第0章-战略导论old

1、战略管理第一讲企业战略管理课程成绩评定标准企业战略管理课程成绩评定标准教学目标教学目标 培养学生初步掌握战略管理的基本思想和方法。 培养学生初步具备作为一个现代管理者应具有的战略思维和战略管理素质。 为学生进一步学习各专门的专业课程打下必要的战略管理理论基础。教学效果教学效果 通过本课程的学习，学生可具备： 从战略管理角度思考、解决实际问题的意识。 了解中外战略管理思想的演变和战略管理的基本理论。 懂得各种战略管理工作中普遍适用的管理方法和管理路径。 运用战略管理的原理和方法去观察、分析各类现实管理问题。 具备分析中外各种战略管理理论和管理实例的能力。大大纲纲1. 导论导论-从孙子兵法谈起从孙

2、子兵法谈起2. 战略的本质与特征战略的本质与特征3. 战略环境分析战略环境分析-宏观环境宏观环境4. 行业环境分析行业环境分析5. 企业资源、能力和市场地位分析企业资源、能力和市场地位分析6. 企业总体战略企业总体战略7. 竞争战略竞争战略8. 营销战略营销战略9. 产品战略产品战略10. 企业战略的执行与控制企业战略的执行与控制教学用书及参考书教学用书及参考书 企业战略管理教程企业战略管理教程 王王 玉玉 著著 上海财经大学出版社上海财经大学出版社 孙子兵法与商战谋略孙子兵法与商战谋略詹志勇詹志勇 著著 海天出版社海天出版社 战略管理战略管理 王方华王方华 吕巍吕巍 编著编著 复旦大学出版社

3、复旦大学出版社 竞争战略竞争战略（美）迈克尔（美）迈克尔波特波特 著，陈小悦著，陈小悦 译译 华夏出版华夏出版社社 大败局（大败局（I I、II II ） 吴晓波吴晓波 著著 浙江人民出版社浙江人民出版社 激荡三十年（上下册）吴晓波激荡三十年（上下册）吴晓波 著著 中信出版社中信出版社 蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场 （韩）（韩）W.W.钱钱金，（美）莫博涅金，（美）莫博涅 著，吉宓著，吉宓 译译 商务印书馆商务印书馆1.导论战略管理被人们称之为是一门综合艺术“综合”是因为战略管理涉及管理基本原理、自我认知、智慧和领导力；“艺术”是因为管理是实践和应用

4、。 管理是什么？（内容）管理是什么？（内容） 为什么要管理？为什么要管理？( (目的目的) ) 管理的对象是谁？（对象）管理的对象是谁？（对象） 如何管理？（方法）如何管理？（方法） 管理的结果是什么？（成果）管理的结果是什么？（成果） 反馈（反馈（FeedbackFeedback）考虑问题的基本思路进化的观点进化的观点思想、行为、结果思想、行为、结果企业战略企业战略是企业根据其外部环境及内部资源企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展

5、目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。企业战略管理企业对于战略实现的机制和路径企业对于战略实现的机制和路径 孙子兵法是中华民族五千年灿烂文化宝库中的孙子兵法是中华民族五千年灿烂文化宝库中的一块瑰宝一块瑰宝, ,是我国现存的最古老、哲理与实践兼备的是我国现存的最古老、哲理与实践兼备的军事巨著，也是世界上流传时间最长、传播范围最军事巨著，也是世界上流传时间最长、传播范围最广、影响最大的兵学圣典。广、影响最大的兵学圣典。 孙武，字长卿，春秋末期齐国人，古代军事战略家。孙武，字长卿，春秋末期齐国人，古代军事战略家。1.1孙子兵法与企业战略 孙子兵法全书仅孙子兵法

6、全书仅1313篇，约篇，约60006000字，但内容却十字，但内容却十分丰富，既有对战争规律的透彻阐述，又有军事方分丰富，既有对战争规律的透彻阐述，又有军事方面的宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙算。面的宏韬大略，还有战略战术诸多方面的神机妙算。“孙武的思想有惊人之处把一些词句稍加变换，他的箴言就像是昨天刚写出来的。”-英国空军元帅斯莱瑟“孙子兵法是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达。”-日本松下电器创始人松下幸之助“观诸兵书，无出孙武”-唐朝李世民全胜策：-不战而屈人之兵战胜策：-求战而胜之1.1.1战略指导思想“全胜”攻坚取胜攻坚取胜上兵伐谋上兵伐谋计谋取

7、胜计谋取胜其次伐交其次伐交外交取胜外交取胜其次伐兵其次伐兵武力取胜武力取胜其下攻城其下攻城在企业的竞争中，一味地拼价格、拼成本，是愚蠢在企业的竞争中，一味地拼价格、拼成本，是愚蠢的，并且是对资源的浪费。在企业的竞争中，不但可的，并且是对资源的浪费。在企业的竞争中，不但可以通过伐谋、伐交而获得成功，更重要的是谋全局、以通过伐谋、伐交而获得成功，更重要的是谋全局、谋长远，不断地创新，开发新技术、新产品、新市谋长远，不断地创新，开发新技术、新产品、新市场场；并且通过联合与分工合作，实现双赢。；并且通过联合与分工合作，实现双赢。是故百战百胜，非善之善者也；是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善

8、之善者也。不战而屈人之兵，善之善者也。利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但对很多高瞻远瞩的公司而言，利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是，没 有 它 们 ， 就 没 有 生 命 。 ”Jim Collins& Jerry IPorras 基业长青“五事”-道、天、地、将、法1.1.2战略环境分析-“经五事”与“校七计”“经五事经五事”：经是度量、评审之意。把决定战：经是度量、评审之意。把决定战争性质的五大基本要素加以考察。形成孙子的战略争性质的五大基本要素加以考察。形成孙子的战略环境分析模型。环境分析模型。“校七计” 主孰有道？

9、-企业价值观与企业文化 将孰有能？-企业领导人的才能 天地有得？-企业外部环境 法令孰行？-企业制度与结构 兵众孰强？-竞争优势 士卒孰练？-人力资源素质 赏罚孰明？-激励制度竞争因素比较“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。者劳。故善战者，致人而不致于人。”无论是军事战争，还是商业竞争，牢牢地把无论是军事战争，还是商业竞争，牢牢地把握战略的主动权，是竞争战略的最基本原则。握战略的主动权，是竞争战略的最基本原则。1.1.3战略原则致人而不致于人1 1、有备而战、有备而战2 2、速战速胜、速战速胜3 3、避实就虚、避实就虚4 4

10、、争取主动、争取主动5 5、灵活善变、灵活善变6 6、选拔将帅，以德为先、选拔将帅，以德为先天 地道将 法主孰有道将孰有能天地孰得法令孰行兵众孰强士卒孰练赏罚孰明识破假象求索实情多算胜少算不胜经五事竞争因素校七计竞争因素比较索其情推理判断庙算预测综合评价决策 知己 知彼 知天 知地战 略 环 境 分 析（分析方法） （分析内容） （分析目的）1.2战略管理理论的产生与发展明天总会到来，又总会与今天不同明天总会到来，又总会与今天不同, ,如果不如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事感到吃惊是危险的。哪怕是最大对所发生的事感到吃惊是危险的

11、。哪怕是最大的和最富有的公司，也难以承受这种危险，即的和最富有的公司，也难以承受这种危险，即使是最小的企业也应警惕这种危险。使是最小的企业也应警惕这种危险。-彼得彼得. .德鲁克德鲁克做正确的事和正确地做事，哪个更重要？管理者，就是把事情做得正确的人。管理者，就是把事情做得正确的人。企业家，就是做正确的事情的人。企业家，就是做正确的事情的人。-彼得彼得. .德鲁克德鲁克背景：生产技术水平低下背景：生产技术水平低下生产率不高生产率不高卖方主导市场卖方主导市场任务：扩大生产，降低成本任务：扩大生产，降低成本注重生产过程的现场管理，强调如何高效率注重生产过程的现场管理，强调如何高效率的生产。的生产。

12、代表人物：泰罗代表人物：泰罗-科学管理之父科学管理之父1、生产管理阶段：“我们会做什么？就生产什么。我们会做什么？就生产什么。”“本公司旨在制造面粉。本公司旨在制造面粉。”“不管顾客需要的是什么，我们的汽车永远不管顾客需要的是什么，我们的汽车永远是黑色的。是黑色的。”由于生产过剩和供过于求的局面，企业开始分由于生产过剩和供过于求的局面，企业开始分析、市场需要，从投入要素和产出成果角度关注析、市场需要，从投入要素和产出成果角度关注企业的经营。企业的经营。-市场营销观念产生。市场营销观念产生。-追求短期、局部利益现象非常严重。追求短期、局部利益现象非常严重。2、经营管理阶段：战略管理产生的必要性战

13、略管理产生的必要性企业规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅企业规模日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度也越来越大。度也越来越大。企业与社会的联系程度大大紧密。企业与社会的联系程度大大紧密。企业发展从一业为主向多角化经营发展。企业发展从一业为主向多角化经营发展。企业竞争本地化、国内化、国际化、全球化。企业竞争本地化、国内化、国际化、全球化。企业所面临的经营环境的不确定性和复杂性大大企业所面临的经营环境的不确定性和复杂性大大增加。增加。3、战略管理阶段：二 西方管理学的基本课题 环境的变化环境的变化 上世纪上世纪10年代：摩登时代年代：摩登时代 20年代：组织的发现年代：组织的发现 30年代：人

14、的发现年代：人的发现 40年代：战争中的教训年代：战争中的教训 50年代：市场营销年代：市场营销 60年代：战略的发现年代：战略的发现 70年代：组织的麻痹年代：组织的麻痹 80年代：优秀冒险年代：优秀冒险 90年代：新的平衡年代：新的平衡 21世纪：现状世纪：现状 西方管理学的基本课题西方管理学的基本课题上世纪上世纪10年代：摩登时代年代：摩登时代 20年代：组织的发现年代：组织的发现 30年代：人的发现年代：人的发现 40年代：战争中的教训年代：战争中的教训 50年代：市场营销年代：市场营销 60年代：战略的发现年代：战略的发现 70年代：组织的麻痹年代：组织的麻痹 80年代：优秀冒险年代

15、：优秀冒险 90年代：新的平衡年代：新的平衡 21世纪：现状世纪：现状 2020世纪世纪7070年代初期年代初期，海湾战争使全世界石油紧缺，海湾战争使全世界石油紧缺，油价上涨。日本根据当时的国际环境，决定研究，油价上涨。日本根据当时的国际环境，决定研究节能型汽车，这个战略是正确的。耗油量很低的汽节能型汽车，这个战略是正确的。耗油量很低的汽车，市场上很抢手。为了节能，采用的都是薄钢板车，市场上很抢手。为了节能，采用的都是薄钢板，车身比较轻。这个例子证明，根据外部的市场环，车身比较轻。这个例子证明，根据外部的市场环境和自身条件，来确定新的发展战略，才能够最终境和自身条件，来确定新的发展战略，才能够

16、最终取得成功。取得成功。第一阶段：第一阶段：2020世纪世纪6060年代初年代初美国著名管理学家钱德勒提出企业战略的出发美国著名管理学家钱德勒提出企业战略的出发点是适应环境。经典的企业战略实质是一个组织点是适应环境。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。构变化的过程。1.3战略管理理论的发展阶段第二阶段：第二阶段：2020世纪世纪8080年代初年代初 哈佛大学商学院的迈克尔哈佛大学商学院的迈克尔波特教授的波特教授的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位，竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位，核心观点是

17、产业结构是决定企业盈利能力的关键核心观点是产业结构是决定企业盈利能力的关键因素，企业可以通过选择和执行一种基本战略影因素，企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量响产业中的五种作用力量( (即产业结构即产业结构),),以改善以改善和加强企业的相对竞争地位和加强企业的相对竞争地位, ,获取市场竞争优势获取市场竞争优势。第三阶段：第三阶段：2020世纪世纪9090年代初年代初普拉哈拉德和哈默在普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论哈佛商业评论发表了发表了企业核心能力企业核心能力，提出了企业核心能力理论：企业，提出了企业核心能力理论：企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决内部条件对于保持竞争优势以及获