2022家电行业售后服务数字化白皮书

1、2022家电行业售后服务数字化白皮书序言进入 2022 年，售后服务之于家电行业正在成为越来越重要的课题。一边是市场需求不足的传统家电产品，在疫情反弹、原材料价格上涨等不利因素的冲击下，通过完善售后服务体系实现降本增效，强化品牌竞争力成为新时期的挑战；另一边，清洁电器、小家电、投影仪等家电新兴品类逆势增长，这些在新消费浪潮中成长起来的家电品牌，往往更加重视客户体验，将售后服务体验作为品牌重要的建设内容来提升品牌溢价。可以看到的是，在家电行业，如今企业间的竞争已经不仅仅是产品的竞争，售后服务作为连接消费者的重要触点，也是企业提升客户体验，培养品牌忠诚度，并进一步提升口碑和复购的关键一环。通过售后

2、服务做好客户运营，还能够帮助企业提升产品品质与创新能力，甚至通过发展增值服务让售后服务成为企业新的利润增长点。随着数字技术在售后服务领域的成熟与应用，售后服务在客户运营、管理效率的提升以及价值增长等方面，都将实现跨越性的进阶。为了帮助更多的家电企业了解数字化的升级售后服务的重要性以及该从哪些方面进行数字化布局，瑞云服务云联合奥维云网发布2022家电行业售后服务数字化白皮书，分别从消费者端以及企业端对家电企业售后服务展开研究洞察，剖析家电企业售后服务的发展现状以及所需要修炼的关键能力，以期为家电企业售后服务数字化的搭建提供实用性的建议和指引。研究说明本报告的研究洞察主要基于瑞云服务云进行的问卷调

3、研以及公开资料。其中调研主要包括：抽取全国范围内一定数量的消费者作为样本进行问卷调查，洞察家电行业消费者在售后服务环节中的行为表现与需求。对家电行业企业售后服务部门的负责人 / 高管进行抽样问卷调查以及访谈，了解当下家电企业售后服务数字化应用的现状以及在此过程中所需要的数字化能力。本报告介绍了家电售后的发展背景，通过对家电产品 C 端消费者和 B 端企业的研究，重点探讨了消费者家电企业售后服务数字化升级所需的组织和技术能力，以及对未来发展趋势做出展望，为家电行业售后服务从业者提供参考。CONTENTS目录RART 01 第一章家电售后服务发展背景与机遇RART 02 第二章消费者售后服务需求洞

4、察RART 03 第三章企业售后服务发展重点与数字化实践RART 04 第四章售后服务数字化发展趋势PART 01第一章家电售后服务发展背景与机遇国家统计局数据显示，从 2010 到 2019 年，国内电视机、冰箱、空调、洗衣机的保有量稳步增长，城镇地区部分家电产品已经实现了 100 台 / 百户的保有量，而农村地区在“家电下乡”以及“以旧换新”等政策影响下，家电产品保有量也大幅攀升，根据最新数据，目前我国家电保有量已超过 21 亿台。在家电产品的高渗透率下，围绕着家电产品的安装、维修以及清洗、保养、延保等各类型售后服务也成为了市场刚需。据中国家用电器服务维修协会数据显示，近 5 年间，家电后

5、服务市场规模从 2015 年 2905 亿元，已经发展到 2020 年的突破 1 万亿元，家电服务市场规模增速惊人，前景广阔。数据来源：2021 中国家电“以旧换新”年度调研报告近年以来，中国居民人均可支配收入和人均消费支出均在稳步增长，居民生活水平不断提升。人均消费支出经历了疫情期的短暂下滑后在 2021 年强势反弹，消费升级依然是未来主要命题。在此背景下，消费者也开始更注重服务和体验，这对家电行业的售后服务质量也提出了更高的要求。3512813.6%9.6%8.6%8.4%8.9%7.1%8.4%100-1.6%2420142015201620172018201920202021居民人均可

6、支配收入居民人均消费支出人均消费支出增长率但显然当下家电行业的售后服务还不足以满足消费者日益拔高的消费升级需求。根据中消协发布的 2021 年受理投诉情况，家用电子电器类的售后服务投诉在该类别的投诉总量中占比最高，达 41.7%，家电企业在关注产品升级的同时，加强售后服务的建设以提升消费者的满意度也不容忽视。29.8%28.5%41.7%售后服务质量其他1.3“无增长周期”下售后服务为企业打开增值空间 存量升级存量与增量并存增量普及43454452404036663312491471846799668866465934626658237347 76038208845880212021 年同比

7、2019 年 -7.4%数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数居历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含 3C）随着家电渗透率逐渐接近饱和，以及家电产品本身作为耐消品的低频消费属性，家电行业过去 20 年的发展红利期已过，进入“无增长”的周期。奥维云网数据显示，2021 年家电整体市场规模不及预期，大盘仍未恢复至疫情前的水平，家电市场全品类零售额规模较 2019 年同期下降 7.4%，行业需求更多来自于存量更新。2022 年国内疫情反复且波动范围大幅扩大，给家电市场产需两端都带来了一定程度的影响，尤其是对需求端影响更甚，再加上国内消费及投资意愿疲软、原材料价格上涨并持续高位、海外出口不确

8、定性增强，都使家电市场的不确定性再加剧，也使中国家电行业的“增量”通道关闭，不过在发展中，多元“增值”空间打开，产品、服务、品牌、体验、多元经营都存在着多元机会点。其中，售后服务作为塑造品牌形象的重要一环，将成为品牌对抗不确定性以及价值增长的关键要素之一。奥维云网（AVC）品牌部总经理李德娜202120202019201820172016201520142013201220112010200920082007200620052004专家说在家电市场需求量不足的同时，企业同时还面临着原材料价格大幅上涨以及未来人口老龄化严重，劳动力成本上升带来的用工成本的压力。家电企业在当下严峻的竞争环境中，亟需

9、降本增效以及寻找新的增值空间。售后服务既是重要的成本支出也是品牌价值口碑的一大构成，或成为企业实现这两大目标的重要切入点。随着这两年红利期结束，家电市场从增量市场转到了存量市场，服务的价值开始慢慢的凸显。我们开始更多的谈论全链条的服务体验，用户痛点的发掘，,以及服务的全链条支撑，服务在后期的市场会越来越和整个产品、品牌融为一体。某智能家电售后服务负责人第二阶段第三阶段1.4 变局：售后由成本中心向价值中心转变从增量时代到存量时代，家电企业进入到不同的发展阶段，企业的售后服务也相应随着企业的发展定位以及行业竞争格局有了新的定位。第一阶段家电企业售后服务发展阶段服务初始化服务是产品的附属，售后服务

10、人员只是被动地完成安装、维修等服务请求，服务团队作为纯粹的成本中心，缺乏非常明确的管理体系和标准。服务规范化家电产品在质量、性能、价格上的差距变小，服务成为关键竞争要素。服务部门需要建立完善的服务和备件网络，规范服务体系，主动发起关怀服务，让服务带动销售。但此阶段的大部分的规模性企业由于缺乏好的数字化平台，服务策略无法落地、服务运营效率低下。服务产品化家电市场增长趋缓竞争进一步加剧，企业需要提供高附加值的服务，来提升客户满意度的同时增加企业营收。这个阶段的服务已经是独立的产品而不是附属，服务部门的定位也从成本中心变为价值中心，并配备专业的服务产品设计、服务销售和客户关系维护。积极利用工业互联网

11、等新一代信息技 术赋能新制造、 催生新服务， 推动先进制造业和现代服务业深度融合。2020 年 |十五部门关于进一步促进服务型制造发展的指导意见培育融合发展新业态新模式，探索重 点行业重点领域融合发展新路径。2019 年 |关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见1.5 机遇：家电服务业未来可期政策与数字科技提供发展契机服务业是现代产业体系非常重要的组成部分，对于制造业来说，制造业服务化更是成为大势所趋。中国制造 2025特别指出，要加快制造与服务的协同发展，促进生产型制造向服务型制造转变。近几年，国家发改委等部门陆续出台政策以助力制造业由生产型向生产服务型转变，引导制造业企业延伸

12、服务链条、促进服务增值。在此背景下，家电行业的售后服务发展也获得更大助力。根据中国家用电器服务维修协会发布的“十四五”期间家电服务业发展指导意见，在“十三五”期间，家电服务企业数量和服务收入及利润增长超过制造和销售，服务经营管理水平以及从业人员技能水平显著提升。未来，在家电服务业产业化发展，科技创新和数字化发展，消费结构升级和高质量服务发展等因素的带动下，将为企业售后服务转型升级增添新助力。家电服务业产业化发展科技创新和数字化发展消费结构升级和高质量服务发展人口老龄化国家战略消费及服务前置化发展区域规划、新型城镇化与区域协调发展推动服务向制造拓展，搭建服务制造 融合平台，强化服务业对先进制造业

13、 的全产业链支撑。2017 年 | 国家发改委服务业创新发展大纲 (20172025 年 )制造业服务化相关政策支持家电服务业发展宏观机遇PART 02第二章消费者售后服务需求洞察2.1 售后服务人群特征女性力量更“强势”，年轻人寻求售后习惯待培养根据瑞云服务云调查数据，有 78% 的消费者都有寻求过家电售后服务的经历，家电售后已成为家电产品使用过程中密不可分的一环。从寻求家电售后服务的人群来看，女性相比男性承担了更多的责任。在年龄段的分布上，80 后和 70 后依然是解决家电售后问题的主力，00 后和 90 后由于尚未在家庭角色中成为“家长”以及在家电维修观念上更偏向于“修不如换”，在寻求家

14、电售后方面尚未养成习惯。寻求过家电售后服务78%91115120寻求家电售后服务人群性别 & 年龄分布 TGI 指数12010080604020010596女性男性1201008060402009700 后90 后80 后70 后及以下（TGI：目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势。TGI 指数 =100 表示平均水平，高于 100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。）数据来源：瑞云服务云调研问卷白电售后问题居多，功能咨询和保养服务潜力巨大瑞云服务云问卷数据显示，在众多品类的家电产品中，以彩电、白电和厨卫为代表的大家电产品是消费者有售后服务需求的主要类型

15、，尤其是空调、冰箱、洗衣机等家庭保有量较高的白电，有近六成的用户都寻求过售后服务。59.4%消费者寻求售后服务的家电品类分布白电（空调、冰箱、冰柜、洗衣机、干衣机等）43.3% 彩电（电视、投影仪等）42.1%厨卫（油烟机、集成灶、洗碗机、电烤箱等）39%小家电（电饭煲、豆浆机、电吹风、剃须刀等）22.6%智能家居（智能门锁、音响、路由器等）18.8%环境电器（净水器、吸尘器、扫地机器人、电暖气等）在服务类型上，维修和安装是两大最主要的需求，这也是传统家电售后最基础的需求。随着当下家电产品向智能化高端化发展，对产品功能的咨询以及寻求产品保养也正在成为售后服务中备受关注的类型。消费者发起家电售后

16、服务需求类型80%66.8%100%数据来源：瑞云服务云调研问卷60%40%20%0%50.7%41.9%32.7%23.2%23.1%维修安装产品功能或相关政策咨询保养产品投诉退换货家电行业由于销售体系比较庞大复杂，也决定了其售后服务网络的复杂性，大部分家电企业的售后服务以授权的第三方服务商为主，因此管控有难度，存在着诸多问题。调研数据显示，消费者遇到的售后服务问题，涉及到收费、效率、规范性、专业度等等方面，其中，维修费、辅材费等项目的收费过高以及客服响应不及时、服务效率低下是消费者反映最多的两大“顽疾”，这些问题同时也是企业亟需优化和改善的环节。售后服务过程存在的问题数据来源：瑞云服务云调

17、研问卷家电售后服务面临的困局，究其原因一是大部分家电企业倾向于把服务交给第三方服务商，导致服务与用户脱节，售后效果不尽人意；二是采用第三方服务商的合作模式，导致企业无法直接管理服务人员，而第三方服务商缺乏对服务人员的培训和管理，再加上服务费用、配件费用缺少统一的行业标准，售后服务管理缺乏体系。瑞云服务云创始人 &CEO 汪忠田专家说45.5%收费过高（维修费、辅材）39.8%30.9%客服响应不及时或服务效率低下换修的配件山寨，质量差29%服务人员不专业，解决不了问题28.2%28.1%无法实时查看售后服务进度虚构故障，过度维修服务过程不透明，13.8%对售后服务不满意但没有投诉途径费

18、用效率专业度规范性透明度消费者乐意为必要的售后增值服务买单，售后服 务或成企业重要营收来源 消费升级和家电产品升级的双重刺激下，免费的三包服务在很多场景下已经不能满足用户的售后服务需求，清洗、保养、维修，购买产品相关配件，以旧换新等增值服务也逐渐成为家电售后的必需项目。调研显示，在多种类型的增值服务中，购买过产品配件和日常清洗、保养、检测等服务的用户占比最高。消费者购买售后服务项目分布56.2%相关产品配件53.6%40.1%清洗、保养、检测等服务以旧换新25.7%延保对于需要付费的售后服务项目，超过八成的消费者认为如果有需要，愿意为合理价格范围之内的售后服务付费。由此可见，家电企业通过服务营

19、销可以提升增值服务的销售，进而将售后部门发展成企业第二大利润部门。消费者对于售后服务付费意愿情况否，只愿意寻求免费的三包服务15.6%是，在合理价格范围之内可接受84.4%数据来源：瑞云服务云调研问卷2.5 售后服务是连接品牌与消费者重要纽带售后服务深刻影响消费者复购和推荐 当下市场营销的核心逻辑已经从“以产品为中心”进化到“以消费者为中心”，家电行业售后服务作为消费者产品体验的重要一环，客户对售后的满意度往往会影响到前端的销售。调研显示，有超过五成的用户表示会因为优质的售后服务而非常愿意增加品牌复购，超过 47% 的用户表示会因为优质的售后服务而非常愿意向他人推荐。在家电行业的存量竞争的时代

20、，消费者的复购以及推荐值成为企业关注的关键性指标，提升消费者的售后服务体验将成为企业销售增长以及品牌竞争力增强的巨大推动力。消费者因为品牌优质的售后服务而增加复购的意向程度平均分：4.4分0.1%5分0.8%8.9%37.8%52.4%1分（5 分为非常愿意，1 分为非常不愿意）消费者因为品牌优质的售后服务而增强向他人推荐意向程度平均分：4.3分0.2%5分1.1%12.5%39%47.3%1分（5 分为非常愿意，1 分为非常不愿意）数据来源：瑞云服务云调研问卷超六成消费者乐于主动与品牌互动 完善售后反馈体系是基础 消费者评价是企业洞悉用户需求的直接来源。为了及时聆听消费者的评价声音以进一步提

21、升服务质量和用户满意度，企业不仅要思考客户问题的有效解决，还要考虑如何让客户便利的进行问题反馈。调研显示，96.6% 的消费者都愿意主动提交或接听企业售后回访电话反馈售后服务满意度，相比接听电话，65% 的用户更倾向通过第三方平台以及服务号等形式主动提交评价。因此，企业需要根据当下消费者反馈售后服务满意度习惯的变化，进一步完善售后服务反馈体系，搭建与消费者交互的渠道，让消费者的声音可以及时传达到企业售后服务部门。65%通过第三方平台，服务号或短信主动提交评价31.6%接听服务回访电话并反馈3.4%不反馈消费者反馈售后服务满意度途径数据来源：瑞云服务云调研问卷PART 03第三章企业售后服务发展

22、重点与数字化实践根据瑞云服务云的调研，当下家电企业售后部门重点工作主要集中在确保服务时效性、提升客户体验和 NPS、发展增值服务以实现服务创收、控制服务成本以及开展用户运营几个方面，其中，超过六成的受访客户的重点工作是提升服务时效性。在具体推行过程中，涉及到对客户、客服、服务商、服务人员等多个角色的运营和管理，以及对服务、配件、费用结算等的闭环管理。家电售后部门当下重点工作具体挑战开展用户运营8%用户数据管理用户在线连接和运营工具30% 服务成本控制人力（客服、服务人员等）成本管理（服务网点、流程等）成本备件库存成本实现服务创收42% 发展增值服务以服务产品设计增值服务的营销推广NPS( 净推

23、荐值）46% 提升客户体验和服务请求响应的及时度服务流程全程可视化 一次性修复率用户满意度回访与改进62% 确保服务时效性客服受理的时效派工的时效服务人员完工的时效费用结算的时效数据来源：瑞云服务云调研问卷3.2 现状：家电企业售后数字化程度有待提升家电售后服务普遍开始尝试数字化，大多数处于基础应用阶段随着数字技术的成熟，数字化门槛降低，家电企业售后服务纷纷通过数字化技术来优化各环节的工作和管理效率。根据瑞云服务云的调研，有超过九成的客户已经开始试水数字化，超过 60% 的企业实现了服务工单的数字化管理。但另一方面，调查也显示企业售后服务全流程数字化程度并不高，多数企业仅实现了基础工单管理等环

24、节的数字化，现场服务移动化、增值服务等环节的数字化程度相对较低，企业售后服务的数字化还有很长的路要走。92%售后服务环节应用了数字化系统的企业13%用户权益、增值服务营销23%现场服务移动化管理46%在线客服和自助服务48%配件管理62%服务工单管理家电售后实现了哪些环节的数字化数据来源：瑞云服务云调研问卷消费者“线上化”趋势明显，企业售后服务在线化能力不足瑞云服务云的问卷调研数据显示，当下消费者寻求售后服务的渠道趋向于在线化，有 45% 的消费者都倾向选择微信服务号发起维修退换等自助服务。从企业角度来看，实现在线自助服务是企业节省人力成本，并实现用户运营的有效途径。但当下超过 80% 的家电

25、企业售后在线自助服务比例不超过 20%，有 50% 的企业在线自助服务占总业务量不足 10%，企业在自助化服务的建设与推广有待加强。消费者寻求家电售后服务渠道倾向分布企业在线自助服务受理量占比分布 61%品牌官方售后 400 电话占总受理量超过 20%18%32%50%占总受理量45%43%品牌官方微信服务号10-20%在线自助服厂家授权服务网点电商平台第三方社会化服务平台 (O2O，生活服务等平台 )10%占总受理量 10% 以内82%务 占 服 务 总 受 理 量 20%31%增值服务：数字化行动滞后于价值目标服务营销是售后部门从成本中心转向利润中心的关键，42% 的企业都意识到这一点，并

26、将发展服务营销作为当下售后的重要工作之一，数字化可以赋能企业连接客户，开展用户分析运营，进而更好地开展服务营销。但现状是只有13% 的企业实现了该环节的数字化。42%将服务营销 做为重点工作用户权益、增值服务营销数字化13%数据来源：瑞云服务云调研问卷3.3 规划：家电售后服务数字化能力建设要求与架构从家电行业当下的数字化现状来看，大部分的家电企业售后服务还没有形成完整的数字化管理体系，进而实现深度的数字化转型。 家电企业售后服务工作的开展主要涉及到服务接入、工单管理、服务网络管理、配件管理以及服务营销几大环节，通过数字化管理系统实现这些环节的服务流程闭环化、在线化以及数据可视化等能力是家电企

27、业达成工作目标的关键。能力要求沉淀完整的用户数据；基于数据分析开展针对性的营销服务。配件申领全流程管理可视化；总部以及服务商配件库存合理化配置。与服务网点实现工单、配件、结算等业务的在线协作；服务数据可视化，对服务网点进行有效开发和考评。数字化系统打通受理、派工、处理、完工的服务管理闭环，提高服务效率；工单管理在线化，全流程透明化可监督。多渠道服务接入，快速响应；服务自助化，用户可自主发起服务请求并跟踪服务进度。服务接入售后服务环节工单管理服务网络配件管理服务营销云计算、大数据、IoT 物联网、AI 人工智能等数字技术的加成，让家电售后服务各个环节的线上化、智能化、高效化运转成为可能。从具体架

28、构来看，数字化可以帮助家电企业售后搭建起包含客户和产品档案、服务网点以及产品故障库等在内的基础数据体系，实现服务过程和配件管理的在线化，全面提高服务效率，并通过对用户、服务以及故障等维度的数据分析进一步优化服务的时效以及开展服务营销，甚至驱动产品创新。家电售后服务流程的数字化管理涉及到从前端到后端的多个环节，包括从客户感知的报修、客服，到服务后台的工单分派、处理、配件协同、费用结算。对于自身业务量较大且业务复杂程度较高的企业售后服务来说，当前迫切需要能够打通各个流程的整体化数字解决方案。以瑞云服务云为例，能够为客户提供集合服务管理、配件管理、服务营销等功能在内的端到端一体化售后服务解决方案，帮

29、助客户实现全流程集约化管理。家电售后管理数字化技术及应用场景数据分析数据分析（服务量、成本、及时性、满意度、故障分布等）服务过程管理服务受理派工现场服务退换货服务营销配件管理配件申请、发运、签收管理， 旧件返厂管理基础支撑体系客户 / 设备档案服务网络基础数据（故障、知识库、价目表维护） 核心技术支撑云计算大数据IoT 集成AI 人工智能远程技术.3.4 执行：企业对售后服务数字化系统的需求对于家电行业说，企业营收规模一定程度上决定了其在售后服务数字化上的投入。根据瑞云服务云的调查，以 10 亿为分水岭，营收 10 亿以下的企业对价格较为敏感，76%的企业预算在 50 万以下，超过五成的客户预

30、算不超过 10 万；营收 10 亿以上的由于其售后服务系统更庞大复杂，对数字化系统的能力要求更高，在投入预算上也相对更高， 78% 的企业预算超过 50 万。值得一提的是，无论是规模大小，由于不同家电企业售后服务在组织类型，流程管理等方面各不相同，也需要和内部不同的管理系统做集成对接，因此家电售后服务的数字化对系统的定制化能力都很看重。企业售后数字化预算 & 需求营收 10 亿以下预算10 万以下52%76%看重要素价格10-50 万50-100 万100 万以上1%24% 产品定制化能力产品功能行业经验23%营收 10 亿以上预算10 万以下3%10-50 万50-100 万100

31、万以上19%44% 78%34% 看重要素产品功能产品定制化能力行业经验价格数据来源：瑞云服务云调研问卷追觅科技：打造自助报修平台，助力提升客户体验与服务效率追觅科技作为全球化的智能家电品牌，随着销售规模的快速增长，提升售后服务管理效率和客户满意度成为当下的紧急任务。追觅与瑞云服务云合作，上线了智能服务管理平台，通过微信小程序自助报修平台减少了人工客服的工作量，提升了服务受理的效率。同时，补损、寄修、退换服务管理平台的建立，帮助追觅构建完整的售后服务闭环，并可随时跟进服务的处理进度，对内提高了各组织的协同能力，对外提高了用户售后服务体验和满意度。备件管备件申领简单化流程可视化服务自助化业务数据

32、化瑞云服务云平台基于售后系统做补损备件、维修备件的申领，减少审核流程，提高维修及时率理将 400 客服、电商、自助服务等平台客服受理信息在服务平台统一进行管理跟进企业 OMS 系统统一管理退换订单 退换流程管理顺丰物流平台减少无主包裹 寄修流程管理一站式处理客户补损、补发、补缺需求补损流程管理寄修退换受理平台微信小程序自助报修一物一码绑定设备自助报修博西家电：数字化系统协同上千家服务网点提升 服务效率 博西家用电器是全球知名家电企业 , 博西中国的业务涉足了白色家电的各个领域，经过几十年的发展，此前博西传统的线下服务管理模式已无法满足其全国数千家网点庞大的服务需求以及增值服务的推进。通过与瑞云服务云合作，博西家电增加了现场服务管理，实现了移动服务、服务全流程的数字化，从而提升了服务效率和客户体验。同时，数字化也为企业开展服务营销打造了更加便利的平台，客户可登录商城购买，或服务人员可在服务的同时向客户推荐相关延保、清洗服务、增值配件等的销售，为企业增加了服务收入。移动化现场服务基于