某鞋业集团案例分析

1、奥康集团案例奥康集团案例中国十大皮鞋品牌中国十大皮鞋品牌o奥康、康奈、红蜻蜓奥康、康奈、红蜻蜓o森达、百丽（深圳）、蜘蛛王森达、百丽（深圳）、蜘蛛王o富贵鸟（福建）、七品芝麻（东莞）富贵鸟（福建）、七品芝麻（东莞）o亨达（青岛）、金利来亨达（青岛）、金利来掌门人：王振滔掌门人：王振滔温州：温州：1987杭州武林门杭州武林门 （1987.8.8）永嘉奥林皮鞋厂（永嘉奥林皮鞋厂（1988）奥康批发渠道奥康批发渠道厂商联营制渠道厂商联营制渠道连锁专卖渠道（单牌单卖）连锁专卖渠道（单牌单卖）网络组织网络组织o直营店与加盟店的比例（直营店与加盟店的比例（1:2）o直营店与加盟店的区位设置直营店与加盟店的

2、区位设置o旗舰店旗舰店分级管理分级管理o对代理商进行对代理商进行A、B、C分级管理。分级管理。o企业对优秀的代理商进行奖励，并在配货与广告、促销等方面予企业对优秀的代理商进行奖励，并在配货与广告、促销等方面予以最大优惠。对专卖店则从位置、店堂形象、管理服务等方面进以最大优惠。对专卖店则从位置、店堂形象、管理服务等方面进行达标管理行达标管理 名品空间（多元化专卖店）名品空间（多元化专卖店）红蜻蜓惠利玛鞋城红蜻蜓惠利玛鞋城1+N模式模式o“1”代表名品空间或单品牌旗舰店：代表名品空间或单品牌旗舰店：5个品牌个品牌o“N”代表多家专卖店代表多家专卖店o“零风险代理零风险代理”：保底提成：保底提成+业

3、务提成业务提成市场拓展市场拓展量脚订鞋机（量脚订鞋机（2007）2008上海大脚上海大脚奥康淘宝网旗舰店（奥康淘宝网旗舰店（2009）奥康网上品牌港奥康网上品牌港问题问题信用营销信用营销分家：分家：1993年年10月月康龙休闲鞋（康龙休闲鞋（2001）康龙品牌诊断康龙品牌诊断o1休闲市场不休闲市场不“休闲休闲”o2品牌占位陷入中档品牌混战的泥潭品牌占位陷入中档品牌混战的泥潭o3康龙品牌定位康龙品牌定位5年不变年不变o4品牌核心资产的模糊认同（放松一下）品牌核心资产的模糊认同（放松一下）康龙与男生女生（康龙与男生女生（2007）让终端成为年轻人的娱乐地盘让终端成为年轻人的娱乐地盘康龙武林大会（央

4、视）康龙武林大会（央视）美丽佳人（顶层美丽佳人（顶层20%）（）（2002）上市前的公关活动（上市前的公关活动（2002）平面杂志广告（平面杂志广告（2002）培养忠实消费者培养忠实消费者美丽佳人渠道美丽佳人渠道奥康转型（奥康转型（2003）皮鞋消费需求的变化皮鞋消费需求的变化奥康的渠道与市场布局（奥康的渠道与市场布局（2003）奥康目标市场定位：男鞋奥康目标市场定位：男鞋目标市场定位：女鞋目标市场定位：女鞋竞争者分析竞争者分析战略调整战略调整1：奥康广告变化：奥康广告变化o1988-1997：奥康属各人，潇洒你我他：奥康属各人，潇洒你我他 （潇洒走一回）（潇洒走一回）o1998-2003：穿

5、奥康，走四方（走四方）：穿奥康，走四方（走四方）o2003-现在：梦想是走出的现在：梦想是走出的广告广告奥康换标奥康换标战略调整战略调整2：重新定位：重新定位广告广告SI（Sales Identity）销售识别系统）销售识别系统o形象展示形象展示o销售工具销售工具o信息传播信息传播TVC电视传播电视传播oCCTV1oCCTV2oCCTV8形象发布形象发布音乐营销音乐营销Laddies系列系列商务商务CEO系列系列奥康时尚达人海选（东南卫视）奥康时尚达人海选（东南卫视）奥康与爱上女主播奥康与爱上女主播奥康和快乐家族奥康和快乐家族奥康与丑女无敌奥康与丑女无敌奥康与我爱记歌词奥康与我爱记歌词奥康与非

6、诚勿扰奥康与非诚勿扰战略库尔调整战略库尔调整3：奥康国际化：奥康国际化国际渠道一：中国进出口商品交易会国际渠道一：中国进出口商品交易会东莞国际鞋展东莞国际鞋展国际鞋展国际鞋展o德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会：简称德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会：简称GDS， 世界上著名的三大世界上著名的三大专业鞋展之一，是欧洲地区规模最大的鞋类博览会。该展被誉为专业鞋展之一，是欧洲地区规模最大的鞋类博览会。该展被誉为中国鞋业进入欧盟市场的窗口，是目前世界上规模最大，最有影中国鞋业进入欧盟市场的窗口，是目前世界上规模最大，最有影响力，档次较高的国际性专业鞋展，每年三月、九月春秋两季在响力，档次较高的国际性专业鞋展，每

7、年三月、九月春秋两季在欧洲著名的欧洲著名的博览会城市博览会城市杜塞尔多夫国际展览中心举办。杜塞尔多夫国际展览中心举办。 o意大利加答意大利加答GARDA国际鞋展：一年两届（国际鞋展：一年两届（1月和月和6月），经过月），经过30多多年的发展，加答国际鞋展已经发展为欧洲最有影响力的国际鞋展年的发展，加答国际鞋展已经发展为欧洲最有影响力的国际鞋展之一。之一。国际鞋展国际鞋展o俄罗斯莫斯科国际鞋类展览会：简称俄罗斯莫斯科国际鞋类展览会：简称MOSShOES，是俄罗斯及东，是俄罗斯及东欧地区最著名的专业鞋展之一，是东欧地区规模最大的鞋类博览欧地区最著名的专业鞋展之一，是东欧地区规模最大的鞋类博览会。该

8、展会自会。该展会自1997年开始举办，从年开始举办，从2002年起每年分年起每年分4季展出季展出o拉斯维加斯国际鞋展：拉斯维加斯国际鞋展：(WSA) 原名拉斯维加斯西部鞋业协会国际原名拉斯维加斯西部鞋业协会国际采购市场，是由美国世界鞋业协会采购市场，是由美国世界鞋业协会(WORLDSHOEASSOCIATES)主办，目前为美国乃至北美洲最大、最具影响力的专业鞋类展览主办，目前为美国乃至北美洲最大、最具影响力的专业鞋类展览会，也是世界上三大专业鞋展之一。会，也是世界上三大专业鞋展之一。国际鞋展国际鞋展o日本国际鞋及皮革展（日本国际鞋及皮革展（ISF）：是目前日本国内举办的最具规模和）：是目前日本

9、国内举办的最具规模和影响力的专业鞋及皮革制品类展览会，每年四月和十月定期在日影响力的专业鞋及皮革制品类展览会，每年四月和十月定期在日本东京池袋本东京池袋Sunshine City文化会馆举行，迄今为止已成功举办了文化会馆举行，迄今为止已成功举办了41届，仅向专业贸易观众和鞋及皮革制品业人士开放。届，仅向专业贸易观众和鞋及皮革制品业人士开放。迪拜国际鞋展迪拜国际鞋展西班牙之痛西班牙之痛灰色清关灰色清关国际投资国际投资国际渠道二：奥康与国际渠道二：奥康与GOEX引进国际品牌的优势引进国际品牌的优势奥康与万利威德奥康与万利威德奥康与其乐公司组成战略联盟奥康与其乐公司组成战略联盟国际渠道三：奥康首家印

10、度专卖店国际渠道三：奥康首家印度专卖店康奈模式康奈模式哈杉模式哈杉模式国际鞋业反倾销（国际鞋业反倾销（2006）奥运营销奥运营销奥康奥康“奥运圆梦计划奥运圆梦计划”计划内容计划内容o杨凌：在北京同仁医院筹建杨凌杨凌：在北京同仁医院筹建杨凌奥康慈善爱心病房奥康慈善爱心病房o田亮：西安第四军医大学西京医院的田亮田亮：西安第四军医大学西京医院的田亮奥康爱心病房奥康爱心病房o高敏：在北京体育大学设立高敏高敏：在北京体育大学设立高敏奥康贫困地区体育支教奖学金奥康贫困地区体育支教奖学金o王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动王军霞：全民健身王军霞西部万人长跑活动o马艳红：实施马艳红马艳红：实施马艳红奥康优

11、秀退役运动员脊椎矫正康复计划奥康优秀退役运动员脊椎矫正康复计划o钱红：公开水域救助计划钱红：公开水域救助计划刘翔奥运广告刘翔奥运广告西部鞋都西部鞋都商业步行街商业步行街黄冈商业步行街黄冈商业步行街这是不是机会？这是不是机会？o新浪对新浪对2006年度网络新闻人物及最受网民关注的事件进行总结评年度网络新闻人物及最受网民关注的事件进行总结评选的推介，四十个奖项将由全国的网民投票选出选的推介，四十个奖项将由全国的网民投票选出 事件和奥康的共同点在哪里？事件和奥康的共同点在哪里？如何进行互动？如何进行互动？如何和专卖店联系起来？如何和专卖店联系起来？方案设计方案设计o 冠名本次的新浪网络盛典，除正常广

12、告权益外，在线上开展的网冠名本次的新浪网络盛典，除正常广告权益外，在线上开展的网上投票活动弹出由奥康提供奖品的信息，并提供奖品，进行网上上投票活动弹出由奥康提供奖品的信息，并提供奖品，进行网上互动；互动；o 线下全国线下全国3000家专卖店物料全部改变，宣传本次活动，确定主题家专卖店物料全部改变，宣传本次活动，确定主题为为“明星获奖我做主明星获奖我做主 百万豪礼等你拿百万豪礼等你拿”，利用手机短信可以参与，利用手机短信可以参与，回复信息尾数决定打折数，把销售行为变成与消费者的游戏互动。回复信息尾数决定打折数，把销售行为变成与消费者的游戏互动。o 抽选出部分消费者参与本次盛典的线下晚会，与抽选出

13、部分消费者参与本次盛典的线下晚会，与30位明星大腕共位明星大腕共聚一堂。聚一堂。效果效果水果营销水果营销营销速度之美营销速度之美水果营销水果营销o独家研制独家研制o针对试销：提前试销，好则全面铺开；反应平平，降价处理针对试销：提前试销，好则全面铺开；反应平平，降价处理o分段上市：三段分段上市：三段时尚流行、讲究品质、安排市场反应好的款时尚流行、讲究品质、安排市场反应好的款o频繁订货：每年频繁订货：每年8+2次，四大季四小季，次，四大季四小季，2次网络订货次网络订货o快速下单：快速下单：3-5天完成下单天完成下单o及时出货：首批出货及时出货：首批出货20-30天；补货天；补货7-10天天o灵敏调

14、度：灵敏调度：2周后调货，周后调货，3周后降价处理周后降价处理奥康与腾讯网奥康与腾讯网联合体验联合体验品牌品牌VIP客户联欢客户联欢中外鞋业差距在哪里？中外鞋业差距在哪里？奥康营销组织奥康营销组织o成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。o你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。o管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。o坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。o做一个，给人希望的人而不是命令者；

15、给人帮助的人而不是做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。o伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。信心，他却下决心实现自己的目标。22.5.1522.5.1520:5820:5820:58:53o如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。就要放弃，这是一个必要条件。o不创新，就灭亡。不创新，就灭

16、亡。o破产是一种暂时的困境，贫困是一种思想的状态。破产是一种暂时的困境，贫困是一种思想的状态。o可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。o20世纪是生产率的世纪，世纪是生产率的世纪，21世纪是质量的世纪。世纪是质量的世纪。o在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝顶，无人能比。时却风光绝顶，无人能比。2022/5/1522.5.1520:5820:58:53o企业的执行力靠的就是纪律。企业的执行力靠的就是纪律。o管理层次越少越好。管理层次越少越好。o绝不会再来的

17、机会。绝不会再来的机会。o管理即决策。管理即决策。22.5.1522.5.1522.5.15o教孩子学走路，学说话的方法，是人世间教育孩子的最好方教孩子学走路，学说话的方法，是人世间教育孩子的最好方法。法。o把我们顶尖的把我们顶尖的20个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一个人才挖走，那么我告诉你，微软会变成一家无足轻重的公司。家无足轻重的公司。o不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。o如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。兄弟，以希望为哨兵。20:5820:58

18、20:58:5320:58:53o管理者的最基本能力：有效沟通。管理者的最基本能力：有效沟通。o企业即人。企业即人。o绝不可追随产业界的时尚，要做其他公司不肯做的事。同时，绝不可追随产业界的时尚，要做其他公司不肯做的事。同时，不要做其他公司已经在做或将来可能要做的事。不要做其他公司已经在做或将来可能要做的事。o造人先于造物。造人先于造物。o企业最大的资产是人。企业最大的资产是人。22.5.1520:5820:58:53o人才是利润最高的商品，能够经营好人才的企业才是最终的人才是利润最高的商品，能够经营好人才的企业才是最终的大赢家。大赢家。o多挣钱的方法只有两个多挣钱的方法只有两个:不是多卖，就是降低管理费。不是多卖，就是降低管理费。o只有家族服务于企业，企业与家族才能同时生存发展只有家族服务于企业，企业与家族才能同时生存发展;假如企假如企业的运营是以服务于家族为原则，则企业与家族必两败俱伤。业的运营是以服务于家族为原则，则企业与家族必两败俱伤。o走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的地徘徊的走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的地徘徊的人走得快。人走得快。o日日行，不怕千万里日日行，不怕千万里;常常做，不怕千万事。常常做，不怕千万事。o爱你的员工吧，他会百倍地爱你的企业。爱你的员工吧，他会百倍地爱