DCYX-1340-青铜骑士(华中)201011香堤湖岸二次提案若干思考(定)

1、香堤湖岸 二次提案的若干思考第一次提报回顾壹。项目理解：开创第一枪、里程碑。标杆区位产品环境凤凰洲，需要一个标杆盘。双桥中核、地铁物业、红谷滩CLD前景、旺中取静的宜居氛围。西形东韵，现代感和视觉力超越片区项目。高层板楼、户型通透，前后视野永无遮挡，景观层次分明。联排别墅的设计和超大赠送面积，提升附加值。外有天然碟子湖、市政公园，有如私家享受。近观高尔夫，远眺赣江。内部园林景观、水系环绕、精装架空层，社区各功能分区和景观规划宜居，中心区罕有。项目理解：代言片区：凤凰洲标杆项目具备成为凤凰洲片区标杆盘的实力和际遇，在推广中需要整合传播给消费者，取得代言CLD的高度占位。跳出片区：核心城区舒居典范

2、项目得天独厚的内外部各项配套和规划使得我们成为一江两岸核心城区目前最具备居住价值的楼盘，推广中，这是我们的一个主要传播方向。综合市场格局：红谷滩中心区住宅项目几告售罄，所余推量无几。对红谷滩的置业需求却在与日俱增。【板块】：风光红谷滩凤凰洲因为开发滞后，没有标志性项目带动等因素，一直处于不愠不火的尴尬境地。无可否认，凤凰洲优越的区位和居住价值堪称城中人居胜地。【片区】：寂寞凤凰洲市场格局：未来两年，南昌各个板块都有别墅项目推售。粗略估计，两年内集中了千套以上大推量，前所未有。城市别墅压力激增。本案别墅体量不大，销售压力也不大，主要意义还在于拉高项目形象。【别墅】：烽烟四起，群雄逐鹿【高层】：舒

3、居性，超越城区竞争者客群洞察：通常，购买别墅并用于常住的消费者，都是二次置业或多次置业者，他们的共性是：置业经验丰富，置业更加理性，对项目考察更细致也更挑剔；多是出于提升居住、生活品质，满足三代同堂、共享天伦之乐；文化品味较高、生活阅历相对丰富；有不断追求、不断超越的品性；是这座城市里的中、高端阶层，正处于事业的上升期或巅峰期，具备与之相匹配的物质、精神需求。【别墅客群】客群洞察：刚性需求为主，涵盖部分改善型需求者。置业观念偏重于居住舒适度和性价比，对近邻市区、交通便捷有直观要求，希望物业具备良好的升值前景。几类潜在客群分析：1、老城区拆迁，红谷滩成为优选区域，这群人中许多都在持币观望。2、房

4、管局、江西日报社等行政、事业单位迁入红谷滩，引来这部分人群买房。3、未来1-2年，红谷滩超过100万平米写字楼将迁入大量企业，这些企业员工的住房/租房需求亟需满足。【高层客群】案名、定位：香堤浪漫、湖岸优雅，传颂一种高品质生活。现案名的基本调性适合项目精神内涵，和传播方向吻合。但偏于中性和生活氛围，对于项目实现溢价，在传播的形象高度上感觉略弱。香堤湖岸一府双城：点明区位优势，尽享新区老城资源；公园观邸：两座市政公园有如项目私享，和竞争对手拉开区隔；*之所以不提湖岸观邸，在于案名香堤湖岸已经点出湖岸属性。案名、定位：别墅： 主推 备选案名、定位：高层： 主推 备选关于别墅的再思考贰。本案别墅不是

5、高端别墅：第一，高端别墅的核心是贩卖珍稀资源，天生的或者注入的。 我们没有。第二，我们的别墅体量很小。 形不成圈层影响力。第三，我们没有更高级别的产品，比如独栋别墅。 产品不支撑。本案别墅不是高端别墅：试图把本案搬到高端的位置，卖给少数阶层。是不正确的。因为营销规格要上去，所以要增加成倍的营销预算。因为跟少数阶层的高端需求无法有效对接，注定会遭遇巨大的认同抗性。本案别墅不是高端别墅：那么，是不是以为“把姿态拉到很高，其实不贵”，就是正确的呢。NO。第一，这是一个不适合打持久战的地产年头。第二，这是一个需要挖掘更广泛的潜在客户的年头。第三，这是一个不要轻涉“弄错目标客户风险”的年头。本案别墅不是

6、高端别墅：在这样的时代，甩大牌的结果很容易让真正的客户敬而远之或掉头离开。精确找准自己的市场定位，和正确的人群，进行准确地对话。没有什么比这个更重要。本案别墅的三个重要特征：第一，这是一个离生活很近的别墅。 是一星期可以住七天的别墅。第二，这是一个价位适中的别墅。 是更多人买得起的别墅。第三，这是一个在CLD区域、碟子湖畔、高尔夫边上的别墅。 是环境品质很地道的别墅。它不是权贵巨贾的顶级别墅官邸。它不是拿来做休闲度假用的奢享型别墅。它不是拿来炫耀资本、地位、荣耀的别墅。它是一个30多、40来岁的男人，在事业有成之后，要把家人带到更高更美的地方去生活的别墅。这群人的选择实在不多。要么买不起：太贵

7、。贵族式的。不到时候。让人敬而远之。要么用不上：太远。一星期能用上一次就算不错。不符合他的需求。要么不地道：杂交。密度高。环境不理想。不如再找找。要么没生活：根本没办法把全家安置进去。只能用来一个人修身养性。洞见一个隐性别墅消费市场：是的。买得起，用得上，懂生活，又地道的别墅。太少。是的。具备第一居所本质，又具有度假别墅品质，适合全家共享的别墅。难找。洞见一个隐性别墅消费市场：我们需要切入的 正是这样一个尚未被充分释放的别墅市场、一个很大的、堵得荒的隐性别墅市场：一星期可以住七天的、全家共享的生活别墅献给40岁成功男人、改善家庭生活的别墅洞见一个隐性别墅消费市场：我们发现 30多-40岁、准备

8、买联排、双拼别墅的成功男人，最具有攻心力的特征，就是家庭观很重 。他们购买联排、双拼别墅最强大的驱动主体，一定是为了“改善家庭”。没有什么比“因为自己的成就，让家人享受到比别人更好的生活”更让他感到满足。一栋别墅的家庭观：我们的传播重心，从那些自命正统的别墅，开始发生这样的转换从“事业成就感” 转到“家庭成就感”从“社会荣誉感” 转到“家庭荣誉感”从“高高在上的CEO” 转到“一个骄傲的父亲和丈夫”从“镁光灯下的成功时刻” 转到“湖畔的家庭生活时光”从“高不可攀” 转到“触手可及、你也可以拥有”世界早该有点变化。一栋别墅的家庭观：四十岁，是时候去香堤湖岸了。一个骄傲的父亲，要在香堤湖岸，赠给儿

9、子40种人生告诫。 四十岁，是时候去香堤湖岸了。一个成功的丈夫，要在香堤湖岸，好好陪陪那个把一生交给了自己的女人。 四十岁，是时候去香堤湖岸了。一个孝顺的儿子，要在香堤湖岸，听他老父亲讲年轻时候的故事。文案调性主张： - 香堤湖岸别墅- 一个成功男人背后的家庭.情感.生活入市传播主张： - 香堤湖岸别墅- 一星期住7天的家庭假日别墅传播属性定义：关于高层的再思考叁。第一，告别城市森林，没有空间压抑感，城市与自然的谐和，宁静安逸的居住氛围。 这是一个居住舒适度超群的高层。第二，户型方正通透，社区配套完善，园林景观内外层次分明。 这是一个产品、社区功能出众的高层。第三，双城繁华，交通便利。 这是一

10、个值得追捧的高层。本案高层的几个主要特征：本案高层不是城市豪宅。 没有顶级区位优势和珍稀资源。不是城市综合体。 没有高端商业、写字楼集群。它只是一个纯居住社区。 不过比别的城区高层住得更舒服； 不过比郊区高层住得更方便；要么太贵：老城区中心的房子都 “奔万”了；红谷滩中心的房子也“近万”了，还没得多少选择。要么太远：进进出出太费事了，买得起耗不起呀。要么住得不爽：中心区倒是有些房子不过6、7千，可是社区不是太小就是太大，甚至没有社区、配套，想想一家老小以后的生活，怎么甘心？南昌高层消费市场的认知：我们要传达给消费者的，必须是要解开他们的心结：多一分太贵，少一分太远刚刚好，才是最好没意思，大家都这么玩，消费者早就腻歪歪了。我们不需要人为打造成“城市至尊社区，红谷滩传奇再现”。我们需要的是挖掘项目在市场中的核心牵引力，让消费者自己去比较、决策，谁也不是傻子。“打高卖低”是个笨方法：知道你离不开城市：所以我在红谷滩凤凰洲，地铁站口，过了八一桥，就是家门口。知道你梦想融入自然：所以我在碟子湖边，绿树婆娑，湖水轻漾，静隐繁