chapter营销调研过程PPT课件

1、第二章第二章 营销调研过程营销调研过程第1页/共47页主要内容2.1 营销调研过程的简单模型2.2 课题研究方向的确定2.3 研究设计2.4 研究的执行第2页/共47页学习目标1.描述营销调研过程的简单模型2.介定营销调研应解决的问题3.进行研究设计4.实施研究计划第3页/共47页一、市场调查的四个阶段第一阶段：确定研究方向第二阶段：确定课题的研究价值第三阶段：进行研究设计第四阶段：收集资料并撰写研究报告2.1 营销调研过程的简单模型第4页/共47页第一阶段：确定研究方向第一阶段：确定研究方向第二阶段：确定课题第二阶段：确定课题的研究价值的研究价值第三阶段：进行研究设计第三阶段：进行研究设计第

2、四阶段：收集资料并第四阶段：收集资料并撰写研究报告撰写研究报告营销调研的过程模型营销调研的过程模型(P23)第5页/共47页2.1 营销调研过程的简单模型二、成功市场调查的基本条件a)确保市场调查方向的正确b)使用合适的调查技术和控制手段c)用管理层易于理解和接受的方式来展示结果第6页/共47页2.2 课题研究方向的确定第7页/共47页第一阶段：确定研究方向第一阶段：确定研究方向第二阶段：确定课题第二阶段：确定课题的研究价值的研究价值第三阶段：进行研究设计第三阶段：进行研究设计第四阶段：收集资料并第四阶段：收集资料并撰写研究报告撰写研究报告1.提炼主题提炼主题2.辨明问题或存在的机会辨明问题或

3、存在的机会3.确定研究目标确定研究目标4.形成研究假设形成研究假设5.判断所需信息判断所需信息6.确定信息来源确定信息来源营销调研的过程模型营销调研的过程模型第8页/共47页2.2 课题研究方向的确定1.提炼主题2.辨明问题或存在的机会3.确定研究目标4.形成研究假设5.判断所需信息6.确定信息来源研究方向的确定是开展营销调研工作最重要的一个环节,准确地定义要研究的问题和研究的目标是成功的关键。确定研究的大致方向确定研究的大致方向确定研究的具体问题以及与企业决策确定研究的具体问题以及与企业决策的关系的关系第9页/共47页2.2 课题研究方向的确定一、研究主题的提炼a) 对照“营销管理三阶段”图

4、，确定基本任务范围b) 二手资料与探测性调研相结合，确定调研主题w阅读P25 案例2-1，讨论小组课题的研究主题第10页/共47页2.2 课题研究方向的确定二、确定研究目标a) 针对征兆收集资料，发现原因b) 针对问题或机会寻找解决或行动方案c) 针对现状或环境研究确定具体的调研内容，以及调研结果的作用第11页/共47页第一阶段：确定研究方向第一阶段：确定研究方向第二阶段：确定课题第二阶段：确定课题的研究价值的研究价值第三阶段：进行研究设计第三阶段：进行研究设计第四阶段：收集资料并第四阶段：收集资料并撰写研究报告撰写研究报告营销调研的过程模型营销调研的过程模型a.成本效益分析：所获得成本效益分

5、析：所获得的信息价值与所花的费用的信息价值与所花的费用比较比较第12页/共47页2.2 课题研究方向的确定三、营销调研项目的成本效益分析w调研决定的基本考虑因素X NV营销调研的净价值X V1在调研帮助下做出的营销决策的价值XV2没有调研帮助的营销决策的价值XC完成调研的实际成本C)VV(NV21第13页/共47页2.2 课题研究方向的确定a)最小损失法 判断依据：减损期望值 Vs. 调研的费用J 阅读教材P27 案例2-2 减损期望值=不进行调研可能的损失期望值-进 行调研可能的损失期望值第14页/共47页2.2 课题研究方向的确定b)投资回收率法 估算营销调研在某段时间(通常以“年”为单位

6、)内总的价值。%100研究费用市场研究信息的价值R第15页/共47页某企业去年营销调研费用为50万元，在营销调研所获信息的帮助下作出的决策方案对企业的贡献估计是400万元。如果不进行营销调研，这些决策由于正确性的降低对企业的贡献会降低到原来的70%。请计算该年营销调研的投资回收率R。%100研究费用市场研究信息的价值R%240%100503 .0400万万第16页/共47页2.2 课题研究方向的确定c)正规分析 正规分析是把下面三个因素联系在一起进行的分析：第17页/共47页2.2 课题研究方向的确定四、形成假设假设(hypothesis)是对某种行为、现象或事件作出的一种合理的、尝试性的并有

7、待检验的解释。假设表明研究者对于研究结果的一种设想，对于研究问题中变量间关系的一种预期。研究者用接下来收集的数据和事实来对假设进行证实或证伪。第18页/共47页2.2 课题研究方向的确定四、形成假设1.陈述性假设w不同类型的乘客对11路车服务项目的态度有显著差别；w口碑对消费者态度有显著/重大影响；w不同性别的大学生对电子产品的偏好有明显差异；w售后服务会增加销售量。2.不同行动方案假设第19页/共47页2.2 课题研究方向的确定四、形成假设1. 陈述性假设2.不同行动方案假设w校内交通车应该每15分钟一趟；w校内交通车应该每30分钟一趟；w校内交通车应该根据忙、闲具体安排运行频率。注意：简单

8、的事实收集研究就不一定需要作假设。第20页/共47页2.2 课题研究方向的确定五、判断所需要的信息w依据研究目的和做出的相应假设，判断所需要的具体信息。w该信息需求描述是下阶段资料收集(设计问卷或调研提纲等)的基础。J以案例2-4为示例，请Group 2介绍小组项目讨论的结果。第21页/共47页2.3 研究设计第22页/共47页第一阶段：确定研究方向第一阶段：确定研究方向第二阶段：确定课题第二阶段：确定课题的研究价值的研究价值第三阶段：进行研究设计第三阶段：进行研究设计第四阶段：收集资料并第四阶段：收集资料并撰写研究报告撰写研究报告营销调研的过程模型营销调研的过程模型1.研究种类研究种类2.选

9、择执行单位选择执行单位3.样本计划样本计划4.预计资料分析类型预计资料分析类型5.预计成本及进行时间安排预计成本及进行时间安排6.起草研究建议书起草研究建议书第23页/共47页2.3 研究设计p 概述w研究设计是实现课题目的、指导研究执行的详细蓝图，包括：1.研究类型的选择2.资料收集手段的选择3.样本的选择4.研究预算和时间安排第24页/共47页2.3 研究设计一、研究种类w依据研究的技术：实验法(Experiments)、调查访问法(Surveys)、观察法(Observational Studies)等。w依据调研的目的：探索性调研(Exploratory Research)、描述性调研

10、(Descriptive Research)和因果性调研(Causal Research)。第25页/共47页2.3 研究设计w探索性调研(Exploratory Research)在情况不明了的情况下，为进一步调查而进行的非正式的试探性的小规模的调查；w描述性调查(Descriptive Research)为描述市场状况而进行的全面、细致、深入的调查；w因果性调查(Causal Research)以解释市场变量之间的因果关系为目的的调查。第26页/共47页 探索探索性调研性调研 描述性调研描述性调研 因果关系调研因果关系调研 目的目的 发现想法和洞发现想法和洞察内部察内部 描述总体的特征或功

11、描述总体的特征或功能能 确定起因和效确定起因和效果之间的关系果之间的关系 特征特征 灵活的灵活的 多样性的多样性的 常常是全部常常是全部方案设计的方案设计的前端部分前端部分 有事先制定好的具体有事先制定好的具体假设假设；事先设计好的，事先设计好的，有结构的有结构的 处理一个或多处理一个或多个独立变量个独立变量，控制其它中间控制其它中间变量变量 方法方法 专家调查专家调查 试点调查试点调查 案例案例研究研究 二手资料二手资料 二手资料二手资料 实验法实验法 调查访问法调查访问法 观察法观察法 实验法实验法 第27页/共47页Degree of Problem DefinitionPossible

12、 situationExploratory ResearchDescriptive ResearchCausal Research(Ambiguous Problem)(Partially Defined Problem)(Problem Clearly Defined)Absolute AmbiguityComplete CertaintyUncertainty“Our sales are declining and we dont know why.”“What kind of people are buying our product? Who is buying our competi

13、tors product?.”“Will buyers purchase more of our product in a new package?.”“Would people be in interested in our new product idea.”“What features do buyers prefer in our product?.”“Which of two advertising campaigns is more effective?.”Note: The degree of uncertainty of the research problem determi

14、nes the research methodology.第28页/共47页2.3 研究设计 讨论：以下问题分别适用哪种类型的调查？1.A公司的某品牌洗发水市场份额去年下降了，公司方希望确定是什么原因造成的。2.B公司的汽车销量一直没有很大起色，想了解需不需要对销售员进行系统化培训。3.C公司想了解主打产品的市场占有率状况。4.某城市的海岸当天冰淇淋销量骤增，当天下午海岸边溺死的人数是平时的3倍。管理当局希望了解原因。第29页/共47页2.3 研究设计二、资料的收集方法w二手资料公司已有的信息系统、其他单位资料(政府资料、行业组织资料等)、专业调研公司的资料等w原始资料定性研究、调查访问法、观

15、察与实验法等第30页/共47页2.3 研究设计三、选择执行研究的单位w组织内部w外部组织 课后阅读P37-38 如何选择合适的专业市场调研公司第31页/共47页2.3 研究设计四、样本计划w样本规模统计计算 & 经验估计w抽样方法概率抽样 & 非概率抽样第32页/共47页2.3 研究设计五、预计资料分析的类型w开始收集资料之前,判断资料的类型；w预先确定每个数据将进行何种分析及检验描述性分析、推断性分析和检验等。w模拟问题的答案，然后分析。第33页/共47页2.3 研究设计六、估算研究费用并做出时间安排w费用安排w时间安排第34页/共47页调研费用预算表 本次 项目调研，合同金

16、额为 万元，调研地点为 ，计划派出人员 人，调研实施约 天。 一、访问员工资 消费者调研 元/例* 例= 元 小计： 元二、礼品费 消费者调研： 元/例* 例= 元 经销商调研： 元/例* 例= 元 零售商调研： 元/例* 例= 元 媒体调研： 元/例* 例= 元 小计： 元三、问卷印刷费 消费者问卷： 元/份* 份= 元 零售商问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元第35页/共47页四、问卷编码、录入费 消费者问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元五、人员差旅费 长途交通费： 元/人* 人*往返= 元 住宿费： 元/天* 天* 人= 元 餐饮补助： 元/天* 天* 人= 元 市内交通费： 元

17、/天* 天* 人= 元 小计： 元六、其他费用 费用合计：人民币 元，加上5%机动费用。 此次调研费用预算共为 元，项目成本率约为 %。 第36页/共47页2.3 研究设计七、起草研究建议书参阅教材附录一和附录二 概要背景 研究目的研究方法时间与费用估计附录第37页/共47页2.4 研究的执行一、收集资料w二手资料的全面整理文献综述w原始资料的收集调查法、观察法、实验法等第38页/共47页2.4 研究的执行二、资料的处理w资料的编辑w资料的编号w资料的表格化第39页/共47页2.4 研究的执行三、资料的分析与解释w分析是指解剖所获取的资料，而解释则是把分析过的资料综合起来形成结论依据研究目标和假设w基本分析描述统计w深度分析推断统计第4