太仓市景瑞荣御蓝湾二期整合推广策略学习教案

1、会计学1太仓市景瑞荣御蓝湾二期整合推广太仓市景瑞荣御蓝湾二期整合推广(tugung)策略策略第一页，共22页。关于(guny)一期的巅峰地上面积套数95%95%665449803 7004 8324 95014.0379941.02484753296360 7459 8919 100987.384462.9509合计93%93%216976616 6767 6767 32061.932061.9246243857810 7067 7067 34507.1234507.12265高层43%43%19910224 10608 17438 1876.891141.8353175115 12095 1

2、9834 4396.372681.027二联院94%95%92421243 6810 11032 13572.048377.5937104700267 7181 11744 14580.68915.0339联排100%100%336141720 7076 8763 47503.238359.73198351563169 7401 9165 47503.238359.73198叠加实际总销均价地上单价总面积地上面积套数总销均价地上单价总面积地上面积套数物业类型销售率09年成销09年推量注：上述数据不包含样板房n价格：2009年12月31日叠加地上面积总体成交均价8763元/、联排11032元/、

3、二联院17438元/及高层6767元/；n速度(sd)：2009年12月31日低密度面积销售率达95.84%，月均去化23.8套；高层面积销售率达93，月均去化套数246套；n领衔：湾域的成功销售，领衔太仓房地产市场，成为当地价格标杆；2009年销售工作(gngzu)回顾：截止12月31日实现总销金额6.65亿元，销售率95，价格平均增幅约12；第2页/共22页第二页，共22页。一期巅峰的完胜意味着二期我们的挑战(tio zhn)更大二期需要寻求突破二期的巅峰在哪里？第3页/共22页第三页，共22页。1Part二期项目的巅峰(din fn)解读p高层：p套数：266p面积(min j)：346

4、69.37p预期总销：26002万元p叠加：p套数：128p面积(min j)：25323.87p预期总销：27856万元第4页/共22页第四页，共22页。2Partp城市(chngsh)宏观经济：房地产投资稳定增长，提高楼市发展基础，商品房销售迅猛增长，空置面积明显下降的态势18月同比增长房地产开发投资21.2亿元22.30%商品房销售面积68.69万平方米102.70%商品房销售额29.92亿元100.80%商品房空置面积53.4万平方米-14.20%2009年18月太仓房地产市场(shchng)分析二期市场的巅峰(din fn)解读第5页/共22页第五页，共22页。p土地市场分析：单宗1

5、0万平方米以上住宅土地数量(shling)增加，大盘时代即将来临商业商住数量地块面积建筑面积单宗土地均面积单宗土地均价楼面价数量地块面积建筑面积单宗土地均面积单宗土地均价楼面价2008年6148574246738247628335011979392316217174178514487092009年1432718077874123370158966833133771025172784053717079071万平米以下15万平米510万平米10万平米以上2009年817442008年4951合计12269520082009年单宗住宅(zhzhi)土地出让面积情况20082009年土地出让情况(qn

6、gkung)n价格洼地下太仓土地市场日趋活跃，单宗土地出让均价、楼面价升幅明显，对太仓预期市场信心逐渐恢复，将吸引更多大开发商；n截止2009年10月30日土地成交主要集中在新区和南郊新城，从2009年土地供应情况来看上市地块主要集中在新城和城厢镇，体现政府打造一城四中心的决定，同时，未来城厢及新区将成为未来楼市热点；易居观点：新增地块及即将上市项目集中新区、城厢和南郊。城厢主要是档次和品质的竞争；南郊则是从价格、规模和环境的竞争。考虑到项目所在区域及入市时机，应更多考虑入市时机和景观（截留南郊）。2Part二期市场的巅峰解读第6页/共22页第六页，共22页。p潜在竞争个案( n)对比：结论：

7、随着大盘时代来临及楼市升温，价格竞争将不可避免，将项目价格定位为中高端可避免来自集中供应区价格挤压，提升客户(k h)需要将成为项目求胜之道2Part二期市场的巅峰(din fn)解读项目名称开盘日主力户型预计上市量（预计）开盘价优惠价实际成交价成交套数备注南洋壹号公馆未定联排：158179公寓：100-125小高层：66高层：132联排：110小高层：8000小高：7500联排：12000308卖卡：12-25售卡全部售完华源上海城09-12-251009折693055新城水岸未定1343155500左右内部职工福利房怡景南园未定1363507000左右内部认购（仅

8、余7、8套）御园欧境09-12-27联排：350本期40套95009300左右40上海公馆09-12-12高层：240/250；联排：280/320高层：144联排：36高层：7800；联排：1.8-2万签约66套大订10套左右36套联排已售完浙建太和丽都未定13015幢500户左右未定绿地外滩1号2010-1-2692-1601000套左右6500售卡（5千抵2万），开盘优惠未定/500张售完盛世1品10年5月138/第7页/共22页第七页，共22页。在售（含即将上市及存量）项目(xingm)市场供应量公寓叠加联排市中心南洋壹号公馆133006.2441634.789241.98怡景南园58

9、355.61金御湾43653新区华源上海城（一期）199858.8华源上海城（二期）196485大庆锦绣新城67302.23南郊新城水岸31892.94677.3812934.17南城水岸2961212652绿地地块22750027500上海公馆32902.610800城西阳光美地53877.64御园欧境126594.83965633608合计1201040.8285968.16106736.15从未来市场(shchng)供应（含存量）来看，公寓类产品占未来市场(shchng)供应量的86，其次是联排占8。按太仓今年110月公寓及低密度类产品月均去化面积，公寓类需34.5个月，联排14.6个月

10、、叠加11个月。2Part二期市场(shchng)的巅峰解读第8页/共22页第八页，共22页。待开发地块(d kui)市场供应量截止2009年10月底，城厢镇、新区及南郊已成交待(jio di)开发地块尚有10幅，容积率在1.63，预计总建筑面积168万方，按太仓今年110月公寓类产品月均去化面积，公寓类需47.89个月去化。序号位置建筑面积1城厢镇郑和西路北、204国道西198696.62太仓经济开发区郑和路北、东仓路西213502.83太仓经济开发区郑和路南、常胜路西侧37903.24太仓市城厢镇人民南路东、朝阳路（规划）南侧49141.255新区常胜路西侧、南京路北侧241141.346

11、新区城东路南、东亭路东214665.667新区城东路南、东亭路东219805.528新区东仓路东、广州路北119102.49新区东亭路东侧、上海东路北侧231139.4810新区郑和东路北、洛阳路南侧（原印染厂）142139.2合计1667237.452Part二期市场的巅峰(din fn)解读第9页/共22页第九页，共22页。p市场小结p从未来供应量来看，公寓类产品(chnpn)占太仓住宅市场未来供应量86以上，同质化竞争严重；p从已成交及待成交地块经济数据来看，城厢镇、经开区及南郊区域地块基本以容积率1.6以上为主，未来低密度地块供应量匮乏；p从地块成交和公示尚未成交地块来看，总建筑面积2

12、0万以上项目占据半壁江山，大盘时代即将来临；p从绿地、浙建、南洋等品牌地产公司陆续进驻及上市，可以预见未来广告战、价格战一触即发，竞争也将由单一产品(chnpn)竞争向综合品质竞争方向转变；2Part二期市场(shchng)的巅峰解读易居观点：成交量：2009年的刚性需求“集中爆发”，透支其持续消费(xiofi)能力； “二套房贷”的收紧，各类客户群的观望心态可能会“上升”，从而影响未来市场的成交量；后续供应量：预计2010年住宅后续货量巨大，且新增货量集中在东部、南部及中心城区；第10页/共22页第十页，共22页。二期目标客户的巅峰(din fn)解读3Partp目标客户分析：阶层(jicn

13、g)定位二期预期入市价7500元/较一期价格上浮15%，由此可见，二期购买(gumi)客户相当高端，从价格上体现出了客户将会发生质的变化，我们的准目标客户将形成金字塔尖类客群。20年30年月还款49023883家庭月收入（40%为安全比例）122559708家庭年收入家庭年收入147060147060元元116490116490元元成交客户的基准购买力 = 家庭年收入高于116490元客户准入及格线三房产品总价：997500元（单价7500元/平方米，以133.5平方米均面积估算）贷款2成每月还款（商业，贷款798000元计）：第11页/共22页第十一页，共22页。p目标客群分析(fnx)：通

14、过购买力分析(fnx)，二期的目标客户是太仓的中高端客户中端中高端高端家庭(jitng)年收入30万以上中低端家庭(jitng)年收入15-30万家庭年收入10-15万低端家庭年收入5-15万左右家庭年收入5万以内一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在1015万元之间家庭收入的人群，他们将是湾域二期高层主要目标客户主力客层可挖掘客层目标客户的巅峰解读3Part第12页/共22页第十二页，共22页。正确的决策，确保(qubo)了湾域09年初战告捷真正的压力，来自2010年！叠加需实现(shxin)近13.48的价格提升！高层需实近近10.83的价格提

15、升！目标(mbio)实现：5.1亿对于本案来说，这是一次真正的严峻考验！究竟怎么去做？营销推广策略4Part第13页/共22页第十三页，共22页。p推广(tugung)的巅峰营销(yn xio)推广策略4PartH O W ？如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实的妥协，而是他们明智的选择。即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心态的失衡？第14页/共22页第十四页，共22页。营销推广(tugung)策略4Partp核心策略一：提升品质，错位(cu wi)竞争提升项目整体品质感，增加项目价值；主动引导客户关注(gunzh)产品品质，竞争主战场由价格向品质转移。p核心策略二：细分客户，营造卖点针对

16、客户进行细分，对不同客户推出不同产品；分批推出产品，不断创造宣传主题和市场热点。p核心策略三：精准投放，深挖细掘评估09营销通路效果，重选渠道，求新求变，提高资金使用率。p核心策略四：立足现场，活动串联，渠道创新售楼处，样板房，样板段，三位一体拉升品质感，提高成交率；系列活动，统一主题，统领全年推广；推广渠道，评估重选，增强宣传效果。第15页/共22页第十五页，共22页。营销推广(tugung)策略4Partp推案策略：以市场领导者策略，错高峰抢先机，高层借五一(W-Y)启动上海市场推售节点(ji din)销售目标工程节点销售约束关键节点销售策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月

17、12月核心竞争取得叠加35、36、37、38预售许淡季储客客户积累，保证有效上门量105组外滩1号；南洋壹号公馆1月上旬推出第一批叠加48套市场领异者策略，抢先入市开盘成交35套高层蓄客开盘成交35套取得43、44、45和46预售证前期去化，客户积累“五一”借势登陆上海取得高层33号1、3单元预售证取得高层33号2单元预售证高层客户积累开盘成交70套开盘成交95套开盘成交35套7月上旬加推96套高层9月中旬推出第五批40套加取得叠加39、40、41、42预售许样板区公开高层样板区交付3月中上旬推出第二批叠加43套5月中旬推出第一批高层170套小幅快跑，为三期入市预留空间第16页/共22页第十六

18、页，共22页。p战略(zhnl)节奏安排营销(yn xio)推广策略4Part第一阶段13月 战略(zhnl)准备期n低调保温，维护客户恭贺新春，维护新老客户。考虑到2月份恰逢中国传统新春佳节，该阶段市场进入传统淡季，客户忙于准备过节及走亲访友，故该阶段不适宜进行广告宣传及大力推广，可主要以寄送新年贺卡为主。媒体推广：太仓日报（恭贺新春）活动推广：寄新年贺卡n3月：2010年战略基础全面启动工作重点：确认现场售楼处改善/太仓春季房展会媒体推广：太仓日报、太房热线、短信、长效户外活动推广：太仓房展会第17页/共22页第十七页，共22页。p战略节奏(jizu)安排营销推广(tugung)策略4Part第二阶段46月 战略(zhnl)启动期n只有事件，没有广告高层样板区公开，启动跨界营销媒体推广：太仓日报、户外广告画面更换（配合高层样板区开放）、短信（太仓、嘉定和宝山）、固话帐单（嘉定和宝山）活动推广：寻找最幸福笑脸（“幸福爱未