第三章平面广告设计的要素

1、广告设计基础苏苏 晓晓05平面平面 第三章第三章 平面广告设计的要素平面广告设计的要素 n 包括标志、图形、文字、色彩、文案、包括标志、图形、文字、色彩、文案、版式设计，也被称为平面广告设计的版式设计，也被称为平面广告设计的6大视大视觉要素。觉要素。一、标志一、标志n 标志在商业广告中一般起到提高企业形象，巩标志在商业广告中一般起到提高企业形象，巩固品牌的作用固品牌的作用 。二、图形二、图形n1、绘画类图形、绘画类图形写实性绘画类图形写实性绘画类图形漫画、卡通漫画、卡通图表类图表类n2、摄影类图形、摄影类图形n3、图形的创意与表现、图形的创意与表现写实性绘画类图形写实性绘画类图形卡卡通通漫漫画

2、画类类图图形形图表类图形图表类图形二、图形二、图形n2、摄影类图形、摄影类图形n摄影类的图形的优点：摄影类的图形的优点：效果逼真效果逼真 真实可信真实可信 印象深刻印象深刻利于销售利于销售 二、图形二、图形n3、图形的创意与表现、图形的创意与表现创意特点创意特点 想象想象 夸张夸张 视觉表现视觉表现1.置换置换2.颠倒颠倒3.重叠重叠4.解构解构5.变形变形6.多义多义7.渐变渐变8.模糊模糊1 1、置换、置换1 1、置换、置换2 2、颠倒、颠倒2、颠倒、颠倒2 2、颠倒、颠倒2 2、颠倒、颠倒2 2、颠倒、颠倒2 2、颠倒、颠倒3 3、重叠、重叠3 3、重叠、重叠3 3、重叠、重叠4 4、解

3、构、解构4 4、解构、解构5 5、变形、变形5 5、变形、变形5 5、变形、变形5 5、变形、变形6 6、多义、多义6 6、多义、多义6 6、多义、多义7 7、渐变、渐变7 7、渐变、渐变7 7、渐变、渐变8 8、模糊、模糊二、文字二、文字n 平面广告中的文字包括：标题、广告语、平面广告中的文字包括：标题、广告语、正文（说明文）、附文。正文（说明文）、附文。n1、文字的功能、文字的功能加强文案的吸引力辅助图形设计广告语广告语标题标题说明文说明文（正文）（正文）附文附文在广州，在广州，每个人都有机每个人都有机会发光！会发光！（广州市天进广告有限公司（广州市天进广告有限公司制作制作, ,图片来自图

4、片来自第七届全第七届全国广告优秀作品展获奖作品国广告优秀作品展获奖作品集集）二、文字二、文字2、字体的种类、字体的种类印刷字体 手写字体二、文字n3、文字的搭配、文字的搭配大标题、小内文粗标题、细内文字体少、字型少字体与广告内容搭配二、文字二、文字4、广告文字的编排、广告文字的编排以线来构成以面来构成齐头齐尾齐头不齐尾齐尾不齐头对齐中间沿图形排列文字分段编排错位式文字编排文字编排成图形四、色彩四、色彩1.广告色彩的功能广告色彩的功能注意功能注意功能 告知功能告知功能 美化功能美化功能 四、色彩四、色彩2、常用的商品色彩、常用的商品色彩n色彩的象征性色彩的象征性n红色红色热情、活力、积极危险、冲

5、动热情、活力、积极危险、冲动 n橙色橙色热闹、明朗、活泼热闹、明朗、活泼 n黄色黄色光明、希望、神圣光明、希望、神圣n绿色绿色自然、青春、活力自然、青春、活力n蓝色蓝色宁静、清爽、理智、广远宁静、清爽、理智、广远n紫色紫色高贵、神秘、优雅、孤傲、消极高贵、神秘、优雅、孤傲、消极n白色白色高雅、轻快、神圣高雅、轻快、神圣n黑色黑色庄重、肃穆、黑暗庄重、肃穆、黑暗四、色彩四、色彩3、色彩的配置结构、色彩的配置结构主导色彩主导色彩辅助色彩辅助色彩背景色彩背景色彩 n当前广告文案的概念误区当前广告文案的概念误区：广告文案广告文案=广告语广告语广告文案广告文案=广告方案广告方案广告文案广告文案=广告正文

6、广告正文五、文案五、文案广告文案概念的确定广告文案概念的确定根据不同的广告学书籍，广告文案概念的外延及其内涵界根据不同的广告学书籍，广告文案概念的外延及其内涵界定上，包括以下两种现象：定上，包括以下两种现象：1 1广告文稿广告文案所有的广告运作中为广告而写广告文稿广告文案所有的广告运作中为广告而写的文字资料。的文字资料。（顾执的（顾执的广告文案技法广告文案技法） 2 2广告文案已定稿的广告作品中的全部的语言文字部广告文案已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。分。（高志宏、徐智明著（高志宏、徐智明著广告文案写作广告文案写作） 如何理解这个概念：如何理解这个概念： 五、文案五、文案广告文案的定义

7、：广告文案的定义： 每一广告作品中每一广告作品中为传达广告信息而为传达广告信息而使用的全部语言符号使用的全部语言符号（包括有声语言和文（包括有声语言和文字）所构成的整体。字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。息的广告作品。五、文案五、文案为舒洁做的报纸广告：为舒洁做的报纸广告：广告商：舒洁广告商：舒洁作品名称：抹布篇作品名称：抹布篇文案：政治再脏，也比不文案：政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏上用过一星期的抹布脏五、文案五、文案1、基本结构标题标题广告语广告语正文正文附文附文 广告语广告语标题标题说明文说明文（正文）（正文）附文附文

8、CALLEBAUTCALLEBAUT巧克力广告作品巧克力广告作品 （1 1）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了 （2 2）广告标题：我非常想你）广告标题：我非常想你 （3 3）广告标题：我为你心碎）广告标题：我为你心碎公益广告公益广告 广告语：自吻，自刎广告语：自吻，自刎 评析：这则口号利用谐音，评析：这则口号利用谐音，让人产生联想，可以产生出其让人产生联想，可以产生出其不意的效果。不意的效果。 芝华士广告芝华士广告 广告语：真味真情趣，尽在芝华士广告语：真味真情趣，尽在芝华士 评析：评析：“真味真情趣，尽在芝华士真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出

9、了产品的个性，这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告能够迎合受众，表达出企业的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。睐。 威士忌广告威士忌广告 广告标题：令人凉爽的注意广告标题：令人凉爽的注意 年前我们用它提醒你，一杯加冰年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的苏打水的“四玫瑰四玫瑰”在盛夏一个炎热的在盛夏一个炎热的下午会何等美妙地令你凉爽清新。下午会何等美妙地令你凉爽清新。 要是你曾试过一杯的话，我们可以要是你曾试过一杯的话，

10、我们可以肯定你没有忘记。因为一杯加苏打水加肯定你没有忘记。因为一杯加苏打水加冰的冰的“四玫瑰四玫瑰”威士忌那无比的芳香和威士忌那无比的芳香和成熟温顺的口感给你带来的极度享受会成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你脑海中长久驻留。在你脑海中长久驻留。 今天，和当年一样，没有任何其它今天，和当年一样，没有任何其它威士忌有威士忌有“四玫瑰四玫瑰”这样与众不同的芳这样与众不同的芳香。只要你一试把这个为你带来凉爽的香。只要你一试把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实？就在现在，你就主意变成难忘的现实？就在现在，你就会看出我们是多么的正确。试一试会看出我们是多么的正确。试一试“四四玫瑰玫瑰”加苏打加苏打难

11、道你不吗？难道你不吗？ 青岛广告公司广告青岛广告公司广告 广告标题：做广告，这就是我广告标题：做广告，这就是我们的观点们的观点 广告正文：找准合力点，找准广告正文：找准合力点，找准爆发点，找准定位点，找准机会爆发点，找准定位点，找准机会点。点。 第七届全国广告优秀作品展作第七届全国广告优秀作品展作品委员会品委员会20002000年年1010月月 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （一）（一）文案：文案：还有一个比我更火的地方？还有一个比我更火的地方？ 中文热讯网络城。商务区中文热讯网络城。商务区随时的火热拍卖讯息。随时的火热拍卖讯息。 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （二）（二）文案：文案：

12、 妈妈从不教我怎么交女朋友妈妈从不教我怎么交女朋友 中文热讯网络城。论坛有恋中文热讯网络城。论坛有恋爱学堂，赶快上吧！爱学堂，赶快上吧！ 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （三）（三）文案：文案： 好好好冷，我好冷，我我要上热网我要上热网暖身暖身 中文热讯网络城。资讯区有中文热讯网络城。资讯区有更多的热门资讯，随时满足你更多的热门资讯，随时满足你的心愿。的心愿。 中文热讯广中文热讯广告作品告作品 （四）（四）文案：文案： 对我弹琴的那人到一个叫对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了中文热讯的地方去了 中文热讯网络城。聊天室中文热讯网络城。聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。有真正懂你心意的聊天朋

13、友。 新加坡电信新加坡电信中文短讯广告中文短讯广告 文案：文案：春记水饺外卖专线春记水饺外卖专线“喂，老喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？板娘，睡觉一晚多少钱？” 有没有搞错，明明卖的是水饺，有没有搞错，明明卖的是水饺，竟然有人打电话来说要睡觉？难道竟然有人打电话来说要睡觉？难道连水饺和睡觉都说不清楚？现在新连水饺和睡觉都说不清楚？现在新电推出中文简讯服务，让大家以中电推出中文简讯服务，让大家以中文来沟通。只要手提电话备有中文文来沟通。只要手提电话备有中文输入功能，加上智慧快讯服务，就输入功能，加上智慧快讯服务，就能避免以往表达上的含糊和失误。能避免以往表达上的含糊和失误。输入法分笔画、拼音和注音，

14、再以输入法分笔画、拼音和注音，再以汉字显示，简便易用，一目了然，汉字显示，简便易用，一目了然，从此传情达意无失误！从此传情达意无失误！ 五、文案五、文案2、广告文案写作的基本原则、广告文案写作的基本原则思想性思想性真实性真实性原创性原创性生动性生动性宝桥家品卫生巾系列广告案例宝桥家品卫生巾系列广告案例 这组系列广告，前后具有一致性和延续性。将目标消费这组系列广告，前后具有一致性和延续性。将目标消费者定在一群与传统文化相背的中学女学生，利益点诉求合者定在一群与传统文化相背的中学女学生，利益点诉求合对象性，抓住她们对利益点的特殊需求，进行针对性的内对象性，抓住她们对利益点的特殊需求，进行针对性的内

15、容选择，于是有了容选择，于是有了“要刻薄要刻薄”、“我爱吸血鬼我爱吸血鬼”、“不厚不厚道道”、“对我轻薄对我轻薄”的广告标题，同时这些广告标题一语的广告标题，同时这些广告标题一语双关，既点出产品的特点，又有人性层面上的含义。通过双关，既点出产品的特点，又有人性层面上的含义。通过系列广告的同一诉求，与消费者在同一层面、同一含义上系列广告的同一诉求，与消费者在同一层面、同一含义上得到沟通。得到沟通。贝克啤酒的一则报纸广告贝克啤酒的一则报纸广告文案：文案：禁酒令禁酒令 查生啤之新鲜，乃我查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利贝克生啤，为确保酒民利益，严禁

16、各经销商销售超益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。严惩，重罚十万元人民币。 广告语：广告语：（左）（左）19971997年年1111月月2424日日2 2：15PM15PM鲍伯鲍伯肯尼迪肯尼迪（右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾（右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾3838度的高温和迎面而度的高温和迎面而来的暴雨来的暴雨1010400400只用了只用了5656秒而不是秒而不是5757秒完成。摄取最少的咖秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。

17、长跑运动员吗？我能够。 耐克耐克 “ “我能够我能够”系列广系列广告告广告语：广告语：（左）（左）19981998年年1 1月月9 9日，日，2 2：14PM14PM小肯小肯格里弗伊格里弗伊（右）依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。保持现在的（右）依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚的记体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚的记得距离墙边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能得距离墙边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过够率领我的球队冲过9 9月的比赛吗？我能够。月的比赛吗？我能够。耐克耐克

18、 “ “我能够我能够”系列广系列广告告广告语：广告语：（左）（左）19981998年年3 3月月1212日日4 4：15PM15PM布赖恩。麦克布赖德布赖恩。麦克布赖德（右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防（右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。能够改变一个人的精神状态吗？我能够。 耐克耐克 “ “我能够我能够”系列广系列广告告耐克耐克 “ “我能够我能够”系列广系列广告告广告语广告语（左）（左）19981998年年1 1月月

19、1111日日1 1：09PM09PM斯科蒂斯科蒂皮彭皮彭（右）对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布（右）对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是比不可少的关键性始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是比不可少的关键性人物吗？我能够。人物吗？我能够。耐克耐克 “ “我能够我能够”系列广系列广告告广告语：广告语：（左）（左）19981998年年2 2月月2525日日1212：15PM15PM西奥。弗勒里西奥。弗勒里（右）扔掉摔断的门牙，推开（右）扔掉摔

20、断的门牙，推开6060磅的防守队员，把更大的磅的防守队员，把更大的能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。耐克耐克 “ “我能够我能够”系列广系列广告告广告语：广告语：（左）（左）19971997年年1212月月2 2日日7 7：17PM17PM凯文凯文盖姆夫盖姆夫（右）穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞（右）穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，赛。用力向上弹跳起来，2020场比赛有一半遇上雨，球到脚边场比赛

21、有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。广告语：我因复制而伟大广告语：我因复制而伟大广告商：广告商：lomegalomega（lomegalomega公司即艾美加公司，生公司即艾美加公司，生产硬盘、光盘、软盘、产硬盘、光盘、软盘、U U盘等）盘等） 新飞冰箱杂志广告新飞冰箱杂志广告广告标题：新飞绿色通道服务广告标题：新飞绿色通道服务活动新鲜出炉活动新鲜出炉 美国大陆航空公司美国大陆航空公司广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界美国大陆航空公司美国大陆航空公司广告标题：发现

22、一个世外桃广告标题：发现一个世外桃源源 广告标题：人，是上帝造的，女广告标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的人是撒旦造的， 广告正文：广告正文：100年来，女人，是年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。黛安芬的唯一兴趣。 大面积的黑色，鲜明的衬托出大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了含蓄的女性世界，体现了“戴安芬戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女带来的舒适感。和为女带来的舒适感。 广告标题：女人的阴谋藏在黛安广告标题：女人

23、的阴谋藏在黛安芬里芬里 广告正文：广告正文：100年来，女人，是年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。黛安芬的唯一兴趣。 用省略和残缺的形式来吸引目用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。和女性对该企业的信任。 广告标题：女人，永不嫌穿得广告标题：女人，永不嫌穿得太少太少。 广告副题：一有黛安芬，就有广告副题：一有黛安芬，就有了了 广告正文：广告正文：100年来，女人，年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。是黛安芬的唯一兴趣。 画面是全黑底上两条荧光线，画面是全黑底上两条荧光线，

24、勾勒出女性胸线。勾勒出女性胸线。 “未来圣诞树未来圣诞树”环保公益广告环保公益广告（首届中国广告协会学院奖或奖广告作首届中国广告协会学院奖或奖广告作品集品集）文案：水受污染，森林被滥伐，也文案：水受污染，森林被滥伐，也许下一个圣诞节许下一个圣诞节 年年有鱼，材源广进，万兽无疆，年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐圣诞快乐 评析评析：这是一则以环保为主题的这是一则以环保为主题的公益广告。公益广告。“ “年年有鱼、材源广进、年年有鱼、材源广进、万兽无疆万兽无疆” ”代表着水源污染、森林砍代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂。简洁易懂。 拜高灭蚊剂广告：主妇篇拜高灭蚊剂广告：主妇篇 广告标题：呢个女人，曾经拆散无数家庭！广告标题：呢个女人，曾经拆散无数家庭！ 图片来自：图片来自：第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集 评析：评析：“呢（这）个女人，曾经拆散了无数个家庭呢（这）个女人，曾经拆散了无数个家庭”。看了第一幅。看了第一幅画面，已有了一个大大的问号悬在脑中，为