全新宝来上市营销计划

1、1 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部一、整体营销环境分析一、整体营销环境分析三、全新宝来上市营销计划与执行三、全新宝来上市营销计划与执行二、产品及客户特征分析二、产品及客户特征分析2 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部1整体市场整体市场人口环境人口环境人口情况概述人口情况概述常住人口常住人口46万人万人常住家庭常住家庭19.7万户万户城区人口城区人口14万人万人男性人口男性人口23.35万人万人女性人口女性人口22.65万人万人每万人高中以上文化程度人每万人高中以上文化程度人口口37万万人人数据来源：合肥市统计局城市城市GDPGDP105亿元人均人均GDPGDP2

2、408美元社会消费品零售额社会消费品零售额75亿元人均年工资人均年工资28944元城镇居民年人均可支配收入城镇居民年人均可支配收入13506元农民年人均纯收入农民年人均纯收入25236元省内省内100100强企业强企业1家3 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部巢湖市本品牌及宝来销量数据一览巢湖市本品牌及宝来销量数据一览实际实际2014实际实际2015预测预测2016整体乘用车市场整体乘用车市场增长比例增长比例大众品牌所在细分市场大众品牌所在细分市场增长比例增长比例宝来细分市场宝来细分市场增长比例增长比例1整体市场整体市场4 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部一、整体

3、营销环境分析一、整体营销环境分析三、全新宝来上市营销计划与执行三、全新宝来上市营销计划与执行二、客户特征及销售现状分析二、客户特征及销售现状分析5 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部用户群体类别（总部下发的指导手册用户定位）1用户群分析用户群分析6 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部巢湖市消费者购买习惯分析巢湖市消费者购买习惯分析 消费理念分析客户群体分析 品品 质质价价 格格品品 牌牌口口 碑碑价价 值值 观观公公务务员员医医生生企企业业主主白白领领购车群体购车群体购车频次购车频次购车频次及购车关注点分析1用户群分析用户群分析7 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华

4、东区销售事业部用户群体实际状况分析1. 年龄分布：25-40岁2. 贷款选择比例：30%3. 颜色偏好：白、银4. 职业群体：公务员、私营业主、公司职员5. 排量选择：1.6年轻上班族年轻上班族中年上班族中年上班族年轻生意人年轻生意人其他其他25-35岁35岁以上按揭全款黑白银棕蓝灰1.6L1.4L1用户群分析用户群分析8 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部2车主媒介习惯分析车主媒介习惯分析9大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部车系车系MayJunJulAugSepOctNovDec合计合计STDSTD91918888676775757979868688886060A

5、aKAaK7474747466667575848487879494104104库存库存9696105105979797979292919185854141集客计划集客计划2702702702702302302702703003003203203503503803803本品分析本品分析产品营销节奏规划产品营销节奏规划*大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部截止到截止到3月月31日全新宝来集客数据分析日全新宝来集客数据分析说明： 1:接待完成率=实际接待数量/接待目标； 2:留档率=潜在客户数量/实际集客数量； 3:试驾率=试驾客户数量/潜在客户数量； 4:成交率=成交客户数量/潜在客户

6、数量。销售顾问销售顾问 接待目标接待目标 实际接待数量实际接待数量 接待完成率接待完成率潜在客户数量潜在客户数量 留档率留档率 订单订单/ /成交成交 客户数量客户数量成交率成交率来店来店 来电来电 王永发王永发8 84 41 162%360%00王传稳王传稳8 82 21 140%267%00黄青青黄青青8 82 22 250%250%00孙超孙超8 83 31 150%4100%00方舟方舟8 81 10 013%00%00方云方云8 83 30 040%133%003本品分析本品分析11 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部宝来竞争对手分析（当地前三竞品）宝来竞争对手分析（当

7、地前三竞品）全新宝来在巢湖主要竞争对手分别为：全新朗逸、全新英朗、朗动；全新朗逸同出大众体系，全新宝来最为接近；全新英朗美系血统，给人安全可靠；朗动配置性价比高，外观时尚动感。4竞品分析竞品分析主要竞品主要竞品1主要竞品主要竞品2主要竞品主要竞品312 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部宝来竞争对手分析（宝来竞争对手分析（2015年年7-12月上牌量数据）月上牌量数据）63186454竞品分析竞品分析13 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部品牌品牌车型车型20152015年本地销量年本地销量型号型号指导价指导价成交价成交价促销政策促销政策一汽一汽-大众对应促销政大众

8、对应促销政策策上汽大众朗逸朗逸5111.6L自动豪华版自动豪华版优惠优惠3000元现金，送元现金，送3000元装饰元装饰全新宝来：优惠全新宝来：优惠1000元现金，送儿童安全座元现金，送儿童安全座椅椅1.6L手手/自动舒适版自动舒适版1.6L手手/自动风尚版自动风尚版1.4T DSG豪华版豪华版1.4T DSG豪华导航版豪华导航版1.4T 手动豪华版手动豪华版1.4T DSG舒适版舒适版1.4T 手动舒适版手动舒适版通用别克英朗47018T双离合运动旗舰型159915.19优惠8000元现金，送3000元装潢礼包全新宝来：优惠全新宝来：优惠1000元现金，送儿童安全座元现金，送儿童安全座椅椅1

9、8T双离合豪华型150914.2918T双离合精英型140913.2915N手动进取型109910.1915N手动精英型116910.8915N手动豪华型126911.8915N自动进取型119911.1915N自动精英型126911.89北京现代朗动3741.6自动时尚11588.98优惠26000元现金，送导航全新宝来：优惠全新宝来：优惠1000元现金，送儿童安全座元现金，送儿童安全座椅椅1.6手动领先11588.981.6自动领先127810.181.6手动时尚10587.981.6自动尊贵134810.881.8手动尊贵139811.381.8自动尊贵149812.384竞品分析竞品分

10、析14 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部全新宝来全新宝来SWOT机会机会风险风险优势优势劣势劣势5分析小结分析小结在传统车市旺季来临之际上市，在传统车市旺季来临之际上市，时间点契合。时间点契合。大众最新脸谱，一改陈旧外观，大众最新脸谱，一改陈旧外观，全新流线设计，同级别空间、外观全新流线设计，同级别空间、外观内饰都有优势。内饰都有优势。同时间，竞品车型也推陈出新，客户同时间，竞品车型也推陈出新，客户选择性较多。选择性较多。新上市车型，让价幅度较少，相比新上市车型，让价幅度较少，相比同门师兄弟朗逸，推出时间较晚。同门师兄弟朗逸，推出时间较晚。15 大众品牌华东区销售事业部大众品牌

11、华东区销售事业部一、整体营销环境分析一、整体营销环境分析三、全新宝来上市营销计划与执行三、全新宝来上市营销计划与执行二、客户特征及销售状态分析二、客户特征及销售状态分析16 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部1营销计划营销计划媒媒 体体报广报广软文软文网络网络 4月月6月月5月月活活 动动 用户联谊用户联谊 上市活动上市活动户外展示户外展示 激励政策激励政策话术调整话术调整展厅布置展厅布置广播广播 大客户推介大客户推介媒体预算媒体预算活动预算活动预算17 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动活动概述活动概述 活动主题：活动主题

12、：乐生活乐生活 趣改变趣改变全新宝来趣动生活乐享试驾会 活动时间：活动时间：201年4月7日 活动地点：活动地点：展厅 主要形式：主要形式：新车亮相、产品推介、节目表演、自助餐酒会、千人赏车 计划邀请人员及销量计划：计划邀请人员及销量计划：当地核心媒体电视、广播、报刊、杂志、网络等媒体（20组）潜在客户及其亲友全新宝来等潜在客户（30组）订车 6 台2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动18 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部宣传邀请计划及安排宣传邀请计划及安排Step1:准备期准备期Step2:执行期执行期Step3:效果反馈效果反馈宣传计划宣传计划邀约计划邀约计划会场布置

13、会场布置4月17日前完成收集上市会及后期媒体宣传效果，形成总结材料，并对参及活动收集上市会及后期媒体宣传效果，形成总结材料，并对参及活动的潜在客户进行后续跟进，促单成单的潜在客户进行后续跟进，促单成单广告投放广告投放（报纸1/2彩色2期；电台广告频播10次/天，汽车栏目资讯持续性；公交车LED屏计每天滚动播放；东楚网上市软文宣传）电话通知客户，沟通活动内容，邀约来店赏车、试驾及洽电话通知客户，沟通活动内容，邀约来店赏车、试驾及洽谈谈4月17日前完成2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动4月17日前完成19 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部2市场活动计划市场活动计划上市活动上

14、市活动活动流程活动流程Step 1: 活动准备活动准备 Step 2: 活动执行活动执行 Step 3: 后续跟踪后续跟踪活动流程活动流程电台：电台： 广告频播10次/天，汽车栏目资讯持续性网络：网络： 汽车之家市软文宣传 易车网上市软文宣传微信：微信： 微信公众号 宣传计划宣传计划 邀约计划邀约计划会场布置会场布置制定统一话术邀约客户参加全新宝来上市活动制作邀请函邀约媒体和重要客户广告宣传附带根据活动方案中的布置详细准备物料、礼品、影音设备、展示区、水晶球、灯光、鲜花、冷餐、冷焰、礼花等；演艺人员的聘用，车模的选择。20 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部2市场活动计划市场活动

15、计划上市活动上市活动时时 间间项项 目目内内 容容备备 注注19:30-20:30来宾入场入场、酒会、高雅音乐伴奏常规环节，伴奏乐队的选择和餐饮选择符合全新宝来形象20:30-20:35节目表演、主持人开场开场视频或表演、开场、介绍嘉宾常规环节，开场预告环节20:35-20:45领导致辞区域和公司领导致辞撰写致辞稿红色夹准备20:45-20:55全新宝来产品介绍视频全新宝来发布会视频剪辑版活动前确保视频到场并可正常播放20:55-20:56全新宝来登场配合灯光音乐提前彩排、设备及物料检查20:56-21:10产品介绍销售培训师介绍相关全新宝来产品信息培训讲师：非常了解产品并且有丰富的用户推介经

16、验21:10-21:20节目表演烘托现场氛围的节目表演，符合形象环节节奏、及上场时间斜街20:20-20:30全新宝来 品鉴酒会赏车、拍照、专访、酒会注意相关工作人员环节衔接20:30-21:30活动结束礼品发放恭送特邀嘉宾Step 1: 活动准备活动准备 Step 2: 活动执行活动执行 Step 3: 后续跟踪后续跟踪活动流程活动流程活动流程活动流程21 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动活动流程活动流程活动结束后通过媒体公关，对全新宝来上市进行媒体软文报道（报纸、电视、电台、网络、公交移动电视）；2. 做好市场总结为后续推广做借鉴；

17、3. 通过参及活动的来宾信息做好产品跟踪，对潜在客户进行维护，促进成交；4. 活动结束后迅速对驾校展开走访攻关，宣推全新宝来教练车。Step 1: 活动准备活动准备 Step 2: 活动执行活动执行 Step 3: 后续跟踪后续跟踪活动流程活动流程22 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部内场费用预算：内场费用预算：2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动23 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部活动分工活动分工总经理（总指挥）总经理（总指挥）市场总监（现场负责人）销售总监（邀约负责人）客服总监（接待负责人）财务总监（资金负责人）行政总监（后勤负责人）总经理：负责整个

18、活动的总体决策及监控。市场部：1.活动场地确定，物料设计及制作；2.现场布置，活动记录；3.活动流程执行；4.活动整体协调； 5.活动宣传；6.媒体邀约，后续报道。销售部：1.客户邀约；2.协助接待；3.展车准备；4.销售洽谈；5.活动人力支持。客服部：1.客户协助邀约；2.来宾接待登记；3.集客统计。财务部：1.活动资金准备；2.礼品发放及登记。行政部：1.后勤物品（包括礼品）准备；2.运输安排；3.公司全体人员组织，人力协助。公司其他部门根据各负责人要求进行各项工作协助，活动当天全员参及，举公司全体之力做好本次上市活动。2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动24 大众品牌华东区销售事业部大众品牌华东区销售事业部2市场活动计划市场活动计划上市活动上市活动危机预警方案危机预警方案交通分流交通分流治安确保治安确保硬件设施硬件设施市场总监服务总监服务总监行政总监行政总监 总经理（总负责）总经理（总负责）总经理：对整个活动突发情况决策。服务总监：1.防止出现交通堵塞，邀请3名交警到场共同指挥交通；2.防止货车行驶进出通道（提前及交警确定好封路时间），安排公司施救中心施救车、清障车、吊车到场封路；3.防止客户车辆和公司车辆出现故障，安排公司服务车和指定维修技师现场待命。行政总监：1.防止意外下