本Cost便利性Convenience沟通Communication 关联Relevance反应Reaction关系Relationship回报Reward 菲利普科特勒 营销3.0 价值观驱动的营销营销产品中心的营销营销2.0 消费者导向的营销营销价值观驱动的营销目标销售产品保留顾客社会责任促进因素产业革命信息技术网络时代主导营销观念产品开发差异化价值观主流营销模式销售活动关系营销价值营销价值主张功能性功能与情感功能、情感与精神主导营销组织销售部市场部品牌与营销创新部门市场营销观念的新发展 顾客让渡

6、价值 顾客满意 顾客忠诚 关系营销顾客让渡价值顾客让渡价值4指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。中得到的一系列利益。总顾客成本总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。时所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客满意 结果 期望 感动 结果

7、 = 期望 满意 结果 期望 不满意认知忠诚 赞同情感忠诚 喜爱意向忠诚 向往行为忠诚 依赖顾客忠诚顾客忠诚的四个层次 反应营销反应营销生意做完、生意做完、好聚好散好聚好散主动营销主动营销生意做完、生意做完、主动释难主动释难 积极营销积极营销事前咨询、事前咨询、主动联系主动联系 伙伴营销伙伴营销密切合作、密切合作、共同发展共同发展关系营销关系营销营销的层次营销的层次关系营销关系营销传统营销同关系营销的区别1.关注单项销售 1.关注保持顾客2.产品特征导向 2.产品利益导向3.短期的 3.长期的4.不太强调顾客服务 4.高度强调顾客服务5.有限的顾客参与 5.高度的顾客参与6.质量是产品的首要问题 6.质量是所有方面都要考虑的问题一、市场营销管理过程二、本课程的框架体系市场营销管理过程市场营销管理过程菲利普菲利普 科特勒科特勒营销管理营销管理的框架体系的框架体系（第（第1111版以前）版以前） 分析营销机会分析营销机会 设计营销战略设计营销战略 计划营销方案计划营销方案 管理营销努力管理营销努力市场营销管理营销计划营销执行第1篇 营销导论第一章 市场营销导论第二章 市场营销战略计划第2篇 市场分析（确认价值） 第3篇 营销战略（选择价值）第4篇 营销策略（创造、传播、传递价值）第三章 营销环境分析第四章 市场购买行