市场营销环境与消费者购买行为分析

1、1第二章市场营销环境与消费者第二章市场营销环境与消费者购买行为分析购买行为分析2 目的要求 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。 重点难点 重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程 难点：市场营销环境分析 教学方法3主要内容 第一节 市场营销环境 第二节 营销道德与社会责任 第三节 消费者购买行为分析 第四节 生产者购买行为分析 4第一节第一节 市场营

2、销环境市场营销环境 知识点: 市场营销环境的概念; 市场营销环境的作用; 影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏观环境因素有哪些; 能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环境因素进行分析.5一、市场营销环境及对营销的作用(一)市场营销环境的概念 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁6(二)市场营销环境对企业营销活动的作用 市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环

3、境是不断在变化 的7二企业微观营销环境分析二企业微观营销环境分析对企业营销能力构成直接影响的各种力量。对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客8 “攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。 企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 物质基础： 企业必须具有良好的物质资源.9（二）就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优

4、势，就必须从供应环节取得资源优势。 10 营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。11 企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。 竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。 这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们12公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者13科技环境科技环境

5、 三宏观营销环境三宏观营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场作用于直接营销环境，并因而造成市场机会货构成环境威胁的主要社会力量。机会货构成环境威胁的主要社会力量。 企业企业微观微观环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境14 任何企业都不能改变市场营销的宏任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。去适应环境变化，达到营销目标。15 人口环境人口环境 人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布

6、地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别(一一)人口环境人口环境16人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化17(二二) 经济环境经济环境18国民收入国民收入人均人均国民收入国民收入个人总收入个人总收入个人可个人可支配收入支配收入个人可任意个人可任意支配收入支配收入193.消费者支出消费者支出-恩格尔定律恩格尔定律 随着家庭收入的增加：随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重20 联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价

7、标准30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型214.4.消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄的形式消费者储蓄的形式影响储蓄的因素有影响储蓄的因素有消费者信贷主要种类信用卡信贷购买住宅，分期付款短期赊销收入水平通货膨胀的因素市场商品供给状况对未来消费和当前消费的偏好程度22(三三) 社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平23社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性 政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率民族

8、观念民族观念产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系 政治政治环境环境(四四)24(五)法律环境 1、对国内市场营销法律环境的研究，主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。 2、在国际市场营销中，要熟悉两类法律，一类是与市场营销有关的法律，另一类是有关限制竞争的法律、法规。 3、要了解与法律的制定与执行有关的监督、管理和服务于企业市场营销活动的政府部门的职能、管理内容及方式。25 (六)技术环境技术环境 新技术的出现，引起消费行为、产品生命周期、企业经营管理理念和手段、以及企业人员原有的价值观的变化。新技术引起企业市场营销策略的变化：新技术引起企业市场营销策略

9、的变化：产品策略产品策略新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。分销策略分销策略由于技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化，从而产生许多新的业态。同时也引起分销实体的变化，运输实体的多样化，增加了运输容量及货物储存量。价格策略价格策略科学技术的发展降低了产品成本，企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。促销策略促销策略科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告

10、手段及方式将是促销研究的主要内容。26(七)自然环境27思 考: 试比较贵阳北京华联宅吉店、贵山店、湘雅店的营销环境有何不同?并谈谈这些不同在企业的具体经营中有何体现?28第二节 营销道德与社会责任 知识点： 营销道德的含义 营销道德的表现 企业如何开展营销道德建设.29一、营销道德 （一）营销道德问题 （二）营销道德的表现 1、产品方面 2、价格方面 3、分销方面 4、促销方面 5、营销策划方面 6、营销竞争方面30（三）市场营销的社会责任 企业的社会责任可以从以下三方面认识： 1、保护消费者权益 2、保护社会利益及社会的发展 3、保护自然环境及社会生态平衡31二、营销道德建设 我国企业营销

11、道德建设可考虑以下几个方面： （一）全社会要有重德尚义的氛围 （二）营造道德至上的企业文化 （三）个人修养 （四）建立职业道德标准32IBM和宝洁的商业行为纲领IBM不对打交道人作出不准确的表述不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓不介入对敲交易不歧视竞争对手禁止不成熟的泄漏未宣布的售价竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最低联系禁止非法使用秘密信息禁止侵犯专利和版权禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的事物宝洁为客户提供最佳利益聆听客户的意见并作出反应保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备谋求与供应商和零售商的公平、公开关系帮助商业伙伴提高业绩拒绝在任何地方进行非法和欺

12、骗性的活动保护环境鼓励雇员参与社区活动在开展业务的社区做一位好邻居为雇员提供安全的工作场所关心所有雇员的福利33第三节 消费者购买行为分析知识点： 消费者市场的特点； 消费品的分类； 影响购买者行为的基本要素； 消费者购买行为过程与类型34 企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。35消费者市场的消费者市场的7os架构架构消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物

13、？ What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？ Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？ How购买方式购买方式Operations何时购买？何时购买？ When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？ Where购买地点购买地点Outlets36一、消费者行为模式研究一、消费者行为模式研究 企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为，不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信

14、念。37(一一)消费者市场的特点及其分类消费者市场的特点及其分类 1.特点特点 人数众多而且分散、次数频繁数量不多。人数众多而且分散、次数频繁数量不多。 商品复杂多样市场寿命周期较短，技术商品复杂多样市场寿命周期较短，技术和专用性不强，许多产品可以互相替代。和专用性不强，许多产品可以互相替代。 顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。顾客缺乏专门的商品知识和市场知识。多属于情感购买。多属于情感购买。 需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频需求复杂多变，供需之间的矛盾表现频繁而明显。繁而明显。382.消费品的分类消费品的分类1)按消费者购买习惯和购买特点划分按消费者购买习惯和购买特点划分 日用品：经常需要

15、、随时购买、选择性较小。日用品：经常需要、随时购买、选择性较小。可分为常用品可分为常用品.冲动购买品和紧急购买品。冲动购买品和紧急购买品。 选购品：在购买以前一般要经过挑选、比较。选购品：在购买以前一般要经过挑选、比较。可分为同质品和异质品。可分为同质品和异质品。 特殊品：价格高、使用时间长、消费者特别偏特殊品：价格高、使用时间长、消费者特别偏爱的商品。爱的商品。区别下列商品的类型：区别下列商品的类型：1.牙膏牙膏 2.摩托车摩托车 3.图书图书 4.照相机照相机 5.香水香水6.VCD碟碟392)按消费品在使用过程中寿命周期的长短按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分与消费品

16、的可触性划分 耐用品：使用时间和更换周期较长耐用品：使用时间和更换周期较长 非耐用品：使用次数较少、甚至只使用非耐用品：使用次数较少、甚至只使用一次就需要更换的商品一次就需要更换的商品 劳务：提供无形服务劳务：提供无形服务403.消费者行为模式行为 引起 诱发 导致刺激动机需要41二二.影响购买行为的因素影响购买行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素相关团体相关团体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机感知感知学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素社会阶层社会阶层4

17、2（一）影响消费者行为的心理因素（一）影响消费者行为的心理因素 1.消费者的购买动机 需要的概念： 需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。 动机的动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。 动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。43购买动机的购买动机的 本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要生理生理动机动机心理心理动机动机442.感知感知 感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于外界的刺激和人们的反应。外界的刺激和人们的反应。 人的感

18、知是有选择的：人的感知是有选择的： 1)、选择性注意 主观有联系和正要购买的对象；期望的事物；特殊的事物。 2).选择性曲解 按个人意图曲解真相。 3).选择性记忆 人们会记住支持自己看法和信念的信息。453.消费者学习模型消费者学习模型 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化 内驱力内驱力（动机）（动机）提示提示（刺激）（刺激）反应反应（行为）（行为）强化强化464.态度与信念 态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向 信念 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事

19、物带给自己或自己所代表的群体的利益。 47成员资格型成员资格型参考团体参考团体二.影响消费者行为的社会因素 （一）相关团体的类型相关团体的类型 向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体48 （二）家庭因素家庭因素 家庭规模家庭规模 家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段49 家庭阶段家庭阶段 特征特征购买或行为模式购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对

20、新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭阶段与购买行为 50第二次作业：顾客购物实录 目的：方便企业能更好的了解顾客的购物心理和行为，以便作出相应的决策。 样本简介： 性别：

21、年龄： 职业： 购买地点： 本次购物全程时间： 购买商品： 购物金额： （会员价） 对顾客购买行为的分析： 51对顾客购买行为的分析： 一、顾客购物动线分析一、顾客购物动线分析 1、卖场布局分布图和顾客动线图 2、对顾客购物动线的分析 二、具体商品的购买行为分析二、具体商品的购买行为分析 1、自用商品的购买行为分析 2、为其他家庭成员购买的商品的具体行为分析 三、对该顾客购物特点的总结分析三、对该顾客购物特点的总结分析 5253要求： 1.以小组为单位进行。 2.观察商品的类型以抽签决定。 3.小组观察顾客数不少于10个。 4.组员将观察日记写在练习本上。 5.小组汇总撰写顾客购买某类商品的观

22、察报告。 6.将观察报告做成幻灯片在班级进行演说。54 唤起唤起需求需求收集收集信息信息比较比较评价评价购买购买决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为四、消费者购买行为过程思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略551、唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机 会。562、收集信息 个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。 商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可

23、信 。 经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。 57不购买不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策583、比较评价 性能 价格 品牌 服务594、购买决策 为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。 60 购后感受如何，决定消费者在购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。61消费者买后行为消费者买后行为买

24、后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人62五五.购买行为的类型购买行为的类型 （一）根据消费者性格和购买心理的不同划分： 习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 想象型购买行为 63 对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购买购买决策决策风险风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为（二）根据消费者对产品的熟悉程度和购（二）根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策风险的不同划分

25、：买决策风险的不同划分：64 购买决策购买决策六六.参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者65第四节 生产者购买行为分析 知识点：知识点： 生产资料购买行为的特征； 生产者购买行为类型； 生产者购买行为过程 。66组织市场是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购商品或劳务的市场。组织市场可分为三种类型：u 生产者市场生产者市场也称产业市场，是由购买商品及服务为进一步制造，以销售或租借给其他单位的组织或个人组成的市场。u 转卖者市场转卖者市场也称中间商市场，是由为继续转卖而购买商品或劳务的组织或个人组成的市场。包括批发商、零售商、进出口商等。u 政府社团市场政府社团市场政府社团市场是由购买或租用商品以执行各级政府和事业团体职能的各级政府单位和社会事业组织组成的市场。包括政府机构、学校、医院、社团、公共服务机构等。67一、生产资料购买行为的特征一、生产资料购买行为的特