终端品牌营销作业指导书[001]

1、个人资料整理，仅供个人学习使用1 1 / / 1010终端品牌营销作业指导书导言不论从国际烟草行业的发展， 还是从我国市场的走向来看，烟草行业都必将走向一个品牌竞争的时代，品牌资产将是企业实现利润持续增长的不二法器。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，其策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。随着烟草控制框架公约的实施，烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作，通过 快速抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目 的。终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔。1 1面向卷烟零

2、售客户的品牌营销面向卷烟零售客户的品牌营销，旨在通过有效收集市场需求、零售客户经营需求，由区域客户服务中心、营销中心逐级汇总需求，制定、调整品牌培育方案，由客户经理向零售客户提供品牌培育服务，实现品牌营销的规范开展。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測。1.11.1 面向卷烟零售客户的品牌营销流程图面向卷烟零售客户的品牌营销流程图零售客户客户经理区域客户服务中心营销中心收集品牌经营需求信息汇总、分析、传递零售客户 *品牌经营需求信息研究、满足零 售客户品牌经 营需求信息获得品牌经营支持提供品牌培育具体服务工商协同制定品牌培育工作方案-一一一Y+总结品牌营销工作情况（结束品牌经营需求信息个人资料整理，仅供个

3、人学习使用2 2 / / 1010名称描述责任部门活动频率1 1、品牌经营需 求信息零售客户在日常卷烟零售经营中所需要的支持每日2 2、收集品牌经 营需求信息利用日常客我沟通、市场信息收集为平台，收集零 售客户对卷烟经营支持、品牌调整支持等方面的需 求客户经理每日3 3、汇总、分析 客户经营需求 信息运用日常、例会反馈等形式，汇总、分析客户经营 需求支持信息，并提出可行性客户服务中心每月4 4、研究满足客 户经营需求根据零售客户在品牌经营上的需求，结合品牌管理 与培育工作规范，提出可行性的满足计划营销中心每季度5 5、工商业协同 制定品牌培育 工作方案根据客户经营需求，与工业企业沟通协商，制定

4、产 品培育方案，内容包括销量和铺货面目标、投放市 场、宣传促销措施等。营销中心按需6 6 细化并执行 培育方案，跟 踪销售策略根据品牌培育的工作要求，客户服务中心对客户经 理进行任务分解，策略告之，服务指导等工作客户服务中心每月7 7、提供品牌培 育具体服务根据品牌培育工作的具体布置要求，向零售客户提 供品牌培育服务（参考客户经理品牌培育作业指 导书）客户经理每日8 8、获得品牌经 营支持零售客户获得品牌经营的支持每日9 9、评估品牌营 销成果根据品牌培育工作要求及开展情况，开展服务辖区 内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因客户经理参考客户经 理品牌培育作 业指导书根据品牌培育工作要求

5、及开展情况，开展分公司范 围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原 因客户服务中心按需根据品牌培育工作要求及开展情况，开展市公司范 围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原 因营销中心按需1010、总结品牌 营销工作情况总结服务辖区的品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作客户经理参考客户经 理品牌培育作 业指导书总结分公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总 结，做好留存工作客户服务中心按需总结市公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总 结，做好留存工作营销中心按需1.21.2 面向卷烟零售客户的品牌营销服务操作务实1.2.11.2.1 新品上市期的营销操作务实121.1121.1

6、客户选择。营销中心根据品牌定位和品类归属，与工业企业协同确定目标客户和投放个人资料整理，仅供个人学习使用3 3 / / 1010策略。客户经理要根据投放策略， 在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零 售客户为引导上柜的对象。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒。1.2.1.21.2.1.2 上柜前准备工作A A ）周边卷烟消费群体分析。客户经理根据客户的历史销售数据，对新品牌卷烟在客户的销 售成长性做出评估，定性预期其销售成长的可能性。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭。B B） 品牌卖点分析。客户经理分析新品牌卷烟在包装、内在质量、价格、品牌文化等方面的因素，提炼其在零售环节的优势所在，取得客户对其优

7、势的认可。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔。C C） 客户盈利预分析。客户经理计算拟指导上柜客户在上柜前的盈利情况，分析上柜以后客 户的预盈利情况。D D） 品牌宣传服务。客户经理根据上述分析，可以制作具有说服力的品牌宣传材料。同时结合样品烟、 POPPOP 宣传资料向零售客户做好品牌宣传。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍。1.2.1.31.2.1.3 上柜期的营销服务A A）上柜引导 客户经理可以运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧， 引导客户做好新品牌卷烟上柜工作。 其中利益引导、 情感运用、 政策支持可用于区域内未有 客户上柜的情况； 经验交流、攀比激励可用于区域内已有部分

8、客户上柜， 但仍有一部分有销 售潜力的客户持观望态度未上柜的情况。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩。B B）铺货现场管理通过各种服务途径和资源运用开展铺货管理， 提高上柜新品牌卷烟铺货面， 突出单个铺货点 卷烟陈列重点展示和单个铺货点卷烟品牌卖点展示。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐。C C） POPPOP 广告布置运用多种物料、途径开展上柜新品牌卷烟零售宣传。台卡、海报、横幅、宣传折页、吊挂、烟模（包、条）货架插卡、 摇摇牌、 立地招贴等，宣传内容包括新上柜品牌卷烟的图片展示、品牌的浓缩宣 传（新上柜品牌的广告语等） 、销售促进行为等。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘。D D）客户销售能力指导通过驻店助销现场示范、

9、 客户培训和客户交流三个途径来提高客户的销售能力。 驻店助销现 场示范的对象为已订购新品牌卷烟，但在后期销售中存在疑难且提出助销需求的零售客户， 形式为现场零售演示面授销售技巧，即 “站柜台当零售客户 ”。客户培训是以图、声、像等形 式，向客户介绍优秀的销售推介范例。 客户交流是组织客户做好销售经验交流、 新品牌零售 推介技巧。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞。1.2.1.41.2.1.4 上柜后期的总结评估商业企业（客户经理 - -客户服务中心 营销中心）要三级联动，系统地收集、整理和分析新 品的访销、 动销、价格、社会库存以及零售户和消费者意见等信息， 客户经理要跟踪客户的 销售情况， 开展实际销

10、售与预期计划评估，对未能实现预期计划的，进行分析与总结，提出货源保障、 投放策略、 促销支持等方面改进建议。 营销中心随时根据市场行情变化做好投放 调控，销售策略调整，销售促销支持等方面的工作。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥。1.2.21.2.2 重点品牌维护期的营销操作务实1.2.2.11.2.2.1 制定维护方案工商企业根据品牌、 市场、 客户三方面信息综合分析，协同制定品牌维护计划，从产品 改造、 投放调控、 终端上柜、 终端促销、 宣传推广、 价格维护等方面制定具体品牌维护方案。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨。1.2.2.21.2.2.2 日常维护服务实施与执行A A）投放调控维护分析市场需求，跟

11、踪市场价格、社会库存变化，掌控投放节奏。B B） 终端铺货维护一是增量。按星级、业态、规模、商圈为依据开展客户分类，计算每类客户在单品牌上的平均销售量，查找该分类内单品牌销售低于平均销售量的零售客户，并以提高拜访、沟通频率为基础，加强市场分析和品牌宣传，突出卷烟陈列布置，提供促销服务，提高销量。二是扩 点。查找服务辖区内未POPPOP 广告工具包括展示灯箱、易拉宝、烟包展示座（柜台、货架） 、横贴、个人资料整理，仅供个人学习使用4 4 / / 1010上柜客户，运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激 励等方法，引导未上柜客户进行品牌上柜，进一步扩大品牌的覆盖面，提高整个服务辖区的销

12、量。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵。C C） 陈列维护加强重点客户的重点品牌卷烟陈列展示，参照零售终端卷烟陈列操作指南，通过醒目、整洁、充实、饱满的陈列，向消费者展示重点品牌的品牌形象。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢。D D） 零售价格维护加强重点品牌卷烟销售的价格标识管理，通过加大价格标签维护频率，密切监控市场价格、零售价格到位情况，密切跟踪市场行情变化， 实现重点品牌卷烟在零售环节价格稳定、 到位, 保障重点品牌卷烟销售上的盈利性， 提高客户销售重点品牌卷烟的积极性。贓熱俣阃歲匱阊邺镓 騷鯛汉。E E） 终端促销支持根据企业经营目标的需要或客户的促销需求，工商协同提供面向消费者的终端促销支持服 务。F

13、 F） 销售异常监控通过销售数据查询和客户反映等途径获取销售异常情况，并对该情况进行监控。销售异常监控主要包含销量异常监控、同品类卷烟销量构成比例异常监控、卷烟零售价格异常监控和卷烟品质异常监控。坛搏乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱。a a）销量异常监控剔除卷烟销售的季节性、 节假日因素和品牌替代整合等因素，从销量方面分析，当重点品牌在销售上持续两周以上环比销量下降10%10%以上即判定为销量异常，从零售客户方面分析，客户库存持续两周以上环比上升10%10%以即判定为销量异常。当销售异常时，可以开展以下四项措施。蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦。异常现象异常原因采取措施周销量持续下 降货源供应不到位调查市场需求力

14、度，优化货源衔接，加大货源 投入力度客户销售意愿降低分析品牌竞争状态，推介品牌优势所在上柜率降低加大铺货工作投入力度，调查客户实际销售与 进货渠道，加大市场监管力度客户库存持续 上升消费者购买意愿降低抽样调查消费者购买意见，对因卷烟品质问题 造成的，转入 卷烟品质异常监控”程序；对因 消费者购买品牌发生转移的，开展重点品牌冋 品类卷烟供应分析，调整该品类其他品牌供应 力度b b）同品类内销售比重异常监控剔除品牌替代整合等因素，当重点品牌在所属品类中销售比重出现大幅度下降时，即判断为同品类内销售比重异常。对于这种情况，要及时分析该卷烟品类内卷烟品牌构成比例并与历 史数据（建议时间跨度至少为月）进

15、行比较，找出重点品牌所丢失的份额去向。同时将重点品牌和其同一品类内销售比重出现增长的品牌进行比较，找出重点品牌的优势所在，加大对这些优势的宣传和介绍。買鯛鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌。C C）卷烟零售价格异常监控通过消费者意见收集、信息点采集、客户沟通等途径掌握重点品牌卷烟的零售价格情况，当重点品牌卷烟的零售价格下滑严重时，即判断为卷烟零售价格异常监控。当卷烟零售价格异常时，开展下表中的四项措施。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙铳。异常现象异常原因采取措施个人资料整理，仅供个人学习使用5 5 / / 1010卷烟零售价格下滑零售客户之间相互恶意 竞争调查客户竞争情况，召开客户座谈会，告知客 户价格下滑与盈利之间

16、的矛盾，开展价格与盈 利信息在客户之间的沟通:消费者还价做好价格标识配套服务卷烟滞销提出促销计划，实施重点品牌卷烟销售促销， 加快滞销卷烟的零售下柜进度其他牌号的竞争转入 同品类内销售比重异常监控 ”d d）卷烟品质异常监控通过消费者意见收集、 客户沟通和客户投诉咨询记录统计等途径收集卷烟品质信息，当因重点品牌卷烟质量问题造成消费者、零售客户对该品牌的认可度降低时，即判断为卷烟品质异常。对于这种情况，应本着危机管理的原则，第一时间协调处理。对于因生产造成的品质变 化，应及时告知零售客户， 提高信息的透明程度和利用程度；对于因假烟充斥市场造成的负面影响，应及时加强市场检查力度，杜绝假烟的出现，降

17、低其对重点品牌卷烟销售造成的影响。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼。G G）客户销售激励a a）利益激励。对销售业绩较好、销量增长较快的客户，通过运用客户经理授权机制，由客户经理为这些零售客户给予一些紧俏货源上的倾斜供应。猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬。b b）精神激励。对销售业绩较好的客户或者销量增长较快的客户，以开展 卷烟销售明星”、卷烟经营能手”的方式，向零售客户授予流动性的激励牌匾。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝。1.2231.223 机会营销A A）针对一、二类烟的机会营销挖掘，主要通过在城区的商务会议、高档娱乐服务类场所免 费派送等模式开展，以及开拓红白喜事等市场，扩大重点品牌卷烟的知名度和消费范围。構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲。B B） 针对三类烟的机会营销挖掘，鉴于三类烟的价格较为中档，适宜的消费者群体较大，自吸性消费群体占主导地位，可在城镇和农村的各类人群集结性场合开展有针对性、大众化宣传推广，加深重点品牌卷烟在消费者中的印象。輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧。C C） 针对四、五类烟的机会营销挖掘， 鉴于四、五类烟价格较低， 消费群体主要集中于农村， 可充分运用农村召开村民会议、农村零售店铺、农村墟日进行品牌宣传。尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅 瀝纰。D D）开展重点品牌的销售分析，对消费特点较为相似但销量不同的市