案例资生堂物流管理模式

1、案例案例 资生堂物资生堂物流管理模式流管理模式 一、资生堂的概述 二、分析的主要理论依据和工具 三、资生堂物流部门的组建 四、物流运作与管理 五、资生堂物流运作管理新探索 六、资生堂物流运作管理特点 七、启示 八、资生堂物流运行中的难点 九、总结一、资生堂的概述1.1 1.1 资生堂简介资生堂（ShiseidoShiseido）：日本著名化妆品品牌。取名源自中文易经中的“至哉坤元，万物资生”，其涵义为孕育新生命，创造新价值。这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合，用西方文化诠释含蓄的东方文化。总部所在地：东京都中央区

2、银座7丁目5番5号(104-0061)创立时间：1872年资生堂LOGOLOGO： 1.2 资生堂的历史背景及发展历程 资生堂是具有140多年历史的日本最大的化妆品制作公司，也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于明治5年4月，昭和2年正式成资生堂株式会社，现有资本金138亿9千万日元，年销售能力达到3233亿日元，从业人员达20000人（包括关系公司的人数），主要经营范围包括化妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务占全部经营业务的85，生产工厂在日本共有8处，分布于日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（2处）、茨木和久喜，销售网络遍布于日本各大都市，其中还在海外20多个地区建立了销

3、售公司和合资公司。1872资生堂药局在东京银座成立1897开发并推广EUDERMINE柔肤水，由此进入化妆品领域1923开拓全国的零售店，开始确立资生堂化妆品专卖店制度1935第一届化妆品专卖店学校开始授课1934资生堂（美容顾问制度）开始1937资生堂花椿会制度开始1950资生堂化妆品专卖店超过5千家1998资生堂中国研究开发中心有限公司成立198120021991资生堂丽源化妆品有限公司成立资生堂中国化妆品事业开始上海卓多姿中信化妆品有限公司成立资生堂的发展历程2004资生堂（中国）投资有限公司成立1.3 1.3 资生堂旗下品牌资生堂旗下品牌顶级品牌顶级品牌Cle de Peau BEAU

4、TE（CPB 珂丽柏蒂 肌肤之匙） 一线品牌（国际柜）一线品牌（国际柜）Future Solution（超时空 奢华）Bio-Performance（百优 优效） Benefiance（盼丽风姿 抗老） White Lucent（透白美肌 美白）The skincare（水活焕颜 保湿） Pureness（飘尔丽丝 控油）Makeup（魅彩 彩妆） Suncare（艳阳夏 防晒）Men（男士）Body Creator（美体造型）Eudermine（红色蜜露） 二线品牌（东京柜）二线品牌（东京柜）Dicila（蒂思岚 奢华）Revitel（悦薇 抗老）Haku（臻白无瑕 美白） Uvwhite（

5、优白 美白）Elixir（怡丽丝尔 初期抗老） Elixir Superieur（怡丽丝尔 优悦活颜 初期抗老美白） Maquillage （心机 彩妆）Anessa（安热沙 防晒） 三线品牌三线品牌Za（姬芮） Aqualabel（水之印） UNO（吾诺） Asplir（爱泊丽） Whitia（白娣颜） Selfit（珊妃） 开架品牌开架品牌Perfect（洗颜专科）Be（彼嘉）肌水 美润护手霜 药房品牌药房品牌Dermal Quotient（D-Q 蒂珂） 沙龙品牌沙龙品牌Qi（绮怡） 香氛品牌香氛品牌Zen（世纪禅香氛）Relaxing Fragrance（绿色解放香氛） Energiz

6、ing Fragrance（浑身是劲香氛） 洗护品牌洗护品牌Tsubaki（丝蓓绮）Aquair（水之密语）Super Mild（惠润） Tessera（欣香）Kuyura（可悠然） 中国专售中国专售Superme Aupres（思魅欧珀莱）Aupres（欧珀莱）JS（俊士） Urara（悠莱）Pure&Mild（泊美）Shanghai Bouquet（上海花漪） PF-Cover（无瑕修颜） 二、分析的主要理论依据和工具2.12.1、理论依据销售物流 销售物流（Distribution logistics）又称为企业销售物流，是企业为保证本身的经营利益，不断伴随销售活动，将产品所有权转给用户

7、的物流活动。在现代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，因此，销售物流活动便带有极强的服务性，以满足买方的要求，最终实现销售。在这种市场前提销售物流营运模式下，销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止，因此，销售物流的空间范围便很大，这便是销售物流的难度所在。在这种前提下，企业销售物流的特点，便是通过包装、送货、配送等一系列物流实现销售，这就需要研究送货方式、包装水平、运输路线等并采取各种诸如少批量、多批次，定时、定量配送等特殊的物流方式达到目的。 企业销售物流的内涵：企业在销售过程中，将产品的所有权转给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的时间和空间的转移，是以实现企业销售利润为目的的，是包

8、装、运输和储存等环节的统一。 而资生堂现代物流体系的建立，也很好地拉近了与用户之间的距离。图：销售物流营运模式 2.22.2、分析工具、分析工具波特五力模型波特五力模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。通过波特五力模型，我们可对资生堂的微观竞争环境做出如下分析：、现有竞争者分析、现有竞争者分析特点：特点：重视品牌形象，包装精美；提供完整

9、的售后服务；大部分为跨国性的公司。针对产品的来源地可分：针对产品的来源地可分：日本系列：例如DHC、嘉娜宝、植村秀等等。欧美系列：例如兰蔻、CD、倩碧、雅诗兰黛等等。具体竞争者分析具体竞争者分析高丝（高丝（KOSE）成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品部分由日本原装，部分产在新竹。业绩：目前在台湾整体市场占有率4%，专柜占有率5%6%，知名度一般。市场营销组合：4P（价格；通路；产品；促销）公司策略：重视品质与服务；研发能力强；消费者满意活动；企业识别系统。、供应商分析、供应商分析目前各大化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有两种方式：1）、全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰蔻、倩碧

10、、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。2）、部分由国外原装进口，部分在各地自行设厂生产，如诗芙侬。（诗芙侬：诗芙侬在台中清水有自己的上游厂商，进口方面有原装进口，或原料进口在台制造；资生堂：资生堂为跨国性大企业，且采用国际行销分工。目前产品除约五成需要进口外，其余来自占地一万平米的中坜工厂生产制造，生产项目包括乳液、面霜、化妆水、洗发乳等等。）、替代品分析、替代品分析美容沙龙（面向高收入群体）；直销（面向上班族）；自助式化妆品（面向年轻女性群体）；连锁专门店（面向喜欢纯天然产品和认可专门店便利性的人）；水货（价格低廉，但质量没有保证）；药厂（通过药局渠道正式进入国内化妆品市场）；自然疗效产品（

11、天然植物的保养化妆品如黄瓜、芦荟、蛋白等）、潜在进入者分析、潜在进入者分析相关化学制造业只要具有化工制造的背景，跨足化妆品业界，应不难。目前有几家公司正跃跃欲试，如耐斯企业、生达化学制药、永信药品等。目前永信已开发自有品牌。、消费者分析、消费者分析分析内容：1、考虑因素；2、信息来源；3、市场区隔。1、品牌知名度/形象；2、价格；3、包装；4、售后服务；5、品质；6、广告喜好度；7、颜色气味 1、亲朋好友使用经验；2、自己使用经验；3、广告；4、化妆品专柜小姐；5、报刊杂志报道1、1520岁；2、2130岁；3、30岁以上未来消费者习性的改变趋势：个人化消费；便利性、快捷性消费；预支未来所得；

12、高品质、低价格志向；重视健康休闲活动；国际价值观；精神层面的满足等。三、资生堂物流部门的组建3.1 成立物流部 3.2 建立现代物流中心 3.3 建立物流总部3.1 成立物流部3.1.1 成立物流部的背景 资生堂生产部门与销售部门的矛盾越来越大，库存压力急剧上升。1973年，资生堂企划部提出了“物流改进计划”，该计划将原来各部门分散化的订货功能和在库管理功能集中，通过物流信息的集约化，实现从产销调整到销售预测过程的一体化。3.1.2 物流部的基本职能 资生堂的物流部拥有一项其他企业所没有的独特职能产销调整职能，所谓产销调整职能就是协调销售计划与生产计划，消除双重预测，实现精确、合理的商品预测和

13、生产计划。 物流部另一重要的职能是消费与需求动态的及时把握。3.2 建立现代物流中心3.2.1 建立物流中心的背景与目标 20世纪70年代中期在资生堂的经营中,由于多品种化、商品生命周期的缩短、人力费用的高涨等等因素，造成物流成本高昂。具体讲，一方面在库管理、备货等物流作业急剧增加；另一方面，企业为了削减物流费用，努力减少新职员招聘的数量。 要改变这种状况，只有从根本上解决物流问题，真正实现商、物分离。就此物流部提出了设立物流中心的构想。物流中心的目标是：一是由该中心统一承担各销售公司的物流业务；二是通过对物流业务的集约化，削减物流运作管理人员将其投入到销售活动中去；三是通过在库集中管理来压缩

14、库存。3.3 建立物流总部3.3.1 建立物流总部的背景 20世纪80年代以后，资生堂在管理上面临的一个主要问题是商品多种化的进一步发展，资生堂公司制定了更为积极的营销政策。这种新营销政策就是针对多样化需要采取更为细致的营销战略，资生堂开始实施差异化的市场营销政策。3.3.2 物流总部的成立 物流总部集中了物流经营的发展方向、综合管理和重大决策，目的就在于确保物流运作管理的系统性和整体性。四、物流运作与管理4.1 赤羽物流中心的运作与管理 4.2 近畿物流中心的运作与管理 4.1 赤羽物流中心的运作与管理4.1.1赤羽物流中心的运作管理 1976年3月赤羽物流中心正式成立，物流活动大大发挥了规

15、模效益，在进货管理上，主要的A类产品以托盘为单位进货，B类和C类产品以小型货箱为单位进货。 4.1.2赤羽物流中心的配送运作 系统化作业,就是以箱式托盘为单位的货物配送系统。赤羽物流中心的箱式托盘主要有两种形式，一是40B型；二是专为少量配送而开发的30B型。到目前为止，资生堂大约有12万个箱式托盘。4.1.3赤羽物流中心的运作管理绩效 至1980年止，每天为多达10001200多家店铺配送产品，出货量为34万件，并且由于其良好的管理流程和设备，人员削减了52名，库存降低了20%，年运输费节约了3000万日元。4.2 近畿物流中心的运作与管理4.2.1 近畿物流中心的运作管理 从近畿物流中心的

16、物流作业流程来看，将用平托盘或箱式托盘运来的商品分别保管在平托盘自动化仓库和集装箱自动化仓库中，处理量较少的商品则保存在手工分拣区的周转架中，最后实行配送。 4.2.2 近畿物流中心的运作自动化 近畿物流中心将各种商品按照其容量分别保管在平托盘和箱式托盘立体自动仓库,完全由计算机系统实现出入库的控制。 4.2.3 近畿物流中心运作管理绩效 通过近畿物流中心集中化的物流作业，运输费削减6，所有物流成本减少20。 五、资生堂物流运作管理新探索5.1 资生堂物流运作管理面临的新问题 一是，商品多品种化的发展远远超出了资生堂的预期，从而导致了物流成本的急剧上升。二是，多品种化发展还带来了物流服务水平的

17、提高，即向及时化物流服务方向发展。三是，物流中心作业的效率化改进问题。 5.2 资生堂物流运作管理新的探索 首先，资生堂努力探索提高物流运作的途径，认为要提高运作的效率化，就必须改变两种思维观念：一是，物流中心处理的商品范围越大越好；二是，中心内的机械化程度越高越好。 其次，资生堂采用了灵活的配送制度。即原则上仍然是第三天配送，并且严格保证用户能在第三天收到货物。 六、资生堂物流运作管理特点 以企业组织结构的改进和建设为基础。 资生堂物流运作管理非常重视现代技术的应用，不断追求物流作业的效率化。 采取弹性的机械化，即根据实际需要实现机械化作业。七、启示 资生堂在一段时间内，把物流作业现场变成新

18、职员的培训基地，此法独具特色，这种一举两得的作法是值得借鉴的。 资生堂在探索提高物流运作效率的途径时，认为必须改变两种思维观念，其中一种是，物流中心内的机械化程度越高越好。这种观念是很值得我们的一些试图建设“业绩工程、形象工程、一次到位、世界一流”的决策者借鉴。发展必须与实际情况想适应，过度超前同样是不可取的。八、资生堂物流运行中的难点 在化妆品物流中，最难以把握的环节莫过于销售预测。销售预测之所以难以把握，原因在于，一是产品的销售区域不同，消费行为也不一样，销售渠道也不一样，促销手段也不一样，配送货物的方式也不同。因此，很难通过某一销售节点的情况预测整个市场的变化。二是市场的变数太多。化妆品

19、市场正处于快速发展中，每年的市场规模都在扩大，新品牌也出现得很快，产品销售具有很大的不确定性，很难准确地预测销量。 传统的销售预测方法主要有定性预测法和定量预测法。定性预测法具体的方法主要有指标法、专家预测法、销售人员意见综合法和购买意向调查预测法等。定量预测法主要包括：移动平均法、季节指数法、指数平滑法、因果分析法。九、总结 化妆品是日用消费品中竞争最为激烈的市场之一。仅就物流而言，提高物流作业水平，降低物流运作成本是提高企业市场竞争力的重要条件。资生堂循序渐进式地建设物流配送体系的作法，是很值得我国许多企业借鉴的。 资生堂物流运作管理产生了巨大效益，极大地促进了公司经营发展。无论是物流部通

20、过职能扩展协调了生产与销售计划，带来成本节约和竞争优势，还是物流中心运作的直接效益都极大地推动了资生堂的经营发展。1.2 资生堂的历史背景及发展历程 资生堂是具有140多年历史的日本最大的化妆品制作公司，也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于明治5年4月，昭和2年正式成资生堂株式会社，现有资本金138亿9千万日元，年销售能力达到3233亿日元，从业人员达20000人（包括关系公司的人数），主要经营范围包括化妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务占全部经营业务的85，生产工厂在日本共有8处，分布于日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（2处）、茨木和久喜，销售网络遍布于日本各大都市，其

21、中还在海外20多个地区建立了销售公司和合资公司。二、分析的主要理论依据和工具2.12.1、理论依据销售物流 销售物流（Distribution logistics）又称为企业销售物流，是企业为保证本身的经营利益，不断伴随销售活动，将产品所有权转给用户的物流活动。在现代社会中，市场环境是一个完全的买方市场，因此，销售物流活动便带有极强的服务性，以满足买方的要求，最终实现销售。在这种市场前提销售物流营运模式下，销售往往以送达用户并经过售后服务才算终止，因此，销售物流的空间范围便很大，这便是销售物流的难度所在。在这种前提下，企业销售物流的特点，便是通过包装、送货、配送等一系列物流实现销售，这就需要研究送货方式、包装水平、运输路线等并采取各种诸如少批量、多批次，定时、定量配送等特殊的物流方式达到目的。 企业销售物流的内涵：企业在销售过程中，将产品的所有权转给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的时间和空间的转移，是以实现企业销售利润为目的的，是包装、运输和储存等环节