五、利用次级品牌杠杆创建品牌资产527

1、*简要介绍该品牌的品牌元素。*简要说明该品牌的定位是什么？*通过调研描绘该品牌在重庆大学学生中的心理地图。*说明该品牌的定位和其在重庆大学学生中的心理地图是否相符？*重点说明你们认为该品牌管理中存在哪些问题，请提出具体的建议和对策。（请围绕创建品牌资产的三种方法说明，目的在于强化和提升该品牌在大学生心目中的位置）利用次级品牌杠杆创建品牌资产利用次级品牌杠杆创建品牌资产Leveraging Secondary Brand Knowledge to Build Brand Equity 主要内容：主要内容：次级品牌杠杆的作用次级品牌杠杆的作用次级品牌杠杆的分类次级品牌杠杆的分类次级品牌联想杠杆次级

2、品牌联想杠杆品牌可以从其他实体品牌可以从其他实体“借来借来”一些品牌知识一些品牌知识或者品牌资产，其程度取决于那些联想和反或者品牌资产，其程度取决于那些联想和反应的特征。因此，我们把这些创建品牌资产应的特征。因此，我们把这些创建品牌资产的的间接方法间接方法视视为品牌进行为品牌进行次级次级品牌知识的杠品牌知识的杠杆化。杆化。洋奶粉乱象洋奶粉乱象7.7次级品牌联想杠杆的作用次级品牌联想杠杆的作用创造新的品牌联想创造新的品牌联想对现有品牌知识的影响对现有品牌知识的影响实体本身的知名度和相关知识实体本身的知名度和相关知识实体相关知识的意义实体相关知识的意义实体相关知识的传递性实体相关知识的传递性克莱斯

3、勒克莱斯勒300C不循常不循常克莱斯勒克莱斯勒300C不循常不循常 在工作和生活之间，我选择梦想；在工作和生活之间，我选择梦想； 在昨天和今天之间，我选择明天；在昨天和今天之间，我选择明天； 在赞美和诋毁之间，我选择一笑而过。在赞美和诋毁之间，我选择一笑而过。 人生不在于你有多少选择，而在于有多人生不在于你有多少选择，而在于有多少自己的选择。少自己的选择。 成就成就不循常不循常。 全新进口克莱斯勒全新进口克莱斯勒300C，创世新生。，创世新生。次级品牌联想杠杆的类型次级品牌联想杠杆的类型品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系

4、联系:7.11公司（通过品牌战略）公司（通过品牌战略）原产地（通过对产品来源的认同）原产地（通过对产品来源的认同）分销渠道（通过渠道战略）分销渠道（通过渠道战略）许可授权（通过许可证）许可授权（通过许可证）名人背书（通过名人广告）名人背书（通过名人广告）事件（通过赞助）事件（通过赞助）其他品牌（通过品牌联盟）其他品牌（通过品牌联盟）其他大的第三方资源（通过奖励和评论）其他大的第三方资源（通过奖励和评论）7.12品牌联盟品牌联盟是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售某种方式共同销售例子例子:索尼爱立信索尼爱立信Smart汽

5、车汽车7.13品牌联盟的优点品牌联盟的优点能借用所需要的专长能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品导入费用降低产品导入费用将品牌含义扩张到相关品类中将品牌含义扩张到相关品类中扩展品牌含义扩展品牌含义增加接触点增加接触点增加了额外收入的来源增加了额外收入的来源 了解其他公司如何获得顾客了解其他公司如何获得顾客7.14品牌联盟的缺点品牌联盟的缺点失去控制失去控制面临品牌稀释的风险面临品牌稀释的风险负面反馈效应负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散公司注意力的分散7.15成分品牌成分品牌品牌联盟的一个特例，为某

6、些品牌产品中不可缺的材料、元品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。件和部件创建品牌资产。例子例子:混合好时巧克力酱制成的乐事薯条混合好时巧克力酱制成的乐事薯条 英特尔内存英特尔内存7.16许可授权许可授权指公司之间关于适用他人品牌的指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。支付固定费用所达成的协议。7.17名人背书名人背书将注意力吸引到所宣传的品牌上将注意力吸引到所宣传的品牌上形成对品牌的感知形成对品牌的感知该名人要足够有名，能同时提高

7、品牌知名度和品牌形象该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象7.18名人背书：潜在的问题名人背书：潜在的问题做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义在名人和产品之间必须具备合理的匹配在名人和产品之间必须具备合理的匹配这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值的市场价值许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品真的信任或使用这个产品名人可能分散消费者对品牌的注意力名人可能分散消费者对品牌的注

8、意力7.19体育、文化或其他活动体育、文化或其他活动 赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度 7.20第三方资源第三方资源 *营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌造次级品牌*第三方资源是特别值得信赖的资源第三方资源是特别值得信赖的资源 *营销人员常将其用于广告和促销活动中营销人员常将其用于广告和促销活动中例如例如: J.