感知信用的影响因素

1、研一管科孙伟康 互联网的高速发展，网络购物已经成为人们生活中普遍接受程度较高的一种行为。电子商务所带来的诸多便利推动了C2C 电子商务的蓬勃发展，且已成为社会和经济发展的主要趋势。但是，相对于传统的市场而言，在线交易使买卖双方更难建立信任。虚拟市场产品的不可触摸性、交易的匿名性加剧了信息的不对称。在线交易的非人格化和信息的不对称性使虚拟市场的不确定性加大，即交易风险增加。 感知信用是根据一个交易者的历史绩效对其债务、义务行为所期望的一种结果。在线交易中,交易者的行为取决于交易伙伴的信用。当预先不知道交易者的真实身份时,信用建立是非常困难的。但交易者能从交易伙伴的历史交易记录中感知其信誉和其未来

2、行为的可能性或倾向。 作为一种商业活动，信用是电子商务存在和发展的基础。为了促进电子商务行业的健康发展，一方面，需要为电子商务的参与者建立必要的、实用的、符合电子商务特征的信用模式和信用数据管理机制，健全整个信用管理体系；另一方面，电子商务消费者做出交易决策依据的是其感知信用，而感知信用是基于有限理性的，它不仅与客观的信用体系相关，还受到诸如个人以往的网上交易经验、其他消费者的评论等等诸多因素的影响，全面提高消费者对电子商务的感知信任指数，是提高电子商务交易量的前提保证。 国务院发布的关于加快电子商务发展的若干意见，明确提出诚信建设战略思路，诚信经营逐步深入人心，这为消费者感知信用的建立提供了

3、客观的物质基础。本文通过实证研究，探寻有限理性消费者在电子商务环境下感知信用的形成机理及影响因素。 通过对感知信用作用机理及影响因素的分析总结，可以帮助电子商务经营者及管理者了解有限理性消费者感知信用的演化规律，改进信用展示方式，提高消费者的感知信用指数，对于发掘电子商务潜在客户，促进电子商务发展具有重要的理论和现实意义。 本文的研究思路大致如下：背景分析与文献研究、感知信用影响因素分析、假设理论模型构建、确定研究方法、数据收集与分析、结果分析、得出研究结论。 第一步，对研究课题的背景进行分析，通过查阅文献，对其进行整理后，掌握必要的研究方法。 第二步，根据整理的内容和理论基础，提出感知信用的

4、影响因素，并作出相应的假设以及构建相关的理论模型 第三步，运用结构化方程，根据假设制作调查问卷收集数据，运用Amos软件对得到的数据进行分析并得到结果。 第四步，分析结果，得出结论。 第五步，对以上几个步骤进行总结，提出对未来研究的展望以及研究自身的不足之处。 文献研究法，文献研究主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。通过对文献的梳理，掌握国内外关于电子商务感知信用的研究进展，从而确定本文的研究视角和研究理论。 问卷调查法，根据构建的模型和提出的假设设计调查问卷，并用问卷调查法收集最终的研究数据。 统计分析法，运用SPSS和Amos软件对得到的数据进行统计和

5、分析。 首先通过整理和阅读文献，并根据电子商务交易的整个流程，基于在线消费行为的五个阶段构建基于有限理性的电子商务消费者感知信用影响因素模型，并提出相应假设；然后设计调查问卷收集最终的研究数据；最后对建立的感知信用影响因素模型的准确性进行验证，具体运用SPSS以及Amos工具进行数据分析并对模型进行修正，最终得到结论。 本研究在充分消化吸收国内外已有研究成果的基础上，首先从理论上分析电子商务有限理性消费者的行为决策特点，探讨有限理性消费者感知信用的内涵，分析感知信用的影响因素及因素间的相依关系，建立基于感知信用影响因素的结构概念模型，剖析电子商务有限理性消费者的感知信用的影响因素影响因素影响因

6、素评价指标评价指标技术因素问题相应产品质量感知安全和可靠性市场因素物流情况市场前景管理因素客户服务总体评价感知隐私文化因素包装店面形象交易因素客户沟通支付方式信用分个人因素网购态度网购意愿 H1. 技术因素对于感知信用具有正向的促进作用 H2. 市场因素对于感知信用具有正向的促进作用 H3. 管理因素对于感知信用具有正向的促进作用 H4. 文化因素对于感知信用具有正向的促进作用 H5. 个人因素对于感知信用具有正向的促进作用 H6. 交易因素对于感知信用具有正向的促进作用 （1）系统地研究电子商务环境下有限理性消费者感知信用的内涵及形成机理，为电子商务经营者和管理者全面认识有限理性消费者的感知信用提供理论依据。 （2）精心提炼并重点研究电子商务环境下影响有限理性消费者感知信用的因素，并分析感知信用