第7章客户关系管理系统

1、银行信息系统管理概论1第七章第七章客户关系管理系统客户关系管理系统教学目标与要求教学目标与要求掌握掌握CRM系统概念与分类；系统概念与分类；掌握掌握CRM系统实施的目的；系统实施的目的；了解了解CRM系统实施中的关键问题；系统实施中的关键问题；了解了解CRM系统在银行中的应用现状；系统在银行中的应用现状；掌握数据仓库技术；掌握数据仓库技术；掌握掌握OLAP技术；技术；掌握数据挖掘技术的基本概念；掌握数据挖掘技术的基本概念；了解数据挖掘技术具体应用；了解数据挖掘技术具体应用；掌握掌握CRM系统的逻辑和物理结构；系统的逻辑和物理结构；掌握掌握CRM系统的主要功能；系统的主要功能；了解了解CRM系统

2、与银行其他系统之间的关系系统与银行其他系统之间的关系银行信息系统管理概论2知识构架知识构架银行信息系统管理概论3导入案例导入案例 CRM能带来什么能带来什么: 数据仓库型数据仓库型CRM在美洲银行的应用在美洲银行的应用 美洲银行以美国西海岸为中心，拥有约美洲银行以美国西海岸为中心，拥有约2000家营业网点和家营业网点和7000多台多台ATM，为，为1100多万客户提供服务，每日业务处理量达多万客户提供服务，每日业务处理量达1600万件以上，万件以上，ATM的每日交易量约为的每日交易量约为2600万次，拥有北美最大的客户信息数据库。美万次，拥有北美最大的客户信息数据库。美洲银行的数据仓库型客户关

3、系管理（洲银行的数据仓库型客户关系管理（CRM）系统，分为批发业务与零售业）系统，分为批发业务与零售业务两个体系，是美国银行业中开发运用比较成功的一种务两个体系，是美国银行业中开发运用比较成功的一种CRM。 1996年年,美洲银行开发出称之为美洲银行开发出称之为SaleNet的应用软件，并配置到各营的应用软件，并配置到各营业网点。业网点。Sa1eNet具有具有10个画面，采取对话形式检索，以及可以及时反馈个画面，采取对话形式检索，以及可以及时反馈传输数据的软件系统，目的在于选择销售传输数据的软件系统，目的在于选择销售HomeEquityLoan顾客对象，顾客对象，分析顾客特性。与导入分析顾客特

4、性。与导入SaleNet前相比，美洲银行直接向顾客发送邮件前相比，美洲银行直接向顾客发送邮件银行信息系统管理概论4导入案例导入案例减少减少40%，反应率达，反应率达97%，贷款成功率达，贷款成功率达21%，新增贷款，新增贷款4500万美元。万美元。随着随着SaleNet的推广，美洲银行面向个人融资总件数中，的推广，美洲银行面向个人融资总件数中，65%是借助数据仓是借助数据仓库型客户关系管理系统挖掘分析的信息，通过电话直接推销而成功的。随后，库型客户关系管理系统挖掘分析的信息，通过电话直接推销而成功的。随后，美洲银行逐渐将数据仓库型美洲银行逐渐将数据仓库型CRM与电话银行结合起来，向每天甚至每时

5、更新与电话银行结合起来，向每天甚至每时更新数据、深入发掘数据仓库型数据、深入发掘数据仓库型CRM潜力的方向发展。潜力的方向发展。 美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后，在数据处理上可以更低美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后，在数据处理上可以更低的成本、更综合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要的成本、更综合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6个多小时、个多小时、30多美元的费用才能检索出的信息，现在只要几分钟时间和多美元的费用才能检索出的信息，现在只要几分钟时间和20多美元的费用就多美元的费用就可以实现。同时，以前不容易得到的一些分析事项现在也可以实现了。如在客可以实现。同时，

6、以前不容易得到的一些分析事项现在也可以实现了。如在客户收益性分析中对其交易成本的分析、户收益性分析中对其交易成本的分析、ATM及柜台平均交易成本以及客户交及柜台平均交易成本以及客户交易次数等。易次数等。银行信息系统管理概论5导入案例导入案例 1997年年,美洲银行在行内设置美洲银行在行内设置100多处数据仓库型多处数据仓库型CRM的利用终端，的利用终端，1500多职员有权使用这些终端。这些职员每天平均检索多职员有权使用这些终端。这些职员每天平均检索3000次以上的信息次以上的信息，面向全行数千职员提出各种报告。该系统的文件由，面向全行数千职员提出各种报告。该系统的文件由5000个表格及个表格及

7、50000个栏目构成，由个栏目构成，由40多个子系统供给源数据。系统可以在线提供多个子系统供给源数据。系统可以在线提供13个月的时间个月的时间序列数据。若需要以前的数据，则通过复读磁盘记录恢复出来。序列数据。若需要以前的数据，则通过复读磁盘记录恢复出来。 分析美洲银行实施分析美洲银行实施CRM成功原因，一是将数据仓库技术运用于成功原因，一是将数据仓库技术运用于CRM研研发，不仅提高了系统的稳定性与时效性，而且提升了各类信息的综合利用率。发，不仅提高了系统的稳定性与时效性，而且提升了各类信息的综合利用率。数据仓库技术最大的优势就在于它的集成性、面向主题和数据挖掘能力。美洲数据仓库技术最大的优势就

8、在于它的集成性、面向主题和数据挖掘能力。美洲银行的客户关系管理系统采用了数据仓库技术，使得系统的响应时间加快、成银行的客户关系管理系统采用了数据仓库技术，使得系统的响应时间加快、成本费用下降、信息价值提高。本费用下降、信息价值提高。银行信息系统管理概论6导入案例导入案例 二是注重人的因素，全员的参与使全行上下均能聚焦客户服务。行内上二是注重人的因素，全员的参与使全行上下均能聚焦客户服务。行内上千名员工成为系统的用户，每天查询大量的客户信息，有针对性地选择目标客千名员工成为系统的用户，每天查询大量的客户信息，有针对性地选择目标客户进行营销，大部分的成功案例均是借助数据仓库型户进行营销，大部分的成

9、功案例均是借助数据仓库型CRM系统挖掘分析的信系统挖掘分析的信息。这使得全行上下都认可以客户为中心的经营策略，接受息。这使得全行上下都认可以客户为中心的经营策略，接受CRM的理念与系的理念与系统，并运用于实践，体会统，并运用于实践，体会CRM所带来的效益。所带来的效益。 三是分阶段实施，由一个主题应用开始逐步展开。在确定了实施的业务三是分阶段实施，由一个主题应用开始逐步展开。在确定了实施的业务内容与需要的信息来源后，按照零售与批发这种类型的客户分别开发系统，并内容与需要的信息来源后，按照零售与批发这种类型的客户分别开发系统，并在功能实现上逐步延伸，分阶段进行。在功能实现上逐步延伸，分阶段进行。

10、资料来源：资料来源：CRM能带来什么：数据仓库型能带来什么：数据仓库型CRM在美洲银行的应用在美洲银行的应用.金融时金融时报报. 2005.12.14银行信息系统管理概论77.1 客户关系管理系统概述客户关系管理系统概述7.1.1 客户关系管理系统的概念客户关系管理系统的概念银行信息系统管理概论81.客户（客户（customer）。）。客户是指所有与企业（如银行）有互动行为的单位（我国银行传统上一般称为对公客户）或个人（我国银行传统上一般称为对私客户）。2.关系（关系（relationship）。）。关系是指发生在人与人之间彼此的行为方式以及感觉状态。关系具有对关系双方有所约束的特性，使得想脱

11、离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。3.管理（管理（management）。）。管理是对资源的控制和有效组织，以实现企业所确定的目标。4.客户关系管理（客户关系管理（Management Relationship Management，CRM）。）。客户关系管理最早是由Garter Group提出。它是由上世纪80年代的接触管理（Contact Management）和上世纪90年代的客户关怀（Customer Care）演变而来的。5.客户关系管理系统客户关系管理系统7.1.2 银行客户关系管理系统的类型银行客户关系管理系统的类型1.操作型操作型CRM（OCRM）系统）系统 操作型操作型C

12、RM（Operational CRM，OCRM）系统也叫运营型）系统也叫运营型CRM系系统，其侧重点是银行为客户提供一个统一的客户接触平台，只要客户与银行发统，其侧重点是银行为客户提供一个统一的客户接触平台，只要客户与银行发生联系，银行就可以借助这个平台实现该信息的内部共享，其中包括客户的个生联系，银行就可以借助这个平台实现该信息的内部共享，其中包括客户的个人信息、客户的交易信息、客户的资产负债状况、与客户发生过的接触以及处人信息、客户的交易信息、客户的资产负债状况、与客户发生过的接触以及处理结果等。理结果等。2.分析型分析型CRM（ACRM）系统）系统 分析型分析型CRM（Analytica

13、l CRM，ACRM）系统主要是利用银行数据仓）系统主要是利用银行数据仓库中的数据，运营各种数据分析工具和方法（如库中的数据，运营各种数据分析工具和方法（如OLAP、数据挖掘和统计分析、数据挖掘和统计分析等），得到各种有价值的客户信息和知识，为银行开发新的产品和服务，提高等），得到各种有价值的客户信息和知识，为银行开发新的产品和服务，提高服务水平和能力，提供可靠的决策依据。服务水平和能力，提供可靠的决策依据。银行信息系统管理概论9银行信息系统管理概论107.1.2 银行客户关系管理系统的类型银行客户关系管理系统的类型分析型分析型CRMCRM与操作型与操作型CRMCRM逻辑关系逻辑关系3.法人法

14、人CRM（CCRM）系统）系统 法人法人CRM（Company CRM，CCRM）系统是指针对公司客户或机构）系统是指针对公司客户或机构客户（在我国银行界传统上称为对公客户）进行客户关系管理的客户（在我国银行界传统上称为对公客户）进行客户关系管理的CRM系统。系统。CCRM也可按照操作型和分析型分别进行开发。也可按照操作型和分析型分别进行开发。4.个人个人CRM（PCRM）系统）系统 个人个人CRM（Personal CRM，PCRM）是指针对个人客户（我国银行）是指针对个人客户（我国银行传统上称为对私客户）进行客户关系管理的传统上称为对私客户）进行客户关系管理的CRM系统。系统。PCRM系统

15、也可按照系统也可按照操作型和分析型分别进行开发。操作型和分析型分别进行开发。银行信息系统管理概论117.1.2 银行客户关系管理系统的类型银行客户关系管理系统的类型7.1.3 银行实施客户关系管理银行实施客户关系管理的目的的目的1.交叉销售交叉销售2.追加销售追加销售3.客户保留客户保留4.客户获取客户获取5.客户挽救客户挽救6.客户体验客户体验银行信息系统管理概论127.1.4 银行实施银行实施CRM系统的关键问题系统的关键问题1总体规划，分阶段实施和推广总体规划，分阶段实施和推广CRM系统系统2整合客户服务渠道整合客户服务渠道3需要将大量细节数据存储足够长的时间需要将大量细节数据存储足够长

16、的时间4注意对客户信息的保密注意对客户信息的保密5要有高水平的专门从事要有高水平的专门从事CRM系统应用工作的专职应用分析队伍系统应用工作的专职应用分析队伍6科学评估科学评估CRM系统的效益系统的效益银行信息系统管理概论137.1.5 银行客户关系管理在国内外应用现状银行客户关系管理在国内外应用现状1.客户关系管理在国外银行的应用客户关系管理在国外银行的应用 西方金融业在上世纪西方金融业在上世纪 80 年代就开始了年代就开始了 CRM 的研发和建设。的研发和建设。1998年年全全500家大银行中的前家大银行中的前70家基本都建立了自己的家基本都建立了自己的CRM系统，其数据量超过了系统，其数据

17、量超过了500GB；1999年全球银行业共投资年全球银行业共投资54亿美元实施亿美元实施CRM系统，其中欧美地系统，其中欧美地区占了八成。区占了八成。2.我国银行我国银行CRM的应用现状的应用现状 进入进入21世纪以来，我国银行业的竞争更加激烈，以数据大集中为核心的世纪以来，我国银行业的竞争更加激烈，以数据大集中为核心的银行电子化的基本实现，以及以数据仓库系统和信贷管理、绩效考核系统等各银行电子化的基本实现，以及以数据仓库系统和信贷管理、绩效考核系统等各类管理系统的不断建立，使实施类管理系统的不断建立，使实施CRM系统的条件逐步成熟，我国大型股份制系统的条件逐步成熟，我国大型股份制商业银行大都

18、（或正在）规划或实施了自己的商业银行大都（或正在）规划或实施了自己的CRM系统。系统。银行信息系统管理概论147.2 银行银行CRM系统的相关技术系统的相关技术 7.2.1 数据仓库数据仓库 1.数据仓库的概念数据仓库的概念 数据仓库（数据仓库（Data Warehouse）为一个面向主题的（）为一个面向主题的（Subject Oriented）、集成的（）、集成的（Integrate）、相对稳定的（）、相对稳定的（Non-Volatile）、）、反映历史变化（反映历史变化（Time Variant）的数据集合，用于支持管理决策。）的数据集合，用于支持管理决策。 2.数据仓库的主要功能数据仓库

19、的主要功能 数据仓库系统至少应该实现数据获取（数据仓库系统至少应该实现数据获取（Data Acquisition）、数据存）、数据存储（储（Data Storage）和数据访问（）和数据访问（Data Access）。）。银行信息系统管理概论15 7.2.1 数据仓库数据仓库3.数据仓库系统的构成数据仓库系统的构成银行信息系统管理概论16数据仓库系统构成与各部关联图数据仓库系统构成与各部关联图4.数据集市数据集市 数据集市（数据集市（Data Market），也可称为部门数据或主题数据（），也可称为部门数据或主题数据（Subject Area），是一个从集合数据中为银行、企业及其它政府和科研组

20、），是一个从集合数据中为银行、企业及其它政府和科研组织提供数据挖掘技术服务的具体应用平台和操作模式。数据集市的数据一般是织提供数据挖掘技术服务的具体应用平台和操作模式。数据集市的数据一般是从企业范围的客户数据库、消费者数据仓库，或者是更加专业的数据仓库中抽从企业范围的客户数据库、消费者数据仓库，或者是更加专业的数据仓库中抽取出来的，具有特定的应用目的或应用范围，是从数据仓库中独立出来的一部取出来的，具有特定的应用目的或应用范围，是从数据仓库中独立出来的一部分数据。在数据仓库的实施过程中往往可以从一个部门的数据集市着手，以后分数据。在数据仓库的实施过程中往往可以从一个部门的数据集市着手，以后再用

21、几个数据集市组成一个完整的数据仓库。再用几个数据集市组成一个完整的数据仓库。银行信息系统管理概论17 7.2.1 数据仓库数据仓库7.2.2 联机分析处理（联机分析处理（OLAP）1.OLAP的概念的概念 联机分析处理（联机分析处理（On-Line Analysis Processing，简称，简称OLAP)是一是一类软件技术，它使分析人员、管理人员通过对信息的多种可能的观察角度（也类软件技术，它使分析人员、管理人员通过对信息的多种可能的观察角度（也称为维度）进行快速、一致和交互性的存取以获得对信息的深入理解，这些信称为维度）进行快速、一致和交互性的存取以获得对信息的深入理解，这些信息从原始数

22、据转换而来，反应了用户所能理解的企业的真实的息从原始数据转换而来，反应了用户所能理解的企业的真实的“维维”。 OLAP的显著特征是能提供数据的多维概念视图，使最终用户能多角度、的显著特征是能提供数据的多维概念视图，使最终用户能多角度、多侧面、多层次地考察数据库中的数据，从而深入地理解包含在数据中的信息多侧面、多层次地考察数据库中的数据，从而深入地理解包含在数据中的信息及其内涵。多维结构是决策支持的支柱，也是及其内涵。多维结构是决策支持的支柱，也是OLAP的核心。的核心。OLAP展现在用展现在用户面前的是一幅幅多维视图。户面前的是一幅幅多维视图。银行信息系统管理概论182. OLAP多维数据模式

23、多维数据模式（1）星型模式）星型模式 星型模式是最常见的多维数据模型。在星型模型中包括：一个星型模式是最常见的多维数据模型。在星型模型中包括：一个大的包含大批数据和不含冗余的中心表，称为事实表；一组小的附属大的包含大批数据和不含冗余的中心表，称为事实表；一组小的附属表，每个事实表的概念属性附属一个，称为维表。表，每个事实表的概念属性附属一个，称为维表。银行信息系统管理概论197.2.2 联机分析处理（联机分析处理（OLAP）银行信息系统管理概论20时间维：对被分析数据的时间进行标识。在这个例子中没有对时间维度设置层次，在实际应用中可以按不同的需求划分层次，例如分为年、季、月等层次。地区维：对被

24、分析数据的地理位置进行标识。在本例中没有对地区维设置层次，但在实际应用中可以依据不同的需求来设置地区维度层次，例如：省、市、县、镇等。销售渠道维：对产品的销售方式进行标识。本例中销售渠道包括批发和零售两种。产品维：对产品的类型进行标识。没有设置产品维时，事实数据是销售额时表示的是所有产品的销售额；增加了产品维时，销售额就表示每一种产品的销售额是多少。7.2.2 联机分析处理（联机分析处理（OLAP）2. OLAP多维数据模式多维数据模式 (2)雪花模式雪花模式 雪花模式是星型模式的变种，其中某些维表示规范化的，因而把雪花模式是星型模式的变种，其中某些维表示规范化的，因而把数据进一步分解到附加的

25、表中。雪花模式和星型模式的主要不同在于数据进一步分解到附加的表中。雪花模式和星型模式的主要不同在于，雪花模式的维表可能是规范化形式，以便减少冗余。这种表易于维，雪花模式的维表可能是规范化形式，以便减少冗余。这种表易于维护并节省存储空间，因为维的结构信息作为列时，维表可能变的非常护并节省存储空间，因为维的结构信息作为列时，维表可能变的非常大。但是，由于执行查询需要更多的连接操作，雪花模式可能会降低大。但是，由于执行查询需要更多的连接操作，雪花模式可能会降低浏览的性能。浏览的性能。银行信息系统管理概论217.2.2 联机分析处理（联机分析处理（OLAP） 3. OLAP的主要类型的主要类型 OLA

26、P系统按照其存储器的数据存储格式可以分为关系系统按照其存储器的数据存储格式可以分为关系OLAP（Relational OLAP，简称，简称ROLAP）、多维）、多维OLAP（Multi-dimensional OLAP，简称，简称MOLAP）和混合型）和混合型OLAP（Hybrid OLAP，简称，简称HOLAP）三种类型。）三种类型。 4.OLAP的主要分析操作的主要分析操作 OLAP的基本分析操作有钻取（的基本分析操作有钻取（Drill-up和和Drill-down）、）、切片（切片（Slice）和切块（）和切块（Dice）、旋转（）、旋转（Pivot）等。）等。银行信息系统管理概论227

27、.2.2 联机分析处理（联机分析处理（OLAP）7.2.3 数据挖掘数据挖掘1.数据挖掘的概念数据挖掘的概念数据挖掘（数据挖掘（Data Mining，简称，简称DM），其广义的概念等同于），其广义的概念等同于KDD(Knowledge Discovery in Databases)，简单地讲就是从，简单地讲就是从大量数据中提取或挖掘知识。大量数据中提取或挖掘知识。从技术的角度又可以详细的阐述为：数据挖掘是从大量的、不完全的、从技术的角度又可以详细的阐述为：数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐

28、含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。从商业的角度讲，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点从商业的角度讲，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。银行信息系统管理概论232.数据挖掘的任务数据挖掘的任务银行信息系统管理概论247.2.3 数据挖掘数据挖掘关联分析关联分析(Association analy

29、sis)聚类分析聚类分析(Clustering)分类分类(Classification)预测预测(Predication)时序模式时序模式(Time-series pattern)偏差分析偏差分析(Deviation)3.数据挖掘的过程数据挖掘的过程银行信息系统管理概论257.2.3 数据挖掘数据挖掘4.数据挖掘的主要方法数据挖掘的主要方法银行信息系统管理概论267.2.3 数据挖掘数据挖掘（1）神经网络方法）神经网络方法（2）遗传算法）遗传算法（3）决策树方法）决策树方法（4）粗糙集方法）粗糙集方法（5）统计分析方法）统计分析方法（6）OLAP（7）模糊集方法）模糊集方法7.3 银行银行CR

30、M系统的结构系统的结构7.3.1 CRM系统的逻辑结构系统的逻辑结构 1.ETL服务器服务器 2.数据预处理操作数据预处理操作 数据处理操作主要包括：清洗、集成、转换、消减和加载。数据处理操作主要包括：清洗、集成、转换、消减和加载。银行信息系统管理概论27CRMCRM系系统统的的逻逻辑辑结结构构7.3.2 CRM系统的物理结构系统的物理结构银行信息系统管理概论287.3.3 CRM系统的主要功能系统的主要功能1.OCRM与与ACRM主要功能主要功能 银行银行CRM系统按数据处理目的和方式分为系统按数据处理目的和方式分为OCRM（操作型（操作型CRM）和）和ACRM(分析型分析型CRM)。CRM的发展趋势是将二者进行有机集成，使其成为的发展趋势是将二者进行有机集成，使其成为一个集成化的一个集成化的CRM系统。系统。 （1）操作型）操作型CRM主要功能主要功能 操作型操作型CRM一般包括三个方面的功能：客户档案管理、客户服务和客户一般包括三个方面的功能：客户档案管理、客户服务和客户经理。经理。 （2）分析型的）分析型的CRM系统主要功能包括：系统主要功能包括： 客户群体分类分析、客户贡献度分析、客户构成