保险业市场营销活动培训材料

1、保险业市场营销活动培训材料在的时候，中国保险市场的潜在保险费收入达到 亿2500亿人民币。然而，在中国大众对保险商品还 不甚了解,保险意识还很薄弱，保险需求还不强烈的情 况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场，是 摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活 动就是实现这一任务的途径之一。一、准确理解把握保险商品营销的内涵目前,对“市场营销”的理解并未统一，存在着多 种不同的看法，其中,较为具有代表性的有以下三种： 一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的 定义：“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消 费者或用户的一种企业的活动”；二是美国一部分经济 学家的看法：市场营销是一

2、咱“通过交易过程满足需求 与欲望的人类活动”；三是美国西北大学的著名市场营 销学家菲利浦考特勒的观点：“市场营销是与市场有 关的人类活动”，它的基本作用就是“识别目前未满足 的需要与欲望，估量与确定需要量的大小，选举本企业 能最好地为其服务的目标市场，并且决定适当的产品、 服务和计划，以便服务于市场。目前第三种看法已被 大多数人所接受，因为它赋予了市场营销较全面、完整 的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人 类活动，即保险人为了充分满足保险市场上存在的风 险保障需求和欲望，而展开的总体性的活动。具体地说, 它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分

3、 析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理 拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售 后服务等一系列活动。在实践中，我认为要把握保险营销，还必须明确以 下几点：第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的 重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而 进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到 完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营 销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要 是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险 营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、 设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以 及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜

4、等内 容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动 ， 也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象 ， 为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而米取 的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目 的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保 险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以,从营业 员的角度来看，营业员要与顾客很好地沟通以保持密 切的联系，淡化卖保单的商业行为，强化作客户永远朋 友的服务行为。从保险企业的角度来看，保险营销要求 保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系 列活动

5、。第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商 品价格（费率）是保险人或保险主管机关依据对风险、 保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通 过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学 的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般 不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能 力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进 行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重 要地位，相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要 地位。二、保险公司市场营销的现状现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或 者说推销营销转变的阶段，营销观念还处于萌芽状态， 在这种情况下来研究保险营销及创

6、新则应首先了解保 险市场的营销现状。1、保险市场还处于较高的垄断地位，新的市场定 位格局仍未形成。1988年以前，中国大陆只有中国人 民保险公司独家经营，保险市场处于完全垄断状态。即 使到目前为止，全国性的保险公司也不过6家左右。如 果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保 险公司，也不过30家上下。而美国有约5000家保险公 司，在香港经营业务的保险公司也有 220余家。与保险 市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分 的原则定位，例如在寿险中，各大公司都在拼命争夺、 抢占小儿险市场；在产险上，各公司的竞争也主要集中 在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保

7、证保险、医疗保险等却相对冷落。 因此，各家保险公司在一个大市场上进行竞争，都不同 程度受到了相互模仿的冲击，没有明显的经营特色，致 使有些险种竞争激烈，有些险种无人问津。2、近年来，新险种开发较多，但仍不能适应保险市 场需求。为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发 新险种，尤其是寿险险种。但从市场需求来看，保险产 品的创新思路狭窄，形式单一。比如在抵消通货膨胀因 素的保单设计方面，难以适应保险市场的需求。与险种 单一的状况相吻合，保险产品的同构现象十分严重。据 有关资料分析，我国各保险险种结构的相似率达 90以 上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上 重复“建设”，无法构造自身的优势

8、，而且导致过度竞 争,造成社会生产力和资源的浪费。3、保险营销人员整体素质不高，严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京 市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示：北京市保险从业人员总计 35000人，其中保险公司员 工3000人左右，保险营销员3100人左右。与北京市其 他金融机构相比，这些保险从业人员总体水平低偏，大 专以上学历者只占总人数的3040。许多公司在招收 没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过2个星 期左右的培训，即上岗推销保险。据调查，由于一些营 销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，致使在 推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽 等违规、违法现

9、象，极大地破坏了保险业的声誉。三、保险企业营销的创新思路随着保险独家经营的解体，保险市场上多个竞争 主体的出现及竞争的日益激烈化，各家公司的服务水 平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户，只有 更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础 进行市场细分，根据企业自身优势及经营特点进行准 确的保险市场定位，同时在选准并确定目标市场后，按 照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和 宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新 除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点 ：第一，要注重关系营销。在公众的消费价值观由感 性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程 中,消费者更多地

10、注意在商品的购买与消费过程是否 带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保 险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立 在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这 里，建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国 咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润 率之间有着非常高的相关性：在保险企业中，保留顾客 方面增加5个百分点，利润可以增加50。波士顿论坛 公司调查也显示：留住一位老主顾只需花费一位新顾 客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性 战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永 久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的 基础设施对行业运转起关键作

11、用的人、公司和 企业,必须意识到，是保险公司这些基础设施之间紧密 的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保 险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强 公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务 都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。 具体说来,保险营销中的关系营销应体现在：建立并维 持与顾客的良好关系；例如,营销人员应主动、真诚、 热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感 同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目 标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的 信任。促进与竞争者合作关系的形成；例如,保险公司 之间除了适度竞争外，还应加强合作，共同开发新

12、的险 种、新的市场，取长补短，以增强彼此的实力。第二，要突出营销中的文化含量和文化品位。对 于保险消费者，服务的本质在于具有文化特色。作为一 种具备文明意识和文明要求的生物，人类除了依靠实 践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外，总是 企图把简单的生存上升到一种至真、至善、至美的环 境，总是希望在满足生理需求的同时，获得心理上的愉 悦。随着生活水平的提高，消费者行为越来越具有文化 性。也就是，现代营销不再是简单的一买一卖，而同时 是一种文化交流，需要在营销中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等，使买卖关系淡化为文化展示与 交流,从而拉近客户与公司的关系。服务做为一种特殊 的保险商品也大体

13、具有商品的一般特征，无论是名 牌”、“特色”还是“创新”服务，都是公司员工经过 多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动中，体现在公司与客户接触的各种层面上，并赋予公司名称以特有 的内涵,使其信誉倍增，极富魅力。这种服务虽然仅以 一种活动、一种行为，独立的或伴随着有形产品的提供 满足客户的需要，但它却以与众不同的风格文化使人 们认同、青睐、接受。了解保险营销面对的文化环境， 了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的 文化认同，是保险营销的重要任务之一。对于保险营销人员，保险企业应建立企业文化来 管理。人是有多方面、多层次需求的。当现代的科学 技术创造了很高的生活标准，充分满足了人们生活需 要和安全需要后，人们在追求自尊、交际、自我成就等 更高层次需要时，报酬、允诺、