市场调查的范围、步骤与方法(共50页).ppt

1、市场营销信息系统与调查、预测市场营销信息系统与调查、预测第一节第一节 市场营销信息与营销信息系统市场营销信息与营销信息系统第二节第二节 市场调查的范围与步骤市场调查的范围与步骤第三节第三节 市场调查的方法与技术市场调查的方法与技术第四节第四节 市场预测市场预测是否或如何使用营销调研是否或如何使用营销调研- 充水降温坐垫在海口的遭遇充水降温坐垫在海口的遭遇 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。他们听说重庆一家企是全国闻名的三大火炉之一。他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅业刚开发出一种充水防暑降温

2、坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款即筹款15万元，去重庆开后门买了万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海万只垫子运到海口，计划以口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，他才想起了市场调研。失败后，他才想起了市场调

3、研。 通过对海口市民的调查后才知道，因海通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但度，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，人，一类是本地人一类是本地人，他们已经习惯了这种天，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地另一类是全国各地到特区经商的人到特区经商的人，他们要么，他们要么整天到处跑整天到处跑生意，生意，要么整天坐在装有空调的要么整天坐在装有空调的办公室办公室里，他们也里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花不需要这种降温用品。最后他说，花1

4、5万元万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。第一节第一节 市场营销信息与营销信息系统市场营销信息与营销信息系统一、市场营销信息系统一、市场营销信息系统 市场营销信息系统是由市场营销信息系统是由人、计算机和程人、计算机和程序序组成，为营销决策服务的信息系统。它组成，为营销决策服务的信息系统。它的任务主要是为的任务主要是为市场营销决策者收集、整市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时、准确理、分析、评价并传递有用、适时、准确的信息。的信息。分析分析 计划计划 执行执行

5、组织组织 控制控制营销环境营销环境购买者购买者流通渠道流通渠道竞争者竞争者供应商供应商人口统计人口统计经济经济社会文化社会文化政治法律政治法律技术技术市场营销市场营销管理者管理者计划计划执行执行控制控制营销信息体系营销信息体系（收集、处理（收集、处理 、运用）、运用）内部报告系统内部报告系统 信息分析信息分析营销情报营销情报 市场调查市场调查资料资料评估评估信息信息 反馈反馈提供信息市场营销信息系统的构成：市场营销信息系统的构成：1、内部报告系统、内部报告系统内部报告内部报告系统系统市场营销人员通过内部报告系统，以反映企业目前市场营销人员通过内部报告系统，以反映企业目前各方面情况各方面情况和提

6、供和提供营销决策所需要的企业内部信息营销决策所需要的企业内部信息。生产能力、规模、产品质量、品种、性能、规格生产能力、规模、产品质量、品种、性能、规格价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息；价格等；销售状况和库存；成本和利润有关的信息；营销情报营销情报系统系统提供提供市场营销环境和竞争对手日常信息的系统市场营销环境和竞争对手日常信息的系统。供应商、中间商、顾客、运输量、供应商、中间商、顾客、运输量、垃圾、政府机构、年度报告、商业讲话、垃圾、政府机构、年度报告、商业讲话、展览、新闻报道、广告、网页展览、新闻报道、广告、网页市场调查市场调查为解决企业所面临的特定的为解决企业所面临的特定的营销

7、问题营销问题或决策，系统的收集、分析、评价、报告或决策，系统的收集、分析、评价、报告相关的资料和数据。相关的资料和数据。市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、市场特性、市场潜力、份额、顾客满意度、购买行为评估定价、产品、分销、促销等购买行为评估定价、产品、分销、促销等信息分析信息分析运用运用统计软件和模型库统计软件和模型库帮助市场营销人员帮助市场营销人员作出更好决策的分析模型。作出更好决策的分析模型。产品设计模型、价格模型、产品设计模型、价格模型、选址模型、广告预算模型等选址模型、广告预算模型等二、信息的基本特征二、信息的基本特征1、可扩散性、可扩散性2、可共享性、可共享性3、可压缩性、可压缩

8、性4、可存储性、可存储性5、可扩充性、可扩充性6、（客观性、时效性、系统性、双向、（客观性、时效性、系统性、双向性）性）第二节第二节 市场调查的范围与步骤市场调查的范围与步骤“中年康中年康”是否应该投放市场是否应该投放市场 X饮料厂和“中年康”的专利持有人达成协议，决定投资200万元生产“中年康”保健饮品。其创意是：中年男士，工作繁忙，身体开始走下坡路，因此需要保健。项目进展得比较顺利，已进入试生产阶段。尽管易拉罐装的“中年康”还有某些不太完善的方面，但他们相信那些问题是能够解决的。两位年轻的厂长信心十足，筹划着先打某地区市场、再开发北京市场的战略，甚至声称要和可口可乐竞争。要开拓市场必须要有

9、广告开路，所以他们认为最关键的是要为“中年康”开发有号召力的广告。 如果“中年康”需要做调研，应该做什么方面的营销调研? 调研问题和目标应怎样界定?一、市场调研的作用一、市场调研的作用 能够根据客观的能够根据客观的 信息作出决策；信息作出决策； 能够减少个人判断能够减少个人判断 失误的最小化；失误的最小化； 减少决策失误的心理负担，减少决策失误的心理负担，增加决策人员的自信心。增加决策人员的自信心。决策者的立场上决策者的立场上 能够客观的反映市场状况，能够客观的反映市场状况，减少决策失误的可能性；减少决策失误的可能性； 能够提高决策的有效性能够提高决策的有效性 ； 能够科学地解决问题；能够科学

10、地解决问题； 需要的时间和费用较高。需要的时间和费用较高。 解决问题的角度解决问题的角度伊莱克斯总裁的市场调研伊莱克斯总裁的市场调研市场调查的一般原则市场调查的一般原则1、准确性原则、准确性原则（调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度；（调研人员的技术水平；调研人员的敬业态度； 资料提供者是否持客观态度；资料提供者是否持客观态度； 如：听取客观意见可能有欺骗性）如：听取客观意见可能有欺骗性）2、时效性原则、时效性原则3、全面性原则、全面性原则4、针对性原则、针对性原则5、创造性原则（垃圾调研法的产生）、创造性原则（垃圾调研法的产生） 市场调研的误区市场调研的误区1、轻视调研、轻视调研 （1）消

11、费者自己也不清楚想要的是什么；）消费者自己也不清楚想要的是什么； （2）怀疑调查方式及调查结果；）怀疑调查方式及调查结果； （3）产品差异化相对较大的情况下，消费者及）产品差异化相对较大的情况下，消费者及其分散，什么样的产品都会有相当大的市场。其分散，什么样的产品都会有相当大的市场。2、轻信调研、轻信调研3、盲目调研（贪多不要细；只看结果不看过程）、盲目调研（贪多不要细；只看结果不看过程） “辉煌的市场调研数据辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗能够保证成功吗 “市场调研结果显示，有市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感万消费者对影碟机感兴趣。兴趣。” 在辉煌的数据支持下，号称在辉煌的数据

12、支持下，号称“划时代产品划时代产品”的的RCA影碟机堂皇上市。产品优异，有全美影碟机堂皇上市。产品优异，有全美5000家经销商的支持，高达家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算，万美元的广告预算，RCA乐观预计第乐观预计第1年销售量将达年销售量将达20万台，并需新建一万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场万台来满足未来的市场需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放需求。然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。 录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟录放像机

13、不仅功能多而且价格也低于影碟机，再加上录像带出租业盛行，消费者以机，再加上录像带出租业盛行，消费者以1-3美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第美元。缺乏竞争力的影碟机第1年年只卖了只卖了65 000台，到台，到1984年累计销售也仅年累计销售也仅50万台，而同期录放像机却销售了万台，而同期录放像机却销售了800万台。万台。1在损失了在损失了58亿美元的窘态下，亿美元的窘态下，RCA只好忍只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢竟如此悬殊呢? 二、市场调查的范围二

14、、市场调查的范围（日本的市场调查）（日本的市场调查）1、宏观环境调查、宏观环境调查（1）人口环境调查）人口环境调查 人口总数；人口密度与分布状况；人口流动及其流动趋势；人口的年龄、职业、文化素质、民族构成；消费者基本单位。 （2）经济环境调查）经济环境调查 经济发展水平；产业结构；社会购买力水平；消费结构与消费水平；物价水平及物价指数现状；消费者收入水平；消费者储蓄和信贷情况。 （3）政治法律环境调查）政治法律环境调查 政治局面与政治形势；政治体制；政府的法律法规；政策的连续性和政府的稳定性；国家有关国民经济和社会发展的规划和计划；（4）技术环境调查）技术环境调查新技术、新工艺、新材料的发展趋

15、势与发展速度；新产品的技术现状及更新换代的速度；新产品在国内外、省内外的新进水平及其发展趋势；基础研究、应用研究和发展研究的水平及其发展趋势；国家有关科研技术开发的方针政策及规划等；（5）自然环境调查）自然环境调查 自然资源、基础建设、环境保护、气候、地理环境；（6）文化环境调查）文化环境调查 文化习惯、思维方式；文化水平；文化差异；宗教信仰；价值观念；风俗习惯；教育发展水平；亚文化群；2、消费需求调查、消费需求调查 顾客调查分析；消费者需求；消费者购买特征；消费者心理及其行为变化；市场需求倾向及其变化；3、市场营销活动调查、市场营销活动调查（1）产品调查（生产能力；产品设计、功能和用途；品牌

16、命名设计及决策；产品形态外观包装；产品质量；产品使用的方便性、操作的安全性；产品线、产品组合的调查；产品生命周期；产品市场占有率）（2）分销渠道调查；）分销渠道调查； 渠道现状；中间商；商品运输保管储渠道现状；中间商；商品运输保管储存；分销渠道策略的实事、评估、控制与存；分销渠道策略的实事、评估、控制与调查等；调查等；（3）价格调查；）价格调查；供求趋势；竞争者价格；影响定价的因素等供求趋势；竞争者价格；影响定价的因素等（4）促销活动调查；）促销活动调查； 推销人员的安排和使用；推销业绩；销售推销人员的安排和使用；推销业绩；销售机构网点布局；促销手段；受欢迎的广告；广机构网点布局；促销手段；受

17、欢迎的广告；广告媒体；告媒体； 广告效果；竞争者广告战略；公共关系；广告效果；竞争者广告战略；公共关系；（5）销售服务调查；）销售服务调查； 提供哪些服务；服务质量；服务网分布；提供哪些服务；服务质量；服务网分布；竞争对手服务内容；竞争对手服务内容；4、竞争对手调查、竞争对手调查优势；优势；市场份额；市场份额；产品；产品；分销渠道；分销渠道；主要竞争者营销策略等主要竞争者营销策略等 阅读资料阅读资料 面对严峻的市场环境，越来越多的企业开始面对严峻的市场环境，越来越多的企业开始重视产品的市场营销了。然而，不少我国企业很重视产品的市场营销了。然而，不少我国企业很少事先做市场研究，把营销工作设置在最

18、后一道工少事先做市场研究，把营销工作设置在最后一道工序序产品销售上，对其第一道工序产品销售上，对其第一道工序市场研究市场研究却关注甚少。许多企业舍得花费巨资做广告，却吝却关注甚少。许多企业舍得花费巨资做广告，却吝啬做市场调查。结果往往是白辛苦，产品难以满足啬做市场调查。结果往往是白辛苦，产品难以满足消费者的需要，销路成了问题。消费者的需要，销路成了问题。 据对华东地区据对华东地区252家大中型企业的调查，家大中型企业的调查，做过市场调查的企业占做过市场调查的企业占24%；设立市场调；设立市场调研部门的只有研部门的只有23家，占家，占9%；坚持日常调研；坚持日常调研作业的仅作业的仅3家，仅占家，

19、仅占119%形成鲜明反差形成鲜明反差的是，美国大公司的市场调查经费约占销的是，美国大公司的市场调查经费约占销售额的售额的35%美国公司每年花在市场调研美国公司每年花在市场调研方面的费用超过方面的费用超过100亿美元，且有不断递增亿美元，且有不断递增的趋势。的趋势。 最近一项对最近一项对301家中小企业负责人的家中小企业负责人的调查显示，我国企业尽管十分重视市场调查显示，我国企业尽管十分重视市场营销，但多数运用并不得法。超过营销，但多数运用并不得法。超过70的中小企业认为，市场营销在企业经营的中小企业认为，市场营销在企业经营活动中具有重要地位，但真正采用活动中具有重要地位，但真正采用“依依靠事先

20、的市场需求分析，进而改进产品靠事先的市场需求分析，进而改进产品和服务和服务”的企业只有的企业只有22%。 确定问题和调查方向确定问题和调查方向调查设计调查设计收集信息收集信息设计设计sampling 资料的分析与解释资料的分析与解释 调查报告（报告调查结果）调查报告（报告调查结果） 资料收集方法的选择资料收集方法的选择1234567二、市场调研的步骤二、市场调研的步骤（一）准备阶段（一）准备阶段1、提出问题，明确目标；、提出问题，明确目标； 要明确企业当前要明确企业当前存在的问题存在的问题；引起问题；引起问题的整个背景分析。的整个背景分析。（1）商业或经济问题研究）商业或经济问题研究 工业和市

21、场特点及趋势；工业和市场特点及趋势； 商业价值和多元化经营研究；商业价值和多元化经营研究； 市场分额分析；市场分额分析； 公司雇员状况研究（企业士气等）公司雇员状况研究（企业士气等） （2）定价研究）定价研究 成本分析研究；成本分析研究； 利润分析调查；利润分析调查； 商品的价格弹性；商品的价格弹性； 需求分析（市场潜力、销售潜力、需求分析（市场潜力、销售潜力、销售预测）；销售预测）； 竞争性定价策略竞争性定价策略 （3）产品研究）产品研究 产品概念及产品试验；产品概念及产品试验； 商标和品牌命名试验；商标和品牌命名试验； 试销；试销； 大批量生产前的试生产；大批量生产前的试生产； 产品包装设

22、计；产品包装设计； 产品竞争性研究。产品竞争性研究。 （4）营销渠道）营销渠道 工厂和货栈设置地点研究；工厂和货栈设置地点研究； 渠道营销业绩和表现研究；渠道营销业绩和表现研究； 渠道吸收覆盖范围研究；渠道吸收覆盖范围研究； 出口和国际贸易研究；出口和国际贸易研究； （5）促销研究）促销研究 促销动力研究；促销动力研究； 广告媒体调查；广告媒体调查； 仿制品对产品的冲击调查；仿制品对产品的冲击调查； 广告效果的调查；广告效果的调查； 广告竞争策略；广告竞争策略； 市场营销问题：市场营销问题： 自己企业分析；自己企业分析；经营成果、成本分析、经营成果、成本分析、优势和劣势分析、内部能力分析优势和

23、劣势分析、内部能力分析 顾客分析；顾客分析； 竞争分析；竞争分析；竞争者确认、竞争者确认、5个竞争要素、个竞争要素、竞争者现在的目标、战略、能力、竞争竞争者现在的目标、战略、能力、竞争结构变化分析结构变化分析 社会公共形象研究；社会公共形象研究； 损失包赔促销方案研究；损失包赔促销方案研究； 销售配额问题调查；销售配额问题调查； 销售区域调查；销售区域调查； 有奖销售等方面调研；有奖销售等方面调研； （6）购买行为研究）购买行为研究 品牌偏好调查；品牌偏好调查； 品牌忠诚度调查；品牌忠诚度调查； 产品顾客满意情况调查；产品顾客满意情况调查； 交易行为研究；交易行为研究； 购买意向调查；购买意向

24、调查； 商标和品牌意识调查；商标和品牌意识调查； 市场细分研究；市场细分研究； 市场分析市场分析（规模、范围、未来动向）；市场（规模、范围、未来动向）；市场细分、目标市场、产品定位；现在和未来市细分、目标市场、产品定位；现在和未来市场的把握；场的把握； 营销营销组合分析组合分析 商品（已有产品、新产品）；商品（已有产品、新产品）；价格；流通；促销。价格；流通；促销。2、拟定调查计划；、拟定调查计划；（1）确定调查项目；）确定调查项目；（2）确定信息来源；）确定信息来源；（3）选择调查方式；（调查地点、调查对象）选择调查方式；（调查地点、调查对象）（4）估算调查费用；）估算调查费用；（5）制定项

25、目建议书；（调查项目、资料来源、调）制定项目建议书；（调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用评估以书面上是提交给查内容、调查方式、费用评估以书面上是提交给企业）企业）（6）安排调查进度（人力、经费、时间限定）安排调查进度（人力、经费、时间限定） （二）正式调查阶段（二）正式调查阶段 1、收集现有的文字资料；、收集现有的文字资料； 2、进行实地调查；、进行实地调查； （三）调查结果处理阶段（三）调查结果处理阶段 调查资料的汇总整理、写出调查报告；调查资料的汇总整理、写出调查报告； （四）调查报告的追踪阶段。（四）调查报告的追踪阶段。第三节第三节 市场调研方法分类市场调研方法分类市场调查的基

26、本类型市场调查的基本类型1、探索性调查（、探索性调查（文献调查；专家调查；案例调查；文献调查；专家调查；案例调查；问题的明确化和相关变量的诱出；问题的明确化和相关变量的诱出；）2、描述性调查（、描述性调查（影响决策的各变量间的关系；根影响决策的各变量间的关系；根据情况变化预测答卷人的反映；横向和序列调据情况变化预测答卷人的反映；横向和序列调查；查； ）3、因果性调查（、因果性调查（现象和原因间的关系；学问中使现象和原因间的关系；学问中使用较多。用较多。）4、预测性调查（、预测性调查（市场发展趋势、变迁形态、变迁市场发展趋势、变迁形态、变迁原因、变迁时间等进行估算、预测原因、变迁时间等进行估算、

27、预测） 一一. 市场调查的方法市场调查的方法 （一）（一） 文案调查法文案调查法 （1）文献资料筛选法）文献资料筛选法 （2）报刊剪辑分析法）报刊剪辑分析法 （3）情报联络网法）情报联络网法 （二）询问法（二）询问法 1. 面谈调查面谈调查 2. 电话调查电话调查 3. 邮寄调查邮寄调查 4. 置留问卷调查置留问卷调查 （三）（三） 观察法观察法 （四）（四） 实验法实验法二、按调查范围和对象二、按调查范围和对象1、全面调查、全面调查2、重点调查、重点调查3、随机抽样、随机抽样简单随机抽样：每个总体成员都有相等的机会被选中；简单随机抽样：每个总体成员都有相等的机会被选中； 总体内各调查对象间差

28、异太大，缺乏代表性和调查的准确性；总体内各调查对象间差异太大，缺乏代表性和调查的准确性； 分层随机抽样：分层随机抽样： 总体被分成互不相容的几组，随机样本取总体被分成互不相容的几组，随机样本取之每个小组；之每个小组； 分群（分地区）随机样本：总体各单位按一分群（分地区）随机样本：总体各单位按一定标准分成若干个群体，然后按照随机原则从定标准分成若干个群体，然后按照随机原则从这些群体中抽选部分群体作为样本，对作为样这些群体中抽选部分群体作为样本，对作为样本的群体中每个单位逐个进行调查。本的群体中每个单位逐个进行调查。多阶段随机抽样：从调查总体中抽取样本的过程分成两个多阶段随机抽样：从调查总体中抽取

29、样本的过程分成两个以上阶段进行的抽样方法。（先分群体后，再按随机原则，以上阶段进行的抽样方法。（先分群体后，再按随机原则，在全体抽选出若干群体）在全体抽选出若干群体）等距随机抽样：按照一定标准有序排列，编上序号，根据等距随机抽样：按照一定标准有序排列，编上序号，根据抽样距离从总体单位中抽取样本。抽样距离从总体单位中抽取样本。 任意抽样：调查人员选择最容易获得的总体任意抽样：调查人员选择最容易获得的总体成员，成员， 并从他们那里获得信息。并从他们那里获得信息。 计划抽样法：按照一定的标准或计划抽取样计划抽样法：按照一定的标准或计划抽取样本的方法；本的方法； 判断抽样：主观判断选定样本的一种方法；判断抽样：主观判断选定样本的一种方法； 配额抽样：按照一定的标准和比例分配样本配额抽样：按照一定的标准和比例分配样本数额，数额， 然后由调查人员在分配的额度内任意抽取样本然后由调查人员在分配的额度内任意抽取样本的一种方法。的一种方法。4、非随机抽样法、非随机抽样法一失足成千古恨一失足成千古恨 1936年美国文学摘要主持的总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次的总统候选人是弗德罗斯福和阿木兰登。编辑部设定所有的选民为调研总体，并以电话号码簿和汽车注册簿为抽样框(以往它也是这样做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大选前做出了准确的预测)