《市场营销学》第一篇第一章与第二章市场营销与市场营销哲学

1、市场营销学Marketing河南工业大学管理学院市场营销系河南工业大学管理学院市场营销系 肖开红肖开红13838182785138381827852022-6-162你看到或感受到的营销活动有哪些？你看到或感受到的营销活动有哪些？名目多样的促销和折扣名目多样的促销和折扣尽显亲情的客户服务尽显亲情的客户服务一、市场营销的定义一、市场营销的定义形式各异的广告形式各异的广告 绞尽脑汁的产品开发绞尽脑汁的产品开发慈眉善目的公益赞助慈眉善目的公益赞助市场营销就在我们身边2022-6-163你认为市场营销的本质是什么？你认为市场营销的本质是什么？营销还要注重产品创新？营销还要注重产品创新？营销就是关系管理

2、？营销就是关系管理？营销就是销售产品并搞好服务？营销就是销售产品并搞好服务？营销就是产品定位、构想和销售？营销就是产品定位、构想和销售？一、市场营销的定义一、市场营销的定义营销就是销售产品？营销就是销售产品？营销就是企业对外的价值或效用的活动营销就是企业对外的价值或效用的活动2022-6-164市场营销概念的演进 -对营销的三次界定市场营销是将市场营销是将货物和货物和劳务劳务从生产者从生产者流转流转到到消费者过程中的一切消费者过程中的一切企业企业活动活动. .（19601960）通过对货物、劳务通过对货物、劳务和计谋的和计谋的构想构想、定、定价、分销、促销等价、分销、促销等方面的方面的计划计划

3、和实施，和实施，以实现以实现个人和组织个人和组织的预期的预期目标目标的的交换交换过程（过程（19851985）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者利益相关者的利益而创造、传播、传递客户的利益而创造、传播、传递客户价值价值，管理客户管理客户关系关系的一系列过程。（的一系列过程。（20042004）产品构想与产品构想与销售管理销售管理价值营销价值营销关系管理关系管理产品销产品销售过程售过程本课程的研究内容本课程的研究内容第一部分第一部分理论篇理论篇(1-2)第二部分第二部分价值识别篇价值识别篇（3-5）第三部分第三部分价值创造篇价值创造

4、篇（6-7）第四部分第四部分价值传递篇价值传递篇（8-9）市场营销内容市场营销内容第五部分第五部分价值监控篇价值监控篇（10）2022-6-166.理论理论篇篇.价值识别篇价值识别篇.价值创造篇价值创造篇.价值传递篇价值传递篇.价值监控篇价值监控篇市场营销概念市场营销哲学市场营销环境目标市场战略消费者行为产品策略价格策略分销策略促销策略市场营销计划执行与控制2022-6-167本课程的作用 掌握一些基本的营销理论和方法； 对商业现象能够进行解释，对未来职业打下基础； 获得一种“面向对象”的思想和意识；2022-6-168一一、市场营销的含义、市场营销的含义二二、市场营销与企业职能、市场营销与企

5、业职能三、市场营销的研究层次三、市场营销的研究层次 第一章 市场营销学2022-6-169一、市场营销的含义定义1.美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)p2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”2022-6-16102.菲利普菲利普科特勒教授科特勒教授p市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思 考?市场营销的核心?市场营销的最终目标?保证交换过程顺利进行的关键2022-6-1611核心概念1.1.需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wa

6、nts)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands)需 要欲 望欲 望需 求需 求需 要 是 指 一 个 人 的 基 本 物 质 与 精 神没 有 得 到 满 足 的 一 种 感 受 状 态 。欲 望 是 获 得 满 足 需 要 的 具 体 物 的 愿 望 。需 求 是 欲 望 的 一 种 ， 即 指 人 们 有 能 力购 买 并 愿 意 购 买 某 种 具 体 产 品 的 愿 望 。2022-6-1612需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的是营销活动的出发点出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动

7、方式欲望(Wants)需求(Demands)2022-6-16132.2.产品产品(Product)(Product)和服务和服务(Service) (Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症2022-6-16143.3.效用、费用和满足效用、费用和满足l效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价2022-6-1615(1)(1)交换（交换（Exchange)Exchange) %个人和集体通过提供某种东

8、西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让低效率满足需要低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的欲望的甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换和交易交换和交易2022-6-1616交换(Exchange),一般包含以下五要素v 至少有两个以上的买卖者v 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务v 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力v 交换双方都拥有自由选择的权利v 交换双方都觉得值得与对

9、方交易 2022-6-1617(2)(2)交易交易(Transactions)(Transactions)l交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节l基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物2022-6-1618二、 市场营销与企业职能l企业的基本职能 l市场营销销售l市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余市场营销创新2022-6-1619三、宏观和微观市场营销学1.1.宏观市场营销的主要活动宏观市场营销的主要活动道德法律系统功能效率效率结构演变效果效果机构设置机构设置市场市场开发开发整体整体系统系统广告广告盆困盆困地区地区市场市场范围范围执法执法机构机构设置设置产

10、品产品价格价格分销分销促销促销安全安全和人和人为的为的商品商品废弃废弃滥用滥用信贷信贷消费消费者权者权益、益、对儿对儿童的童的影响影响城市城市人口人口拥塞拥塞 市场市场营销营销活动活动法规法规2022-6-16202.2.微观市场营销的主要活动微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销2022-6-16213 3、微观市场营销学的逻辑结构、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学概述营销组织与控制营销应用于创新营销策略市场营销与市场营销学营销战略营销调研分析市场营销管理哲学及其贯彻 规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场与

11、购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念2022-6-1622课程学习要求课程学习要求1、人手一本教材；2、课堂出勤考察3次（30%）；3、课堂投入要积极；4、拟采用闭卷考核方式（70%）；第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻2022-6-1624第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意本章结构提示2022-6-1625预期目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解

12、市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理2022-6-1626第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.1.市场营销管理市场营销管理l为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而进行的分析、计划、执行和控制过程(管理）。u 营销管理是一项系统的工作；营销管理是一项系统的工作；u 本质是目标市场的需求管理；本质是目标市场的需求管理；2022-6-1627市场营销管理的本质市场营销管理的本质需求管理需求管理需求状态营销管理任务

13、营销方式负需求负需求解释转换性营销转换性营销无需求无需求沟通关联性营销关联性营销潜伏需求潜伏需求发现创造性营销创造性营销下降需求下降需求再生再营销再营销不规则需求不规则需求配合同步性营销同步性营销充分需求充分需求保持维持性营销维持性营销过度需求过度需求减少减低营销减低营销无益需求无益需求消减反营销反营销2022-6-1628小组研讨小组研讨11. 请列举生活中的负需求和潜伏需求的现象，并提出应对策略。2. 除你的生活必需品外，哪些产品引发了你的兴趣并消费？ 2022-6-16292.2.市场营销管理哲学市场营销管理哲学(1)(1)含义含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)(2)核心核

14、心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系2022-6-1630(3)(3)演进路线演进路线 社会利益社会利益 今天今天 50 年代年代 二战前二战前 顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足） 企业（利润）企业（利润） 企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势 2022-6-1631二、以企业为中心的观念1.生产观念/production conceptl 盛行于19世纪末20世纪初l 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品l 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”l 主要特点：1. 企业主要精力放在产品的生产上。 2. 重生产轻市场。 3. 企业管理中以生产部门作为主要

15、部门。l 福特汽车公司，T型汽车的成与败2022-6-16322.产品观念/product conceptu 盛行于19世纪末20世纪初u 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品u 主要特点：1. 企业主要精力放在产品的设计上。 2. 重产品轻市场。 3. 企业管理中以研发部门作为主要部门。2022-6-16333.推销观念/selling conceptl 盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念l 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品l 主要特征：一锤子买卖l 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”2022-6-1

16、634三、以消费者为中心的观念市场营销观念/marketing conceptp 形成于20世纪50年代p 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望p 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率p 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”2022-6-1635四、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念/societal marketing conceptu 形成于20世纪70年代u 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益u 主要观点：p 增加产品安全和减少污染；p 企业自然的统一协调运用，降低消耗；p

17、将利润作为满足顾客的副产品；2022-6-1636不同营销观念的比较不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产生产观念观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品产品观念观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销推销观念观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润2022-6-1637不同营销观念的比较不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营市场营销观念销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营社会营销观念销观念买方市场 顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求

18、和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益2022-6-1638小组研讨小组研讨21. 从社会营销观念角度分析，您如何看待近期发生的食品质量事件？ 2022-6-1639生产生产 财务财务营销营销 人事人事（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能生产生产 财务财务人事人事营销营销（3）营销是主要功能营营 销销生生 产产人人 事事财财 务务（4）顾客居功能核心顾顾 客客生生 产产事事人人营营 销销财财 务务顾顾 客客（5）顾客居功能核心而营销是整合功能营营 销销生生 产产人人 事事财财 务务营销组织的发展2022-6-1640第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚一、顾客满

19、意1.1.顾客满意的状态顾客满意的状态v 效果期望，高度满意2.2.顾客满意的重要性顾客满意的重要性v 再次购买的基础v 影响其他顾客购买v 吸引新顾客比维系老顾客花费更多2022-6-16411.1.顾客认知价值顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV)(Customer Perceived Value, CPV)l 顾客认知价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值2022-6-1642 顾客顾客认知认知价值价值 顾客购买总价值顾客购买总价值 顾客购买总成本顾客购买总成本 产产 服服 人人 形形 货货 时时 体体 精精 品品 务务 员员 像像 币币 间间 力力 神神 价价 价价 价价 价价 成成 成成 成成 成成 值值 值值 值值 值值 本本 本本 本本 本本 顾客认知顾客认知 价值示意图价值示意图 2022-6-1643