保利花园营销执行方案及开盘前工作计划[培训]

1、1保利花园营销执行方案及开盘前工作方案 营销中心2021年4月23日2目录第一章、准确把握市场走势 实现最正确业绩 第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销 打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用 实现策略目标第五章、开盘前工作方案 3根本目标确保销售成功进阶目标收获更大利润更高目标建立紫金高端品牌形象营 销 目 标 4一顺利完成销售目标一顺利完成销售目标速度、利润完美结合14个月销售周期，实现亿元销售总额5高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响；同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线工程，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。二提

2、升金洋品牌的价值提高金洋品牌价值6做现有标准的领跑者？ 做现有标准的跟随者？ 还是创造新标准，成为新领袖？ 三重新标定区域价值1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权 7开发意识+开发商实力+精准营销成为领跑区域开展的领袖三重新标定区域价值2、实现根底：8第一章 准确把握市场走势 实现最正确业绩 9一 可比工程分析1、可比工程情况分析2、可比工程营销经验及启示10可比工程情况分析数据来源：市场调研部和销售现场内部信息序号楼盘名称总建筑面积（单位：）总套数/已售数/可售数（单位：套）建筑类型房屋现状近一年平均成交均价（单位:元）近3个月成交均价（单位

3、:元）目前报价（单位:元）备注可可比比典典型型项项目目1山语银城30万709/315/35多层、小高层现房现房7100-72507150起价：6500均价：7250最高价：8300与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在130-140平米。2瑜璟湾55万1665/891/776高层、小高层现房现房7800-79007400（二期）起价：7000均价：7500最高价：10000沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在7400左右3金色江南11.6万1831/1798/33多层、小高层、高层、联排别墅现房现房6800-70006800

4、起价：6746均价：6800最高价：7600金色江南还剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32万822/779/45洋房、小高层、高层现房现房6700-68506300起价：5898均价：6800最高价：7570首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目 可比典型性工程产品线丰富多样有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型， 可售房源充足。 而且在相当长的一段时期内与英郡工程存在竞争关系。11近期推出竞争性工程情况分析数据来源：房地产信息网/ 金网络市场部目前受整体市场环境影响，客户观望气氛浓厚，整体市场低糜；提高工程性价比显得尤其重要。新

5、开盘的同区竞争工程供给量增大，它们的推出将进一步加剧对本工程的竞争威胁，分流地域性客群。序号楼盘名称总建筑面积（单位：）总套数/ 首批推出套数/认购套数（单位：套）首批推出房源类型房屋现状客户蓄水周期/意向客户数量首批推出房源整体均价（单位:元/平米）推出后实际成交均价（单位:元/平米）备 注近近期期推推出出竞竞争争项项目目情情况况1阳光嘉园11.6万994/376/210沿粱溪河景观房4#、5#、6#、7#楼期房期房12个月/约700组交付5000排号金8000（130平米以上赠送车位）7200由于房价含有车位，客户普遍反映价格高2万达广场70万2200/426/140沿梁青路1#、2#、3

6、#、5#、6#、7#、10#、11#期房期房4个月左右/约170组交2000意向金72007000目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户12可比典型工程08年销售量及价格监测项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水年份月份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）20081008860087680011700070002001186005680077000700030098200166900137000700048772007850015710071001070007000558725068600

7、3764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000数据来源：房地产信息网可比工程情况分析自08年以来，以上工程的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。13可比典型工程08年价格走势：山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水 从上图可以看出08年可比典型工程房价普遍走低，个别工程从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。数据来源：房地产信息网单位：元可比工程情况分析14单位：套可比典型工程08年每月成交套数走势：山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山

8、水数据来源：房地产信息网 从上图可以看出可比典型工程08年以来成交套数普遍走低，个别工程月成交量出现了 个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。可比工程情况分析151、可比工程情况分析2、可比工程营销经验及启示16可比典型工程营销经验及启示客户策略例证：山语银城 背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的工程，占地177100平米，总建247000平米 。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。 注： 绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。 是我们重点关注的同区域工程。策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广

9、攻势为载体，综合拔高工程的高品质整体形象，得到客户的认同以及购置。效果： 综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素 。经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。启示： 客户认同价格是在认同产品综合品质根底之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方式。做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。17例证：瑜璟湾 背景：栖霞建设

10、首次进入无锡所开发的工程。地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。 注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购置诱惑。效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。可比典型工程营销经验及启示客户策略启示：以务实的价格策略，获

11、得客户 的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链， 在目前的市场环境中较为可取。18例证：山语银城 现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产工程前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。足够以及充分的现场展示设置，一方面显示开展商的实力，同时也是告知客户这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购置。启示：开盘前“展示先行、充分到位可比典型工程营销经验及启示现场展示策略19例证：山语银城 可比典型工程营销经验及启示现场展示策略展示标准： 材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼建筑、环境20例证：山语银城前提：首先完

12、善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高 水准的现场展示将工程形象拉升到高位。在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格根底上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升工程档次，价格却始终未有上调。后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，整体销售状况不容乐观。山语银城开盘优惠政策1、银城会会员优惠1%2、开盘期优惠1%3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优惠1%4、预付壹万元车位定金购房优惠1%5、银城地产业主凭产权证优惠1

13、%可比典型工程营销经验及启示价格策略21启示开盘一定依赖高品质的现场展示。在观望气氛浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。可比典型工程营销经验及启示价格策略22例证：山语银城背景：山语银城工程共分两期开发，08年4月首次开盘推出一期9栋房源，均位于工程一期东南部位，以准现房销售，共约539套。建筑形态包括多层及小高层住宅。其中不仅有135平方左右的A、B主力户型，还包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃；力图全面覆盖各个细分市场。以中心湖景房源为主推房源，以景观房拉升

14、工程的整体形象，确立其观景高尚社区的地位。启示： 多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。可比典型工程营销经验及启示推盘策略23例证：蓉湖山水背景：无锡外乡开发企业首个洋房社区工程，产品以洋房和高层两种建筑形态为主，首次开盘推出一期11栋洋房。07年11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源,08年6月份开始推高层房源。推盘策略是“以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价格的预期；在高层房源推出时，碰到了价格瓶颈，高层房源去化缓慢。启示： 先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可以拉升高层房源的价格，实现高利润，但在08年市场环境发生重大变化的情况下，此种

15、推盘策略没有能够实现预期目标。可比典型工程营销经验及启示推盘策略24可比典型工程营销经验及启示推广策略推广背景：南京银城以大手笔在无锡打造高品质住宅，高度重视 在无锡第一个工程的推广。形象导入期：屡次组织意向客户南京看房游，开展会员活动等 ；进行全面立体化的媒体投放：利用综合品质诉求，强势进行宣传，同时营造“山无价居有境的高档次工程形象。 公开出售期：举办开盘盛大活动，投放力度转向以区域市场为主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减，营造和保持了轰动热销的市场效应。 持续销售期：在持续销售期，推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射。例

16、证：山语银城25例证：山语银城时间时间事件事件分析分析内容内容2007.5亮相春交会，山语银城在无锡的全面推广正式开始正式入市正式入市主题：“惠山南麓江大旧址伴山高尚社区”。2007.7银城会正式成立组建客户平台组建客户平台在无锡开始招募会员，暑期大片会员免费看活动。2007.10山语银城现场接待中心暨山居生活样板盛情揭幕以现场的感染力和说服力以现场的感染力和说服力第一次与无锡消费者亲密第一次与无锡消费者亲密接触接触品质节能展示馆轰动一时，样板间客户真切体验。2007.10.31 山语银城”省科技示范工程技术论证会 权威解度权威解度（专家政府建设主管部门媒体）+信信心心（集团平台业绩）在无锡银

17、城公司举行，江苏省建设厅科技发展中心组织，省建设厅顾小平副厅长、科研设计处、无锡市建设局领导以及北京、上海和省内专家参加会议。 2007.11无锡银城“品质银城，与您共鉴”首次南京之旅 客户认知（媒体）客户认知（媒体）+信心信心 无锡银城组织近一百名银城会会员先后参观了银城东苑、西堤国际、聚福园、宝船听涛等多个项目。无锡多家媒体也一同参与。2007.12“2008新年感恩答谢晚会” 会员回馈会员回馈（在欢声笑语中与会员拉近距离）在山语银城现场接待中心内举行 ，晚会设置了自助餐、圣诞舞会、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共吸引了250余组会员参加 。推广背景：作为南京银城进入无锡市场的试金石，在无锡对其

18、品牌缺乏认知度的情况下，如何在市场上推广银城的品牌，是银城的首要解决问题；银城的创新产品是其有力的武器；地段在惠山南麓，老江大原址。推广策略：大规模的强势媒体推广，体验营销和活动营销相互贯穿的策略。可比典型工程营销经验及启示推广策略26例证：山语银城2008.3.8银城会会员第二次南京之行 客户体验客户体验（媒体会员）信心口碑传播（体验产品社区文化）“品质银城，与您共鉴”第二次南京之旅。从小区的规划、技术运用、社区生活氛围的营造等让会员和媒体切身感受银城的开发品质。 2008.3.2223 中央景观示范区开放 实景体验实景体验（用事实说话）中心湖景、小桥流水、曲折蜿蜒的小路，让客户全方位感受现

19、场实景，以此打动客户。2008.4.18山语银城首批房源盛大开山语银城首批房源盛大开盘盘准现房销售，准现房销售，4月楼市销售冠军月楼市销售冠军开盘期认购开盘期认购250余套（积累客户余套（积累客户2000多组，交纳多组，交纳5万意向金约万意向金约500组）组）2008.5.18“蓄势三年，厚积薄发”银城地产感恩答谢晚会 客户回馈，促进老带新促进老带新晚会邀请了所有签约业主、部分准业主以及部分长期合作伙伴，欣赏文艺表演，参与抽奖活动。2008.6与斯诺克国际大师相约山语银城。冠名体育活动，提高项目知名度。 冠名“国联证券”2008斯诺克江苏精英赛 ，让会员参与其中，作为会员活动的一部分。2008

20、.7“从荣巷到总统府”第三次南京品鉴之旅 业主与潜在客户体验业主与潜在客户体验（媒体业主+业主亲友+会员）信心口碑传播=老客户带新客户老客户带新客户通过已购业主的口碑传播而加入银城会的会员以及业主的亲友赴宁体验银城项目的魅力。2008.8.5“名琴名师琴童琴友见面会” 儿童活动，促进案场人气儿童活动，促进案场人气美国大都会终身小提琴家徐扬先生在山语银城售楼处为业主子女演奏并与小朋友们交流合影。推广效果：在多样推广手段结合的作用下，其品牌和产品终于为陌生的无锡市场认同，并通过产品的创新、实景的展示，积聚了相当高的品牌美誉度，进而促进了工程的稳步销售。27 启示 在开盘前，以自身独特的角度挖掘出自

21、我特色，首先让市场和消费者感受产品的魅力及优势，以实在的地段、产品、环境、配套等内在价值塑造工程的形象。以体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以到达开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下根底。 活动与大规模媒体推广结合可以收到非常理想的客户反响，这应是紫金英郡值得借鉴和应用的手段。可比典型工程营销经验及启示推广策略281、销售原那么3、价格策略2、价格定位二销售策略29针对本工程的所在区域及产品特质，提出如下销售原那么：快、多、好、省！快现金流快;在合理的时间范围内快速回现，保证金洋的资金回收，从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障。多利润多;尽量实现工程利润最大化，为金洋创造尽可

22、能多的经济效益。好品牌效果好;在实现经济效益的同时，为本工程和金洋公司树立良好的社会口碑，把社会效益作为衡量本工程运营效果的考核内容之一。省省钱;“好钢用在刀刃上，用最有效的营销手段、最少的营销本钱解决销售问题，实现理想的投入产出比。 秉承如上原那么 打造成引领河埒口的领袖工程！销售原那么301、销售原那么3、价格策略2、价格定位二销售策略31定价原那么1：定价要保持一定的竞争性定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广阔客户最为敏感的因素之一，故应保证工程在推广销售时特别是在推广销售初期的价格具有一定的竞争力，此举有利于工程在入市之初就能吸

23、引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的根底。价格定位32定价原那么2：混合型社区、不同产品类型、综合价值最大化小高层产品、洋房产品、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现工程综合价值最大化。小高层：本工程主力产品，现金流产品，均价应不高于区域内同期同类产品；开盘阶段应当以低价入市，以营造一个相对有利的市场开局。洋房产品:作为市场差异化产品，原那么上高于小高层住宅价格。商业：由于本案公建类产品体量相对较小，主要集中在后期开发，入市初期在没有形成优质的商业气氛时，难以有大的价值，故前期不作价格定位。停车位：以区域市场平均价格为参考，并结合销售

24、策略，保障车位顺利销售。价格定位33定价原那么：参考周边工程的销售价格：目前本工程同品质同区域参考工程为： 1山语银城08年4月18日开盘均价7455元每平米，实际成交价为 7200元每平米，目前销售88%； 2阳光嘉园8月30日首开沿梁溪河畔高层共376套房源 ，均价 8000元每平米； 3万达广场从08年8月16日起收排号意向金2万元，可退，首开房源 共426套，均价7000元每平米参考周边工程涨价幅度：山语银城现余房对外公开均价 7250元/平米左右，价格上与开盘价保持平衡，没有上调。 价格定位34定价原那么4：充分认识本工程影响销售的不利因素：价格定位青祁高架的影响客户对青祁高架的抗性

25、较大：本工程位于高架旁的有三栋，约462套，占工程整体的46.2%，阻碍了整个小区的价格提升。周边环境的不利工程周边规划道路的施工以及工程南侧闲置空地对客户观感不利，对工程整体形象品质有影响。 35定价原那么5：竞争工程价格系数比较：本工程在竞争区域内主要竞争工程有山语银城、瑜璟湾、阳光嘉园、万达广场，因此选取这四个工程进行价格比较。价格定位 价格项目价格项目（可比）（可比）起价（元起价（元/）均价（元均价（元/）最高价（元最高价（元/）山语银城山语银城650072008300瑜璟湾瑜璟湾7000750010000阳光嘉园阳光嘉园663080009050万达广场万达广场660070007700

26、36 综合其他非市场因素，影响价格各因素评分表 价格定位37本工程毛坯根本价格预期QA、Q15：各工程得分；Q：各工程权重值；P为折算毛坯均价；PA为预期毛坯价格；修正后各相关楼盘价格：G=QAQ14 PPA=GQ价格定位38 通过对工程营销环境和竞争个案的研究，结合金洋品牌目标以及营销目标，并综合对工程的认识和对区域未来房地产市场判断及预期，在上述营销主张和关键动作得到有效实施的前提下， 小高层均价：69007100元/平方米； 洋 房 均 价：8000-8500元/平方米 同工程洋房和小高层价差根本在1000-1500元/平方米价格定位391、销售原那么3、价格策略2、价格定位二销售策略4

27、0v价格总体走向策略:低开低走v战术诠释：v一旦因价格激进，那么极易造成不可逆转的市场抗性。v故应以较小幅度的价格上涨为根底，根据市场实际情况随时做出反响。v认购及开盘阶段如果价格缺乏一定的吸引力，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购置信心、工程的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响。v目前整体市场对价格极为敏感，必须谨慎入市。41v 各期阶段价格策略:拉上下走v战术诠释：v传统的“开高走低也称“高开低走，也是营销过程中常用手法。具体言之是在工程销售过程中，开放档次较高、价格较高的产品，提升工程的品质感，提高客户对工程的价值判断，而在操作过程中，是为了实现品质略差、价格较低的产品的快速销售。v

28、而我们在此的“开高走低与之略有不同，不是传统的“高品质产品带动稍低品质产品，而是在对外推广阶段树立工程极高的品质感，提升客户的心理预期，而在销售过程中以低于客户心理价位的价格销售，让客户觉得购置本工程“很值！v即在价格上“推广高、销售低。42v 整盘价格策略:相互依托,拉动整体价值,高举高打，实现全线胜利。v战术诠释：v相互依托,拉动整体价值不同产品类型、综合价值最大化,小高层、洋房、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现工程综合价值最大化。v高举高打,实现全线胜利营销推广过程中常规并且有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位，在理性准确的定位根底

29、上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是说在工程正式投入市场前，将工程的市场形象拔高，使得受众接受本工程的高端形象。43A类A类A类C类A类B类小高层A类均价为6600元每平米，B类均价为6800元每平米，C类均价为7000元每平米。洋房A类均价为7900元每平米，B类均价为8000元每平米，C类均价为8700元每平米。44第一次开盘面积：总价：亿第二次开盘面积：总价：亿加推房源面积：总价：亿开盘面积：总价：亿开盘面积：总价：亿开盘节奏示意图45三本案销售目标第一版：速度与利润兼顾销售周期为14个月=2021年两个月销售周期 销售总额约 亿元2021年全年销售总额约 亿元全盘均价在73007

30、400元平方米其中，小高层均价在6900-7000元/平方米 洋房均价在8000-8200元/平方米46v第一阶段：预热期20072021年11月初 ，开盘前积累客户v第二阶段：开盘期 月初月底，保证会员客户较高的认购率 ！ v第三阶段：续销期 ，消化前面未消化的房源，积累客户，平稳过渡春节的淡季 v第四阶段：二次推盘 2021.3.12021.5.31 ，强推沿高架小高层，实施销售控制作业，执行升价波段策略，制造抢购热销势态。 v第五阶段：三次推盘，集中消化产品，加强品牌楼盘增值刚性宣传，执行老带新的客户繁殖方案，利用大量现场实景加强客户信心，再次集中人潮，以达高效成交。v第六阶段：四次推盘

31、追求最终利润，品牌的树立，到达良好市场美誉度传播，为6#地块英郡二积累意向会员。v第七阶段: 尾盘期(2021.11.12021.12.31), 销售完毕，高赢利！47紫金英郡紫金英郡 全案全案 预测价格（快速回笼）预测价格（快速回笼）楼座号楼座号整栋楼面积整栋楼面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）东段东段5 5号号( (洋房洋房) )3914.743914.7424247500750029360550293605500808年年1010月底首批推出房月底首批推出房源源205205套，含高层套，含高层151151套，洋房套，洋房5454套套9 9号号( (洋房洋

32、房) )4657.224657.2230307800780036326316363263161212号号( (小高层小高层) )东侧东侧7959.537959.5372726300630050145039501450391515号号( (小高层小高层) )8747.138747.1379796800680059480484594804841212号号( (小高层小高层) )西侧西侧7959.537959.5381816700670053328851533288510909年年3 3月二批房源亮相月二批房源亮相256256套，含高层套，含高层228228套，洋房套，洋房2828套套1313号号(

33、 (小高层小高层) )15498.5215498.52147147660066001130281411130281411010号号( (洋房洋房) )4415.024415.0228288200820036203164362031641414号号( (小高层小高层) )15798.6115798.61151151670067001118424971118424970909年年5 5月份加推房源月份加推房源151151套高层套高层合计合计68950.368950.36126127102 7102 489715042489715042首批推出房源共计首批推出房源共计 205 205 套套; ; 面

34、积面积:25278.62:25278.62平米平米; ; 小高层均价约为：小高层均价约为：65616561元元/ /平米、洋房均价约为平米、洋房均价约为76627662元元/ /平米，销售总额约为平米，销售总额约为: 1.75: 1.75亿亿元元. .第二批推出房源共计第二批推出房源共计 256 256 套套; ; 面积面积: 27873.07 : 27873.07 平米平米; ; 小高层均价约为：小高层均价约为：70917091元元/ /平米、洋房均价约为平米、洋房均价约为82008200元元/ /平米，平米， 销售总额约为销售总额约为: 2.0 : 2.0 亿元亿元. .5 5月加推房源共

35、计月加推房源共计151151套，面积套，面积15798.6115798.61平米，小高层均价平米，小高层均价67006700元元/ /平米，销售总额约为平米，销售总额约为1.121.12亿元。亿元。48楼座号楼座号可销售面积可销售面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）西段西段1 1号号( (小高层小高层) )10699.8810699.8884846900690073829172738291720909年下半年年下半年6 6月推出房源月推出房源2 2号号( (小高层小高层) )10222.3910222.397979710071007257896972578969

36、4 4号号( (洋房洋房) )6964.566964.5643437800780054323568543235686 6号号( (景洋景洋) )5106.115106.1129298500850043401935434019353 3号号( (小高层小高层) )8155.078155.0758587200720058716504587165040909年下半年年下半年9 9月推出房源月推出房源1111号号( (洋房洋房) )6934.256934.2544448200820056860850568608507 7号号( (景洋景洋) )5244.565244.56303087008700456

37、27672456276728 8号号( (景洋景洋) )3525.63525.62020890089003137784031377840合计合计56852.4256852.423873877682 7682 4367165104367165100909年推出房源共计年推出房源共计 235235套套; ; 面积约为面积约为: 32922.94: 32922.94平米，小高层均价约为：平米，小高层均价约为：70007000元元/ /平米，洋房均价约为：平米，洋房均价约为：81008100元元/ /平米平米; ; 销售总额约为销售总额约为: : 2.44 2.44 亿元亿元. .0909年推出房源共

38、计年推出房源共计 152 152 套套; ; 面积约为面积约为: 23859.48 : 23859.48 平米，小高层均价约为：平米，小高层均价约为：72007200元元/ /平米，洋房均价约为：平米，洋房均价约为：85008500元元/ /平米平米; ; 销售总额约为销售总额约为: : 1.93 1.93 亿元亿元. .本项目总体销售总额约为本项目总体销售总额约为: 9.26: 9.26亿元亿元, , 总销售面积：总销售面积：125802.73125802.73平米，项目整体均价约为平米，项目整体均价约为: 7364 : 7364 元元/ /平米平米; ; 小高层均价为小高层均价为:6973

39、 :6973 元元/ /平米平米. . 其中洋房均价为其中洋房均价为: 8181 : 8181 元元/ /平米平米; ;49一、低开高走，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险价格策略50三本案销售目标第二版：追求利润最大化销售周期为20个月=2021年两个月销售周期 销售总额约 亿元2021年全年销售总额约 亿元2021年全年销售总额约 亿元9.42 亿全盘预计均价在 75007600元/平方米其中，小高层均价预计在 7000-7100元/平方米洋房均价预计在 8500-8600元/平方米51v第一阶段：预热期月初，开盘前积累客户v第二阶段：开盘 月初

40、：5#、12#v第三阶段：二次推盘月:9#、13#、15#v第四阶段：三次推盘月10#、14#v第五阶段：四次推盘月：1#、4#、6#v第六阶段：五次推盘月：2#、3#、7#v第六阶段：六次推盘月：8#、11#v第七阶段：续销期，完成尾盘销售月52一、低开高走，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险价格策略53销售阶段划分表格单位：元/面积紫金英郡紫金英郡 全案全案 预测价格（追求利润）预测价格（追求利润）楼座号楼座号整栋楼面积整栋楼面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）东段东段5 5号号( (洋房洋房) )3914.743

41、914.7424247500750029360550293605500808年年1010月底首批推出月底首批推出177177套房源套房源1212号号( (小高层小高层) )15919.0615919.06153153660066001050657961050657961313号号( (小高层小高层) )15498.5215498.527272690069001069397881069397880909年年3 3月份二批房源月份二批房源181181套套亮相亮相9 9号号( (洋房洋房) )4657.224657.2230308000800037257760372577601515号号( (小高层

42、小高层) )8747.138747.1379797000700061229910612299101414号号( (小高层小高层) )15798.6115798.61151151690069001090104091090104090909年年6 6月份推出月份推出179179套房源套房源1010号号( (洋房洋房) )4415.024415.022828850085003752767037527670合计合计68950.368950.35375377054 7054 486391883486391883首批推出房源共计首批推出房源共计 177 177 套套; ; 面积约面积约:19833.8:1

43、9833.8平米平米; ;小高层均价约：小高层均价约：66006600元元/ /平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：75007500元元/ /平米；平米； 销售总额约为销售总额约为:1.34:1.34亿元亿元. .第二批推出房源共计第二批推出房源共计 181181套套; ; 面积约为面积约为:28902.87 :28902.87 平米平米; ; 小高层均价约：小高层均价约：69366936元元/ /平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：80008000元元/ /平米平米 销售总额约为销售总额约为: 2.05 : 2.05 亿元亿元. .第三批推出房源共计第三批推出房源共计 179 179 套套;

44、 ; 面积约为面积约为: 20213.63: 20213.63平米平米; ;小高层均价约：小高层均价约：69006900元元/ /平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：85008500元元/ /平米平米 销售总额约为销售总额约为: : 1.47 1.47 亿元亿元. .54销售阶段划分表格楼座号楼座号可销售面积可销售面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）西段西段1 1号号( (小高层小高层) )10699.8810699.8884847200720077039136770391360909年年9 9月份推出月份推出156156套房套房源源4 4号号( (洋房洋房)

45、)6964.566964.5643438000800055716480557164806 6号号( (景洋景洋) )5106.115106.1129299000900045954990459549902 2号号( (小高层小高层) )10222.3910222.3979797400740075645686756456861010年年3 3月推出月推出167167套房源套房源3 3号号( (小高层小高层) )8155.078155.0758587500750061163025611630257 7号号( (景洋景洋) )5244.565244.56303090009000472010404720

46、10408 8号号( (景洋景洋) )3525.63525.620209300930032788080327880801010年年5 5月推出月推出6464套房源套房源1111号号( (洋房洋房) )6934.256934.254444860086005963455059634550合计合计56852.4256852.423873878006 8006 4551429874551429870909年年9 9月份推出房源月份推出房源156156套套; ; 面积约为面积约为: 22770.55: 22770.55平米平米; ; 小高层均价约：小高层均价约：72007200元元/ /平米、洋房均价约

47、：平米、洋房均价约：85008500元元/ /平米销售总额约为平米销售总额约为: : 1.791.79亿元亿元. .1010年年3 3月份推出房源月份推出房源167167套套; ; 面积约为面积约为: 23622.02: 23622.02平米平米; ; 小高层均价约：小高层均价约：74507450元元/ /平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：90009000元元/ /平米销售总额约为平米销售总额约为: : 1.841.84亿元亿元. .1010年年5 5月份推出房源月份推出房源6464套套; ; 面积约为面积约为: 10459.85: 10459.85平米平米; ;洋房均价约：洋房均价约：88

48、03588035元元/ /平米平米 销售总额约为销售总额约为: 0.92: 0.92亿元亿元. .本项目总体销售总额约为本项目总体销售总额约为: 9.42: 9.42亿元亿元, , 项目整体均价约为项目整体均价约为: 7500: 7500元元/ /平米平米; ; 其中其中 小高层均价为小高层均价为:7010:7010元元/ /平米平米. .洋房均价为洋房均价为: 8500 : 8500 元元/ /平米平米; ;55第二章准确定位 提纯产品核心竞争力 56工程核心价值解读57一稀缺性本案的建筑特点为英伦建筑，同时在滨湖区独有的英伦洋房产品，使本案成为稀缺高端产品。产品稀缺性58一稀缺性闹市中的山

49、景资源景观稀缺性59一稀缺性梁溪路、市民广场、大池路依山而立 拥城而居，高价值地段地段稀缺性60二升值性区域升值河埒口区域，无锡市政府着力打造的城市副中心、随着城市的扩张，该区域将成为一个老百姓认同的适居之地。61二升值性休闲、娱乐、餐饮、购物和商务办公等功能为一体的CLD。为本地区价值提升提供支持条件。规划升值地处河埒口规划核心商贸区 62二升值性河埒口改造、环境美化、市政设施不断完善：及环保工程治理等利好消息为区域房地产进一步开展提供了新的价值平台。环境升值：63繁华与宁静、工作与生活瞬间切换，竞争优势明显。三便捷性64二 项 目 定 位65稀缺山景稀缺地段稀缺产品+产品核心优势66工程产

50、品定位河埒口 凸显产品特色价值城市副中心清晰的位置感景观资源优势 英伦世家 惠山脚下67核心层：河埒口改善性需求客户及其关联客户，拆迁需求客户，研究所、军队干部客户,大型国企客户扩展层：无锡大市范围内认可产品价值及未来开展的实力型客户 辐射层：有强烈西区情节和洋房产品情节的客户，泛西南周边客群工程客群定位68河埒口老新村置业升级客群河埒口聚集着大量七八十年代的老新村，片区改善性需求潜力大，加之近年片区大量拆迁改造所形成的刚性需求支撑着河埒口房市的重要力量。粱溪路、惠河路沿线军政圈、研究所、事业单位、大型国企长期居住城西的许多部队、政府产权房研究所、事业单位、大型国企的业主普遍会有一种“地缘情结

51、，这些部委及其所属单位，包括军事机关、医院、供电、科研院所，其员工在置业升级时都会就近选择。蠡园开发区企业从业人士蠡园开发区从业人士居住流动性很强，置业选择范围广，本案在于截流局部有意城西的首次置业者，为他们提供一个具有高度舒适度和环境优良的第一居所。目标客群的区域来源 惠山隧道的开通，交通的便利，北塘区惠山北改善型 客群对于城西地区的环境偏爱，也将促成其选择本案。 其它区域 大无锡具有异域情结和生活经历的客户。北塘区惠山北改善型客群69惠山脚下 英伦世家工程形象定位70第三章 精准营销 打造全方位推广通路71总体营销策略差异化精准营销 | 通感营销 72精准营销手段 一个平台，两种手段，三种

52、方式，四条通路，五种道具差异化精准营销策略73n根本成员：金洋会原有的会员客户、房交会入会客户、活动入会会员客户、来访入会会员客户n会员在例行折扣的根底上享受99折优惠待遇：购置金洋房产工程客户介绍其他客户购置可同享优惠。注：优惠额度可视市场情况灵活调整n会员活动：利用紫金英郡英伦生活文化馆场地，定期举办各类活动，加强与会员之间的联动。n内部媒体：发行“金洋会会员专刊、建立专门网站，发布各类优惠信息及活动信息。以客户俱乐部作为整个工程营销推广的平台，充分利用金洋会的客户资源，提升品牌价值，加强内部资源的整合使用一个平台营销策略精准营销手段 74两种手段活动营销植入式公关营销营销策略精准营销手段

53、 75点对点采用数据库营销和公关活动等手段将信息立体有效地准确传递点对线植入式营销+针对性强的专业媒介信息通道，提高营销推广的效率点对面通过户外广告、交通指示牌、报纸及群众网站等强势塑造工程形象营销策略精准营销手段 76四条通路户外引导 重中之重活动营销 一线要道网络宣传 全程跟进平面发布 阶段突破营销策略精准营销手段 77五种道具工程虚拟三维建筑动画 采用先进的虚拟现实技术，模拟现实中的场景，包括楼房、绿化、雕塑、会所、水景、停车场、游乐场等实体，观察者可到虚拟场景中任意走动、转身、仰视、鸟瞰，使观察者身临其境。 三维户型图如何让客户看户型图时眼前一亮，时下上海、北京等地的一些工程已经开始运

54、用三维户型图替代平面户型图，这是一种趋势。DVD宣传片通过建筑动画与工程广告片的剪切，制作工程精装DVD礼盒，制作DVD片的数量应与楼书数量匹配，以便楼书与DVD配对发放客户。楼书是对客户的重要销售工具，因此，包装设计应突显本工程的特点，做出独一无二的感受，让客户感受就是不一样。泛会所会员卡将附近的高档休闲、娱乐、餐饮、金融、购物、家政等机构纳入我们的泛会所行列，使我们的业主持卡成为他们的贵宾，享受到不同凡响的优质和优惠效劳。营销策略精准营销手段 78总体营销策略差异化精准营销 | 通感营销 79青祁路规划路工地围档大池路规划路户外指引扩大工程传播范围及指引客户到达现场。工地围挡提前启用，以尽

55、早起到信息告知的作用。户外广告牌户外指引 通感营销A、外部环境体验详见?英郡户外广告系统建议?东区西区分界80通感营销A、外部环境体验详见?英郡户外广告系统建议?81停 车 场停 车 场车行路线看房行走路线工程围挡82为了表达工程“英式、优雅、高贵的工程气质，结合本案目标客户“稳重、低调、内敛的特点，建议售楼处设计成英式沙龙的感觉。这样不但符合工程气质和目标客户喜好，同时也有利于售楼处的后续商业利用。通感营销 B、售楼处会所体验英式沙龙风格83充分利用现场的原生树木与山景的自然融合，打造情景体验区，让客户提前感受依山而居的高尚生活；体验未来生活环境的优雅、景观住宅的尊贵及区域的专属性、私密感。

56、通感营销 C、样板区及社区环境体验-核心冲击84提前实现实景样板区的社区绿化园林景观带，体验真实的未来社区生活。通感营销 C、样板区及社区环境体验- 核心冲击完成精装内庭院园林的建设，通过样板间体验室内外庭院景观的互动。85建议引进知名物业管理公司做参谋并提前派代表进场，使客户在整个样板体验区的每一个环节都感受到无微不至的效劳，通过效劳细节打动客户心扉。通感营销 D、效劳体验-附加值冲击86第四章 全效渠道运用 实现策略目标87推广策略广告策略广告内容围绕客户对城市的依赖、对自然的向往和对生活的品位等需求进行宣传，在市场中树立本案尊贵而内敛的形象气度，表达工程离尘但不离城的优越条件，准确传递出

57、本案“惠山脚下 英伦世家的气质形象。88u差异化u 版面使用独具特色，例如：异型版位或异型户外等。u精准性u 以精准营销思想为指导，选择与目标客群息息相关的媒介渠道，有效传播工程信息。u阶段性集中化、立体化u 将户外、网络、短信、活动等主要传播通路立体化组合，并在开盘期和强u 销期集中时间投放，形成集聚效应，强化工程特征和吸引力。推广策略媒体运用策略89推广渠道 1-户外详见?英郡户外广告系统建议?投放位置：五爱广场、梁溪路与青祁路交界处，天润发超市附近。90户外投放参考：五爱广场医药大楼楼顶推广渠道 1-户外详见?英郡户外广告系统建议?91户外投放参考：梁溪路与青祁路交叉口市政大楼推广渠道

58、1-户外详见?英郡户外广告系统建议?92交通指示牌推广渠道 1-户外详见?英郡户外广告系统建议?开源大桥蠡溪路梁溪路口联结路梁溪路口西郊宾馆93惠河路、河埒广场道路旗推广渠道 1-户外详见?英郡户外广告系统建议?94网站建议： 主要专业网站：搜房、益房、365、二泉网 辅助搜索网站：百度搜索、GOOGLE搜索广告位置： 首页首屏资源文字链、通栏等 专业频道首屏资源文字链、按钮、旗帜等 专业频道社区论坛旗帜、通栏 竞争工程信息页面旗帜、通栏推广渠道 2-网络95报纸媒体建议： 群众类报纸：江南晚报、无锡日报、现代快报 杂志类媒体建议： 房地产类杂志：无锡楼市推广渠道 3-报纸、杂志96u 金洋会

59、客户名单夹报/直投/短信/ u汽车4s店客户直投和资料派发u 西区高档汽车车主短信群发u 附近加油站客户直投和资料派发u 附近区域定向DM直邮和短信 推广渠道4数据库营销渠道97推广渠道6植入式营销渠道将工程的触角深入到目标客群能够接触到的角落。他们独特的信息认知模式，有自已的社交圈、圈中人的社会地位与经济实力相当，圈中的信息交流影响力较大。植入式营销有两个方法：一为找到圈子的焦点人物，也就是对目标客户群有影响力的人群进行传播。二为配合高品味的营销活动，以最大限度地发挥这类消费人群社交圈集中、信任圈子交流、以社交圈定身份与地位的生活习惯所带来的传播时机。在活动的现场设工程宣传资料、提供礼品、送

60、DVD、 设展等。98 推广策略推广费用分项配比注：工程如到达预期销售速度与销售额，需要足够的推广费用来支持，本推广费用以全部可售面积为计算根底, 总销售金额约为10亿元左右;一般情况下推广费用为总销金额的1.5%，由于本工程较为高端，投放比例应 增至2%，约为2000万元。项目名称比例金额（万元） 样板间（2套，家具及配饰）、售楼处（家具及配饰）15%300户外及围档15%300活动10%200展会5%100植入式营销5%100平面媒体（报纸、杂志）10%200电视/广播5%100数据库营销10%200网络10%200销售工具10%200机动费用5%100合计100%200099此阶段为工程