公关调查设计

1、第六章 公共关系工作程序 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查第二节第二节 公共关系计划公共关系计划第三节第三节 公共关系实施公共关系实施第四节第四节 公共关系评估公共关系评估公共关系调查 一、 公共关系调查含义 公共关系调查是运用科学的方法，有计划的搜集资料，综合分析相关因素，考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。二、公共关系调查内容w （一）组织基本情况的调查 w （二）组织形象的调查 w （三）公众信息调查 w （四）组织环境调查 （一）组织基本情况的调查（一）组织基本情况的调查 w 组织基本情况调查是一切公共一切公共关系活动的基本资料关系活动

2、的基本资料w 内容包括：内容包括： 组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等。（二）组织形象的调查（二）组织形象的调查 w 组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价,包括组织精神和组织面貌。w PR=P(90靠自己努力)+R(10让人知道)。 w 组织形象分组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标。实际社会形象是公共关系工作的出发点或起点。美国周刊有一篇文章这样写道， “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因

3、而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。 w 组织形象两个重要指标： 知名度和美誉度 知名度表示社会公众对一个组织认识、知晓和了解的程度。 知晓人数 知名度= * 100% 调查人数 美誉度美誉度表示社会公众对一个组织的好感和赞美的程度。 赞美人数 美誉度= * 100% 知晓人数 1，组织形象四象限图最佳状态最佳状态 “臭名远扬臭名远扬” 不良状态不良状态 较为稳定、较为稳定、安全的一种状态安全的一种状态 知名度知名度美誉度美誉度2、形象要素分析 我们通常以“语意级差分析法”制作“组织形象要素调查表”，将组织形象要素的分析直观化，具体化。 评价评价调查项目调查项目非常非常 相当相当 略微

4、略微中中略微略微 相当相当 非常非常评价评价调查项目调查项目管理部门作风正管理部门作风正派派808010101010管理部门作风不管理部门作风不正派正派工作的效率高工作的效率高2020202050501010工作的效率不高工作的效率不高业务时有创新业务时有创新202020206060业务时没有创新业务时没有创新产品质量好产品质量好2020202040402020产品质量差产品质量差服务质量好服务质量好404040402020服务质量差服务质量差职工在社会上表职工在社会上表现好现好303030304040职工在社会上表职工在社会上表现差现差企业经理有名气企业经理有名气10109090企业经理无名

5、气企业经理无名气社会组织形象要素调查表社会组织形象要素调查表3.组织形象差距的比较 在语意级差分析法基础上，将每一形象要素以一横线表示，同时，将每个要素中的等级数字化：一级为10，制成“形象要素差距图”。 （三）公众信息调查w 公众对组织的态度和意见是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。 w 主要信息包括：(1)背景资料背景资料。即公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等，以使公关工作具有较强的针对性。(2)知晓度资料知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料态度资料。公众对组织的产品、服务、政策、行为持

6、何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装的评价，对组织的服务的满意程度，对组织的政策和行为的支持程度。(4)行为资料行为资料。一定的需求产生一定的动机，从而引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济、社会、心理、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。w 法律政策环境调查w 竞争环境调查w 社会环境调查（四）组织环境调查三 公共关系调查程序制定调查制定调查方案方案设计调查设计调查方法方法收集调查收集调查资料资料处理调查处理调查结果结果撰写调查撰写

7、调查报告报告（一）调查方案制定调查目标通过调查，组织要了解什么信息。调查对象普遍调查抽样调查抽样调查1 1、非随机抽样调查法、非随机抽样调查法w 偶遇抽样w 判断抽样w 配额抽样w 雪球抽样2 2 随机抽样调查法随机抽样调查法w 简单随机抽样w 系统抽样w 分层抽样w 整群抽样w 多段抽样简单随机抽样w 简单随机抽样，又称纯随机抽样，是按照等概率原则直接从含有N个元素的总体中抽取n个元素组成的样本(Nn)，如抽签，摇奖等w 练习：假定某系有360人，系学生会打算采用简单随机抽样的办法，从中抽取60人进行调查。具体应该如何操作系统抽样w 等距抽样或间隔抽样，它是把总体的元素进行编号排序后，再计算

8、出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取元素来组成样本的方法。w 练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用系统抽样的方法抽取？分层抽样w 又称类型抽样，它是将总体中的所有元素按照某种特征或标志（如性别、年龄、职业、地域）划分成若干类型或层次，然后再在各个类型和层次中采用简单随机抽样或系统抽样的办法抽取一个子样本，最后，将这些子样本合起来构成总体样本。w 练习：要在某大学总共3000名学生中抽取100名学生进行调查。如何运用分层抽样的方法抽取？多段抽样w 多段抽样，又称多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。w 练习：为了调查全

9、国大学生消费状况，需要从全国大学生这一总体中抽取样本。如采用多段抽样的方法，应该如何抽取？整群抽样w 又称聚类抽样，是从总体中随机抽取一些小的群体，然后由所抽出的若干个小群体内的所有元素构成调查的样本的方法。w 练习：假设某大学有100个班级，每班有30名学生，总共3000名学生。现要抽取300名学生作为样本进行调查。如果采用整群抽样的方法抽取样本，应该如何抽取？四 公共关系调查方法w 文献法w 访谈法w 问卷法w 观察法文献法w 1、文献法 文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法。例如要了解跨国企业联合利华的历史、现状查阅资料收集收集资料资料建立文献建立文献分类检索分类检索系统系统资料

10、资料贮存贮存资料资料分析分析文献资料w 国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。w 各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。 w 报刊、杂志、电视、网络等大众传播媒介。w 国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 w 工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。 w 各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。 w 研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。文献调查法的优劣w 优点：优点：w 费用较低，效率却较高w 适用于时间跨度大的事实或事件w

11、灵活性：不受时间和空间限制。w 文献研究不需要同人打交道，不受人的主观因素影响。w 缺点：缺点：w 许多文献价值难以判断，质量难以把握；w 有些文献资料难以获得，往往越有价值的文献越难搜集；w 许多文献资料针对性不强访谈法w 访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料信息的调查方法。是一种口头交流式的调查方法。w 访谈法的类型：结构式和非结构式w 访谈具体形式：面谈调查和电话调查w 结构化访谈。是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。w 非结构化访谈。是指事先不指定统一的问卷和访谈程序，

12、仅按照一个粗线条的访问提纲，有访员和被调查者进行自由交谈。访谈法w 包括：个人访谈法个人访谈法小组访谈法小组访谈法w 优点：直接、灵活，回收率高、样本代表性强w 不足：费用高，时间长。质量易受调查人员素质的影响。电话访谈w 访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。w 优点：快捷，省时、省力、费用低坦白性强，资料比较可靠适合访问不易接触的受访者w 不足：不易取得被访者的合作，公众配合度低内容限制，答案简单问题难以深入电话普及限制访谈提纲设计1 确定访谈调查目的 为什么谈2 确定访员 谁去谈3 确定访谈对象 与谁谈4 确定访谈时间 何时谈5 确定访谈地点 何地谈

13、6 确定访谈种类 怎么谈7 确定访谈记录方式 怎么记8 确定访谈报告方式 怎么写访谈中注意事项1，应该由浅入深，从简单问题入手；2，访谈中，访员应保持中立态度，不使用引导性的提示；3，访谈过程中，要全神贯注，使用合适的谈话方式，包括姿势，语气，表情，显示出非常感兴趣的样子。4，把握访谈方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率5，根据被调查者特点，灵活掌握问题的提法和口气。6，尽量当场进行记录，除非迫不得已。访谈结束阶段1，调查人员要快速检查访谈记录，尽快追记上所遗漏的问题2，一定要注意对调查对象的积极合作表示感谢，备有纪念品的当场赠送3，如果是连续的最终访谈，提醒下次来访的时间问卷调

14、查法w 问卷调查法是根据调查目的将所需要调查的问题具体化，设计成问卷的形式，通过调查发放问卷由调查对象做出回答后，然后经过统计分析，从而获得公众意见和公众行为的一种调查研究方法。问卷设计类型类型类型封闭式封闭式问卷问卷开放式开放式问卷问卷在每一个问题下列出可供选择的备选答案，从中选定一个或数个答案调查方便、快捷、答案比较规范，易于做定量分析。缺陷是：在规定的备选答案范围内被迫回答，难以是调查结果反映其真实想法自由式问卷，它不提供答案，在问题后面留出了供调查对象自由作答的空间，可充分发表意见答案比较真实，丰富多彩但难于做定量统计分析和计算机处理样本较多的调查不易采用这种设计问卷设计-问题的形式1

15、 填空式2 是否式（二项选择式）问卷设计-问题的形式3 多项单选式4 多项限选式问卷设计-问题的形式5 多项排序式6 多项任选式问卷设计-问题的形式问卷设计-问题的形式7 矩阵式8 表格式问卷编制应注意的问题1、不易使用模糊和有歧义的词语、不易使用模糊和有歧义的词语 例：晚上在家时，你是否经常看电视？ A 经常看 B 有时看 C 很少看 D不看 更正： A 经常看（每周4次以上） B 有时看（每周2-3次） C 很少看 （每周1次） D不看2、提问的语词应通俗易懂，避免超差被调查者知识和、提问的语词应通俗易懂，避免超差被调查者知识和能力所及范围能力所及范围 例：请问您是否使用过VCD 2.0版

16、本技术？ 你赞成高考采用标准分数计分吗？问卷编制应注意的问题3 、避免问题的措辞诱导被调查者的思维、避免问题的措辞诱导被调查者的思维 例：XX牌旅游鞋质优价廉，您是否准备选购？4 、问题的选项违背了互斥性原则、问题的选项违背了互斥性原则 例：您认为我们的产品最实惠那类消费人群（） 男人女人教师、问题的选项设计违背了穷尽原则、问题的选项设计违背了穷尽原则例：您的月收入是多少（）A 1000元以下 B 1000-2000元 C 2000-3000元问卷设计问题数量与顺序w 问题的数量w 决定因素：调查的内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力、财力、时间w 一般说来，问题不宜太多，问卷不宜太长，通

17、常以回答者在20分钟以内完成为宜，最多也不要超过30分钟。问题的顺序1、把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面；2、能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面；3、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面；4、一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题；5、若有开放式的问题，则应放在问卷的最后面；问题顺序 相倚问题在前后两个（或多个）相连的问题中，被调查者是否应当回答后一个（或后几个）问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定，即前一个问题作为过滤性问题，后一个问题称作相倚问题问卷调查结构框架前言前言主体主体结语结语指导

18、语指导语w 指导语：用来指导被调查者填答问卷的说明观察法观察法 调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录被调查对象表现，从而获得第一手资料的观察和记录被调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法调查方法。w 参与观察参与观察 在参与型观察法研究中，观察者和被观察者一起生活、学习和工作，在密切的相互接触和直接体验中倾听和观察他们的言行。 w 非参与观察非参与观察 不要求研究者直接进入到被研究者的日常生活，即观察者通常置身于被观察的世界之外，作为旁观者了解事物的发展动态。 案例：开商场w 某公司打算在某某街口开一家百货商场，但到底开在北街口还是南街口呢？公司决定派人分别站在南北街口，对经过的行人进行观察，结果发现在一天之中，经过南街口的人数是9万，而经过北街口的人数是5万，于是公司果断做出决定，将百货商场建在南街口w 这是那种观察法的典型运用？汽车消费观察项目清单汽车消费观察项目清单观察地点：观察地点：