商学导论第14章中文版

1、商学导论 第14章 中文版Chapter 14 Promoting Products1、Background on Promotion 促销的背景促销的背景 2、Advertising 广告广告3、Personal Selling 个人销售个人销售4、Sales Promotion 推销推销5、Public Relations 公共关系公共关系6、Determining the Optimal Promotion Mix 确定最佳促销组合确定最佳促销组合Chapter 14 Promoting Products促销促销增加产品需求、服务增加产品需求、服务增加收益增加收益提高利润提高利润增加销售

2、额增加销售额Explain how promotion can benefit firms.结构图结构图 ：（1 1）广告广告 （2 2）个人销售）个人销售 （3 3）销售促销）销售促销 （4 4）公共关系）公共关系Explain how to promote.混合推销混合推销Advertising （1）what （2）why（3）how 提提 高高 品品 牌牌 认认 知知 度度 。提提 高高 特特 定定 机机 构构 的的 形形 象象 。提提 高高 特特 定定 产产 业业 的的 形形 象象 。Describe the reason of advertising .1、提高品牌认知度。品牌广告

3、是为了提高某一品牌形象的非人员的促销展示，告诉消费者它们产品的新变化。（例子）2、提高特定机构的形象。机构广告是对某一特定机构的非人员的促销展示。（例子）3、提高特定产业的形象。产业广告是对某一特定产业的非人员的促销展示。行业协会为其具有代表性的产品（如橘汁，牛奶，牛肉）打广告，以增加其销量。 1 1、报纸、报纸 2 2 、杂志、杂志 3 3、 广播广播 4 4 、电视、电视 5 5 、 网络网络 6 6、邮件、邮件 7 7、直接邮件、直接邮件8 8、 电话促销电话促销 9 9 、户外广告、户外广告 10 10 、运输广告、运输广告 11 11 、特殊广告、特殊广告Describe how a

4、dvertising is used.1、报纸 很多中小型企业通过报纸打广告。它很容易接触特定的地域市场。因为许多商店的主要销售范围是在其半径10米以内。2、杂志 很多杂志都是全球发行的，在全球销售的产品经常打杂志广告。3、广播 通过广播打广告的优势在于，其不同于杂志和报纸，听众可以收听到。但是它缺少视觉的影响力。因为大部分广播服务于当地听众。4、电视 电视广告结合了平面媒体（如杂志，报纸）和广播的优势。它们可以与观众交流，具有视觉效果。5、网络 英特网已变成一种受欢迎的方式，公司用其为它旗下的产品和服务打广告。它是一种无人的可进行互动交流的形式。最受欢迎网络广告类型之一：横幅广告、链接广告（

5、第五点要详解）6、邮件 许多公司通过发送邮件给消费者来为他们的产品促销。7、直接邮件 这一种直接邮件的广告（简称直邮）。公司会直接发产品目录表到家里。8、电话推销 使用电话来推销产品。9、户外广告 户外广告一般被放在广告牌或标记牌上。这些广告通常都相当的大，因为消费者可能不会停下来在近处仔细的看那些广告牌。10、运输广告 这种广告通常出现在各种形式的交通工具上，比如说公交车上和出租车的顶端。这些广告不同于户外广告，因为它们是移动的，给消费者一个强烈的视觉效果。11、特殊广告 其他的无媒体的广告形式也是可行的，比如说汗衫，帽子和特大的贴纸。汗衫可以为很多东西打广告，从鞋子(比如说阿迪和耐克)到软

6、饮料（比如说可口可乐和百事） Describe the steps involved in personal selling 关注最有可能购买力的客户类型；关注最有可能购买力的客户类型；通过电话、邮件联系潜在客户。通过电话、邮件联系潜在客户。 潜在潜在阐述用法和产品优点。阐述用法和产品优点。在介绍产品后完成销售，在介绍产品后完成销售，如果潜在客户立即购买就提供价格优惠。如果潜在客户立即购买就提供价格优惠。打电话给近期客户确保满意度。打电话给近期客户确保满意度。打电话给潜在客户使其再考虑。打电话给潜在客户使其再考虑。Personal selling是一种个人销售的形式，影响单个或者更多的消费者。

7、他需要一种个人的努力来影响消费者对于某产品的需求性。识别出目标市场识别出目标市场 一个有效率的销售员首先会决定消费人群类型 ，销售员可以通过使用图书参考和黄页电话本来确定他们的市场目标。由于销售员不可能获得每户家庭的信息，在确定市场方面将会面临更多的困难。因此，给每个居民发放小册子，让感兴趣的接受者回电话。他们的市场目标最初是所有的家庭，但这时减为回电话的消费者。那些符合收入状况的个别消费者会被定为销售目标。联系潜在客户联系潜在客户 一旦定了潜在客户，他们就会通过电话，电子邮件，寄信或者上门销售等方式联系潜在客户，并提供产品简介。感兴趣的顾客就会和销售人员见面。制作销售介绍制作销售介绍 销售介

8、绍大致描述产品的使用方法、价格以及和竞争性商品相比的长处。销售员常会随身携带设备，或提供免费小样。一个销售介绍应该侧重于怎样使一个商品满足顾客的需求。回答问题回答问题 客户会在被推销时提一些问题，销售者应该预期的常见问题，并准备对他们的答复。完成销售 大多数销售者更喜欢在介绍产品后完成销售，那时候产品的优点还存于潜在消费者脑海中。因此，他们可能会提供一些诱因，如立即购买享受价格优惠。后续跟进后续跟进 长期销售成功的关键是出售后仍旧重视买家。这提高销售人员的信誉并且鼓励现有的客户再打电话。销售人员也应该跟进那些看过介绍后没有购买产品的潜在客户。这些潜在的客户可能会在预算的变化时，对购买该产品有兴

9、趣。电子邮件使顾客和销售人员后续沟通变得方便了。一个普通销售员的一个普通销售员的目标目标是成为销售经理并管理一个销售小组。是成为销售经理并管理一个销售小组。Managing Salespeople(管理销售人员管理销售人员)销售经理的任务：销售经理的任务：1、致力于特殊的产品，例如服务于主要客户的大量订单。、致力于特殊的产品，例如服务于主要客户的大量订单。2、为产品的长期展望和拓宽市场做可行性计划。、为产品的长期展望和拓宽市场做可行性计划。销售经理所具备的能力：销售经理所具备的能力：1、有产品知识和竞争能力。、有产品知识和竞争能力。2、能激励销售员去推销。、能激励销售员去推销。3、能调节消费者

10、对销售员服务的不满并且在必要时训诫销售员、能调节消费者对销售员服务的不满并且在必要时训诫销售员。回扣回扣 是制造商给消费者的潜在退款。当制造商想提高消费需求，比起降价可以提供回扣。降价不能保证商店传递折扣。因此，这个战略可以达到降低利润增加需求的效果。优惠券优惠券 在报纸、杂志、广告单上使用以刺激购物。他们通常被包装在一个产品中，所以只要消费者再次购买同一产品，他们就会使用优惠券。以此方法使用优惠券可以鼓励消费者频繁购买同一品牌的商品。总之消费者可以成为该品牌的忠实顾客。样品样品 包括提供免费产品鼓励消费者尝试新品牌新产品。目的是引导顾客远离竞争性产品。提供服务性样品：提供服务性样品和提供商品

11、的样品一样。（例子）展览展览 许多商场开办展览会推销产品，用来吸引那些为买其它商品来商场的顾客。赠品赠品 是提供给购买特定的产品的消费者的一件免费礼物或奖品，附赠礼品可以促进消费。 1、提高产品或企业本身的形象、提高产品或企业本身的形象2、澄清不良的信息、澄清不良的信息企业赞助一些特别活动企业赞助一些特别活动新闻稿是公司向媒体公布的新闻稿是公司向媒体公布的关于公司的简要书面通知关于公司的简要书面通知公司提供给媒体的口头公告公司提供给媒体的口头公告提高企业知名度提高企业知名度更新公众对其产品和业务的认识更新公众对其产品和业务的认识可以用来澄清虚假信息和谣言可以用来澄清虚假信息和谣言提高企业形象提

12、高企业形象消除谣言对企业的不利影响消除谣言对企业的不利影响（2）商品促销的）商品促销的方式方式会不同。会不同。（1）商品促销的）商品促销的策略策略会不同。会不同。*请名人来促销产品的公司必须考虑每个国家消费者的请名人来促销产品的公司必须考虑每个国家消费者的认知对象认知对象原因：原因：1、各国、各国消费者消费者有各自的认知度有各自的认知度每个政府法规不同，被一个国家接受的每个政府法规不同，被一个国家接受的广告可能会在另一个国家被限制。广告可能会在另一个国家被限制。 2、各国、各国政府政府有各自的规则和限制有各自的规则和限制Determining the Optimal Promotion Mix

13、用一种促销方式来合理的接近目标市场。用一种促销方式来合理的接近目标市场。为推广策略而拨出的在指定的期间内需支付的资金数额。为推广策略而拨出的在指定的期间内需支付的资金数额。目标市场：目标市场：1、如果一个公司的目标市场是由一个特定区域的大量消费者组成，那它就可以通过广告来宣传他们的产品。2、外科医生生产手术设备，那么它可以进行个人推销来介绍产品引起外科医生的注意。3、如果目标市场是一些预算吃紧的人，比如退休者，那么可以采取诸如优惠券，回扣等方式的促销活动。4、除了这些宣传方法，公司还可以向这些目标市场中的人提供赞助，比如说，为了宣传一种女士运动鞋，Reebok给一所女校的运动员赞助了运动训练挑

14、战赛。5、有的公司尝试向它的目标市场进行直接促销。向最有可能买他们产品的人提供信息。6、一些生产商直接把产品推销给批发商和零售商而不是目标市场。当生产商把产品推销给批发商和零售商的时候，这种策略就叫做推进战略。批发商把产品推销给零售商，零售商再卖给顾客。所以，产品是通过分销渠道流通的。例如，假设一家新的DVD生产厂家一家把自己的产品的优点全部展示给批发商了，然后批发商在推销给零售商，接着零售商买给顾客。 促销预算促销预算：促销预算是一个为了推广策略而拨出的在指定的期间内需要支付的资金数额。促销预算会因为不同企业而产生大幅变化，也可能会随着时间的推移根据产品生产线的不同而产生变化。第二阶段的产品生命周期第二阶段的产品生命周期 ：刚进入市场的产品需要企业的大力宣传来告知消费者有关产品的基本信息。当企业推广处于成长阶段的产品需要通知和提醒消费者。而处于成熟和衰退阶段的产品则不需要太多的推广。不过，他们仍然需要一些宣传来提醒消费者和保持他们的市场份额。即使产品处在成熟阶段，企业为了改进自己的产品来延长生命周期也可能会进行大规模