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1、网络广告Online Advertising 合肥工业大学广告学系合肥工业大学广告学系 何玉杰何玉杰 无论你遇见谁，他都是在你生命中该出现的人。 释迦牟尼n第一章 网络广告概述n第二章 网络广告定义、特征与种类n第三章 网络广告理论基础n第四章 网络广告调研n第五章 网络广告策划n第六章 网络广告控制分析目 录n第七章 网络广告内容分析n第八章 网络广告媒介分析n第九章 网络广告受众分析n第十章 网络广告效果分析目 录第一章第一章 网络广告概述网络广告概述n学习要点：学习要点：识记网络广告起源；了解网络广告发展概识记网络广告起源；了解网络广告发展概况；了解网络广告现状及发展趋势；熟悉网况；了解

2、网络广告现状及发展趋势；熟悉网络广告术语。络广告术语。n讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络广告起源与现状网络广告起源与现状第二节第二节 网络广告发展趋势网络广告发展趋势n互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。n网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。1.探索阶段（探索阶段（1994-1999年）年）新闻组（Newsgroup）、电子邮件（Email）、时事通讯（Newsletter）、电子杂志（E-zine）和列表服务器（Lists Sever）等通讯手段是网络

3、广告的雏形。第一章第一节一、网络广告起源一、网络广告起源2.发展阶段（发展阶段（1994-1999年）年）Prodigy尝试广告服务时，美国的两位年轻律师坎特坎特和西西吉尔吉尔也发现互联网作为营销媒体的价格优势。1994年4月15日，美国著名热线（Hotwired）旗下的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的banner广告，成为网络广告发展史上第一个里程碑的标志。当时的网络广告还没有定价标准，比照传统平面媒体。网络广告的发展走上正轨，广告主和受众逐渐喜欢上这种新的广告形式，网络广告发展异常迅速。第一章第一节3.低谷阶段（低谷阶段（2000-2002年

4、）年）当人们仍对互联网在新世纪继续高歌猛进充满着期待的时候，一场突如其来的危机却让全世界感到了阵阵寒意。美国纳斯达克股市在2000年3月12日从5000点高位暴跌至2000点以下，宣告互联网延续数年之久的快速发展已经结束。伴随着网络经济泡沫的破灭，以网站作为载体的网络广告也跌人了低谷。美国网络广告署和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收人为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收人首次出现季度负增长。这种下滑的趋势一直延续到了2002年。据美国媒体研究中心发布的调查统计，2002年美国互联网广告60亿美元，比2001年下降了16%。第一章第一节

5、4.持续增长阶段（持续增长阶段（2003年至今）年至今） 2003年上半年，美国网络广告收人32亿美元，同比增长了15.3%。从此之后的几年间，网络广告重新恢复了2000年之前的快速增长势头。在美国，2005年网络广告收人突破百亿美元，创下了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。据IAB最新统计，2007年美国网络广告市场规模达到211亿美元的新高，已经连续4年保持20%以上的高速增长。第一章第一节n。图图1-1 19992005年美国广告收入变化情况图年美国广告收入变化情况图 第一章第一节n网络用户人数迅速增加，为网络广告的发展奠定了基础。二、网络广

6、告现状二、网络广告现状第一章第一节n无论对网络广告的预期有多高，结果似乎总是超出预期。n1.美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中美国网络广告市场规模不断扩大，市场比较集中第一章第一节n2.欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战欧洲网络广告发展迅速，英国的领先地位受到挑战传统上，英国是欧洲电子商务的领袖，但意大利和西班牙的网络在线销售发展极为迅速。20062011年，意大利和西班牙的网络在线销售将每年各以31%和27%的速度增长，英国的年增长率只能达到12%。图图1-3 2005年美国各种网络广告类型收入比例年美国各种网络广告类型收入比例n3.在亚洲，日本、韩国的网络广告高速发展在亚

7、洲，日本、韩国的网络广告高速发展在韩国，互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。报纸和杂志等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了34个百分点；搜索引擎广告每年递增80%。第一章第一节图图1-5 19992005年韩国广告经营增长情况年韩国广告经营增长情况第一章第一节日本拥有众多网民，视频调研公司(Video Research)认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 图图1-6 2005、2006、2010年日本在线广告费用年日本在线广告费用第一章第一节n4.中国网络广告发展概况中国网络广

8、告发展概况 1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。 1997年 3月，中国出现第一个商业性的网络广告，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为动画旗帜广告。 Intel和 IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1998年初才稍有规模。（1）初期发展阶段（）初期发展阶段（1998-2000年）年） 1998年7月，国中网（中华网前身）宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。以此为界，中国网络广告市场进入了快速发展的时期。1999年1月，新浪网获得IBM公司价值30万美元的广告合同，这是当时国内最大的单笔网络广告第

9、一章第一节收人，标志着国内网络广告市场的初步形成。2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，开设网络广告系专业，为网络广告的后续发展奠定了技术支撑与人才培养基础。2.低潮蛰伏期（低潮蛰伏期（2000-2002年）年） 随着全球网络经济在2000-2002年期间的衰退，中国网络广告的发展也开始进人蛰伏期。不过，表面的平静并没有阻止国内网络广告的缓慢发展。据相关统计数据，2001年中国网络广告市场为4 .1亿元人民币，2002年中国网络广告市场规模为4 .9亿元人民币。这段时间里，中国网络广告慢慢地积攒力量，等的就是一个时机。3.高速增长阶段（高速增长阶段（2003年至今）年至今） 20

10、03年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿元人民币，增长幅度达112%。2004-2005年，网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上。此后一路高歌。第一章第一节（1）市场不断扩大，收入和投放行业比较集中。（2）中国网络营销市场细分广告类型中品牌图形类广告比重最大。（3）广告主数量不断增加、行业分布结构不断优化。（4）网络代理快速发展，专业化分工明显。第一章第一节5.中国网络广告的特点中国网络广告的特点1.网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借它的独特优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的

11、发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。2.网络广告市场增长迅速网络广告市场增长迅速互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅第一章第一节速增长。3.网络广告市场竞争激烈网络广告市场竞争激烈 网络广告市场的发展不仅促进了更多的广告代理商跨入到网络市场当中来，而且促进了大量广告代理商的网络行业倾斜。4.不健全的网络广告市场的监管机制不健全的网络广告市场的监管机制 网络广告中一些欺骗性、虚假性

12、和欺诈性的广告，这对网络广告消费者的合法权益产生严重的不良影响，对于正常的社会秩序和经济秩序产生了很多不良影响。作为一个新兴的广告市场，多元化和虚拟化的网络传播主体使得网络管理存在一定得难度，国家对于网络的监管还存在一定的不足。第一章第一节第一章第一节2015年互联网广告预算占总预算六成以上。其中，移动端营销预算比例已可与PC端分庭抗礼。无论在PC端还是在移动端，社交媒体已经获得广告主青睐。调查显示：2015年，社交媒体获得了广告主PC端预算的约1/5，移动端约1/4。广告主倾向选择的媒体类型QQ、QQ空间、微信、腾讯视频等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源，另外新浪微博、新浪网、优酷等

13、也仍是营销重要阵地。用户规模及社会化传播价值是广告主选择以上媒体的关键因素。广告主倾向选择的具体媒体图图 历年主要行业历年主要行业网络广告支出情况网络广告支出情况第一章第一节第一章第一节网络媒体的使用PC端，2015年社交媒体、视频和搜索引擎会成为主要选择。n第一代互联网是“闭门”做新闻，缺乏与网友间的互动。互联网2.0则打开了另一扇门，以往是网民围绕着门户中心做圆周运动，互联网2.0则逐步“去中心化”，把门户浓缩成一个普通的中心点。一、大数据化一、大数据化第一章第二节n2010年6月24日iPhone 4 发布，这一年，google也发布了Nexus One，标志着安卓进入新的阶段。这一年可

14、以说是当代移动互联网狂飙突进的起始年、元年。也是当代移动互联网姑姑广告真正开始爆发的元年。 未来十年，互联网将进入“一切皆网”的时代，互联网广告将不局限于PC，移动互联网广告将不再局限于手机、平板，广告可能渗透入泛智能设备。一切联网的设备都可能接入广告。广告的表现形式也将发生革命，面对新的设备，广告将更加不像广告，传统的展示广告形式将日趋让位于原生广告。二、移动化二、移动化第一章第二节n1.网络定向分析网络定向分析网络定向分析，主要通过分析网络服务器日志文件来实现。日志文件由web服务器或代理服务器创建，记录了服务器接收请求以及运行状态的各种原始信息客户端的IP地址、访问时间、访问的请求页面、

15、状态信息等。n2.常用的定向方法常用的定向方法 （1）内文关键词定向。（2）个人信息定向。（3）地理定向。（4）行为习惯定向。（5）认知定向。（6）时间定向。三、定向化三、定向化(窄告窄告)第一章第二节n网络时代，以消费者为中心的行销模式正在逐步取代以经销商和代理商为中心的传统模式，行销者更注重消费者的体验价值。四、互动参与化四、互动参与化第一章第二节n一直以来，国内网络广告测评主要依靠流量、点击率等单一指标来评估网络广告效果。而根据很多业界专家的观点，这种广告评估体系显然不合适评估以品牌传播为目的的广告活动，因为在关注点击率和点击成本的同时，忽视了广告对于99%未点击广告受众的影响。研究发现

16、，在网上看见点击提示而未点击广告的受众品牌认知度、广告记忆度、品牌关联度和品牌忠诚度都有所提高。鉴于此，效果评估体系也要改变，应该评价网络营销活动的综合效果。五、可测化五、可测化第一章第二节n1.网络广告在美国和中国起源分别是什么？网络广告现状如何？n2.网络广告发展趋势如何？谈谈你对网络广告未来的看法。n3.网络广告发展中有哪些标志性的事件？ 【复习思考题】第一章复习思考题第二章第二章 网络广告定义、特征与种类网络广告定义、特征与种类 n学习要点：学习要点：了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类。了解网络广告的不足；熟悉网

17、络广告种类。n讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络广告定义网络广告定义第二节第二节 网络广告的传播特征网络广告的传播特征第三节第三节 网络广告种类网络广告种类n目前，对网络广告主要有以下几种定义：1、 网络广告的技术定义：网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过网络广泛传播、具有良好交互功能的广告形式。2、 网络广告的法律定义：2001年4月，北京市工商局颁布的北京市网络广告管理暂行办法第二条规定：“本办法所称网络广告，是指因特网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按纽、文字链接、电子邮件发等形式发布的广告”。3、 美国的著名传媒研究者霍金斯下的定义：“网络

18、广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。”第二章第一节一、网络广告界定一、网络广告界定（4）水清木华研究中心的2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告认为，网络广告是指利用国、际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。一、网络广告界定一、网络广告界定图图2-1 网络广告产业链网络广告产业链第二章第一节n套用一般的广告定义，网络广告网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的、方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。n给网络广告下定义应注意四个方面：(1)网络广告具有广告的本质特征。(2)网络广告从属于广告的理论

19、基础。(3)网络广告有广义和狭义之分。(4)网络广告依托互联网。n本书遵循传播学5W模式，给网络广告下定义：网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。第二章第一节n1.广告主广告主网络广告的广告主是指发布网络广告的企业、单位或个人，广告主可自行或委托他人发布广告。1998年8月，宝洁公司在其总部辛辛那提举办了一次高级研讨会，与会者来自各大企业、技术公司和广告代理商的高级管理层，他们共同商讨迅速提高网络广告的效用，建立机制来促进这一行业不同部门之间的协作

20、，以推动网络这一新兴媒介的发展。这次会议是网络广告史上划时代的标志全世界最大的广告主终于认真考虑进行网上促销了。n2.广告媒体广告媒体二、网络广告内涵二、网络广告内涵第二章第一节n3.广告受众广告受众网络广告受众具有以下几个特点：(1)一般比较自我，并依照自己的兴趣参与各类网络群体。(2)头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的另一个显著特点，他们不会轻易受舆论和潮流的左右，对铺天盖地的广告轰炸也有相当强的抵抗力。(3)孜孜不倦地追求新鲜事物，是网络用户的又一特色。(4)好胜而缺乏耐心也是网络用户的共同特征。第二章第一节n4.广告信息广告信息广告信息即网络广告传达的企业、产品、服务和观点的详细信息。

21、传统广告重点在于印象说服，网络广告则强调信息的传送。传统广告媒体信息容量小、价格贵，电波媒体更要求信息简明，广告设计必须忍痛割爱、突出重点，只保留能给消费者留下深刻印象的诉求点。对网络广告而言，只突出少数重点是不够的，网络广告不仅要运用视觉冲击来说服客户，更应整合各种传播形式，向消费者提供直接、有效的产品信息，达成一致诉求。第二章第一节与传统广告媒体相比，网络超时空限制，成本较低，页面之间可以实现超链接的无缝式跳转，传播方式实现个性化，为浏览者深入了解自己需要的信息提供了极大方便。n5.广告效果广告效果克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过

22、程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。与传统广告相比，网络广告节省成本，是更有效的营销手段。第二章第一节网络广告要想得到广告主和代理商的青睐，先要解决定价问题。评估网络广告媒体最直接的两个问题是：网页中的旗帜广告有效吗，点击人次这一定价模式可靠吗。第二章第一节第二章第二节一、网络广告信息传播的二次功效一、网络广告信息传播的二次功效 这是网络广告告区别于传统媒体广告的最大特点。网络广告一般放置在网页中，可以伴随用户打开的网页弹出新的广告窗I口。用户在浏览网页的同时，己经完成了一部分信息的传播，给用户留下一定的印象。如果不

23、点击，广告的效果就到此为止。如果用户点击，将会进入广告主的页面中，这时广告主就不再受网页空间的限制，制作非常精美和全面的网页，将产品信息无限量地展示。更有些广告主在自己的网页中放置了在线试用在线购买商品的电子商务服务，用户可以即时购买。二、全天候无国界传播二、全天候无国界传播互联网按照统一的通信协议，将世界范围内的计算机联结在一起，形成全球性的信息传输网络因特网是无国界的，网络广告可以通过因特网覆盖全球，提供24小时不间断的快速联系，不受地域和时间的限制。从广告用户市场看，第二章第二节用户市场普及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。三、信息量巨大三、信息量巨大 在因

24、特网上广告主提供的信息容量是不受限制的。在费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。四、互动的实时性与持久性的统一四、互动的实时性与持久性的统一 实时1，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，即时将最新的产品信息传播给消费者；实时2，广告主可以通过网络服务系统同用户实时互动，随时了解用户的喜好，随时得到反馈，根据要求迅速回应消费者。广告主还可以建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。 第二章第二节五、强烈的交互性和观感性五、强烈的交互性和观感性 由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，访问者可以

25、对某些感兴趣的商品加强了解，只要一按鼠标就可以得到更为详细的信息，从而让消费者能亲身“体验”商品的基本功能，以及商家的相关服务品牌和知名度。更能将虚拟现实等新技术应用到网络广告上，以图、文、声、像的形式传达的感官信息，让消费者如身临其境般感受商品和服务，满足消费者一边浏览广告一边在线订货、购物的需求。六、定位、投放精准六、定位、投放精准 任何人都可以依照自己的兴趣在互联网上找到适合自己的网站。除了门户网站和搜索引擎以外，其他网站基木上都是有特定的指向性，如女性网站、学校网站、人才网站等等。而门户网站的二级链接通常也是由一个个专业频道第二章第二节组成的，这就决定了网络广告的投放将会非常精确。这种

26、准确性包括两个方面:一方面是广告主投放目标市场的准确性；另一方而体现在广告受众的准确性上。n4.网络广告传播范围广泛网络广告传播范围广泛n5.网络广告交互性无可比拟网络广告交互性无可比拟传统媒介使用单向传播，受众只能被动接收广告信息。网络广告抹平了这个缺憾，交互性强是网络广告区别于传统广告的最显著特性网络媒介实现了信息互动，用户可以轻松获取需要的信息，广告主也可以通过网络服务系统随时了解用户的喜好，随时得到用户反馈，根据要求迅速回应。二、网络广告优势第二章第二节n6.网络广告准确性和针对性网络广告准确性和针对性网络广告的准确性体现在两个方面，投放的准确性和接收的准确性。n投放的准确性指广告的目

27、标市场准确。n接收的准确性体现在广告受众的准确接收上，网络用户付出时间和财力上网，自然只会选择心理上认可、真正有兴趣的广告信息，点选者就是潜在的消费者。针对性表现在，网络广告目标群确定，用户出于兴趣而点选广告，网络广告直接面向潜在用户的可能性大，并可针对不同受众实施不同的广告宣传。二、网络广告优势第二章第二节1.全屏广告2.伸缩通栏广告3.标准横幅式广告4.按钮式广告5.矩形广告矩形广告通常嵌在新闻或专题报道等文章内页，四周文字环绕，受众在阅读文字时通常会关注这种广告。第二章第三节一、根据网络广告尺寸分类一、根据网络广告尺寸分类1.定位广告(Content-Targeted)2.邮件广告(E-

28、Direct Marketing,EDM)3.主题广告(Topic)主题广告包括赞助式广告、竞赛和推广式广告两种。4.插播式广告(Interstitial Ads)5.互动游戏式广告(Interactive Games)6.墙纸式广告(Wallpaper)7.浮动广告(Floating Button)8.屏幕固定位置广告(Screen Position Fixed)9.踏出式广告(Stretching Out)第二章第三节二、根据网络广告投放形式分类二、根据网络广告投放形式分类10.分类广告(Classified)11.过渡页广告(AD Splash Page)n（三）根据网络广告制作形式分类

29、（三）根据网络广告制作形式分类1.文字链接广告2.视/音频广告3.静态图片广告4.动态广告第二章第三节四、常用分类四、常用分类n* 横幅式广告（banner)）n* 通栏式广告n* 弹出式广告（pop-up ads）n* 按钮式广告（button）n* 插播式广告（interstitial ads）n* 电子邮件广告（E-DirectMarketing，EDM）n* 赞助式广告（sponsorship）n* 分类广告（classified ads） n* 互动游戏式广告（interactive game）n* 软件端广告n* 文字链接广告（text ads）n* 浮动形广告（floting a

30、ds)）n* 联播网广告n* 关键字广告 n* 比对内容广告第二章第二章 网络广告监管网络广告监管5.5.1 网络广告存在的问题网络广告存在的问题n虚假广告虚假广告n法律、法规禁止或限制发布的商品或服务法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告的广告n未经有关部门审查的广告未经有关部门审查的广告n一些网站广告经营中存在着不正当竞争行一些网站广告经营中存在着不正当竞争行为：作弊点击人次、浏览人次、虚假的计为：作弊点击人次、浏览人次、虚假的计数方式数方式5.5.2 美国的网络广告监管美国的网络广告监管n政府管理政府管理n非政府管理非政府管理政府管理政府管理n联邦贸易委员会联邦贸易委员会管理广告并对

31、业内虚管理广告并对业内虚假或欺骗指控进行调查假或欺骗指控进行调查政府机构政府机构n对广告用语、营销以及促销行为等加以监对广告用语、营销以及促销行为等加以监督的方式，对在线消费者进行保护，使他督的方式，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告误导，对商家的要求是：们不受虚假广告误导，对商家的要求是：广告商必须确保广告内容的清晰和准确广告商必须确保广告内容的清晰和准确立法立法n美国政府通过法律、规章以及司法说明对美国政府通过法律、规章以及司法说明对广告主进行严格的控制，实施一系列反托广告主进行严格的控制，实施一系列反托拉斯法和消费者保护法，杜绝不公正或欺拉斯法和消费者保护法，杜绝不公正或欺骗行为骗行为n美国有一份强制性政策文件，说明委员会美国有一份强制性政策文件，说明委员会的消费者保护规范和电子媒介上的广告和的消费者保护规范和电子媒介上的广告和营销指南。营销指南。非政府管理非政府管理n1996年成立的年成立的互联网广告局互联网广告局n(Internet Advertising Bureau - IAB)n非官方的网络广告业行会非官方的网络广告业行会n在评估的推荐标准、业务模型、研究网络在评估的推荐标准、业务模型、研究网络广告到达有效率、带动广告业