第三章汽车购买行为分析

1、第三章第三章 汽车购买行为分析汽车购买行为分析第一节第一节 汽车消费市场与购买行为汽车消费市场与购买行为第二节第二节 汽车汽车业务业务市场市场与购买行为与购买行为第三节第三节 主要汽车业务市场的购买行为分析主要汽车业务市场的购买行为分析一、汽车消费市场的主要特点一、汽车消费市场的主要特点二、二、影响汽车消费的主要因素影响汽车消费的主要因素三三、汽车消费者购买行为的基本模式、汽车消费者购买行为的基本模式四四、汽车消费者购买行为分析、汽车消费者购买行为分析1 1、市场容量极大；、市场容量极大；2 2、需求具有、需求具有“五性五性”； （1 1）多样性（）多样性（2 2）复杂性（）复杂性（3 3）时

2、代性）时代性 （4 4）层次性（）层次性（5 5）伸缩性）伸缩性3 3、属非专业购买属非专业购买；4 4、维权意识越来越强；、维权意识越来越强；5 5、多多因素影响购买行为。因素影响购买行为。一、汽车消费市场的主要特点心理的心理的需要和动机需要和动机后天后天经验经验信念的态度信念的态度个人的个人的年龄与职业年龄与职业生命周期阶段生命周期阶段经济环境经济环境生活方式生活方式性格与自我观念性格与自我观念购购买买者者文化的文化的文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会的社会的参考群体参考群体家庭家庭身份和地位身份和地位政治政治的的汽车消费政策汽车消费政策经济经济的的社会购买力水平社会购买力水平个人可

3、支配收入个人可支配收入1 1、需要和动机、需要和动机需要：需要：1 1）需要是多层次的；）需要是多层次的； 2 2）低级需要满足后高级需要才能更好满足；）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3 3）低级需要明显，高级需要不确定，高级需）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要难以完全满足。要难以完全满足。用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好动机：动机：1 1）求实：商用车）求实：商用车2 2）求廉：经济型车）求廉：经济型车3 3）求便：购车手续、售后服务）求

4、便：购车手续、售后服务4 4）求新：造型新颖、最新）求新：造型新颖、最新概念概念5 5）求美：）求美： 欣赏价值、艺术价值欣赏价值、艺术价值6 6）求名求名： 高档高档轿车、三厢车轿车、三厢车7 7）模仿模仿： 同同阶层、同团体、崇拜者阶层、同团体、崇拜者模仿模仿8 8）癖好：）癖好： 个人特殊兴趣、爱好个人特殊兴趣、爱好1.1.汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？2.2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？换汽车时，在品牌上会做何选择？3.3.在消费者决策过程中，会受到

5、哪些因素的影响？你在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影响？你认为最重要的影响因素是什么？认为最重要的影响因素是什么？2 2、认知、认知1 1）选择性注意：选择性注意：如何引起消费者注意如何引起消费者注意2 2）选择性扭曲选择性扭曲：已有的信念造成曲解：已有的信念造成曲解3 3）选择性记忆：选择性记忆：保留符合其态度信念的信息。保留符合其态度信念的信息。如何让汽车消费者作出正确如何让汽车消费者作出正确的认知？的认知？日系车省油，美系车费油。日系车省油，美系车费油。国产车不安全。国产车不安全。日韩系车安全性不够。日韩系车安全性不够。什么样的车最安全？消费者的什么样的车最安全？消费者的主要认知是主

6、要认知是什么？什么？3.3.个人特征个人特征1 1）年龄和家庭生命周期）年龄和家庭生命周期什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？2 2）生活方式、）生活方式、个性和自我形象个性和自我形象各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体现购车者的个性。体现购车者的个性。品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧3 3）经济条件、）经济条件、性别以及职业性别以及职业4 4）个人的思想观念）个人的思想观念4.4.文化因素文化因素5.5.社会因素社会因素1 1）

7、家庭）家庭2 2）参考群体）参考群体3 3）身份和）身份和地位地位6.6.政治经济因素政治经济因素要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：男性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1 1）性能）性能 2 2）车型）车型 3 3）动力性）动力性 4 4）安全性）安全性 5 5）色）色彩彩6 6）内饰）内饰 7 7）配置）配置 8 8）品牌）品牌 9 9）经济性（耗油、）经济性（耗油、配件价格）配件价格）1010）4.4.一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，

8、专一个三口之家，丈夫是某零部件公司的老板，专注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣注于事业发展，妻子是某服装品牌的代理商，兴趣广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算广泛，爱好旅游，现有一辆黑色的别克君威，打算再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。再购一辆车，请你为他们推荐合适的车型。5.5.现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打现有汽车学院一对年轻夫妇，刚刚取得驾照，打算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。算购买第一款车，请你为他们推荐合适的车型。市场营销因素其他因素产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的消费者特征决策过程文化社会个人心理政治经济认识需要搜集信息评价选择购

9、买决定购后感受购买决策商店选择产品选择厂牌选择时机选择数量选择刺激消费者心理“黑箱”消费者行为图3-4 消费用户购买行为模式阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定35

10、个车型阶段10 再次求证将现有品牌与其他品牌进行比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12 讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观阶段心理模式表现形式阶段13 做出决策签订购车合同，交定金阶段14 占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15 恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定：购买决定：购车时间购车时间购车环境购车环境购车条件购车条件购车心情购车心情1.理智型具有这类行为特征的消费者，在购买汽车商品前一般都经过深思熟虑，了解所购买商品的特性，购买思

11、维方式比较冷静。2.自信型具有这类行为特征的消费者，同样是会先详细地了解产品的相关信息。但是他们又有很强的自信心，有自我确定的标准和理由。3.冲动型这类消费行为是一种容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。4.习惯型这类消费行为是购买者根据自己的品牌偏好作出购买决策。5.情感型这是指消费者容易受感情支配作出购买决策的行为。6.选价型该类消费行为是指对商品价格变化较为敏感的购买决策。一、一、汽车汽车业务业务市场的顾客市场的顾客二二、汽车业务市场的特点、汽车业务市场的特点三三、影响购买行为、影响购买行为的主要的主要因素因素四、汽车业务市场购买行为类型四、汽车业务市场购买行为类型五、汽车业

12、务市场购买行为分析五、汽车业务市场购买行为分析1.政府部门购买者这类购买者主要包括各种履行国家职能的非营利性组织，即服务于国家和社会以实现社会整体利益为目标的有关组织，具体包括各级政府及其下属部门，保卫国家安全的军队，保障社会公共安全的各类警察组织，管制和改造罪犯的监狱，负责立法的各级人大(含政协)机关及党委组织等。它们的特点是运行经费全部来自各级财政的行政经费支出和军费支出，其购买的品种很多，但主要分为四类：轿车、轻型车、专用车和军用汽车。其中军队是最大的汽车市场政府用户。2.企事业单位购买者这类购买者包括企业组织和事业组织两大类。其中，企业组织是社会的经济细胞，是指从事产品生产或服务生产与

13、经营的各种经济组织。其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累、自我发展，主要包括各类厂矿、商业单位及以营利为目的的经济实体。事业单位是指从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特定服务的非营利性组织。其特点是接受财政资助或得到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定费用，主要包括学校、医院、红十字会、新闻出版机构、图书馆、文艺体育团体、基金会、福利和慈善机构等。同时，也将各种职业的或业余的团体、宗教组织、专业协会和行业协会等纳入“事业单位”范畴。企事业单位业务型购车的目的是为了满足企业组织的商务经营活动和事业单位开展事业活动的需要。3.运输营运型购买者这类购买者是指专业从事汽车运

14、输服务的各类组织和个人，具体包括各种公路运输公司、旅游运输公司、城市公共汽车运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企业或某些行业系统的专门运输部门、各种私人运输经营户等。4.再生产型或再转卖型购买者这类购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产品进一步加工、生产制造整车的汽车生产企业，如各种特种车及专用车生产厂家、主机生产企业等。再转卖型购买者是指各类从事汽车流通的中间商组织，它们是汽车厂家分销渠道上的成员。由于汽车分销渠道的特点，中间商一般不构成汽车厂家的市场，在这一点上汽车产品与普通日用商品是有区别的。但少数汽车厂家也采取了将产品推给中间商后就视为销售完毕的销售方式，故在此将

15、中间商购买行为研究也纳入进来一起讨论。5.装备投资型购买者这类购买者包括那些将汽车视为装备进行投资，把汽车用作生产资料的各类组织，主要指各种基本建设单位、农业生产和林业生产单位，其特点是汽车主要限于基本建设工地、农业或林业范围内使用。1.市场需求衍生2.购买规模较大3.供需关系密切4.需求弹性较小5.专业专职采购6.需求的波动性较大7.多人影响购买决策8.多种业务购买方式1.1.环境因素环境因素指采购人员所处企业的内外部环境，主要是当前和未来的经济状况，本企业产品的需求状况，技术发展水平的变化情况，政治、法律环境等，这些因素都会影响采购。2.2.组织因素组织因素指采购组织的具体目标、政策程序和

16、组织结构。当代企业采购组织有如下几种变化趋势：(1)地位升级(2)集中采购(3)长期合同(4)强化考核(5)网上采购3.3.人际关系因素人际关系因素一个企业的采购部门由处于不同经历、地位、职权的人员组成，这些人员又有不同的偏好。业务市场上的营销人员必须了解客户采购部门的人际关系，研究他们对采购行为的影响，力求准确地捕捉这些人员的各项特征，并且预测他们在一项采购行为中可能有的反应。4.4.个人因素个人因素购买决策过程中每一个参与者都具有自身的特点，消费者市场上影响购买行为的个人因素在组织市场上依然会起作用。采购活动中的重要项目，例如供货商、型号、价格等可能需要通过集体考虑来决定，受各自习惯的影响

17、较小。但是，对于采购的细节内容，譬如色彩、包装、造型和款式等等，特别是同时有几个被选项目时，个人因素就会起到很大作用。1.直接重购直接重购指采购部门对于以前购买过的产品(通常是质量规格相同，又需要不断补充的产品)，只要采购部门对以往的购买满意，生产企业就会按照惯例购买一直在采购的产品，甚至定期、定量向同一个供货商购买。2.修正重购修正重购指当购买者希望修改产品规格、价格或其他条件时的购买行为。3.新购新购主要指企业为了进行新的生产加工任务或进行设备改造，要求购买新的设备装置的购买活动。1.汽车业务购买的参与者汽车业务购买的参与者(1)发起者(2)使用者(3)影响者(4)采购者(5)决策者(6)

18、批准者(7)控制者2.汽车业务购买决策过程汽车业务购买决策过程(1)提出需要(2)确定需要(3)说明需要(4)物色供应商(5)征求供应建议书(6)选择供应商(7)签订合约(8)采购评价一一、汽车中间商市场购买行为分析、汽车中间商市场购买行为分析二二、汽车零部件市场购买行为分析汽车零部件市场购买行为分析三、政府部门采购的行为分析三、政府部门采购的行为分析1 1、汽车中间商的类型、汽车中间商的类型(1)(1)批发商批发商1)独立批发商2)委托代理商3)地区分销商(2)(2)零售商零售商1)专营零售商2)兼营零售商3)零售代理商2 2、影响中间商购买行为的因素、影响中间商购买行为的因素(1)(1)影

19、响中间商购买决策的一般因素影响中间商购买决策的一般因素汽车中间商的购买行为，同样也会受到环境因素、组织因素、人事因素以及个人因素的影响。(2)(2)中间商购买行为的各种形态中间商购买行为的各种形态1）忠诚的购买者2）随机的购买者3）最佳条件购买者4）创造性的购买者5）追求广告支持的购买者6）小气的购买者7）琐碎的购买者3 3、汽车中间商购买行为分析、汽车中间商购买行为分析认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价1 1、我国汽车零部件产业概况、我国汽车零部件产业概况存在的问题：1)零部件生产企业规模小；2)技术水平相对落后；3)自主研发能力差。2 2、整车服务整

20、车服务市场的购买行为市场的购买行为（1 1）整车服务市场的特点）整车服务市场的特点1 1）需求受整车市场）需求受整车市场影响大影响大；2 2）对产品的技术质量要求高对产品的技术质量要求高；3 3）顾客相对顾客相对稳定；稳定；4 4）对供应商的开发能力要求对供应商的开发能力要求高。高。（2 2）整车装配用户的购买类型）整车装配用户的购买类型1 1）招标采购）招标采购2 2）合作同盟）合作同盟（3 3）影响整车装配用户购买行为的因素）影响整车装配用户购买行为的因素1 1）外部因素）外部因素2 2）内部因素）内部因素3 3、售后服务售后服务市场的购买行为市场的购买行为（1 1）售后服务市场的特点）售

21、后服务市场的特点1 1）需求品种多，数量少；）需求品种多，数量少；2 2）技术要求不）技术要求不统一，购买程序简单；统一，购买程序简单；3 3）顾客数量多，地理位置分散。）顾客数量多，地理位置分散。（2 2）影响售后服务市场购买行为）影响售后服务市场购买行为的的因素因素1 1）顾客因素顾客因素2 2）价格因素价格因素3 3）售后服务因素）售后服务因素（3 3）配件维修用户购买决策配件维修用户购买决策过程过程1)1)根据顾客需求确定根据顾客需求确定产品；产品；2 2) )物色供应物色供应商；商；3 3) )签订签订合约；合约；4 4) )绩效评价。绩效评价。 博世公司（德）博世公司（德）燃料喷射

22、系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽燃料喷射系统，底盘系统，能源及车身系统，汽车多媒体及汽车电子车电子 德尔福公司（美）德尔福公司（美）转向转向/ /底盘底盘/ /电气电气/(/(能源能源) )热热/ /发动机管理；内饰、电子零部件、发动机管理；内饰、电子零部件、娱乐系统娱乐系统电装公司（日）电装公司（日）热热/ /动力系统控制动力系统控制/ /电子电气系统；小型电机，电信，工业及电子电气系统；小型电机，电信，工业及环环境系统境系统曼格纳跨国集团（加）曼格纳跨国集团（加） 内内/ /外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔外饰系统，车身及底盘系统，座椅，反光镜，隔板，电子系统，发动机，变速器板，电子系统，发动机，变速器江森控制集团公司（美）江森控制集团公司（美）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板普利斯通（日）座椅，内饰，电瓶，电子，座舱和仪器面板