专题七 公共关系传播模式

1、专题七 公共关系传播模式 传播：广义上是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象；狭义上是指个人间、群体间或群体与个人间交换和传递新闻事实、意见、感情的信息过程这种传播是双向性的信息交流和分享。 公共关系传播：是组织为了塑造自己良好的形象和声誉而面向公众传播既与组织有关又与公众有关的各种信息的活动。 运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助我们了解传播过程的有效方法。 公共关系常用的传播模式有许多种，如拉斯韦尔5w模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择3s论、议题设置论等。 你听说过这些传播模式吗？ 1948年，拉斯韦尔发表了社会传播的结构域功能一文，使得拉斯韦尔

2、成为传播学的创始者之一。在这篇论文里，他提出了著名的5W模式，说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： 1、谁传播？（Who） 2、传播什么？(Says what) 3、通过什么渠道？(Which Channel) 4、向谁传播？(to whom) 5、传播的效果怎样？（What Effects） 5W传播模式，第一次将传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，奠定了传播学研究的范围和基本内容，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 拉斯韦尔的功绩在于他通过这个5W传播模式正确地指明了传播学研究战略的主攻方向，使传播学界的主力军在近半个世纪里，把主要精力用在考察、研究传播过

3、程的基本要素上，取得了巨大成果，为整个传播科学的长足发展奠定了深厚、扎实的基础。 把关人又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和 报道能够采取疏导与抑制行为的关键人物。这个概念源自德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的群体生活的渠道一文。 他提出，信息总是沿着包含有“门”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种守门人的意见。只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。 20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行

4、取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。 怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。 在传播过程中，“把关”体现于以下方面：1、大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。3、媒介的“把关”是一个多环节、有组

5、织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 面临挑战 挑战一：把关人的角色被弱化 挑战二：把关的可行性降低 挑战三：把关权的分化 “两级传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 他认为，信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播模式进行的。 这里的意见领袖指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的全文专家，其态度和意见对 广大公众影响较大。 如大V，指的是在微博上十分活跃、又有着大群粉丝的“公众人物”。通常把“粉丝”在50万以上的称为网络大V。大V多是有一定知

6、名度的学者和名人，所以微博账号总有大批粉丝追踪，并因此成为爆料者的求助对象。所以，“大V”在某种程度上和原来的大侠差不多。往往他们的一次转发就会使得一条微博迅速火起来，有人说这些大V其实已经是半个媒体他们时时引导着互联网上的言论和话题。 请试着说出你所知道的“意见领袖”？ 经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息的过程中有很大的选择性，这就是受众心理的自我选择过程。 这个选择过程表现为三种现象，简称为3S： 选择性注意（Selective attention） 选择性理解（Selective perception） 选择性记忆（Selective retention） 选择性

7、注意是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。 因此，为了提高信息的竞争能力，以下几个因素值得关注：对比、强度、位置、重复、变化。 选择性理解，是指不同的人对于统一信息作出不同的意义解释和理解。 影响受众选择性理解的心理因素主要有：需要、态度、情绪。 人们往往只记忆对己有利的信息，容易记忆的信息，或者自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫做选择性记忆。 这就要求传播者要在信息的构思与符号制作上下功夫。 此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，其中传播学这麦

8、库姆斯是其中最杰出的研究者。 他认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能。 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。 议题设置论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”； 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 议题设置的三种模式： 知晓模式：大众媒介上呈现某个主要议题，而受众则注意到了这项议题，也就是0曝光与有曝光的区别。 显著模式：大众媒介上呈现两项主要议题，而媒体比较强调其

9、中一项，而对另一项议题的曝光较少。 优先模式：大众媒介上有两项以上的议题，而媒体会对这些议题的重要性加以排列，借此分配曝光时间的比率分配。( (六) )公关传播的“5W1H”“5W1H”法 许多企业危机公关的失败，更多的是其危机公关传播的失败。 作为置身危机旋涡中的企业，需要将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，将企业损失降至最低。 面对突如其来的公关危机，企业该如何去公 关，如何引导传播呢？WHYWHY：为什么危机会出现？ 企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机

10、的产生？这是一个敏感而又复杂的话题。不 少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么找些托词，希望能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产 生的原因发生兴趣。WHOWHO：针对谁传播？ 一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就要分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。 危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎么样来 处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？WHATWHAT：表达什么立场？ 作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？WHENWHEN：何时表达立场？ 公关危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社