《市场营销原理与实务》参考答案

1、作 业 （一 （第1-4章一、名词 解 释 （每 题 3 分 ,共 15分1、市场营销观念（P6:是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消 费 者需要什么,把 发现 和 满 足消 费 者需求作 为 企 业经营 活 动的核心。2、多角化增长（P16也称多角化经营，多元化、多样化增长,即企业尽量增加经营 的 产 品种 类 和品种,使自己的特长 得以充分 发挥,人、财、物资源得以充分利用,且减少 风险,提高整体效益。3、市场营销环境（P36泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。4、消费者行为（P41指消费者为满足其个人或家庭生活需要而 发生的购买商品 的决策或行动。5、相关群体（P4

2、4指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的 团 体 ,也包括职业 的 团体。二、判断正误（每小题 1 分 ,共 10分1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X2、生产观念和 产 品 观 念都属于以企业为 中心 经营 思想,区 别 在于前者注重产 品产量,后者注重产品质量。（，3、处于形成 阶 段的市 场营销 学研究的一个突出特点是:人 们 将 营销 理 论 和企 业管理的实践密切的结合起来。（X4、社会市场营销观念要求求得企业 利 润、消费者利益、经销商利益三者之间 的平衡与协调。（义5、相对市 场 占有率是指业务单 位市 场 占有率与同行业 最大的 竞 争

3、者市 场 占有率之比。（，6、宏观营销环境大致包括五个方面内容;政治环境、竞 争 环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。（X7、消费者行 为 的直接原因是动 机 ,可以把 动 机概括 为 两部分,即生理动 机和心理动机。（，8、国外一些厂商常花高价请明星 们 穿用他 们 的 产 品 ,可收到 显 著的示范效应。这是利用了相关群体 对消费者的影响。（，9、生产资料 购买 行 为 可分 为 三种 类 型 ,即 经 常性 购买、选择性 购买 和探究性 购买。（X10、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（，三、单项选择（每小题 2 分 ,共 20 分1、市场营销学的 发

4、 展 历 史大致可分为 四个 阶 段 ,其中初创阶 段是在（BA、 18 世 纪 中叶B、 19 世 纪 末至 20 世 纪 30年代C、本世纪50年代D、 19 世 纪 初2、市场营销观念的中心是（ B 。A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去3、从市场营销学的角度来理解,市 场 是指 ( D 。A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、对于 问题类产 品中有希望转为 明星 类 的 单 位 ,可供选择 的投 资 策略 应 是 ( AA、拓展B、维持C、收

5、缩D、放弃5、某油漆公司不仅生 产 油漆,并 拥 有和控制200家以上的油漆商店,这 就叫 (AA、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、多角化6、市场营销组合是指 ( DA、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合7、军工企 业 兼搞民品生产 与 销 售 ,这 种做法属于( B 战略。A、市场渗透B、多角化C、产品开发D、市场开发8、一个消费者的完整 购买过 程是从 ( A 开始的。A、引起需要B、筹集经费C、收集信息D、决定开发四、多项选择(每小题 2 分 ,共10分1、传统 的 营销 管理指 导 思想包括(A、 B

6、、 CA、生产观念B、 持策略C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念2、对问题类业务单位 ,适用的投资战 略有(A、 DA、拓展策略B、持策略C、收缩策略D、放弃策略E、渗透策略3、当市场对某种 产 品或服 务 持否定或拒绝 的 态 度 时 ,企 业 因 实 行扭 转 性 营销 策略 ,主要措施有(A、 B、 CA、降低价格B、改变产品或服务的设计C、加强宣传，改变消费者的看法D、另外开发新的产品E、提高产品价格4、企业的任 务书应 当做到以下几点:(B、 C、 D、 EA、合理确定营销费用B、贯彻市场营销观念C、切实可行D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确5、下列因素中,企 业 可

7、控的是 (A、 C、 D、 EA、产品B、政策C、促销D、分销E、价格五、简 答 题 (每小题 7分 ,共35分1、新旧两类营销观念的区 别 何在 ?(P7答 :(1 企 业营销 活 动 的出 发点不同。(2企 业销 售活 动的方式、方法不同。(3营销 活动的着眼点不同。2、企业 市 场营销 管理 过 程包括哪些步骤 ?(P19答 :包括五个步骤 (1 企 业 市 场 机会分析 ;(2 研究与 选择 目 标 市 场 ;(3制定 战 略性市场营销计 划 ;(4规 划与 执 行市 场营销 策略 ;(5 实 施与控制市场营销 活 动。3、企业对环境威 胁 的 对 策如何 ?(P34答 :企 业 的生

8、存与 发 展既与其生存的市场营销环 境密切相关,又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的 对 策有三个 :(1 对 抗策略 ;(2 减 轻 策略 ;(3 转移策略。4、简 述影响消 费 行 为 的外在因素的主要内容?(P44答 :影响消费 者行 为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等 4 个因素。相关群体指能直接或间 接影响一个人的态度、行为或价 值观 的 团体。包括参与群体和非所属群体。社会 阶层,指一个社会按照其社会准则 将其成 员 分 为 相 对稳 定的不同 层次。家庭状况 对 消 费 者 购买 行 为 的影响很大,包括家庭购买 行 为、家庭成员不同的 购

9、买角色、家庭生活周期等因素的影响。文化是社会精神财 富的 结 晶 ,它使人 们 建立起一种是非观 念 ,从而影响消费 者行为。5、同样是 购买计 算机 ,生 产 者市 场 和消 费 者在需求和购买 行 为 上有哪些区别 ?答 :生 产 者 为 生 产经营 而 买 ,需求受社会影响较大。实 行 专业 性采 购 ,购买类型包括直接 续购、修正重购和新 购三种。购买决策 过 程包括确 认 需求等 8 个 阶段。消 费 者 购买 是 为 了 满 足个人或家庭的需要,购买类型包括 经 常性 购买、选择性 购买 和探究性 购买三种。购买过程包括确 认需求、寻求信息、估价比较决定 购买 和 购 后评 价四个

10、 阶段。六、案例分析(10 分最近几日来,全国奶粉行业 第一 龙头 企 业 的石家庄三鹿乳业 集 团 的 产 品 销 售遭遇重 创 ,不少地方的商业 企 业 要求三鹿退货 ,有的地方开始封杀 三鹿 产品。原因于阜阳市有关部门误 将一种假冒伪 略 产 品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联 合 发 布的 45 种不合格奶粉的“黑名 单 ”。安徽阜阳有毒奶粉危害婴 幼儿事件 发 生后,该 市开展了劣质 奶粉 专项检查。2004年 1 月16 日 ,临 泉 县吕 寨 镇 勇庄村民 张 广奎投 诉 : 其所 够 的三鹿 婴 儿奶粉(批号2003.9.3有 质 量 问题。阜阳疾病预防控制中心在接

11、到投诉 后要求石家庄三鹿股份有限公司对消 费 者投宿的 婴 儿奶粉 进 行确 认 ,最后 经 双方共同核实认 定 该产 品 为 不法分子生产销 售的假冒 “三鹿 婴 儿奶粉 ”。随后,阜阳市疾控中心对 市 场销 售的三鹿奶粉6个 产 品进 行了 检测 ,均 为 合格 产品。该 投 诉 当 时 予以 结案。但由于执法部 门 个 别 人 员 的工作疏漏 ,把假冒三鹿婴 儿奶粉在未标 注假冒的情况下三鹿婴 儿 为 不合格 产 品上 报 ,而然后被当地媒体公布,然后又被全国多家媒体转载,对该企 业 造成了极大的伤害。 4月 23日上午,阜阳市全面开展伪 劣奶粉 暨 工 业 食品 专项 整治工作 领导

12、小 组 召开新 闻发 布会 ,阜阳市疾病预 防控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团 和新 闻 媒体 发 表了道歉的声明。（资 料来源 :2004年 4月 25日经济 日 报这 是一个典型的环 境威 胁的事例。请根据上述的资 料 ,运用第三张 的有关原理,为 三鹿乳 业 集 团 如何尽快消除这仪事件的影响提出自己的看法。分析此案例应 包含以下要点:1、三鹿乳业行 业 第一, 税收、广告贡献第一, 主要面对农 村市 场 ,定位 为中低档。这些特征易招致假冒。2、三鹿乳业危机管理存在弱点,当市 场 上 发 生了 伪 劣奶粉事件时 ,三鹿应该 警 觉。作为 行 业 老大,其因该 采取一些行动 ,这对己

13、、对行 业、对社会都有益。3、考虑到三鹿乳 业 在当地或者说 在中国乳 业 界的地位,执 法机关将其列入黑名单 之前 应该谨 慎从事,媒体报 道也 应该慎重。但从整个事件经过看 ,我 们发现,三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱,尽管可以亡羊补 牢 ,但 风险 却足以令企业深思。4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持,三鹿乳业 抓住了危机问题 的核心 解 铃还须 系 铃人。5、未来发展措施:向高端发 展 ;成立“中国打 击 假冒劣 质 奶粉 专项 基金会 ”; 加 紧 乳品 业 的洗牌,兼并重组 小企 业等。6、同学们还可以通 过讨论,假 设 其他 处 理方式 （比如 诉诸 法律

14、及 结果。市场营销原理与 实务作业（二参考答案（第 5-8章一、名词解 释 （每 题 3 分 ,共 15分1、市场营销信息系统（P60:指由人、机器和程序组 成，为营销决策收集、挑选 分析 、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。2、竞争者（P78:狭义的竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以 互相替代的产 品 ,以同一类顾 客 为 目 标 市 场 的其他企 业。3、市场细分（P91是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务的整体市场划 分 为 不同的子市场 的 过程。4、产品生命周期（P109产品的经济生命周期可以理解 为市场上产品的产生、发 展和衰亡的过 程在 时间 上的表

15、 现。产 品的 经济 生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销 四个 阶段。5、市场定位（P101:市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根 据消 费 者或用 户对该 种 产 品某一属性或特征的重视 程度 ,为产 品 设计 和塑造一定的个性或形象,并通过 一系列 营销 努力把 这 种个性或形象强 有力地 传 达 给顾 客 ,从而适当确定 该产 品在市 场上的位置。二、填空 （每空 1 分 ,共 20分1、市场营销信息系 统 中最基本的信息系统 是 （内部报 告系 统。2、市场预测方法分 为 两大 类 ,即 （定性预测 法和（定量预测法。3、因果分析预测方法的主要工具是（回 归 分析技

16、 术。4、那些与本企业提供的 产 品或服 务 相 类 似 ,并且所服务 的目 标顾 客也相似的其他企 业 ,被称为 （竞争者。5、市场领先者是指在相关产 品的市 场 上 （占有率最高的企业。6、市场挑 战 者集中全力向对 手的主要市场阵 地 发动进 攻 ,这 就是（正面进攻。7、市场补缺者 进 取 补 缺者基点的主要战 略是（专业化市 场营销。8、市场细分的客 观 基 础 是消 费 需求的（差异性。9、产业市 场细 分的主要依据是（购买组织的特点、（购买 核心的特点和（决策参与者的特点。10、整体产品包含三个层 次 ,其中最基本的层 次是 （产 品的 实质层。11、若企业的目 标 是要在某个行

17、业 中占据主 导 地位,并要求较 高的市 场 占有率和市 场 增 长 率 ,其 产 品 线 就 应 （长些。12、典型的产品生命周期包括四个阶 段 ,即 （试销、（畅销、（饱和、（滞 销。13、市场营销学定 义 的新 产 品包括三 类 ,即 （全新产品、换 代 产品、 （改 进产品、新牌子 产品。三、单项选择（每小题 1 分 ,共 10分1、以调查 某一 时 期某种 产 品的 销 售量 为 何大幅度滑坡为 目的的市 场调查 研究是 （C 研究。A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性2、市场营销研究和市 场营销 信息系 统 的主要区 别 是 （BA、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营

18、销研究是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的3、一个企业若要 识别 其 竞 争者 ,通常可从以下(A 方面 进行。A、产业和市场B、分销渠道C、目标和战略D、禾I润4、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且 产 品同 质 的行 业 中,竞 争者之 间 通常是 谋 求 (C 局面。A、攻击市场主导者B、阵地防御C、和平共处D、迂回进攻5、有效的市场细分必 须 具 备 以下条件 (D。A、市场要有同质性、应变性、市场 范围相对小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质 性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应

19、变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳 定性6、一个市场是否有价 值 ,主要取决于该 上 场 的 (C。A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少7、企业所 拥 有的不同 产 品 线 的数目是 产 品 组 合的 (C。A、深度B、长度D、宽度D、相关度8、用料1 与 设计 精美的酒瓶,在酒消费 之后可用作花瓶或凉水瓶,这 种包装策略是 (D。A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装9、在产品生命周期中,丰厚的利 润 一般在 (C 个 阶 段开始出 现。A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期10、企业提高 竞 争力的源泉是(D。A、质量B、价格

20、C、促销D、新产品开发四、多项选择(每小 题 2 分 ,共10分1、德尔 非法是(B、 C 预测方法。A、定量B、定性C、专家意见法D、特殊E、因果分析D。2、二手资料的信息来源有(A、 B、 C 、A、内部来源B、政府刊物C、报刊书籍D、商业资料E、原始资料3、地理细分 变 数有 (A、 B、 C、 D。A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济4、若强大的 竞 争 对 手 实 行的是无差异性营销,企 业则应实 行 (C、E 营销。A、大量B、产品多样化C、集中性D、无差异性E、差异性5、产品 线 的划分依据是(A、 B、 C、 D、 E。A、产品功能上相似B、消费上具有连带性C、供给相同

21、的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围五、简 答 题 (每小 题 7分 ,共 35分1、市场预测主要有哪两类 方法 ?(P67答 :主要有定性预测 方法和定量预测方法。定性预测方法,主要有购买 者意向 调查法、销 售人 员 意 见综合法、专家意 见 法和市 场经销法四种。定量预测方法,主要有时间 序列 预测方法、因果分析预测法两种。每种方法中又有若干不同的具体方法。2、目标市 场营销 策略有哪三种?(P97-98答 :有三种(1 无 选择 性市 场 策略,即用一种商品和一套营销 方案吸引所有的消费者。 (2 选择 性市 场 策略,即企业针对 每个 细 分市 场 的需求特点,分 别为

22、之 设计 不同的 产品 ,采取不同的市场营销 方案 ,满 足各个 细 分市 场上不同的需要。(3集中性市 场 策略 ,即企 业选择 一个或少数几个子市场 作 为 目 标 市 场 ,制定一套营销 方案,集中力量为 之服 务 ,争取在这 些目 标 市 场 上占有大量份额。3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略(P112答:产品进入饱和期 阶 段的特点主要是:(1 购买 者一般 较 多 ;(2 产 品普及并且趋标 准化 ;(3销 售数量相对稳 定 ;(4 成本低、产量大 ;(5 生 产 同 类产 品企 业 之 间 在 产 品 质量、品种、规格、成本等方面的 竞 争加 剧。产 品 饱 和

23、 阶 段 应 采取的 营销 策略主要是:(1 稳 定目 标 市 场 ,保持原有的消费 者 ;(2增加 产品的系列、品种、花色多样,维 持原有市 场 占有率 ;(3 要重点宣 传 企 业的信誉。4、市场定位的步 骤 如何 ?(P101-102答 :主要有4 个步 骤 (1 调查 了解 竞 争者 为 自己的 产 品 设计 的形象和 该产 品在市 场上 实际 所 处 的位置 ;(2 调查 消 费 者或用 户对该产 品的哪个或那些特征最为 重 视 ,以及消 费 者 对产 品所 评 价 ;(3 根据以上两方面的信息,为 本企 业 的 产 品 设计 和塑造某种形象 ;(4设计、实 施一系列旨在把产 品个性

24、与形象传 达 给顾 客的 营销 活 动 ,并根据改进意 见 ,进 行重新 设计产品的定位。5、简述新 产 品开 发 的 阶 段 ?(P113-115答 :新 产 品开 发 主要有 6 个 阶 段 :(1 提出目 标 ,搜集 构想 ;(2 评 核与 筛选 ;(3 进 行 营业 分析 (财务 分析 ;(4 产 品 实 体开 发 ;(5 制定生 产 与 营销计 划 ;(6 新 产 品正式 进 入市 场。六、分析题(10 分假定你是一家管理咨询 公司的 职员,正在为 一家食品公司做咨询。该 公司 计 划开发一种能 够受到广大消费者喜 爱 的方便面 ,目前市场 上高中低档方便面都有几家叫得响的品牌。在这

25、种背景下,试 根据有关市场 定位的原理,简 要描述 该 公司 为拟 开 发的产品 进 行市 场 定位的 过程。假 设 目前市 场 上叫得响的方便面品牌产 品有A、 B、 C 三种。本人受公司之聘,对其做市场定位分析如下：1、调查A产品在市场上实际所处的位置。经过调查发现 目前A 产 品的市 场 占有率 为 28%,B产品为38%,C产品为34%,A产品处于劣势，正受到挑战。2、发现问题。经过调查发现,目前顾 客 对 方便面的口味和保质 期 这 两个特性比较 关注 ,B 产 品口味好 , 很受 欢 迎 ,C 产 品保 质 期 长 ,而 A 产 品在 这 两个方面却都不及B 和C。3、确定战略。根

26、据调查发现 的问题，公司决定开发新产品D,并在口味和保质期等方面 进 行改 进。4、新产品开 发 出来后,公司决定进 行宣 传 ,开展促销 ,力 图 提高本公司产 品的市 场占有率。市场营销原理与 实务作业(三参考答案一、名词 解 释1、渗透定价策略(P134指在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利、薄利多销的方法。2、分销渠道(P143指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。分销渠道是一个不同企业 或人 员构成的整体。3、广告（P168:广告有广、狭义之分。狭义 的广告，指经济广告，是广告主体有目的 地通 过 各种可控制的有效大众传 播媒体,旨在促进 商品 销 售和

27、劳务 提供的付 费 宣 传。4、市场营销计戈U（P179是在对企业市场营销环境进行调研分析物基础上按年度制定的企 业 及各 业务单 位的 对营销 目 标 以及 实现这 一目 标 所 应采取的策略、措施和步 骤 的明确 规 定和 详细说明。5、垂直或营销渠道结构（P147指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济 目 标 和 经营 效果的集 权 或 销 售网 络。具体包括所有权或垂直 结构、管理式垂直结 构和契 约 式垂直 结构三种。二、单项选择题1、 D2、 B3、 A4、 B5、 B6、 C7、 C8、 A9、 A10、B 11、B12、A 13、B14、A15、D16、C 17、D 1

28、8、 C19、 B 20、 D三、多项选择题1、 A、 C、 E2、 A、 B、 C、 E3、 A、 B、 C、 E4、 B、 C5、 A、C、 D四、判断正误1、X2、X3、V4、X5、X6、V7、X五、简 答 题1、速取定价策略和渐进 定价策略各自适用于什么情况？(P134答:实行速取定价 策略必 须 具有的条件是:(1 新 产 品比市 场 上 现 有 产 品有 显 著的 优 点 ,能使消费 者 一 见倾 心 ;(2 在 产 品初上市 阶 段 ,商品的需求价格弹 性 较 小或早期 购买 者 对 价格反 应 不敏感;(3 短 时 期内他人仿制比较 困 难 ,竞 争 对手少。此策略的优点是,尽

29、早争取主动 ,达到短期最大利润 目 标。采用 渐进 性策略的条件是:(1 商品的市 场规 模 较 大 ,存在着强 大的 竞 争潜力 ;(2 商品的需求价格弹 性大 ;(3 通 过 大批量生 产 能 够 降低生 产成本。2、以你所熟悉的一种产品 为 例 ,说 明商品 销 售 过 程中是否一定要有中间 商介入 ,如果有,他 们执 行了什么功能?(P151-158答 :如香烟是一种必须经过 中 间 商 销 售的典型 产品。所谓中 间 商 ,指 处 于生 产 者和消 费 者 (或使用者之间 ,参与产 品交 换 ,促 进买卖 行 为发 生和 实现 的 ,具有法人 资 格的 经济组织或个人。目前我省南京卷

30、烟厂生产 的南京牌香烟,在省内外都非常畅销。省、地、县的各级 烟草公司和广大的个体卷烟零售商,都是中间 商 ,他 们 各自 发挥了重要的作用。各 级 的烟草公司,属于批 发 商 ,主要 执 行了集散 产品、储 存 产品、沟通产销信息、为 零售企 业 服 务、承担市场风险以及推 销 和促 销的功能。广大的个体卷烟经营 者 ,是卷烟的零售商,其主要作用有:沟通生 产、批发、消费、实现产 品价 值 和推 动 社会再生 产 的 继续执 行 ,满 足了消 费 者多种多 样的需求等。3、简述影响渠道设计 的 产 品因素 ?(P145-146答 :影响渠道设计 的 产 品因素,是确认 限制条件的一个内容,主

31、要包括产 品的价 值、产 品的 时尚性、产品的季 节性、产 品的 经济生命周期、产品的用途、产品的易腐易损性、产 品的体 积和重量、产品的技 术 和服 务 要求等 8 个因素。4、什么是促销组合 ?(P161 影响企 业 促 销组 合决策的因素有哪些? (P167答 :所 谓 促 销组 合 ,是一种 组织 促 销 活 动 的策略思路,它主张 企 业应把广告、公共关系、营业推广及人 员 推 销 四种基本方式组 合 为 一个策略系统 ,使企业 的全部促 销 活动 互相配合,协调一致,最大限度地发挥 整体效果,从而顺 利 实现 促 销 目 标。影响企 业 促 销组 合的因素,主要有:(1 产 品 类

32、 型与特点 ;(2 推或拉的策略;(3 现实 和潜在 顾 客的状况 ;(4 产 品的 经济 生命周期阶 段 。5、市场营销计划一般 应 包括哪几个方面的内容?(P180答 :市 场营销计 划一般包括以下8个方面的内容:(1 内容提要 ;(2当前 营销 状况 ;(3 风险 与机会 ;(4目 标 ;(5 营销战 略 ;(6行 动 方案 ;(7营销预 算 ;(8 营 销控制。六、案例分析回答之一:一是在科技日新月异的时 代 ,电脑 已成 为 人 们宠爱 的 产 品 ;二是近几年电脑 的 销 售是一直直线 上升,有商机。回答之二:大超市克服缺乏专业 人才的缺点,采取降低售价、降低利润的策略 ,薄利多

33、销 ,谋 求利 润。市场营销原理与 实务作业(四参考答案实务 作 业根据已知材料,撰写一篇幅1500字的小 论文。切莫 误 入 竞 争歧途 试论 冰箱价格 战近年来 ,我国冰箱 业 价格 战 的 战 火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格 战带 来 许 多不良后果,如何正确对 待冰箱 业 的 竞 争 ,本文谈点看法。一、目前冰箱业竞争的特点及危害（一冰箱业竞 争的特点到 2004年 4月 ,我国冰箱业 价格 战 已持 续五年。2004年 4月 4日 ,河南新飞电 器公司又在广州宣布,从即日起 对 其旗下 15 款主 销 型号冰箱 实 施降价,这 意味着冰箱价格战在持 续。可见 ,我国

34、冰箱 业竞 争的特点是价格竞争。（二冰箱业 价格 战 造成的危害据有关 专 家分析,长期的、过度的冰箱价格战 ,尤其是目前市面上出现 的一些所谓 超低价冰箱,对 冰箱 业 的 发 展和消 费 者的 长期利益都不能造成危害。1、企业 利益受 损。过 度的价格 战 削弱了中国家电 企 业 的可持 续发 展能力和国际市 场竞争能力。中国的家电企 业 缺乏核心技术 -压 低价格-利 润 微薄 -无法 进 行技 术创 新 的 恶 性循 环 怪圈就是 这样形成的。中国冰箱业有几家曾 经 赫赫有名的企 业 ,但 长 期 实 行低价策略,结 果 现 在有的被收购 ,有的半死不活。尤其是在出口市 场 上 ,国内

35、家电 企 业 之 间 的 恶 性 竞 争 ,不但削薄了厂商的利润 ,而且容易掉进 西方国家反 倾销 的陷阱,长 此以往也必然在价格下降的同时带 来品 质 的下降,从而影响中国家 电 品牌的国 际形象。2、消费 者利益受 损。过 度的价格 战 以及超低价产 品 带 来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报 道 ,超低价家电 要么是 简 化功能 ,要么是放松对产 品品 质 的控制 ,由此 带 来大量的安全隐 患和 质 量 隐患。据统计,2003年中国消 费 者 协 会接到关于家电的投 诉共 15.53万件 ,包括冰箱案件7283件,其中大部分投诉 均与超低价产品有关。二、合理采取竞争战 略 ,促进

36、 自我 发 展在市 场经济 条件下 ,竞 争是客 观存在的。没有竞争 ,企 业 就没有活力,经济也不能发展。但竞争有多种方式,并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业,面 对竞 争的形 势,如何采取合理的、有效的竞争策略?我 认为,企 业应 合理采取 竞 争 战 略 ,促 进 自我 发 展。 （一正确运用价格竞 争策略价格 竞 争是生 产经营 同种商品的企业 ,为获取超 额 利 润 而 进 行的 竞争。企业进行价格 竞 争策略 ,有利有弊。企 业进 行价格 竞争的条件是成本的降低。在市场价格 竞 争中,企 业 的价格 竞 争 优势 ,实际 上就是企 业 的成本 竞 争 优势。要想在价格竞争中居于有

37、利的地位,企 业 就必须 努力降低生产 和 经营成本。价格竞争作 为 企 业竞 争的基本形式,也可能引发 企 业 所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价 时 ,必然会招致其他企业 的 报 复 ,引起其他企 业跟着降价。其结果是,企 业 利 润 率的普遍下降,使大家都不能从价格 竞 争中 获 得好 处。在某些情况下,价格 战 的 恶 性 竞 争会 导 致企 业 的生 产经营难 以 为继 ,更 谈 不上 进 行科研,开 发创 新 ,社会和消费 者将成 为 市 场 价格 恶 性 竞 争的最 终受害者。（二 积 极拓展非价格竞 争1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通 过产 品差异化 进 行的 竞争。它

38、一般是不改 变产 品价格的情况下,通 过 改 变产 品的某些属性,形成本企业产 品与 竞 争企 业产 品之 间 的某些差异,以吸引更多的消费 者 购买。2、非价格竞争的 优点。非价格竞争 ,与价格 竞 争相比,比 较隐瞒、间接 ,因而相比而言,不容易招致竞 争企 业 的 报 复 ,能 够 收到更好的市场竞争效果。因此,在不忽视 价格 竞 争的同 时 ,应 将非价格 竞 争作 为 有效的 竞争手段之一。3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多,诸 如 产 品 质 量的提高、产 品特性的改进、商标 的 变化、包装的改善、销售渠道的 调整、促销手段的 强化、广告的攻势、服务的改 进 等

39、 ,都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作 为 唯一的 竞 争手段,误 入 竞争歧途。每个企业都 应树 立运用非价格竞 争策略的 观念 ,并根据自身的特点,择优选择非价格 竞 争的方式 ,保 护为 本企 业 的利益 ,在 竞 争中 谋求 发展。切莫 误 入 竞 争歧途-试论冰箱价格 战近年来 ,我国冰箱 业 价格 战 的 战 火仍未平息,都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格 战带 来 许 多不良后果,如何正确对 待冰箱 业 的 竞 争 ,本文谈点看法。一、目前冰箱业竞争的特点及危害（一冰箱业竞 争的特点到 2004年 4月 ,我国冰箱 业 价格 战 已持 续五年。 2004年 4月

40、4日 ,河南新 飞电 器公司又在广州宣布,从即日起对 其旗下 15 款主 销 型号冰箱 实 施降价,这 意味着冰箱价格战在持 续。可见,我国冰箱业竞 争的特点是价格竞争。（二冰箱业 价格 战 造成的危害据有关 专 家分析,长期的、过度的冰箱价格战 ,尤其是目前市面上出现 的一些所谓 超低价冰箱,对 冰箱 业 的 发 展和消 费 者的 长期利益都不能造成危害。1、企业 利益受 损。过 度的价格 战 削弱了中国家电 企 业 的可持 续发 展能力和国际市 场竞争能力。中国的家电企 业 缺乏核心技术 -压 低价格-利 润 微薄 -无法 进 行技 术创 新 的 恶 性循 环 怪圈就是 这样形成的。中国冰箱业有几家曾 经 赫赫有名的企 业 ,但 长 期 实 行低价策略,结 果 现 在有的被收购 ,有的半死