广告策划课件-第4章 广告战略

1、张翔 张哲 李青1广告战略的基本内容2确立广告战略目标的基本原则3广告战略总体设计的主要内容1理解广告战略的内涵和特征2正确理解广告目的与广告目标的关系3掌握广告战略总体设计的内容百度搜索引擎之百度搜索引擎之“百度，更懂中文百度，更懂中文”广告案例广告案例（2006中国艾菲中国艾菲EFFIE奖获奖案例金奖）奖获奖案例金奖）2005年8月5日，将迎来百度在纳斯达克的IPO（Initial Public Offerings，首次公开发行股票），而在此之前，有传世界第一搜索引擎GOOGLE全资收购百度的不利消息。在美国华尔街，百度股票的承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）也不失时机地打出百

2、度是“中国的GOOGLE”的概念进行路演，吸引投资者关注。面对竞争对手和资本的压力，百度作为“中文第一搜索引擎”的概念遭受消弱，百度面临几大重要的挑战。主要挑战之一主要挑战之一：来源于百度最大的竞争对手谷歌（GOOGLE）百度如何才能在品牌上超越GOOGLE。世界权威的互联网调查公司艾瑞的一份调查报告表明，百度与GOOGLE在名气、权威性上的明显差距，表明网民对百度的态度仍处在认为“百度是一个好搜索工具”的阶段，而GOOGLE则是一个有领导力的品牌。主要挑战之二主要挑战之二：来源于消费群体验以及自身品牌成长需要如何能够增进百度在消费者心目中的自豪感和体验。据调查，学生是百度的主要人群，高达40

3、.2%，相对而言专业人士在百度用户里所占比例较少。GOOGLE用户相对中国网民整体情况而言，具有高学历、高收入、高教育等特点。相对中国网民整体情况，中学生用户的比例相对比较少。主要挑战之三主要挑战之三：来源于资本的压力，如何提高收入和盈利？百度深知，随着登陆纳斯达克，对收入增长的要求会极高，并需要更丰富的收入来源，在多方面实现稳定而且长期的增长。（1）超越GOOGLE，巩固中文第一搜索引擎的地位品牌定位（2）强化百度的品牌体验，让百度成为中文搜索的标准（3）让“百度，更懂中文”深入中国的生活要影响到的目标是：要影响到的目标是：（1）网民：以百度原有用户为主，继续吸纳新网民，渗透不用百度的用户（

4、2）客户（3）员工及合作伙伴（4）其它有影响力的人，如互联网研究者、媒体工作者2005年初，面对竞争的压力、消费者的需求以及资本的期望，百度正式进入系统化品牌建设期。百度怎样才能给消费者带来与竞争者不同的体验？其分析如图所示。上图的推导逻辑与结论是，实现将百度的优势与消费者需求最紧密结合的办法，是将百度的品牌观念深植是将百度的品牌观念深植于中国文化观念中与消费者进行平等交流，让消费者于中国文化观念中与消费者进行平等交流，让消费者高度地认同高度地认同。一方面，百度追求技术的精深一方面，百度追求技术的精深，比国外对手对中文理解力更强，比国内对手更专注于搜索；另一方面，百度更理解中国文化的博大，并注

5、入热爱。另一方面，百度更理解中国文化的博大，并注入热爱。这便构成了百度品牌建设的双轨制。它的目的是向消它的目的是向消费者传递费者传递“百度，更懂中文百度，更懂中文”的品牌信息，树立百度不的品牌信息，树立百度不同于竞争对手尤其是同于竞争对手尤其是GOOGLE的品牌区隔。的品牌区隔。然而百度面对的是最难沟通的目标消费群（网民们），他们使用互联网的习惯，很容易就会把广告的信息过滤掉，只会萃取对自己有用的资讯。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说都不起作用。因此，百度要想把因此，百度要想把“百度，更懂百度，更懂中文中文”这个深刻而具有民族责任这个深刻而具有民族责任感的品牌形象灌输给目标人群，感

6、的品牌形象灌输给目标人群，必须另辟蹊径，甚至需要采取必须另辟蹊径，甚至需要采取反常规的媒介策略。反常规的媒介策略。因此，百度做了一个颠覆之举，把百度做了一个颠覆之举，把“病毒营销病毒营销”的的方式引入了方式引入了“百度，更懂中文百度，更懂中文”这个广告运动中。这个广告运动中。所谓病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上呈几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。目前病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。 一个有效的病毒性营销战略需要六项基本要素：一个有效的病毒性营销战略

7、需要六项基本要素：提供有价值的产品或服务、提供无需努力就可向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网络、利用别人的资源。 当然，病毒式营销的运用不一定要具备所有要素，但具备的要素越多，营销效果可能越好。于是，百度拍摄了“百度，更懂中文”系列的网络短片，进行大规模地立帜式品牌形象运动。品牌运动没有通过传统的电视广告形式在电视台投放，而是全部运用了病毒营销的模式，以零成本传播的百度系列网络短片来进行推广，以百度作为互联网品牌的创新精神来增强百度与网民的深切互动。在“百度，更懂中文”广告运动系列传播活动中，百度利用其在互联网的渠道优势，针对中

8、国网民的特点及与国际巨头竞争的需求，大胆创意，准确定位，巧妙设计“病毒营销”策略，大范围发布网络影视广告名捕篇、唐伯虎篇、刀客篇及孟姜女篇的下载链接和在线影视，免费给广大网民下载和观看，一时使得“百度，更懂中文”系列广告风靡网络。影响极大的同时，投入成本极少，是典型的“艾菲奖式”。（影片下载地址：广告专题站http:/ （1）百度更懂中文百度更懂中文：这是百度压倒GOOGLE的最关键性差异化优势。 （2）百度搜索，又快又准百度搜索，又快又准（想抓谁就抓谁）：这是百度最基本、最能满足用户需求的关键，是实现“有问题百度一下”的基础。 （3）百度中文流量第一百度中文流量第一：这是树立百度领导力和成立

9、标准的关键，因为从2005年6月起，百度正式超越包括新浪在内的所有中文网站，成为流量最大、中国网民去得最多的地方。另一方面，一系列活动取得了惊人效果。另一方面，一系列活动取得了惊人效果。在活动中，为了让公众明确百度与GOOGLE的差异，而不是差距，百度在纳斯达克上市的招股书封面上提出其诉求的主题“我”在中文里至少有38种说法。由此深入地理解中文的内涵，从而让用户更好地使用搜索，其文化已经深入到百度的骨髓（1）市场份额一路攀升。从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山，并且对GOOG

10、LE保持了22%左右的差距。（2）消费者认同“百度，更懂中文”。来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过5成的消费者认同这一品牌形象。（3）强大的病毒传播效果。根据来自艾瑞市场调查公司、21世纪经济报道、第一财经日报、中国营销传播网等的市场研究分析结果表明：百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在GOOGLE和百度上都能搜索出超过90万个网页，页面上提供了本片的下载和播放，点击率超过5000万人次，受到直接传播的网民高达2000万人次以上。 从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广

11、告费用为零，因此是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。（完）第一节 广告战略的基本内容第二节 广告战略目标第三节 广告战略总体设计广告战略的内涵广告战略的特征广告战略的内容广告战略的制定战略是泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。广告战略是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。广告战略区别于广告策略。它不是着眼于局部的广告活动、短期的广告行为、以及为眼前的利益所做的具体安排。广告战略策划是广告策划中的最高决策行为，引导广告活动的目标和方向，制约广告活动的手段和方法，关系到企业广告活动的成败，进而影响到企业经营的成败。1广告战略强调企业自身条件与外

12、部环境的结合。2广告战略最终由企业最高决策层控制决定。3.广告战略具有长远的时间概念。4广告战略着重于总的、概括性的谋略。 广告战略与广告策略的区别广告战略与广告策略的区别：广告策略是广告战略的一部分。它服从于广告战略，并为实现广告战略目标、广告战略计划服务。广告策略是为实现广告战略所采取的手段。广告战略与广告策略的关系，是全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。广告战略一般由最高层领导决定，其时间跨度较长，并在较长时间内保持稳定；而广告策略一般由中层组织决定，其时间跨度较短，但较为具体，也有较大的灵活性。1全局性2长期性3方向性4抗衡性5指导性 广告战略要服从企业的经营管理战略和营

13、销战略。一般来说，一个好的广告战略都应包含着四个基本方面：1广告战略范围2资源部署分配3广告竞争态势4最佳协同作用（链接下一个内容）广告战略范围，详细规定了广告活动与环境因素之间发生作用的范围，即说明要达到哪一方面的目标。（1）要争取那一部分需求市场？（2）把哪些人作为广告活动的目标？（3）把产品定位于何处？（4）诉求重点是什么？（5）确定广告的目的和目标。（返回）1环境调查分析（包括内部环境和外部环境）2确定目标任务3制定战略内容上述广告战略的制定思路通常遵循自上而下的营自上而下的营销策划模式销策划模式，并组成其营销战略的一部分。下图表明了这种广告战略制定的过程。广告目标广告战略图图 自上而

14、下的营销策划和广告策划自上而下的营销策划和广告策划对企业内部和外部环境的调查和分析依据调查分析结果和营销目标任务,确定广告战略的目标和任务制定广告战略策略的指导性政策以及特殊领域的职能战略环境调查分析营销目标营销战略广告策略营销策略依据广告目标和战略，制定具体广告策略在企业的营销实践中，也有自下而上的营销策划自下而上的营销策划模式模式。自下而上的营销策划，是指企业将正常的策划程序颠倒过来，先集中精力找出一个巧妙地策略，然后围绕此策略发展成为战略（见下图）。营销目标（结果）营销战略营销策略实现广告目标（结果）发展广告战略确定广告策略图图 自下而上的营销策划与广告策自下而上的营销策划与广告策划划抓

15、住利用机遇发展形成战略实现既定目标整合营销传播策划整合营销传播策划模式模式，是凭借数据库技术，由外及里，从顾客开始，再回到品牌，营销目标被放到了策划过程的后面。数据库市场细分品牌联系营销目标品牌行为目标传播目标调查分析目标确定战略策略营销传播战略营销传播策略图图4-1-3 整合营销传播策划流程整合营销传播策划流程人口统计消费心态购买经历品牌行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌网络品牌接触尝试使用培养使用保持使用培养忠诚品牌行为目标品牌网络目标态度信仰行为识别产品价格分销营销传播DM EV ADV SPPR 广告战略与企业经营战略广告战略与企业经营战略广告目的广告目的广告目标广告目标确立广告

16、目标的原则确立广告目标的原则1广告战略是企业经营战略的重要组成部分。2企业经营战略决定广告战略的目标和方向，广告战略影响企业经营战略的实现。3整合营销传播促进了企业营销战略和广告战略的紧密结合，把经营战略的实施提升到一个新的高度。 广告目的包括产品广告的目的和企业广告的目的。 1产品广告的目的（1）以直接推销为目的（2）以间接推销为目的 2企业广告的目的（1）扩大企业影响，提高企业知名度、好感度和信任度；（2）改变消费者对企业的印象或态度，树立企业形象，提高企业的声誉；（3）提供某种服务，以示企业对社会和大众的关注，增进与消费者的友谊；（4）建立良好的公共关系，着眼于未来，促进企业的发展。广告

17、目标是指企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步体现。电通广告公司对广告的目的和目标的关系解释为：广告的目标存在于实现这一目的的延长线上。广告的目标存在于实现这一目的的延长线上。例如：如果广告目的是通过集中性广告活动推出某种新饮品，则广告目标可以确定为知名度目标是推出2个月后达70%，饮用经验率目标是推出3个月后达30%，店铺陈设率目标是推出2个月后达80%，等等。 根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型：1按目标的不同层次划分，分为总目标和分目标。2按目标所涉及的范围划分，分为外部目标和内部目标。3按目标所涉及的内容划分，分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等

18、。4按目标的重要程度划分，分为主要目标和次要目标。5按目标的期限划分，分为长期目标、中期目标、短期目标。总之，广告策划的首要任务首要任务是进行广告目的和广告目标的策划。无目标的广告策划是毫无疑义的策划，而无指标的目标，则是没有价值的目标。1突出重点2具体明确3考虑环境因素4考虑可行性和合理性5明确目标达成期限6明确规定目标测定办法及评估措施7进行综合平衡，保持相对稳定消费群体广告战略消费群体广告战略广告创作战略广告创作战略广告媒体战略广告媒体战略可供选择的广告战略可供选择的广告战略消费群体广告战略是广告策划的战略和目标在消费群体领域的具体体现，为随后其他广告策略的实施和运用提供方向和原则上的指

19、导。消费群体广告战略设计正是要在总体上明确广告策划所应面对的消费群体和努力方向。1战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为促进最终销售2基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响3战略概括：特征群与基本点4针对观念和行为的努力方向5消费群体的战略组合广告创作战略是广告战略和目标在广告创作领域的具体体现和运用，和其他广告战略一样构成总体设计的一部分。1战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响2基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性3广告创作的战略定位广告媒体战略是广告战略和目标在媒体领域的具体运用和体现，是媒体策略和计划的总体概括和指导。1战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触2基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触3广告媒体的战略组合1从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体战略和职能战略。2从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可