东莞市某世纪城国际公馆广告策略案

1、专业的地产推广代理公司世纪城国际公馆策略案公馆二期的推广目标n完成911套房子的销售n建立世纪城地产在东莞强势品牌地位公馆二期的资产n公馆拥有较高的知名度n一期成功售卖所积累老客户资源n前期推广树立了产品的高端形象(但产品形象不明晰)面临的隐患n潜在购买率下降 市场同等楼盘相继出现,消费者选择的空间比较大 生活氛围还不成熟 价格偏高挑战如何利用品牌资产将国际公馆的品牌同时建树世纪城地产品牌获得产品销售和品牌建设等建树世纪城地产品牌，首要的是要做好国际公馆产品n国际公馆是乳牛，它是世纪城地产发展的经济支柱，支撑世纪城地产的发展 国际公馆 B项目 C项目基本思路公馆现在在哪里公馆现在在哪里挑战和机

2、会挑战和机会公馆公馆2要到哪里要到哪里确立品牌定位确立品牌定位如何去那里？如何去那里？制订传播策略制订传播策略品牌时代的来临-市场n03年-04年外地巨鳄,来莞开疆拓土,战国时代即将到来,东莞地产市场新一轮的洗牌随即拉开n东莞地产市场进入高成长期,一个新兴的外来移民阶层正在形成群雄逐鹿,纷争四起n东莞将推出数十个中高档楼盘,在那么小的市场容量之下,势必会展开一场豪宅大战 万科的高尔夫别墅 金地的格林小城 世纪绿洲 御花苑 潜在消费者n通过东莞高端产品购买人群分析,大多数业主为再次购买66%66%34%34%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%7

3、0%再购人群再购人群新购人群新购人群潜在购买人群潜在购买人群公馆公馆2期主力针对再购人群期主力针对再购人群数据来源：戴德良行，全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告，2003年国际公馆2期潜在的业主构成企业中高层干企业中高层干部部22%22%台商台商4%4%外地客户外地客户3%3%本地住户本地住户52%52%其它其它19%19%数据来源：戴德良行，全国十九城市TOWNHOUSE市场研究分析报告，2003年机会分析-消费者n消费者对生活及房子的看法 消费者越来越重视生活享受,同时渴望得到别人的认同 房子对与消费者而言，代表着身份地位，代表着生活可以更好房子是实现生活享受的重要场所 消费者

4、的购买心态n在经济条件许可前提下，一步到位n功能需求实用化，社区需求雅致,有格调n品牌的附加价值的影响力提高：口碑、可见的事实（如：建筑风格、档次感）、感情的因素房子将不仅满足人们居住的需求，房子将不仅满足人们居住的需求，也在社会生活中扮演着新的角色也在社会生活中扮演着新的角色 一个新的一个新的价值标准价值标准如何塑造公馆二期的形象?二期与消费者建立的关系是现代都市人所仰慕的居住追求是与时俱进，与现代都市人息息相关的价值标准是未来生活的典范，是高品质生活的价值符号二期形象定位n国际公馆关系阐述世纪城品牌国际公馆产品消费者二期推广的核心概念升华一期对我的意义公馆格调生活二期形形象象消费者消费者仰

5、慕与尊崇东莞第一富人区概念演绎纯别墅社区国际化管理国际化服务国际级设施品牌调性n国际化的n尊崇的n有内涵的推广执行计划推广阶段划分推广阶段划分时时 间间导入期导入期客户积累期客户积累期公开发售期公开发售期提升项目价值与市提升项目价值与市场关注场关注知名度知名度正式发售，掀起购正式发售，掀起购买热潮买热潮树立树立2期形象，积累期形象，积累客源客源导入期战术计划导入期n作为二期推广的序幕，以高调姿态进入市场，吸引市场的高度关注，同时对竞争对手进行威慑。导入期户外软文公关报纸首届国际居住方式研讨会n主题 明天,我们住什么样的房子？ 首届国际居住方式研讨会n邀请参加人员 国际花园城市委员会主席 史密斯

6、阿兰 澳洲慕尔本建筑师 大卫 美国的城市发展中心 里威伯格 中国王受之 地产大腕 客户积累期战术计划客户积累期n通过传播，让国际公馆进入消费者的心智，让他们在购房是首先选择来国际公馆。n全方位的传播和项目展示，吸引更多的潜在消费者到世纪城现场，体验和感受手段内部认购户外电视公关报纸宣传资料国际友好社区n主题 国际第一个友好社区在国际公馆拉开帷幕n内容 和澳洲或其他国家的知名小区(小镇)达成友好协议,业主可以互相交流学习 业主可到国外考察体验产品上市会n活动主要目的 制造新闻效应 吸引更多的人参加上市会n我们建议刀郎 刀郎的知名度高 刀郎的神秘感周周欢n活动目的 积聚人气，增强销售氛围n活动时间

7、 内部认购期间每周六、日n活动内容 比萨节 雪茄节 红酒节公开发售期战术计划手段公开发售公开发售户外软文INTERNET公关报纸售楼处现场销售资料开盘活动n活动主要目的 制造新闻效应 增强现场的热销销售氛围n我们请克里（准总统）n当天举办滑翔机表演媒体投放策略一、媒体目标一、媒体目标二、目标消费者媒体接触行为分析二、目标消费者媒体接触行为分析 三、媒体选择组合三、媒体选择组合四、电视媒体策略四、电视媒体策略/ /户外媒体策略户外媒体策略东莞房地产媒体投放总量2006年1月-2007年4月电视：电视：286592杂志：杂志：2373报纸：报纸：944443电视报纸杂志东莞房地产东莞房地产媒体投放

8、季节性媒体投放季节性02000040000600008000010000012000054333416106927973727783088175581986758151096159757287714100366568904916571659103615Jan 01Feb 01Mar 01Apr 01May 01Jun 01Jul 01Aug 01Sep 01Oct 01Nov 01Dec 01Jan 02Feb 02Mar 02Apr 02+5% +18% +3% +41%房地产品类竞争性小结房地产品类竞争性小结n媒体投放量大媒体投放量大： 2007年媒体总投放量高达9.5亿，2008年1-4

9、月比去年同期+18%，行业竞争激烈n报纸为媒体投资的主体报纸为媒体投资的主体 媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导n房地产投放季节性趋势房地产投放季节性趋势： 2007年下半年的投放有所提升（占58%）,2008年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地产商更重视春节期间，五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量国际公馆媒体策略国际公馆媒体策略目标消费者媒介接触习惯目标消费者媒介接触习惯0 020204040606080801001000 0505010010015015020020025025030030

10、0到达率85.8212.6593.8521.3522.2132.62TGI指数1092009998271170昨天看报纸昨天看杂志昨天看电视昨天听广播昨天上因特网过去一年看电影经常接触的媒体经常接触的媒体数据来源:CNRS03.3.-04.2.定义：一年内预购房子者报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体媒体策略媒体策略-媒体组合策略媒体组合策略l电视电视品牌形象传播品牌形象传播- 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度l报纸报纸品牌信息品牌信息,促销信息促销信息- 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应l杂志：杂志：- 目标针对性强，时尚杂志号召力强,信息保留

11、时间长.l户外户外品牌识别品牌识别- 时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%报纸广告电视广告亲朋介绍售楼现场平时留意传单户外广告专业推介互联网电台广播杂志最主要的信息来源购房的信息来源消费者获取房地产信息的渠道消费者获取房地产信息的渠道数据来源:EMR-02.1.国际公馆国际公馆2期电视媒体策略期电视媒体策略n高频次高到达率高频次高到达率：n高品位强势导入电视媒体策略n高品位频道策略：高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，n高品位栏目时段策略高品位栏目时段策略：偏重电影和体育栏目

12、，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量.n高品位地产专题片策略：高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以国际公馆冠名的探讨理想生活的系列节目.)报纸媒体策略报纸媒体策略n绝大多数的消费者购房会在东莞日报南方都市报 广州日报处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。n三份报纸各具特点，使用中可互为补充。 东莞日报和南方都市报 为主，广州日报为辅。杂志媒体策略杂志媒体策略n时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘n国际公馆目标销费群偏好的杂志媒体类型 新周刊 南风窗户外媒体策略户外媒体策略立柱立柱 和大型广告牌和大型广告牌