初级课程44百度搜索推广账户优化

1、初级课件第四章 百度搜索推广第四节 账户优化本课件由百度营销研究院制作与出品知识框架知识点初级一级目录二级目录百度认证营销推广师百度搜索推广 一. 常用名词及搜索过程常用名词1天问答形式搜索过程 二. 搜索推广原理展现位置价格排名原理 三. 百度账户规则账户结构关键词匹配模式创意及展现方式辅助功能 四.方案制作方案制作思路1天实操形式投放目标选词分析创意表现账户设置知识框架知识点初级一级目录二级目录百度认证营销推广师百度搜索推广 五.百度搜索推广管理平台操作账户信息1天实操形式财务推广概况推广管理 六. 推广助手物料管理快速定位工具高效编辑工具 七.账户管理推广管理物料准备上线物料测试期管理稳

2、定期管理日常管理 八.账户优化优化指标0.5天优化内容优化过程优化方法课程大纲8.1 优化指标8.2 优化内容8.3 优化过程8.4 优化方法八、账户优化8.1 优化指标访客在网站做了什么？是否转化？到哪去？从哪来？效果优化前，监控的必要性展现点击量点击率推广网站客户咨询量订单量推广效果监测在线&离线效果监测网站效果监测8.1 优化指标8.1 优化指标使用监控分析工具，全面反映 广告、网站的统计数据展现浏览量点击量点击率平均访问时长跳出率推广网站客户咨询量订单量推广效果监测在线&离线效果监测网站效果监测8.1 优化指标展现量质量度排名点击率CPC花费到达率跳出率预算出价目标网址

3、选词到达推广网站前的准备到达推广网站的后续表现投放范围创意日均搜索量用户搜索关键词广告获得展现机会用户点击广告到达着陆页浏览网站内容产生转化或者消费转化率CPA转化销售额ROI点击搜索引擎营销效果优化指标全图推广指标网民指标网站指标销售指标8.1 优化指标检索量展现量点击量消费点击率平均点击价格访问次数访客数跳出率平均访问次数平均访问页数检索量展现点击访问浏览转化转化次数转化率平均转化成本投资回报率收益利润漏斗模型中的数据指标网民指标媒体工具获取推广指标推广账户中获取网站指标监测工具获取销售指标监测及销售工具获取8.1 优化指标黏度黏度跳出率跳出率深度深度深度：指客户浏览目标网站的层级数跳出率

4、：只访问了一个页面就离开的比例黏度：指在单位时间内客户平均浏览的页面数浏览量高 -流量高低跳出率高粘度高深度-流量质量高企业主应重点监测的网站指标练习21 账户优化-案例与练习练习内容：请从以下众多渠道中识别出后期网站指标表现较好的渠道8.1 优化指标广告被点击产生的消费广告被网民点击的次数每次点击的成本？广告被展现给网民的次数广告被点击的比率（点击量/展现量）每千次展现的成本（消费/展现量1000）广告展示在页面中的平均位次花了多少钱？数据内容含义对客户的意义带来多少网民点击？每次点击的成本（消费量/点击量）多少人看到广告？广告的吸引力？展现的成本？广告排在哪里？指客户完成一次您期望的行动广

5、告效果如何？统计报告数据项消费量点击量平均点击价格展现量点击率千次展现消费平均排名转化主要指标意义：8.1 优化指标展现量Impression点击量Click转化量Conversion点击率CTR转化率CVR消费量Cost平均点击成本CPC千次展现成本CPM转化成本CPA订单额Revenue投入产出比ROI单均额ARPO图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系：展现量Impression点击量Click点击率CTR各主要指标关系图展现量*点击率=点击量某网站以1天内1个独立用户(UV)访问页面数达到10的为一次有效的转化；某一个关键词1天内点击次数60

6、0次；只访问1次网站的UV350个，且有100个UV访问页面数达到10；访问网站2次的UV共200个，其中有150个UV每次访问网站的页面数为4，其余的UV每次访问网站页面数为6；请问该关键词为其网站带来的转化率是多少？A.91.7%B.16.7%C.18.2%D.25%E.50%练习22 账户优化-案例与练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习某培训机构如何衡量网站流量指标？关键词点击数PV首页20%Blog5%课程介绍65%新闻10%分值A1008001005005015092.5B2020030205010049.5C4024040351

7、4025103.25以上关键词表现好坏，请排序关键词 点击数 PV 首页20%Blog5%课程介绍65%新闻10%A 10080010050050150B 20200302050100C 40240403514025练习23 账户优化-案例与练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习关键词 消费 点击量 展现量 CTR CPC 订单数量 订单金额 转化率 平均转化成本ROI 板鞋 690106110504 10.10%0.65411200.38%173 1.62 好乐买 869261315.12%0.93825988.70%11 30.21 阿迪

8、网球鞋 49.277532423.15%0.66000.00%-0.00 阿迪鞋 34.885637414.97%0.62000.00%-0.00 Nike 36.135411224.81%0.67000.00%-0.00 如何网购 111.4717277372.22%0.6511990.58%111 1.79 汇总 1007.8 151020674 7.30%0.671339170.86%78 3.89 计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI练习24 账户优化-案例与练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习关键词

9、 消费 点击量 展现量 CTR CPC 订单数量 订单金额 转化率 平均转化成本ROI 板鞋 690106110504 10.10%0.65411200.38%173 1.62 好乐买 869261315.12%0.93825988.70%11 30.21 阿迪网球鞋 49.277532423.15%0.66000.00%-0.00 阿迪鞋 34.885637414.97%0.62000.00%-0.00 Nike 36.135411224.81%0.67000.00%-0.00 如何网购 111.4717277372.22%0.6511990.58%111 1.79 汇总 1007.8 15

10、1020674 7.30%0.671339170.86%78 3.89 计算CTR,CPC，转化率（CVR)，平均转化成本(CPA），ROI练习24 账户优化-案例与练习练习内容：学会对指标的计算练习目的：熟悉重点常用指标的意义和计算公式练习形式：线下练习8.2 优化内容优化优化内容：关键词判断与调整词的设置：匹配/出价与排名创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL账户设置：消费限额/时段/地域 检查账户找出优化样本数据交叉分析账户结构及设置的合理性整体数据指标趋势表现确定分析样本确定问题指标品牌诉求类分析效果诉求类分析优化过程：优化方法：8.2 优化内容账户结构清晰的结构会帮您改善质量度，

11、并且更易于管理和后期分析。推广单元推广计划专业版账户搜索推广专业版 长期培训计划少儿英语关键词少儿英语培训少儿英语班少儿英语辅导少儿英语学校少儿英语教育少儿英语学习少儿英语训练 创意 1少儿英语学习 的要点是什么？地道纯正语言，陪伴终生的会话习惯针对不同年龄儿童设置专门课程创意 2让少儿英语学习成为快乐！让孩子爱上学英语！主动学英语！立体英语，外教精品小班，活动丰富商务英语英语口语假期培训计划暑期培训关键词暑期英语夏令营暑期英语暑期英语培训暑期英语班暑期英语辅导暑期英语辅导班暑期英语学校 创意 寒假培训确保词以类聚：意义相近结构相同8.2 优化内容账户结构设置技巧确保推广单元与关键词的主题唯一

12、每个推广单元最好保持1530个关键词（单一结构账户适用，大型账户不适合）将高流量、高消费、高转化单独划分。如有可能，甚至可将单元再重新细分为23个单元经常问自己：如果是我用这样的搜索词进行搜索，然后看到触发了不相关的创意，我会去点击它吗？如果答案是否定的，我们就需要将单元更加细化。英语培训英语班留学英语出国英语英语培训英语班留学英语旅游英语出国留学不是梦！学好英语，沟通无障碍。一对一辅导，顺利拿签证。出国留学不是梦！学好英语，沟通无障碍。一对一辅导，顺利拿签证。英语培训 一学就会！轻松易学，外教辅导，价格优惠现在报名，做英语听说读写达人！搜索词关键词创意单元单元 1单元 2触发触发搜索“英语培

13、训”的客户不一定只是为了出国留学。因此对于上面这条创意，显然不会引起所有目标客户的关注；而下面细分单元后触发的创意，吸引力就强了很多。因此，细分单元，有利于编辑针对性强的创意，更有利于吸引目标受众，从而获得更多有效点击，提升转化。8.2 优化内容1 找出表现不好的关键词，调整它们2 找出表现好的关键词，给它们更多表现机会3 扩展好的关键词4 添加其他相关的关键字四步优化关键词关键词是否达到KPI8.2 优化内容n表现不好的关键词具备的“素质”：始终没有展现（不包括因出价过低而造成的无展现）检查其匹配模式，建议初期开广泛，让其有更多的展现机会检查其词本身过于长尾，本身无人搜索，建议提取核心词汇进

14、行选取对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选：消费非常多但没有转化点击价格很高但没有转化 将它们放在一个新的推广单元中，给它们一个适当的出价，以便其它表现好的推广单元能够设置更高的出价。找出“表现不好”的关键词8.2 优化内容n表现好的关键词具备的“素质”：平均点击价格较为合理对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选：合理的平均转化费用就能得到大量转化得到很多有效点击n确保这些词：在更加细分的推广单元中，并拥有更好的创意保持它们的排名靠前不要限制它们的预算找出“表现好”的关键词8.2 优化内容n如果关键词“建材”表现非常好，一定要增加更多同类关键词，比如： n将这些关

15、键词细分到推广单元中，并在上线之后观察它们的表现，随时进行调整。8.2 优化内容从同义词、近义词、加地域的词等方面来扩充关键词可借助“搜索词报告” 帮您进行此项工作8.2 优化内容现象 实际原因（飘红为原因）解决方法不飘红未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词不通顺通配符简单重复 原单元新增通顺的创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写通顺的创意不相关创意撰写人员未意识到 转移关键词至新单元并撰写新创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元

16、撰写围绕单元关键词的创意不吸引人创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法如何优化创意？不飘红创意撰写及展现模式关键词优化前优化后英语培训*官方网站，详情请登录咨询！外语培训学校2011招生简章，*怎么样？*学费多少？*英语培训官网，在线咨询！英语培训学校，*2011招生简章，英语培训怎么样？英语培训学费多少搭配不当单元关键词展现创意英语四级英语六级英语培训 培训英语英语培训培训，十年专业，为您铸就。*英语培训，成绩提高的秘密武器。选择*英语培训培训，成绩提高看得见。8.2 优化内容如何优化创意？不飘红创意撰写及展现模式

17、8.2 优化内容现象实际原因（飘红为原因）解决方法不飘红未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词不通顺通配符简单重复 原单元新增通顺的创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新 划分单元 撰写通顺的创意不相关创意撰写人员未意识到 转移关键词至新单元并撰写新创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新 划分单元 撰写围绕单元关键词的创意不吸引人创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法如何优化创意？

18、不通顺创意撰写及展现模式8.2 优化内容如何优化创意？不通顺创意撰写及展现模式搭配不当单元关键词展现创意英语四级英语六级英语培训 培训英语英语培训培训，十年专业，为您铸就。*英语培训，成绩提高的秘密武器。选择*英语培训培训，成绩提高看得见。单元名单元关键词优化后创意英语等级英语四级英语六级 英语四级培训，十年专业，为您铸就。*英语四级培训，成绩提高的秘密武器。选择*英语四级培训，成绩提高看得见。英语+后缀英语培训英语培训，十年专业，为您铸就。*英语培训，成绩提高的秘密武器。选择*英语培训，成绩提高看得见。前缀+英语培训英语培训英语，十年专业，为您铸就。*培训英语，成绩提高的秘密武器。选择*培训

19、英语，成绩提高看得见。8.2 优化内容现象实际原因（飘红为原因）解决方法不飘红未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词不通顺通配符简单重复 原单元新增通顺的创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写通顺的创意不相关创意撰写人员未意识到 转移关键词至新单元并撰写新创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写围绕单元关键词的创意不吸引人创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化

20、方法如何优化创意？创意撰写及展现模式单元关键词创意问题英语班英语外教班 英语外教班帮你成就流利口语。北京英语外教班，快来*英语培训机构，独创10大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想单元内某一关键词是“外教”类，创意围绕其他词“口语”类。虽然通顺，但相关性不强。口语班口语培训班单元关键词创意点评口语班口语班 口语培训班口语班帮你成就流利口语 北京口语班，快来*英语培训机构，独创10大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想原创意与关键词相关外教班英语外教班英语外教班100%纯正英语环境。北京英语外教班，快选*外教英语，资深外籍教师，纯正英语，教学经验丰富，一周免费试听外教课创意围绕“外

21、教”来强调培训优势和效果。相关度高8.2 优化内容如何优化创意？不相关创意撰写及展现模式8.2 优化内容现象 实际原因（飘红为原因）解决方法不飘红未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词不通顺通配符简单重复 原单元新增通顺的创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写通顺的创意不相关创意撰写人员未意识到 转移关键词至新单元并撰写新创意单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写围绕单元关键词的创意不吸引人创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例

22、如：免费，5折优惠等创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法如何优化创意？不吸引人创意撰写及展现模式关键词创意（优化前）创意（优化后）点评口语学习班口语学习班帮你成就流利口语。北京口语学习班，快来*英语培训机构，独创10大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想*口语学习班一周免费试听中！资深外教100%英文环境，专业口语学习班，5-6人小班授课，充足练习机会，明亮教室，纯正外语，让您享受您的课程。魏公村地址，交通便利形式创新：数字，标点符号组合：100%，5-6。内容创新：一周免费，全外教8.2 优化内容如何优化创意？不吸引人创意撰写及展现模式8.2 优化内容合法性、字符长度、

23、特殊标点等；提高广告飘红的几率突出检索词和实际业务之间的关系语言简明精炼，表达最有用的信息强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性；创意撰写方法符合相关标准言简意赅围绕单元主题撰写插入通配符突出产品服务优势8.2 优化内容 飘红：当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时,在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。有效插入通配符包括2点：1. 在创意中将最长的关键词插入：完整展现2. 带入词读一遍保证通顺：创意通顺关键词出现在不同地方，有不同的效果。 吸引力排名如下： 标题网页描述 标题 网页描述 不出现关键词。2. 带入词读一遍保证通顺：创意通顺通配符：”，在 “”

24、中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键字；8.2 优化内容质量度的提高 更低的出价，更好的排名（综合排名=出价*质量度） 合理的创意优化的结果8.2 优化内容对现有创意的分析提炼现有创意要素分析各要素表现1提出优化策略3创意优化的思路2A/B测试8.2 优化内容案例-步骤1，广告要素提取要素1. 低价2. 即时可查询3. 一站式广告全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2

25、折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多

26、优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行

27、上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时8.2 优化内容案例-步骤2，广告要素测试方案要素1要素2要素3广告低价即时可查询全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。低价一站式XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx. 提供机票

28、、酒店一站式预订服务即时可查询一站式全国机票实时更新，一站式预定服务XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 8.2 优化内容案例-步骤3，广告测试并提取数据广告总展现总点击总CTR全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。6,2551732.77%XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx. 提供机票、酒店一站式预订服务6,6602944.41%全国机票实时更新，一站式预定服务XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 6,7182073.08%8.2 优化内容

29、案例-步骤4，广告要素数据透视分析广告要素1 要素2 要素3总展现 总点击 总CTR全国航班信息实时更新，查询更便捷xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。低价即时可查询6255173 2.77%XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx. 提供机票、酒店一站式预订服务低价一站式6660294 4.41%全国机票实时更新，一站式预定服务XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 即时可查询一站式6718207 3.08%8.2 优化内容案例-步骤4，广告要素数据透视分析包含要素展现点击CTR1，低价12,91546

30、73.62%2，即时可查询12,9733802.93%3，一站式13,3785013.74%8.2 优化内容A/B测试广告创意的A/B测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（even rotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。A/B测试本质上是可控实验.需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时有方法来分析A/B测试的结果如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰 .8.2 优化内容A/B测试的逻辑以创意为例创意A创意B轮显比较A/B的CTR与CVR创意A创意B加入新的创意A/B测试内容不局限于广告词

31、，可以是着陆页面，可以是URL。测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可以是转化路径8.2 优化内容费用方面：每日预算统一出价or出价估算工具时间方面：普通暂停时段暂停地域方面：分地域投放设置创意展示概率：优选or轮替其它方面：IP排除否定关键词设置功能的目标是帮助客户提升投资回报比费用方面的设置常用于小预算的客户。时间方面的设置常用于依靠电话营销的客户。地域方面&其它方面的设置常用于精确定位潜在受众。创意展示概率常用于帮助提升点击率。账户设置8.3 优化过程优化优化内容：关键词判断与调整词的设置：匹配/出价与排名创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL账户设置：

32、消费限额/时段/地域 检查账户找出优化样本数据交叉分析账户结构及设置的合理性整体数据指标趋势表现确定分析样本确定问题指标品牌诉求类分析效果诉求类分析优化过程：优化方法：8.3 优化过程 优化分析过程：1.检查账户： 查看账户结构及设置的合理性 分析整体数据指标趋势表现2.找出优化样本： 确定分析样本 确定问题指标8.3 优化过程查看账户结构及设置的合理性观察指标判断标准方法账户结构是否清晰确保各推广单元的创意和关键词匹配；意义相近结构相同的关键词放在同一个推广单元里关键词是否达到预期KPI是/否区分好词、坏词，分别对待创意撰写展现模式是否放入技巧，通配符，断句是否通顺，是否有吸引力，展现模式是

33、否合理飘红、相关、通顺、吸引力优显or轮显账户设置时段是/否在线时段跟网民分时检索趋势对比地域是/否对于地域性强的产品必须设置，否则不应该设置地域限制否定匹配是/否通过搜索词报告，找出和产品不相关的词，设置否定匹配8.3 优化过程分析整体数据指标趋势表现不考虑后期转化时，至少两组数据，您需要进行对比观察：总点击 vs. 总消费点击率 vs. 点击价格这些数据在您的统计报告中可以看到，您可以以周为单位进行对比，或是根据需要设置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现。 优化方向为：总点击不断升高，通常总消费也会随之升高。 备注：最佳状态为总消费的升高幅度小于总点击的升高幅度。优化方向为：点击率升高

34、，点击价格持平或下降。8.3 优化过程0100000200000300000400000500000050010001500200025002015/9/22015/9/42015/9/62015/9/82015/9/102015/9/122015/9/142015/9/162015/9/182015/9/202015/9/222015/9/242015/9/262015/9/282015/9/302015/10/22015/10/42015/10/62015/10/82015/10/102015/10/122015/10/142015/10/162015/10/182015/10/20201

35、5/10/222015/10/242015/10/262015/10/282015/10/302015/11/1消费消费/点击量点击量消费点击量展现量展现量展现量展现量展现量0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%00.511.522.532015/9/22015/9/42015/9/62015/9/82015/9/102015/9/122015/9/142015/9/162015/9/182015/9/202015/9/222015/9/242015/9/262015/9/282015/9/302015/10/22015/10/42015/1

36、0/62015/10/82015/10/102015/10/122015/10/142015/10/162015/10/182015/10/202015/10/222015/10/242015/10/262015/10/282015/10/302015/11/1平均点击价格平均点击价格平均点击价格点击率点击率点击率可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因分析整体数据指标趋势表现8.3 优化过程确定分析样本：对于小型账户： 我们可以一个关键词一个关键词的分析但对于大型账户，则需抓主要矛盾： 样本来源：按照推广计划或单元层级或者按照关键词类型 样本数量获取：消费占比80%的样本8

37、.3 优化过程评估维度广告主分类推广价值推广成本品牌类广告的曝光、用户对广告的点击消费量效果类用户点击广告进入网站后，产生的对广告主有价值行为如浏览页面、注册用户、下单交易等消费量确定问题指标：评估指标广告主分类推广价值价值指标推广成本成本指标品牌类广告的曝光IMP消费量CostCPM用户对广告的点击Click消费量CostCPC效果类订单页面浏览独立访客注册CONVPVUVRegister消费量CostCPA订单额Revenue消费量Cost8.3 优化过程以消费波动举例，各指标连动关系：上面标的“均值”也可替代为波动幅度等数据各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低8

38、.3 优化过程漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量1排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析：1.关键词类型较窄 拓词，或增加多种类型的词2.关键词匹配问题 从精确调整到短语或广泛进行测试 3.关键词排名过于靠后 通过对出价和创意的优化进行测试解决方式各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低8.3 优化过程漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式1）广告位置不好 2）创意不够吸引力 3）相关性较差步骤1-下载报告：下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告步骤2- 数据筛选：将筛选出关键词按展现量降序排

39、列，挑出top关键词，；若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化；步骤3-数据下钻，定位原因：查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低8.3 优化过程漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式 1）创意的调整 2）访问URL的更换 3）网站自身建设测试1-尝试调整创意：调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意的相关性测试2- 访问URL的更换：对访问URL指向的页面进行更换，进行A/B测试测试3-调整网站结构或内容：根据监测工具查看数据报告，如对热力图的

40、分析，找出网站本身存在的问题。各环节常见问题流量低高展现但低点击停留时间短/跳出率高转化量低8.3 优化过程漏斗模型中各指标关系举例：展现量点击量访问量咨询量订单量解决方式 1）网站整体印象 2）网站内容相关性 3）网站互动方便性网站改进建议：引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。工具：有效利用丰富网络营销工具。先计算缺失指标，再给出提升整体ROI的出价建议关键词点击费用转化量转化率平均转化成本出价调整关键词114,214 ￥14,7062751.93%￥53.48关键词210,533 ￥6,695310.29%￥215.97关键词334,537 ￥6,278

41、1150.33%￥54.59关键词49,809 ￥1,9981181.20%￥16.93关键词529,346 ￥12,3622590.88%￥47.73关键词635,841 ￥16,122810.23%￥199.04练习25 账户优化-案例与练习练习内容：计算指标值，并提出出价修改建议练习目的：巩固各指标的计算方式，学会对出价的灵活运用练习形式：线下练习先计算缺失指标，再根据均值，给出提升整体ROI的出价建议关键词点击费用转化量转化率平均转化成本出价调整关键词114,214 ￥14,7062751.93%￥53.48关键词210,533 ￥6,695310.29%￥215.97关键词334,5

42、37 ￥6,2781150.33%￥54.59关键词49,809 ￥1,9981181.20%￥16.93关键词529,346 ￥12,3622590.88%￥47.73关键词635,841 ￥16,122810.23%￥199.04练习25 账户优化-案例与练习练习内容：计算指标值，并提出出价修改建议练习目的：巩固各指标的计算方式，学会对出价的灵活运用练习形式：线下练习8.4 优化方法优化优化内容：关键词判断与调整词的设置：匹配/出价与排名创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL账户设置：消费限额/时段/地域 检查账户找出优化样本数据交叉分析账户结构及设置的合理性整体数据指标趋势表现确定分

43、析样本确定问题指标品牌诉求类分析效果诉求类分析优化过程：优化方法：8.4 优化方法企业主分类推广价值价值指标推广成本成本指标品牌诉求类广告的曝光IMP消费量CostCPM用户对广告的点击Click消费量CostCPC效果诉求类订单页面浏览独立访客注册CONVPVUVRegister消费量CostCPA订单额Revenue消费量Cost1，品牌类客户：按CPC和CTR对关键词进行2维度4象限分类2，效果类客户：1) 按有无转化分类 a. 有转化的按CPA和转化量进行2维度分类 b. 无转化的以消费和点击量为划分标尺进行2) 维度分类3) 在各分类内筛选主要贡献者4) 分析每个贡献者对重要矛盾的因

44、果关系，制定解决方案8.4 优化方法品牌诉求类举例该类词表现最佳，可作为种子词进行扩词。CPCCTR高高低低对比方式一：CTR和CPC两个维度对关键词进行分割问题原因：该类关键词竞争激烈处理方式：可看具体排名，如排名高，则可尝试在保持排名的同时适当降低出价。如排名低，可以不进行额外操作，也可开广泛匹配以降低CPC，当然此时CTR可能会下降，需要随时调整。问题原因：创意/质量度不够好因展现量过低而出现CTR过低的极端情况处理方式：调整创意，提升质量度可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词问题原因：出价低创

45、意/质量度不够好因展现量过低而出现CTR过低的极端情况处理方式：调整创意，提升质量度如果排名低则加价可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词。8.4 优化方法品牌诉求类00.511.522.533.50.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%CPCCTRCTR=0.5%CPC=1.535%39%16%10%按照消费占比，分配优化的优先级8.4 优化方法效果诉求类2低CPA高转化 1低CPA低转化高CPA低转化4高CPA高转化3

46、CPA转化量效果类广告主关键词数据指标分析模型8.4 优化方法效果诉求类低CPA高转化高CPA高转化低CPA低转化高CPA低转化转化量CPA8.4 优化方法效果诉求类高低2低CPA高转化 1低CPA低转化高CPA低转化4高CPA高转化3CPA转化量相对竞争地位低高相对竞争程度效果类广告主关键词数据指标分析模型-发展策略以上策略仅是参考。实际上，无论哪种策略，我们的目标是要朝“低CPA高转化”转变。练习26 账户优化-案例与练习练习内容：分析关键词问题，找出优化策略练习目的：学会利用关键指标定位问题，分析问题的解决方案练习形式：线下练习老板抱怨销售成本高，订单少，请你分析原因，并选择优化策略关键词展现点击 CTR 点击成本CPC 订单金额 订单量装修建材团购41110%22.4400建材团购130453953%10962.771078320家具团购77616421%3862.357803灯具团