第一章新媒体广告

1、LOGO?新媒体广告?主编舒咏平主编舒咏平副主编甘世勇鲍立泉副主编甘世勇鲍立泉作者按姓氏笔画排序作者按姓氏笔画排序甘世勇汤晓芳李卫东李楠陈娜甘世勇汤晓芳李卫东李楠陈娜周杨铁翠香唐慧琳舒咏平崔磊周杨铁翠香唐慧琳舒咏平崔磊黄丽珍晨翎鲍立泉熊芬黄丽珍晨翎鲍立泉熊芬LOGO提要提要本教材第一次在网络广告的根底上，系统地就本教材第一次在网络广告的根底上，系统地就“新新媒体广告的概念、理论、表现、应用等进行了媒体广告的概念、理论、表现、应用等进行了解说与阐释，使本教材具有鲜明的创新性、现实解说与阐释，使本教材具有鲜明的创新性、现实性、实用性等特点。教材立足于数字化新媒体的性、实用性等特点。教材立足于数字化

2、新媒体的背景，结合现代企业广告战略的全新调整，在原背景，结合现代企业广告战略的全新调整，在原先先“网络广告根底上进行新广告形式的探讨及网络广告根底上进行新广告形式的探讨及介绍，其包含：自办品牌网站、数字视频广告、介绍，其包含：自办品牌网站、数字视频广告、数字植入广告、网上社区、博客传播、播客与沃数字植入广告、网上社区、博客传播、播客与沃客传播、搜索引擎、数字电视商品频道、网上商客传播、搜索引擎、数字电视商品频道、网上商店、数据库营销传播、网络环境广告、融合等。店、数据库营销传播、网络环境广告、融合等。本教材在新媒体广告形式、特性、功用等知识介本教材在新媒体广告形式、特性、功用等知识介绍的根底上

3、，适度进行实践实验工具介绍，并安绍的根底上，适度进行实践实验工具介绍，并安排实验操作内容；体例上，采取理论与案例、文排实验操作内容；体例上，采取理论与案例、文字与图表、介绍与实验相结合的方式，使本教材字与图表、介绍与实验相结合的方式，使本教材既具有可教性，又具有可读性，还具有实践指导既具有可教性，又具有可读性，还具有实践指导性。性。本教材适合广告、营销、软件、传播、动漫等专业本教材适合广告、营销、软件、传播、动漫等专业的教学使用。的教学使用。LOGO主编简介主编简介舒咏平舒咏平 黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教院

4、副院长、广告与品牌传播方向博士生导师，教授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在授；兼任中国广告教育研究会副会长。曾在? ?中国中国社会科学社会科学? ?、? ?光明日报光明日报? ?、? ?现代传播现代传播? ?、? ?新闻大新闻大学学? ?、? ?国际新闻界国际新闻界? ?、? ?现代广告现代广告? ?、? ?中国广告中国广告? ?、? ?企业研究企业研究? ?、? ?中国名牌中国名牌? ?、? ?学术界学术界? ?、? ?南京大学南京大学学报学报? ?、? ?华中科技大学学报华中科技大学学报? ?等报刊上发表论文等报刊上发表论文100100余篇；出版余篇；出版? ?广告传播学广告传播学?

5、?、? ?新媒体与广告互新媒体与广告互动传播动传播? ?、? ?广告传播与公共信任广告传播与公共信任? ?、? ?广告创意思广告创意思维维? ?、? ?品牌聚合传播品牌聚合传播? ?、? ?品牌传播策略品牌传播策略? ?、? ?品牌品牌传播与管理传播与管理? ?、? ?广告调查广告调查? ?、? ?广告创意思维教程广告创意思维教程? ?、? ?广告心理教程广告心理教程? ?、? ?广告实验教程广告实验教程? ?等著作教材等著作教材；主编；主编“品牌传播实务丛书、品牌传播实务丛书、“品牌前沿丛书品牌前沿丛书。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十。作为学术实务两栖学者，主持或参与了数十项纵、横项

6、课题。项纵、横项课题。LOGO第一章第一章 新媒体广告概说新媒体广告概说LOGO目录目录第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告第二节第二节 新媒体广告的特点新媒体广告的特点第三节第三节 新媒体广告的形态新媒体广告的形态第四节第四节 新媒体广告的接受与效果新媒体广告的接受与效果LOGO 学习要点学习要点 认知新媒体及新媒体广告的内涵认知新媒体及新媒体广告的内涵 把握新媒体广告的特点把握新媒体广告的特点 了解主要的新媒体广告形态了解主要的新媒体广告形态 洞悉新媒体广告的受众群体洞悉新媒体广告的受众群体 知晓新媒体广告效果评估方法知晓新媒体广告效果评估方法 学习要求学习要求 结合自身接触

7、新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，而非单向度的产品信息发布；在此根底上把握新媒体广告的要点。，而非单向度的产品信息发布；在此根底上把握新媒体广告的要点。 关键词关键词 新媒体新媒体 新媒体广告新媒体广告 新媒体广告形态新媒体广告形态 新媒体广告接受新媒体广告接受新媒体广告新媒体广告LOGO一、新媒体界定一、新媒体界定v 熊澄宇教授认为：熊澄宇教授认为：“今天的新媒体主要指今天的新媒体主要指在计算机信息

8、处理技术根底上在计算机信息处理技术根底上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体好离线的其他数字媒体形式。 v 蒋宏教授那么认为：蒋宏教授那么认为：“新媒体是指新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术根底上的能使传播信的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术根底上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。异的新型媒体。

9、 v 传媒研究专家陆小华认为：新媒体，传媒研究专家陆小华认为：新媒体，“不同时期的答案显然有所不同。今天不同时期的答案显然有所不同。今天人们口中的新媒体，大概意见只是短信、电视等；人们口中的新媒体，大概意见只是短信、电视等；“至少，现在已经是新至少，现在已经是新媒体群。媒体群。 一、新媒体界定一、新媒体界定v由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新由上述表述，我们可以知道，就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为根底、可实现信息即时媒体指的是以数字传输为根底、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑互动的媒体形式，其终端显现为网络链接的电脑、电视等多媒体视频。、电视等多媒体视频

10、。第一节第一节 新媒体与新媒体广告新媒体与新媒体广告LOGO 新媒体环境下新媒体环境下“广告内涵的演进：品牌传播广告内涵的演进：品牌传播 1新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的对称的“传播特性得以凸显；传播特性得以凸显； 2新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，那么不仅是直接的、功信息，而这里的广告信息，那么不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品利性的产品信息，还包括突出

11、广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了新媒体催生了“品牌传播；品牌传播； 3新媒体固然使得营销传播一体化，但新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营整合营销传播思想更突出销传播思想更突出“营销、且由营销学专门研营销、且由营销学专门研究；而其中的究；而其中的“传播成分，那么应归属于传播成分，那么应归属于“品牌品牌传播，从而使得广告研究具有特定对象而具有独传播，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。立性。二、新媒体广告界定二、新媒体广告界定LOGO二、新媒体广告界定二、新媒体广告界定 “广告内涵广告内涵 如此，在新

12、旧媒体并存在如此，在新旧媒体并存在环境下，环境下，“广告的内涵那么既广告的内涵那么既包括传统媒体上付费的、可识别包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品上广告主各种类型信息内容的品牌传播。牌传播。LOGO 新媒体广告新媒体广告 美国德克萨斯大学广告学系早在美国德克萨斯大学广告学系早在1995年就提出了年就提出了“新新广告概念，他们认为未来的经济社会和媒体将发生巨广告概念，他们认为未来的经济社会和媒体将发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内，“从从商业的角度来讲，广告是买

13、卖双方的信息交流，卖者通商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者通过群众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息过群众媒体、个性化媒体或互动媒体与买者进行的信息交流。交流。 我国最早将我国最早将“新媒体与新媒体与“广告相结合的是北京大学广告相结合的是北京大学陈刚教授，他在陈刚教授，他在2002年出版的年出版的?新媒体与广告新媒体与广告?一书中一书中提出提出“后广告的概念，并说明道：后广告的概念，并说明道：“我们之所以提出我们之所以提出后广告的概念，只是为了说明作为一个疑心者、思考者后广告的概念，只是为了说明作为一个疑心者、思考者，同时也希望是一个建设者，那就是在受到网络时代各，同时也希

14、望是一个建设者，那就是在受到网络时代各种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻种新的因素不断渗透与影响而不断变化的广告空间里寻找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。找并探索一个新的世界秩序与生存逻辑。网络引发网络引发并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就并实现了一次媒体革命，而作为这次革命动因的核心就正是正是互动互动。 只是到了只是到了2007年，我国明确提出年，我国明确提出“新媒体广告概念新媒体广告概念的论文才开始陆续出现，如：实力传播的的论文才开始陆续出现，如：实力传播的?新媒体广告新媒体广告成长力预测成长力预测?、吴辉的、吴辉的?时髦话题的理性思索：我国新媒时髦话题的理性

15、思索：我国新媒体广告研究综述体广告研究综述?、舒咏平的、舒咏平的?新媒体广告趋势下的广告新媒体广告趋势下的广告教育革新教育革新?、刘国基的、刘国基的?新媒体广告产业政策的应对新媒体广告产业政策的应对?、宋亚辉的宋亚辉的?广揭发布主体研究：基于新媒体广告的实证广揭发布主体研究：基于新媒体广告的实证研究研究?等。等。 二、受众的信息搜索行为二、受众的信息搜索行为LOGO 由此，本书结合前面所界定的“新媒体与“广告的新内涵提出我们的认识：新媒体广告，即指表达在以数字传输为根底、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。二、受众的信息搜索

16、行为二、受众的信息搜索行为 新媒体广告定义新媒体广告定义LOGO一、受众导向的互动性一、受众导向的互动性作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播单向性的商业宣传；那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。 从早期广告人将广告创意建立在市场调查根底之上，无从早期广告人将广告创意建立在市场调查根底之上，无疑就是对广告活动提供了消费者、

17、即广告受众的前提疑就是对广告活动提供了消费者、即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。 此后，艾此后，艾里斯和杰克里斯和杰克特劳特所提出的特劳特所提出的“定位论与唐定位论与唐舒尔茨所主张的舒尔茨所主张的“整合营销传播，那么更显示出这整合营销传播，那么更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。种由单向往双向转化的广告互动性趋势。 LOGO二、信息效劳的连链接性图1-2-1 新媒体广告信息效劳连接图关键词搜索门户网站按钮电视遥控器手机键盘网上商店网页文章电视购物栏目数据库品牌研发品牌文化品牌实力品牌网站主品牌网站主页页互动互动LO

18、GO三、品牌信息的整合性三、品牌信息的整合性 图1-2-2 品牌传播聚与散的“孔雀开屏模型客户客户客户客户信息终端、终端手机品牌品牌（主页）（主页）网络电视报刊卖场户外广告、公关、营销、新闻等广告、公关、营销、新闻等LOGO四、信息管理的及时性四、信息管理的及时性 这种即时性的信息沟通管理主要表达为这种即时性的信息沟通管理主要表达为 1、个体咨询答疑、个体咨询答疑 2、受众投诉处理、受众投诉处理 3、受众发帖管理：这里的受众发帖，、受众发帖管理：这里的受众发帖，一是一是 指受众在品牌自身网站的论坛上指受众在品牌自身网站的论坛上发帖，二是指受众在相关网站的社区及发帖，二是指受众在相关网站的社区及

19、论坛上发帖；论坛上发帖； 4、品牌危机公关、品牌危机公关LOGO一、整合类新媒体一、整合类新媒体 整合类新媒体的概念整合类新媒体的概念 所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自身所建立所谓整合类新媒体广告，即指广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的媒体平台。其的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的媒体平台。其主要表达形式即企业的品牌网站。主要表达形式即企业的品牌网站。 美国公共关系学家迈克美国公共关系学家迈克莱文曾说道：莱文曾说道：“在在1995年，为年，为宣传品牌而开设以网站是一个难以想象的事情，而如今这宣传品牌而开设以网站是一个难以想象的事情，而如今这却是必不可少

20、的一项措施。却是必不可少的一项措施。LOGO一、整合类新媒体一、整合类新媒体 图1-3-1 可口可乐中文网主页LOGO二、推荐类新媒体广告推荐类新媒体广告 在该类广告效劳展开的流程中，一般由三个环在该类广告效劳展开的流程中，一般由三个环节构成：节构成： 1推荐的信源优化推荐的信源优化 2推荐的中介渠道，该中介渠道推荐的中介渠道，该中介渠道 就是搜就是搜索引擎。索引擎。 3推荐的目标受众推荐的目标受众LOGO二、推荐类新媒体广告推荐类新媒体广告 表1-3-1 数据库营销与群众营销的区别表1-3-1 数据库营销与大众营销的区别大众营销数据库营销营销对象营销对象典型客户典型客户个体客户个体客户对客户

21、的认知对客户的认知匿名客户匿名客户客户特征描述客户特征描述生产生产批量生产批量生产按需定做按需定做配送配送大宗分配大宗分配单独配送单独配送信息信息大众广告大众广告个性沟通个性沟通价格价格/优惠优惠统一价格统一价格差别定价差别定价信息传递信息传递单向沟通单向沟通互动沟通互动沟通盈利手段盈利手段规模经济效益规模经济效益范围经济效益范围经济效益目标目标市场份额市场份额客户份额客户份额营销策略出发点营销策略出发点所有客户所有客户盈利客户盈利客户战略方向战略方向发展客户发展客户挽留客户挽留客户LOGO三、发布类新媒体广告三、发布类新媒体广告呈现方式：发布类新媒体广告主要的呈现方式是：户外超大视频广告、楼

22、宇视频广告、车载视频广告、网络上具有明显识别性的广告等。前三者，由于信息面对的仍然是群体性的受众，且受者无法即时就刊载广告信息媒体自身进行互动反响，尚需借助、网络另行反响沟通。而后者实际上就是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，它既具有广告信息创意性、简短性发布的特点，又因为前面所述及的链接性、以及是个体面对终端PC机接受的特点，而使得具有鲜明的即时互动性。LOGO三、发布类新媒体广告三、发布类新媒体广告图1-3-2 新浪主页上的发布类网络广告LOGO四、体验类新媒体广告四、体验类新媒体广告 体验类新媒体广告定义体验类新媒体广告定义 体验类新媒体广告，那么是利用新媒体广告可以营体验类新媒体

23、广告，那么是利用新媒体广告可以营造虚拟、逼真的消费场景之特点，到达消费者能更多地获造虚拟、逼真的消费场景之特点，到达消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店、以及商业电视频道的专题栏目。品牌商店、以及商业电视频道的专题栏目。LOGO四、体验类新媒体广告四、体验类新媒体广告 图1-3-3 美特斯邦威网上终端截图LOGO五、暗示类新媒体广告五、暗示类新媒体广告 1.植入广告植入广告 2.公关新闻公关新闻 3.博客传播

24、博客传播LOGO一、新媒体广告受众的群体特征一、新媒体广告受众的群体特征 1.知识化中坚化知识化中坚化 2.消费化品牌化消费化品牌化 3.个体性聚合性个体性聚合性 4.参与性互动性参与性互动性LOGO二、新媒体广告受众的接受行为二、新媒体广告受众的接受行为 1.新媒体广告受众的信息接触新媒体广告受众的信息接触 图1-4-1 近年来全球消费者查找和获取购车信息的主要渠道LOGO二、新媒体广告受众的接受行为二、新媒体广告受众的接受行为 2.新媒体广告受众的搜索行为新媒体广告受众的搜索行为 图1-4-2 搜索行为环节图品牌接触品牌接触渠道：传统广告新媒体广告公关新闻商品展销口碑传播品牌品牌搜索搜索验

25、证验证搜索搜索产品产品搜索搜索比较比较搜索搜索互动沟通互动沟通社区、论坛咨询求证社区、论坛咨询求证消费需求消费需求LOGO二、新媒体广告受众的接受行为二、新媒体广告受众的接受行为 3、新媒体广告受众的二次传播、新媒体广告受众的二次传播 所谓所谓“二次传播，即任何信息的接受者将他所二次传播，即任何信息的接受者将他所获得的信息再向其他人转告的行为。获得的信息再向其他人转告的行为。 任何人均存在一种信息传播的需求，在他的传播任何人均存在一种信息传播的需求，在他的传播中，他会对自己印象深刻的信息积极地向他人转中，他会对自己印象深刻的信息积极地向他人转告，其间那么往往会参加自己的意见。告，其间那么往往会

26、参加自己的意见。LOGO三、新媒体广告的效果评估 1.新媒体广告效果测定的标准新媒体广告效果测定的标准 1浏览时间浏览时间 2点击频次点击频次 3互动记录互动记录 4销售记录销售记录三、新媒体广告的效果评估三、新媒体广告的效果评估2.新媒体广告效果测定的方法新媒体广告效果测定的方法1 认知测定法认知测定法新媒体环境下，消费者的认知态度新媒体环境下，消费者的认知态度变化有如下环节构成，即：注意变化有如下环节构成，即：注意Attention兴趣兴趣(Interest)搜索搜索(Search)行动行动(Action)分享分享(Share)；并依次表示认知；并依次表示认知态度的加深。态度的加深。按此环节进行认知程度的测量，由按此环节进行认知程度的测量，由日本电通广告公司首创，并被命名日本电通广告公司首创，并被命名为为AISAS模型。模型。该模型方法的运用，那么是分别来该模型方法的运用，那么是分别来对各环节进行量化的统计分析：对各环节进行量化的统计分析：注意注意可由浏览率来测量；可由浏览率来测量；兴趣兴趣可由点击率来测量；可由点击率来测量；搜索搜索可由搜索引擎使用率测量可由搜索引擎使用率测量；行动行动可由互动与即时消费记录可由互动