欧美陶瓷市场：三大因素决定“终端大战”难现

1、在当代之中国，与改革开放几乎同龄的，是中国建筑陶瓷产业的崛起。在30余年的征程中，中国建陶产业取得了举世瞩目的成就，在这成就的背后，是每一位中国建陶人对西方瓷砖生产强国的不断借鉴与学习。30年来，中国建陶人向意大利、西班牙从设备制造、原料生产、瓷砖设计、空间运用等方方面面学起，在产品生产与制造上创造了一段又一段的“神话”，尤其是随着博洛尼亚展对中国开放程度的日益提升，中国陶瓷的生产和制造与意大利之间越来越接近成为了两条平行线。然而，在中西方瓷砖生产日益接近的背景之下，双方之间在瓷砖品牌运作、终端销售与运营方面的差异似乎越来越难以找到平衡点，目前中国陶瓷终端销售主要以经销商模式为主，终端营销模式

2、更是种类繁多，而欧美地区则始终以工程和建材超市为主，营销手法相对单一。建材超市与工程销售成产品销售绝对主力欧美地区瓷砖主要的经销模式并非经销商，而是厂家直营店直接进驻建材超市，这些建材超市更多地只愿意与其了解的大型瓷砖生产企业合作，因为大型瓷砖企业的产品品质与售后服务更能得到保证;而中小瓷砖生产企业，只能进入强势建材超市的部分店面，或进驻相对品牌影响力较小的建材超市。据中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹介绍，在欧美地区，建材超市是瓷砖销售的主要模式，瓷砖专卖店相对较少。据了解，在美国建材超市占到了整个瓷砖销售份额的40%，主要以零售为主;工程销售占到了总销售份额的48%，瓷砖专卖店与电商渠道及其

3、他渠道的销售，则占瓷砖总销售的12%。当工程建设完毕后，开发商会将工程的装修交给小型装修公司执行，这些公司规模不大，但其装饰建材的采购是通过装修公司联盟来实现的，在此种模式下，中国有大量的陶瓷生产企业与该联盟进行了接洽，中国企业表示可以为装修公司联盟直供价格相对更低的瓷砖产品，但几乎都遭到了该联盟的拒绝，因为该联盟对瓷砖采购的人给予了绝对的信任，并认为联盟在其国内采购瓷砖产品，国内瓷砖品牌获取一定利润是理所应当的，所以瓷砖工程销售占比，在美国市场中占比一直都是较为稳定的。据了解，在墨西哥和美国，并没有如中国这般大规模聚集的建材城，瓷砖销售店面会出现小聚集的状况，还有会出现一条街几公里间隔一家店

4、面的情况，也会有店面独立地存在。据高要市宏润陶瓷有限公司品牌总经理任杰英介绍，欧美等瓷砖发达地区在品牌推广、产品展示上主要都是以单片产品展示为主，搭配图册、数码科技等进行空间展示，展示面积小，节约用地、绿色环保，而国内展示大多数以大展厅展示，占地面积大，对于人口密集的中国来说，更容易造成土地资源紧缺等问题。产品生命周期相对稳定据ICC瓷砖总经理汉贝托(Humberto Valles，美籍墨西哥人)介绍，在欧美，一款瓷砖产品的生命周期一般在35年，超过5年的非常难，可以称之为经典产品了，低于3年的产品也很难出现。总体而言，产品的整体设计与运用是意大利陶瓷产业强于中国陶瓷最核心之处，在欧美市场，消

5、费者的自我设计意识极强，同时设计师群体在空间设计中有着绝对的话语权，业主无须对空间设计提出自己的看法，因此欧美市场中瓷砖的销售与使用往往呈现出中高端市场设计师主导，中低端市场消费者自主设计与搭配。在欧美国家陶瓷企业发布新品之前，一定会参考权威设计公司提出的国际流行趋势，在此趋势基础上，还会咨询主要终端建材市场群体，并对市场需求进行相关调研，欧美瓷砖产品的研发与生产，是厂家联合终端建材市场、设计公司沟通协作的结果，三者之间是共生共存的关系，对某款产品的推出有着严苛的审核标准，为了保证产品的独特性，产品的样板一般不会流向同行或者中国陶瓷企业。据了解，ICC瓷砖作为中外合资品牌，产品的研发与推广也是

6、坚持国外先进的模式，每一款产品的研发，都是先经意大利设计公司与Interceramic公司审核，再由ICC瓷砖销售团队与经销商综合意见，最后才定调量产。相对而言，中国企业在推广新品时，往往重量不重质，推广的新品数量很多，但能够成为经典的却寥寥可数，所以对很多企业来说，产品生命周期短，产品价格无法保持坚挺，维持企业利润的方法就是不断推广新品，循环往复。目前在终端，大部分中国品牌对于进入店内的消费者，谈论最多的话题就是产品价格，销售人员最怕的就是消费者离开，消费者一旦离开，就基本宣布成交是不可能的了，因为在终端同质化的产品让消费者在任何一家店面之中都能找到同样的产品，产品价格没有最低只有更低;而在

7、欧美地区，大部分优秀的品牌产品体系都具有高度差异化，顾客如果走出某一品牌的店面，想再找到原来的产品几乎是不可能的，差异化与创新性的产品是吸引顾客成交的首因素。品牌推广须以基础建设为根本据汉贝托介绍，美国与墨西哥瓷砖主要销售模式是不一样的，在墨西哥陶瓷企业既是陶瓷运营商又是陶瓷经销商，企业自身拥有大量的终端直营店;而美国瓷砖销售，由于其本土瓷砖生产企业或厂家相对较少，大部分产品需从中国、意大利、墨西哥、西班牙、土耳其、巴西等国进口，因此美国瓷砖销售主要是大型经销商与建材超市在进行。汉贝托表示，2015年春季陶博会期间，ICC瓷砖举行了总部办公室开业、总部展厅开业等多场活动，之前公司也有想过邀请明

8、星助阵，提升现场人气与行业关注度，但最后都没有落地执行，最主要的原因就在于，陶瓷行业不是好莱坞，演艺明星并不能成为主角，真正的主角还是品牌的产品与整体空间运用与设计，经销商选择与品牌合作考察的因素也是产品与设计，而不是该品牌与哪位明星签署了代言协议，对瓷砖企业来说，总部展厅开业，聚集更多的人气是每个企业都想实现的，但在这背后企业往往更希望对的人、有合作意向的经销商能够过来，而明星助阵显然不能帮助企业实现这种效果。据了解，明星代言在美国相对较为少见，但在欧洲却更为普遍，在许多终端店面都能看到好莱坞明星代言品牌的照片，甚至能够看到西班牙国王的照片出现在终端店面里，这对消费者具有一定的吸引力。汉贝托表示，拥有30余年发展历程的Interceramic公司也有邀请明星代言，但这并非单纯地现场活动助阵的明星，而是请明星当品牌代言人，明星的整体气质和定位与品牌形象一定要相互匹配，并能完整诠释品牌价值。在中国，许多新品牌在刚开业之时就开始明星代言、广告轰炸等模式的宣传，在产品体系、经销商体系、团队建设等还没有建设完备的前提下这种做法是不可取的。而在欧洲，瓷砖企业在品牌推广上，往往并不像中国企业这样“急切”，更多的欧洲企业会在品牌产品体系、终端销售