ERP之客户关系管理

1、精彩即将呈现精彩即将呈现 Please be patient。企业企业客户客户ERP与企业管理与企业管理之之客户关系管理客户关系管理（CRM）本节目录14.7.1 CRM的概念的概念14.7.2 CRM的功能的功能14.7.3 CRM的体系结构的体系结构14.7.4 CRM的实施的实施引例 随着移动通信市场竞争的日趋激烈，随着移动通信市场竞争的日趋激烈，移动移动通信运营企业通信运营企业越来越意识到越来越意识到客户关系资源客户关系资源才是占据市场所拥有的最为宝贵的财富，才是占据市场所拥有的最为宝贵的财富，而而客户服务客户服务则是发展、维系和巩固这一关则是发展、维系和巩固这一关系最根本、最直接、最

2、有效的手段。因此，系最根本、最直接、最有效的手段。因此，以客户为中心，为客户提供高质量服务，以客户为中心，为客户提供高质量服务，从而获得较高的客户满意度和忠诚度从而获得较高的客户满意度和忠诚度，是，是企业最重要的核心竞争力，是企业在竞争企业最重要的核心竞争力，是企业在竞争中立于不败之地的根本保证。中立于不败之地的根本保证。“服务与业务领先，简单说，是以客户细分为基础，针对目标客户群，服务与业务领先，简单说，是以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质网络和优良服务，实现差异性的服务和个性化的业务，突出提供优质网络和优良服务，实现差异性的服务和个性化的业务，突出企业和品牌优势，形成核心竞争力。企

3、业和品牌优势，形成核心竞争力。” 中国移动前总裁张立贵中国移动前总裁张立贵14.7.1 CRM的概念 客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)的内涵是：企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度而树立的一种以客户为中心客户为中心的经营理念；也是通过开展系统化的研究，优化企业组织体系和业务流程，实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构构成客户关系管理的基石。成客户关系管理的基石。 首先，首先，CRM是一种是一种管

4、理理念管理理念； 其次，其次，CRM也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的也是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制新型管理机制。服务于企业最终目的。服务于企业最终目的增加营业额、降增加营业额、降低经营成本、培养客户的品牌忠诚度，保留客户，扩大盈低经营成本、培养客户的品牌忠诚度，保留客户，扩大盈利、实现企业利润最大化。利、实现企业利润最大化。 再次，再次，CRM又是一种又是一种管理软件和技术管理软件和技术，为企业的销售、，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。帮助企业实现由传统模式到以电子商务为基础的现代案

5、。帮助企业实现由传统模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转换。企业模式的转换。 最后，最后，CRM的的核心思想核心思想是以客户为中心，宗旨是改善企是以客户为中心，宗旨是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。业随时了解到客户的变化。14.7.2 CRM的功能 CRM功能可以归纳为3个方面： 对销售、营销和客户服务业务流程的信息信息化化。（信息收集） 与客户进行沟通所需手段的集成和自动化集成和自动化（信息分类储存）（信息分类储存）。 对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，为企业的战略决策提供支持。信息收

6、集信息收集信息分类储存信息分类储存战略战略决策决策支持支持信息加工处理信息加工处理CRM软件的基本功能包括：客户管理客户管理、联系人管理联系人管理、时间管理时间管理、潜在客户管理潜在客户管理、销售管理销售管理、电话销售和电话和营销电话销售和电话和营销、营营销管理销管理、客户服务客户服务、产品管理，有的还涉及了工作流程管理、呼叫中心呼叫中心、合作合作伙伴管理伙伴管理、知识管理知识管理、商业智能商业智能、电子电子商务商务等。凌凌 晨晨14.7.3 CRM的体系结构 在该体系结构中，最初的运营数据是从客户客户“接触点接触点”收集的。 这些运营数据，连同遗留下来的内部客户数据遗留下来的内部客户数据和外

7、来的市外来的市场数据场数据经过整合和变换，装入数据仓库。 然后，联机分析处理工具联机分析处理工具和数据挖掘等技术数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势相关规律、模式或趋势。 最后，利用报表工具报表工具把有关客户信息和知识客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。客户客户“接接触点触点”内部数据内部数据市场数据市场数据数据仓库数据仓库联机分析处理联机分析处理数据挖掘技术数据挖掘技术相关规律、相关规律、模式或趋势模式或趋势报表工具报表工具这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适当的产品把适当的产品和服务

8、，通过适当的渠道，在和服务，通过适当的渠道，在适当的时候，提供给适当的客适当的时候，提供给适当的客户。户。信息收信息收集集企业内部流传共享企业内部流传共享14.7.4 CRM的实施1 总体规划总体规划2 立项启动立项启动3 产品选型产品选型4 实施应用实施应用5 持续改进持续改进14.7.4 CRM的实施1总体规划总体规划 这主要是进行详细的需求分析，确定这主要是进行详细的需求分析，确定CRM的实施范围，的实施范围，确定对确定对CRM系统的要求。系统的要求。考虑整体需求考虑整体需求，不能头痛医头，不能头痛医头。 主要有如下要求：主要有如下要求： 1）应用程序快速开发工具）应用程序快速开发工具

9、2）支持多种）支持多种SQL数据库数据库 3）各平台数据同步化）各平台数据同步化2 立项启动立项启动 CRM项目获得了公司范围内的共识后，就可以从各部门项目获得了公司范围内的共识后，就可以从各部门选择适当的人员组成选择适当的人员组成CRM项目小组，一般来说，项目小项目小组，一般来说，项目小组应该包括高层领导（一般为副总经理），销售和营销部组应该包括高层领导（一般为副总经理），销售和营销部门的人员，门的人员，IT部门的人员，财务人员，还有包括所有最终部门的人员，财务人员，还有包括所有最终用户的代表。用户的代表。关于关于CRM项目小组项目小组 高层领导高层领导：他们的工作是支持、领导和推动CRM的

10、实现。 IT部门部门：选择和安装CRM软件系统，并在系统实施的每个阶段提供技术上的支持。 财务部门财务部门：对提高的运营效率进行评价；对减少的运营费用进行评估；对系统的投资收益进行分析 销售、营销和服务等部门的系统用户销售、营销和服务等部门的系统用户：用户是实施的主体，也是CRM成功的关键。CRM的优越性要通过他们来实现。高层领导高层领导财务部门财务部门销售部门销售部门服务部门服务部门I T 部门部门系统用户系统用户3产品选型产品选型 一般来说一般来说,CRM软件可分为软件可分为3方面的功能：分析功方面的功能：分析功能，操作功能，交互功能能，操作功能，交互功能.其中分析功能注重分析其中分析功能

11、注重分析数据，操作功能致力于支持和优化日常操作流程包数据，操作功能致力于支持和优化日常操作流程包括营销，销售，服务这样的前段业务和后勤，财务，括营销，销售，服务这样的前段业务和后勤，财务，人力资源管理这些后端业务，交互功能用于优化设人力资源管理这些后端业务，交互功能用于优化设计客户交互流程。计客户交互流程。4实施应用实施应用 在这个阶段实现在这个阶段实现CRM系统的配置和客户化满足大系统的配置和客户化满足大部分的各种各样的业务需求，所需的新的软硬件也部分的各种各样的业务需求，所需的新的软硬件也要在这个阶段进行安装。要在这个阶段进行安装。5持续改进持续改进 CRM项目的实施不可能一蹴而就，一劳永

12、逸。项目的实施不可能一蹴而就，一劳永逸。 作为一个管理项目它的效果要通过持续改进体现出作为一个管理项目它的效果要通过持续改进体现出来，而要坚持开展持续改进的工作，必须有相应的来，而要坚持开展持续改进的工作，必须有相应的组织机构来保证。通常，持续改进的组织机构有以组织机构来保证。通常，持续改进的组织机构有以下几个部分组成下几个部分组成 1)持续改进委员会持续改进委员会 2）COO（营运总监营运总监） 3）持续改进执行团队）持续改进执行团队 4）CEO 完成引例完成引例 移动公司客户关系管理措施移动公司客户关系管理措施 为了解决公司面临的问题，中国移动开始组织实为了解决公司面临的问题，中国移动开始

13、组织实施客户服务系统的建设，该系统的业务组织、系施客户服务系统的建设，该系统的业务组织、系统规划、建设原则和目标主要包含以下几个方面：统规划、建设原则和目标主要包含以下几个方面： 1.中国移动客户服务系统遵循以中国移动客户服务系统遵循以“客户为中心客户为中心”的的原则进行业务组织管理，体现企业的客户关系管原则进行业务组织管理，体现企业的客户关系管理理念，致力于面向所有的客户提供全面、高效、理理念，致力于面向所有的客户提供全面、高效、规范和差异化的客户服务，通过服务规范和差异化的客户服务，通过服务-需求分析需求分析/效果评估效果评估-服务的闭环工作流程服务的闭环工作流程,实现企业与客户实现企业与

14、客户的互动；其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心、营的互动；其涉及的服务渠道涵盖了呼叫中心、营业服务和其他自助服务等各个方面。业服务和其他自助服务等各个方面。2.客户服务系统的业务功能从层次上主要分客户服务系统的业务功能从层次上主要分为接入控制与管理、业务处理与管理、综为接入控制与管理、业务处理与管理、综合统计、服务管理与考核等四类。合统计、服务管理与考核等四类。3.中国移动客户服务系统是中国移动中国移动客户服务系统是中国移动BOSS系统系统营业厅营业厅 统一客户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主统一客户资料平台将各系统中关于客户和客户服务过程的主要数据集中起来，并同步其他系统中关于用户消

15、费倾向分析、行要数据集中起来，并同步其他系统中关于用户消费倾向分析、行为分析的个客户分析结果，建立完整、统一的客户服务资料库。为分析的个客户分析结果，建立完整、统一的客户服务资料库。保存的客户资料包括基本资料、业务信息、账务信息、客户的行保存的客户资料包括基本资料、业务信息、账务信息、客户的行为属性、客户联络资料、客户的服务属性等。此外，还非实时同为属性、客户联络资料、客户的服务属性等。此外，还非实时同步保存经营步保存经营分析系统中相关客户消费倾向分析系统中相关客户消费倾向等分析结果信息。等分析结果信息。-了解客户需求了解客户需求统一资料平台管理统一资料平台管理移动大客户移动大客户 大客户是实

16、现企业利润和可持续发展大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一，在移动公司树立的最为重要的保障之一，在移动公司树立客户关系管理理念，加强大客户营销和服客户关系管理理念，加强大客户营销和服务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚务工作，发展大客户，提高大客户的忠诚度，留住大客户一直是移动公司高度重视度，留住大客户一直是移动公司高度重视的战略性任务。的战略性任务。忠诚客户管理忠诚客户管理1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。优化业务和服务组合，提升客户忠诚度。2.提升品牌价值，提高客户忠诚度。提升品牌价值，提高客户忠诚度。 3.提升企业文化的社会辐射力，提升客户忠诚度。提升企业文化的社会

17、辐射力，提升客户忠诚度。4.深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客深化精细管理，提高员工满意度，进而提升客户忠诚度。户忠诚度。俱乐部管理俱乐部管理俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个俱乐部是移动根据不同的标准组织的一个临时或相对固定群体，这个群体本身存在临时或相对固定群体，这个群体本身存在一些相同的属性根据移动及群体中成员的一些相同的属性根据移动及群体中成员的要求组织定期或不定期活动，用以维系群要求组织定期或不定期活动，用以维系群体成员的关系，为群体个人带来一些效益。体成员的关系，为群体个人带来一些效益。通过组织俱乐部活动，移动可以达到增加通过组织俱乐部活动，移动可以达到增加客户满意度，同时

18、扩大自身的影响力，从客户满意度，同时扩大自身的影响力，从而获取客户。而获取客户。客户流失管理客户流失管理 从利益和感情上挽留客户。在主要营业从利益和感情上挽留客户。在主要营业厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室，厅专门设立客户接待专区和客户关怀办公室，并选派并选派“专专”、“精精”、“强强”的业务人员，的业务人员，零距离接触客户，了解客户离网原因，根据零距离接触客户，了解客户离网原因，根据客户需求，推荐适宜品牌，力争改变客户初客户需求，推荐适宜品牌，力争改变客户初衷。从真诚服务上挽留客户。衷。从真诚服务上挽留客户。客户生命周期管理客户生命周期管理 所谓所谓“客户生命周期管理客户生命周期管理”，即从客户考，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。客户离网后进行赢回的整个过程。这个过程包括了这个过程包括了11个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获取，个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获取，客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交客户每月收入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，交叉销售叠加销售，话费调整，签约客户的合同