第五章网络购买行为分析及目标市场

1、欢迎同学们来到我的课堂第第5 5章章 网络购买行为分析及目标市场网络购买行为分析及目标市场【学习要点学习要点】1）网络、“网民”与网络消费者2）网络消费者心理因素分析3）影响网络消费者网上购物的外在因素4）网络消费者的购买过程5）网络营销的目标市场定位【案例】n亚马逊公司通过对消费者行为的分析开展了一系列的营销活动1.增加了音乐购物内容 2.设计搜索引擎，方便查找产品3.重视消费者评论，做好及时反馈 4.设立特别发送订购服务 5.提供礼品包装服务 5.1 网络、网络、“网民网民”与网络消费与网络消费者者n5.1.1网络与“网民”n5.1.2“网民”的心理因素分析n5.1.3网络消费者5.1.1

2、 网络与网络与“网民网民”1. 网络消费者是一种不同的消费群体，他们网络消费者是一种不同的消费群体，他们的购物场所是无形的网络虚拟世界；的购物场所是无形的网络虚拟世界；2. 网络营销的对象就是遨游网络世界的网络营销的对象就是遨游网络世界的“网网民民”；3. 网络购物必须具备的三个基本条件：网络购物必须具备的三个基本条件： 人气人气 交流交流 能量能量5.1.2 “网民网民”的心理因素分析的心理因素分析虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望在虚拟的环境下三种基本的心理需要：兴趣、在虚拟的环境下三种基本的心理需要：兴趣、聚集和交易。聚集和交易。1. 兴趣（具有

3、很大的动机成分）兴趣（具有很大的动机成分） 探索的内在驱动力探索的内在驱动力 成功的内在驱动力成功的内在驱动力5.1.2 “网民网民”的心理因素分析的心理因素分析2. 聚集聚集这种聚集于常规聚集的最大不同点是：这种聚集于常规聚集的最大不同点是：u 不受时间和空间的限制；不受时间和空间的限制；u 虚拟社会的聚集具有平等民主的氛围；虚拟社会的聚集具有平等民主的氛围；3. 3. 交流交流u交流与信息交换交流与信息交换u网络虚拟市场的形成网络虚拟市场的形成5.1.3 网络消费者网络消费者 网络消费者是指购物者通过计算机、调网络消费者是指购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在制解调器等设备条件，在I

4、nternet这一虚拟这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。费者。1.1.网络消费者的总体特征网络消费者的总体特征（1 1）很注重自我）很注重自我 网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。5.1.3 网络消费者网络消费者 所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。 （2 2）头脑冷静，擅长理性分析头脑冷静，擅长理性分析 由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加

5、强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。（3 3）对新鲜事物有着孜孜不倦的追求）对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 （4 4）品味越来越高而耐心越来越少）品味越来越高而耐心越来越少5.1.3 网络消费者网络消费者2.2.网络消费者的类型网络消费者的类型1）简单型 强调方便、直接的网上购物。上网时间少，但他们的网上交易量却占了一半；2）冲浪型 冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站感兴趣。上网时间长；3）接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌；5.1.3

6、 网络消费者网络消费者2.2.网络消费者的类型网络消费者的类型4）议价型 趋向购买便宜商品，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，喜欢讨价还价；5）定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 5.1.3 网络消费者网络消费者3.3.网络消费者的购物活动分析网络消费者的购物活动分析1）网络消费者的购物活动分析 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。2）网络消费者的信息空间分析 认知和任务活动可分为以下三种方

7、式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 5.1.3 网络消费者网络消费者4.4.影响网络消费者购买行为的因素影响网络消费者购买行为的因素 现实生活中，消费者购买行为表现千差万别、形态各现实生活中，消费者购买行为表现千差万别、形态各异，但究其本质，我们会发现它们无不以某些共同的心理异，但究其本质，我们会发现它们无不以某些共同的心理活动为基础。网络消费者也一样，受文化因素、社会因素、活动为基础。网络消费者也一样，受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。个人因素和心理因素的影响。（一）文化因素（一）文化因素 1文化文化 2社会阶层社会阶层（二）社会因素（二）社会因素 1相关群体相关群体 2

8、家庭家庭 3身份和地位身份和地位（三）个人因素（三）个人因素 1经济因素经济因素 2生理因素生理因素 3个性个性 4生活方式生活方式（四）心理因素（四）心理因素5.2 网络消费者心理因素分析网络消费者心理因素分析n5.2.1 动机n5.2.2 知觉n5.2.3 学习n5.2.4 信念和态度5.2.1 动机动机 传统的营销学认为：一个人的购买选择传统的营销学认为：一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响。他们是动机、受到四种主要心理因素的影响。他们是动机、知觉、学习、信念和态度。知觉、学习、信念和态度。1. 动机的概述5.2.1 动机动机l 网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在网络购

9、买活是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力内在的驱动力l 商家可以采取适当的促销手段；商家可以采取适当的促销手段；2. 最流行的两种人类动机理论1马斯洛需求层次理论（1）该理论的主要内容）该理论的主要内容人们在生活过程中有着不同的需求，只有未满足人们在生活过程中有着不同的需求，只有未满足的需求能够成为激励人们行为的因素；的需求能够成为激励人们行为的因素；5.2.1 动机动机人的需求按重要性可排成一定的层次；人的需求按重要性可排成一定的层次；人总是会首先寻找满足最重要的需求后，再转向人总是会首先寻找满足最重要的需求后，再转向满足下

10、一个需求；满足下一个需求；马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层析分马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层析分析有重要的指导作用。析有重要的指导作用。具体层次图如下所示：具体层次图如下所示：5.2.1 动机动机5.2.1 动机动机（2 2）马斯洛需求层次理论在网络需求分析）马斯洛需求层次理论在网络需求分析中的应用中的应用A: 生理的需求生理的需求是人类生活和生存最基本、最原始的需求；是人类生活和生存最基本、最原始的需求；B：安全的需求：安全的需求这与网上购物尚未形成成熟的市场有关；这与网上购物尚未形成成熟的市场有关；C: 社交的需求社交的需求更侧重于人的感情，能产生一种归属感；更侧重于人的感情

11、，能产生一种归属感；D: 尊重的需求尊重的需求E: 自我实现的需求自我实现的需求5.2.1 动机动机（3 3）虚拟社会中消费者需求的新特点）虚拟社会中消费者需求的新特点A: 网络消费具有网络消费具有层析性层析性不过网络消费中人们的需求不同于传统的模式，不过网络消费中人们的需求不同于传统的模式，是由是由高层次向低层次扩展高层次向低层次扩展的；的；B：网络消费者的需求具有明显的：网络消费者的需求具有明显的差异性差异性“因人而异因人而异”！C: 网络消费者的需求具有网络消费者的需求具有交叉性交叉性D: 网络消费需求的网络消费需求的超前性超前性和和可诱导性可诱导性5.2.1 动机动机3. 最流行的两种

12、人类动机理论2赫茨伯格的“双因素”理论（1）该理论的基本含义）该理论的基本含义不满意因素；不满意因素；满意因素；满意因素；（2）“双因素双因素”理论在网络营销中的运用理论在网络营销中的运用尽可能的降低不满意因素；尽可能的降低不满意因素；增加满意因素或激励因素；增加满意因素或激励因素；5.2.1 动机动机5.2.2 知觉知觉 定义为：定义为：“个人选择、组织并解释信息个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的万物图像的的投入，以便创造一个有意义的万物图像的感知过程感知过程。”“萝卜白菜各有所爱！萝卜白菜各有所爱！”人们对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人人们对同一刺激物产生不同的知觉

13、，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意、选们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留过程。择性扭曲和选择性保留过程。（1）选择性注意）选择性注意注意那些与当前需要有关的刺激物；注意那些与当前需要有关的刺激物；5.2.2 知觉知觉注意他们期待的刺激物；注意他们期待的刺激物；注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物；物；因此，网络营销人员必须竭尽全力吸引网上消费因此，网络营销人员必须竭尽全力吸引网上消费者对其产品的注意。（者对其产品的注意。（“炒作炒作”）（2）选择性扭曲）选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自

14、己意思的就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。倾向。（3）选择性保留）选择性保留5.2.3 学习学习1.1.学习的定义学习的定义 学习论者认为，一个人的学习是通过驱学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应、强化的相互影使力、刺激物、诱因、反应、强化的相互影响而产生的。响而产生的。驱使力；驱使力；诱因；诱因；反应；反应；推广和辨别；推广和辨别；2. 学习对网络营销的指导作用学习对网络营销的指导作用5.2.4 信念和态度信念和态度1.1.信念信念 信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。2. 态度态度 态度是指一个人对某些

15、事物或观念长期持有的好态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 综上所述，一个人的购买选择是文化、社会、综上所述，一个人的购买选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是网络营销人员所无法改变的。很多因素是网络营销人员所无法改变的。5.3 影响消费者网上购物的外在因素影响消费者网上购物的外在因素1. 商品价格n减少中间环节，缩短流通周期；2. 购物时间n基本可以达到一天24小时；3. 商品挑选范围n“货比三家”、“货比千家、万家”；4

16、. 商品的新颖性n“顺应时代的潮流”；5.4 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程n5.4.1 购买行为的类型n5.4.2 购买决策过程5.4.1 购买行为的类型购买行为的类型1. 1. 阿萨尔模型阿萨尔模型阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型：种类型： 介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异很大复杂的购买行为需求品种的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为5.4.1 购买行为的类型购买行为的类型2. 2. 复杂的购买行为复杂的购买行

17、为3. 3. 减少失调的购买行为减少失调的购买行为4.4.习惯性的购买行为习惯性的购买行为一般是一些介入程度很低的产品；一般是一些介入程度很低的产品；5. 5. 寻求品牌的购买行为寻求品牌的购买行为当品牌差别很大的情况下是容易出现；当品牌差别很大的情况下是容易出现；5.4.2 决策过程决策过程1. 1. 购买过程的五个阶段购买过程的五个阶段（1 1）需求认识）需求认识“内外因素内外因素”的刺激是网络购买的起点；的刺激是网络购买的起点；（2 2）信息收集）信息收集 个人渠道（亲朋好友等获得的信息）；个人渠道（亲朋好友等获得的信息）； 商业渠道（广告、展销会等获得的信息）；商业渠道（广告、展销会等

18、获得的信息）；公共渠道（大众传媒获得的信息）；公共渠道（大众传媒获得的信息）；经验来源经验来源需求需求认识认识信息信息收集收集可供选择可供选择的方案的方案购买后购买后的评估的评估购买购买决策决策5.4.2 决策过程决策过程（3 3）比较选择）比较选择 是购买过程中必不可少的重要环节；是购买过程中必不可少的重要环节； 消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度：l看发布渠道看发布渠道l看广告用语看广告用语l看主页内容更换的频率看主页内容更换的频率l尝试性购买尝试性购买（4 4）购买决策购买决策 是网络消费者购买活动中最主要的组成部分；是网络消费者购买活动中

19、最主要的组成部分；5.4.2 决策过程决策过程与传统购买方式相比，网购者有些独特的特点：与传统购买方式相比，网购者有些独特的特点： 理性动机比重远大于感情动机；理性动机比重远大于感情动机； 网购者受外界营销较小；网购者受外界营销较小；消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：条件：l对厂商有信任感；对厂商有信任感；l对支付有安全感；对支付有安全感；l对产品有好感；对产品有好感； 所以，所以，树立企业形象，改进贷款支付方法和商树立企业形象，改进贷款支付方法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，品邮寄办法，全面提高产品质量，是每个参与网络是每个参与网

20、络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。营销的厂商必须重点抓好的三项工作。5.4.2 决策过程决策过程（5 5）购后评价）购后评价 对自己购买选择进行检验和反省；对自己购买选择进行检验和反省； 往往决定了消费者今后的购买动向；往往决定了消费者今后的购买动向；“一个满意的顾客就是我们最好的广告！一个满意的顾客就是我们最好的广告！”5.5 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位n5.5.1 网络营销的市场细分n5.5.2 网络营销目标市场n5.5.3 网络营销目标市场的定位n5.5.4 用科技消费定位网络营销目标市场5.5.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分1. 1. 网络营销的市场细分的

21、含义网络营销的市场细分的含义 是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望，购买动机与习惯爱好的差异性，把者的购买欲望，购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。费群体构成企业的一个细分市场。2. 2. 网络营销市场细分的作用（网络营销市场细分的作用（5 5点）点）l 有利于分析、开拓网络营销新市场；有利于分析、开拓网络营销新市场；l 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果；l 有利于制定和调整网络

22、营销方案，增强企业应变有利于制定和调整网络营销方案，增强企业应变能力。能力。5.5.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分l 有利于中小企业开拓和占领市场；有利于中小企业开拓和占领市场； l 有利于企业分配营销预算；有利于企业分配营销预算； 3. 3. 网络营销市场细分的原则网络营销市场细分的原则 可衡量性；（具有共同识别标识的需求者组成）可衡量性；（具有共同识别标识的需求者组成） 实效性；（能给企业带来经济效益）实效性；（能给企业带来经济效益） 可接近性；（企业和消费者互相接近）可接近性；（企业和消费者互相接近） 反应率的接近性；（反应速度）反应率的接近性；（反应速度） 稳定性；稳定性；

23、适度性；（适度性；（网络营销细分网络营销细分并不是越细越好并不是越细越好）5.5.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分4. 4. 网络营销市场细分的一般方法网络营销市场细分的一般方法按影响消费者需求的因素进行市场细分 ：1）单一因素法，如按性别划分化妆品市场2）多因素法，如按生活方式、收入水平、年龄细分服装市场3）系列因素法：由大到小，由浅入深5.5.2 网络营销目标市场网络营销目标市场1. 1. 网络营销目标市场的概念网络营销目标市场的概念 所谓所谓“目标市场目标市场”，就是企业所要选择进入的某，就是企业所要选择进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群。个市场部分，也就是企业准

24、备提供服务的顾客群。 目标市场选择的基础是目标市场选择的基础是市场细分市场细分。 “ “扬长避短，个个击破，而不是四面出击扬长避短，个个击破，而不是四面出击!”!” 网络营销的网络营销的目标市场定位是目标市场定位是双向双向的的，而不是传统，而不是传统单向的。单向的。5.5.2 网络营销目标市场网络营销目标市场2. 2. 网络营销目标市场选择标准网络营销目标市场选择标准 应有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润；应有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润； 该网络营销市场有尚未满足的需求，有一定的发该网络营销市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；展潜力；企业有足够的能力满足该网络营销市场的需

25、求；企业有足够的能力满足该网络营销市场的需求；企业在该网络营销市场上有一定的竞争优势。企业在该网络营销市场上有一定的竞争优势。5.5.2 网络营销目标市场网络营销目标市场3. 3. 网络营销目标市场的选择程序网络营销目标市场的选择程序大体上分为四个阶段：大体上分为四个阶段： 划出细分市场；划出细分市场； 收集、整理各细分市场的有关信息资料；收集、整理各细分市场的有关信息资料； 确定最有吸引力的细分市场；确定最有吸引力的细分市场； 决定最适当的网络目标市场。决定最适当的网络目标市场。5.5.3 网络营销目标市场的定位网络营销目标市场的定位网络营销者可以把自己的目标市场定位在以网络营销者可以把自己的目标市场定位在以下几个方面：下几个方面：1. 1. 男性消费者市场男性消费者市场2. 2. 中青年消费者市场中青年消费者市场3. 3. 具有较高文化水准的职业层市场；具有较高文化水准的职