第一讲市场营销与市场营销理念

1、 市场营销学市场营销学 联系电话：联系电话：E-mail: 内蒙古党校经济学教研部 李香兰 市场营销学主讲内容市场营销学主讲内容第一讲：市场营销与市场营销理念第一讲：市场营销与市场营销理念第二讲：市场营销管理活动过程第二讲：市场营销管理活动过程 第三讲：政府营销与政府服务能力提升第三讲：政府营销与政府服务能力提升 参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目参考书目名人名言现代企业最重要的职能只有两个：现代企业最重要的职能只有两个： 一个是一个是创新创新，再一个就是，再一个就是营销营销。 -彼得彼得. .德鲁克德鲁克P15P15 第一讲第一讲 市场营销与市场营销理念市场营

2、销与市场营销理念一、什么是市场营销一、什么是市场营销 市场营销，译自英文市场营销，译自英文MarketingMarketing一词。关于市场营销一词。关于市场营销的定义有多种多样。的定义有多种多样。从从横向横向看，可以说从不同的角度，看，可以说从不同的角度，有不同的定义：有不同的定义： 从社会的角度看，从社会的角度看，市场营销市场营销“是个人和群体通过创是个人和群体通过创造并同他人造并同他人交换交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。会和管理过程。”（菲利普菲利普科特勒科特勒） 从管理的角度看，从管理的角度看，“营销（管理）是计划和执行关营销（管理

3、）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的造符合个人和组织目标的交换交换的一种过程。的一种过程。” 从哲学的角度看，从哲学的角度看，营销是一种观念，是一种态度，营销是一种观念，是一种态度，是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是是一种预见，是以顾客需求为导向的管理模式；营销是用来实施这种哲学的一系列活动。用来实施这种哲学的一系列活动。 从从纵向纵向看，市场营销的含义随着企业市场看，市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。营销实践的发展而发展。 1960年，年，美国市场营销协会美国市场营销

4、协会(AMA)对市场营销对市场营销下的定义：下的定义：市场营销市场营销是引导货物和服务从生产者流是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。转到消费者或用户所进行的企业活动。 1985年，年，P13：美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)对市对市场营销赋予了新的定义场营销赋予了新的定义：“市场营销市场营销是关于构思、是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换交换。” 1990年，年，P1P13 3：日本市场营销协会日本市场营销协会(J

5、MA) 根据根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出：“市场营销市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、细致观察，而

6、对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的成和协调的各种活动各种活动”。这一阐释得到了国际营销这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。学界的普遍认同。 2004年，年，P13：美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)又公又公布了市场营销的最新定义：布了市场营销的最新定义：市场营销市场营销既是一种组既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程一系列过程。 1994年：

7、年：美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA对市场营销对市场营销下的定义是：下的定义是：市场营销市场营销是对思想、物品和服务进是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的从而产生能满足个人、组织和社会的交换交换。 美国市场营销学家美国市场营销学家菲利普菲利普 科特勒科特勒对营销下对营销下了了最简短的定义最简短的定义：“有利益地满足需求有利益地满足需求”。 “从最广义上讲，从最广义上讲，营销就是诱发目标受众对营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，营销者追某一预期产生反应所采取的种种行为

8、，营销者追求的是诱发另一方的某种反应：求的是诱发另一方的某种反应： 工商企业需要的反应是购买；工商企业需要的反应是购买； 政治候选人需要的反应是投票；政治候选人需要的反应是投票； 教堂需要的则是入教；教堂需要的则是入教； 社会组织需要的就是接受某种观念社会组织需要的就是接受某种观念”。 通过满足目标顾客的需求通过满足目标顾客的需求, ,实现组织实现组织（自身）的（自身）的目标的活动和目标的活动和过程。过程。 站在企业的角度，站在企业的角度，市场营销市场营销“把社会或个人把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。的需要变成有利可图的商机的行为。” 郭国庆市场营销学通论第四版郭国庆市场营销学通论

9、第四版 P13 P13： 市场营销市场营销是指以满足人类各种需要和是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过欲望为目的，通过市场市场变变潜在交换潜在交换为为现实现实交换交换的一系列的一系列活动和过程活动和过程。 市场营销的范围市场营销的范围观念观念信息信息机构机构地点地点人物人物服务服务商品商品事件事件市场营销市场营销理解市场营销的涵义需要把握以下几点：理解市场营销的涵义需要把握以下几点：P12-131.1.市场营销的核心（目的）是交换。市场营销的核心（目的）是交换。* *2.2.市场营销不同于推销或促销。市场营销不同于推销或促销。* *4.4.市场营销的内涵是发展变化的。市场营销的内涵是发展变

10、化的。* *3.3.市场营销不仅仅是营销部门的事，而是市场营销不仅仅是营销部门的事，而是整个企业的事。整个企业的事。 5.5.市场营销不仅是一种市场营销不仅是一种活动过程活动过程, ,更是一更是一种种经营理念经营理念市场营销的核心概念市场营销的核心概念 P11-15P11-15 需要、欲望与需求需要、欲望与需求 产品（商品、服务与理念）产品（商品、服务与理念）效用、效用、费用与费用与满足满足交换与交易交换与交易关系与网络关系与网络市场、营销人员与潜在顾客市场、营销人员与潜在顾客营销者营销者 需要、欲望和需求需要（需要（Needs）是指人与生俱来的基本需要。如,衣食住行等。 欲望（欲望（Want

11、s）是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。需求（需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。营销者需要需要欲望欲望需求需求发现并满足发现并满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足 产品（商品、服务与理念） 效用、费用与满足 顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。在可能满足某一特定需要的一组产品中，消在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如

12、何进行选择？费者如何进行选择？ 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 金钱成本金钱成本 时间成本时间成本 智力成本智力成本体力成本体力成本 总顾客价值（效用）总顾客价值（效用） 总顾客成本（费用）总顾客成本（费用） 顾客让渡的顾客让渡的价值价值 （满足）（满足） P21 交换和交易交换和交易 （P14） 交换是指通过提供某种东西作为回报交换是指通过提供某种东西作为回报, ,从别人那里取得所需物品的行为。从别人那里取得所需物品的行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。方之间的价值交换所构成的行为。 交

13、换是一个过程而不是一个事件。如果交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。我们就说发生了交易行为。 关系和网络 P14 关系营销关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。 营销网营销网：由公司与所有它的利益相关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。 市场、营销者和预期顾客市场、营销者和预期顾客市场市场 P11v 市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。v

14、 市场是对某种商品或劳务具有需求、支市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织付能力和希望进行某种交易的人或组织.v 市场是某项商品或劳务的所有现实或潜市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。在的购买者。v 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 v 市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。 营销者和预期顾客营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更主动，更积极地寻求交换更积极地寻求交换，我们就把前，我们就把前者称之为营销者（者称之为营销者（MarketerMarketer），后者

15、称之为），后者称之为预期顾客（预期顾客（ProspectsProspects）。）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。服务于市场的企业。小结：小结： 市场营销的基本市场营销的基本作用作用是解决生产与消费之是解决生产与消费之间的矛盾，间的矛盾，“传递一种更高标准的生活传递一种更高标准的生活”。 市场营销的市场营销的本质本质不是卖而

16、是买，通过营销活不是卖而是买，通过营销活动买到消费者的需求、意见、态度（满意度）和动买到消费者的需求、意见、态度（满意度）和忠诚度。忠诚度。 市场营销的市场营销的目的目的是帮助各种组织实现目标。是帮助各种组织实现目标。 市场营销的市场营销的理论基础理论基础：经济学是其父，行为：经济学是其父，行为科学是其母。科学是其母。 营销是我们这一代人的一种核心思维方式思维方式。 菲菲利浦.科特勒 名人名言名人名言二、市场营销理念二、市场营销理念 市场营销理念市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市理活动中所依据

17、的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想市场营销思想”。营销理念指导整个市场营销管理活动过程。营销理念指导整个市场营销管理活动过程。市场营销管理市场营销管理活动过程活动过程分为五个阶段分为五个阶段: :1.1.分析市场环境分析市场环境 * *2.2.选择目标市场选择目标市场4.4.确定营销组合确定营销组合 * *3.3.制定营销战略制定营销战略5.5.管理营销活动管理营销活动 营销

18、理念认为：营销理念认为： 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有更有效、更有利利地传送目标市场所期望满足的东西。地传送目标市场所期望满足的东西。 在在企业里企业里一般有这样的逻辑关系：产品由技一般有这样的逻辑关系：产品由技术决定，技术由制度决定，而制度由理念（文化）术决定，技术由制度决定，而制度由理念（文化）决定。决定。拥有多么先进的企业理念，就具备多么先拥有多么先进的企业理念，就具备多么先进的竞争能力。进的竞争能力。所有企业说到底，最终拼的都是所有企业说到底，最终拼的都是理念（文化）

19、。理念（文化）。* * 市场营销，思想致胜。市场营销，思想致胜。* * （一）（一）市场市场营销理念的演进过程营销理念的演进过程1 1、西方国家市场营销理念的演进过程、西方国家市场营销理念的演进过程 由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。成什么样的市场营销理念。 以美国为代表的西方国家市场营销理念的演以美国为代表的西方国家市场营销理

20、念的演变大致经历了五个阶段。变大致经历了五个阶段。市场营销理念发展阶段对照表市场营销理念发展阶段对照表 P19-25P19-25理理 念念市场特征市场特征出发点出发点手手 段段策策 略略目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念1919世纪末世纪末至至2020世纪初世纪初供不应求供不应求成本太高成本太高生产生产提高产量提高产量降低成本降低成本以以数量多数量多取胜取胜增加生产增加生产获取利润获取利润产品观念产品观念2020世纪初世纪初至至2020年代年代供不应求供不应求缓解缓解产品产品提高质量提高质量增加功能增加功能以以质量好质量好取胜取胜提高质量提高质量获取利润获取利润推销观念推销观念2020世纪

21、世纪2020至至5050年代年代生产能力生产能力过剩过剩销售销售推销与推销与促销促销以以多销售多销售取胜取胜扩大销售扩大销售获取利润获取利润新新观观念念市场营销市场营销观念观念2020世纪世纪5050至至7070年代年代买方市场买方市场顾客需求顾客需求整体市场整体市场营营 销销以比竞争者更以比竞争者更有效有效满足顾客满足顾客需要需要取胜取胜满足需要满足需要获取利润获取利润社会营销社会营销观念观念2020世纪世纪7070年代年代以后以后买方市场买方市场顾客需求顾客需求社会利益社会利益整体市场整体市场营销营销以以满足顾客需满足顾客需要和社会利益要和社会利益取胜取胜满足顾客需满足顾客需要，增进社要，

22、增进社会利益，获会利益，获得企业效益得企业效益新新 旧旧 营营 销销 理理 念念 的的 比比 较较出发点出发点重重 点点手段手段目目 的的旧营销旧营销理念理念工厂工厂 产品产品 推销和推销和促销促销通过销售获得利润通过销售获得利润新营销新营销理念理念目标目标市场市场顾客顾客需求需求整合整合营销营销通过顾客满意获取通过顾客满意获取利润利润营销观念营销观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2 2、我国市场营销观念的发展、我国市场营销观念的发展 我国市场营销观念主要表现在产销关系上我国市场营销观念主要表现在产销

23、关系上 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 以产定销，十一届三中全会以前的以产定销，十一届三中全会以前的3030年年间，市场环境主要是卖方市场。间，市场环境主要是卖方市场。 以销定产，十一届三中全会以后以销定产，十一届三中全会以后19891989年的市场疲软，处于卖方市场向买方市年的市场疲软，处于卖方市场向买方市场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产什么，短期行为突出。什么，短期行为突出。 以需定产，以需定产，19891989年以后，特别是年以后，特别是19961996年宏观调控软着陆之后。年宏观调控软着陆之后。 思考讨论题 从社会营销观

24、念角度分析，您如何看待正从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？思考汽车业未来的发展？ （二）各国市场营销观念的比较（二）各国市场营销观念的比较 1 1、美国企业的营销观念、美国企业的营销观念 美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、踏实肯干、平等竞争的典型性格。而这些正是值得世界踏实肯干、平等竞争的典型性格。而这些正是值得世界各国所借鉴的。各国所借鉴的。（1 1）创业第一观念）创业第一观念 A.A.价值创业观念价值创业观念 C.C.风险创业观念风险创业

25、观念 D.D.机遇创业观念机遇创业观念 B.B.天才创业观念天才创业观念 E.E.科技创业观念科技创业观念 （2 2）赢利至上观念）赢利至上观念 A.A.效率赢利观念效率赢利观念 D.D.策略赢利观念策略赢利观念 E.E.成本赢利观念成本赢利观念 C.C.质量赢利观念质量赢利观念 B.B.竞争赢利观念竞争赢利观念 （3 3）顾客中心观念）顾客中心观念 A.A.顾客创造市场观念顾客创造市场观念 C.C.顾客创造质量观念顾客创造质量观念 D.D.顾客创造机遇观念顾客创造机遇观念 B.B.顾客创造利润观念顾客创造利润观念 （4 4）全球开发观念）全球开发观念 A.A.全球趋同观念全球趋同观念C.C.

26、全球品牌观念全球品牌观念 B.B.全球扩张观念全球扩张观念2 2、日本企业的营销观念、日本企业的营销观念 日本企业的营销观念的来源日本企业的营销观念的来源: : （1 1）国国家利益至上观念家利益至上观念 A.A.社会利益观念社会利益观念C.C.员工利益观念员工利益观念D.D.顾客利益观念顾客利益观念B.B.企业（集团）利益观念企业（集团）利益观念第一，引进传播美国营销思想。第一，引进传播美国营销思想。日本营销观念的特点：日本营销观念的特点： 第二、重视、推崇中国传统文化。第二、重视、推崇中国传统文化。第三、发掘、弘扬日本本土营销思想。第三、发掘、弘扬日本本土营销思想。 （2 2）市场控制观念）市场控制观念A.A.市场调查观念市场调查观念 C.C.市场开发观念市场开发观念