大客户销售技巧与策略公益培训教师课件资料

1、 厦门中小企业服务中心厦门中小企业服务中心2狄振鹏狄振鹏 博士博士2004年度中国十大杰出培训师年度中国十大杰出培训师国家注册企业管理顾问师导师国家注册企业管理顾问师导师资深营销顾问、管理技能训练师资深营销顾问、管理技能训练师北京时代光华特聘金牌培训师北京时代光华特聘金牌培训师金融集团高级经理、培训经理金融集团高级经理、培训经理麦肯锡管理咨询项目推广经理等麦肯锡管理咨询项目推广经理等34 销售团队舞销售团队舞销售销售 拜访拜访销售销售 服务服务需求需求 信任度信任度需求需求 信任度信任度谁最棒谁最棒 我最棒我最棒谁第一谁第一 我第一我第一5课程大纲课程大纲 大客户分析与开发大客户分析与开发 拜

2、访前的准备工作拜访前的准备工作 客户面谈沟通技巧客户面谈沟通技巧 产品展示与成交技巧产品展示与成交技巧6一、大客户分析与开发一、大客户分析与开发 重要的销售理念重要的销售理念 客户需求心理分析客户需求心理分析 准客户市场开发准客户市场开发 猎犬计划和目标市场猎犬计划和目标市场 7重要的营销实战理念重要的营销实战理念问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？ 销售销售=拜访拜访+沟通。有效销售就是全方位、沟通。有效销售就是全方位、多媒体接触客户，面对面拜访最有效。多媒体接触客户，面对面拜访最有效。 销售的实质是先服务再销售，培养满意忠销售的实质是先服务再销售，培

3、养满意忠诚客户群，留住老客户。诚客户群，留住老客户。 销售流程的两大关键是建立信任度、寻找销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需求点。需求点。8 客户需求客户需求 心理分析：心理分析：内在需求内在需求外在刺激外在刺激自我实现尊重与爱社会交往安全需求生理需求高级需求低级需求行为心理行为心理：刺激：刺激 欲望欲望 购买购买 平衡平衡9l明显的利益明显的利益 产品、价格、质量l隐藏的利益隐藏的利益 关系、维护、交往l深藏的利益深藏的利益 情感、感受、信任10 顾客购买心理分析顾客购买心理分析 感受到的需求信息搜索评估选择欲望决定决定结果平衡刺激11专业销售新模式：专业销售新模式：建立信任建立信任发现

4、需求发现需求说说 明明促促 成成40%30%20%10%12 准客户市场开发准客户市场开发 准客户是营销人员的宝贵资产准客户是营销人员的宝贵资产 准客户开拓决定了营销事业的成败准客户开拓决定了营销事业的成败 寻找符合条件的销售对象是营销人员最重要的工作寻找符合条件的销售对象是营销人员最重要的工作 钓大鲸鱼，重点客户、钓大鲸鱼，重点客户、VIP客户重点开拓跟进。客户重点开拓跟进。 培养影响力中心，实施猎犬计划，聘请顾问。培养影响力中心，实施猎犬计划，聘请顾问。13谁是准客户谁是准客户 我的准客户的画像：我的准客户的画像： 谁谁 Who 做什么做什么 What 什么时间什么时间 When 什么地点

5、什么地点 Where 如何，多少如何，多少 How -14问题：问题：1、我的准客户的区域分布在哪里？我的准客户的区域分布在哪里？ 行业分布在哪里？行业分布在哪里？2 2、我的准客户的年龄、文化、收入水平或、我的准客户的年龄、文化、收入水平或 生产规模、效益状况、经营模式是什么？生产规模、效益状况、经营模式是什么？3 3、他们通常如何接受信息？、他们通常如何接受信息？ 信任什么样的资讯来源？信任什么样的资讯来源？4 4、他们经常去哪里？关心什么？、他们经常去哪里？关心什么？ 与什么人参加什么样的活动？与什么人参加什么样的活动？5 5、他们的价值观是什么、他们的价值观是什么？15目标市场开发：目

6、标市场开发： 根据自身和市场特点，立足于适合自己个性、根据自身和市场特点，立足于适合自己个性、教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的客户源和销售层面。客户源和销售层面。 （从老客户中分析目标市场）（从老客户中分析目标市场） 问题：问题：1 1、您的产品细分市场是什么？、您的产品细分市场是什么？ 2 2、您的目标市场是什么？、您的目标市场是什么？16最有效的客户开拓方法：最有效的客户开拓方法： 猎犬计划 被全世界行销大师 所运用17编织客户关系网络编织客户关系网络 客户关

7、系网络客户关系网络：把一群人联合起来、互相帮助，把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地达到资讯共享、商业互补联合等互利的目的。资讯共享、商业互补联合等互利的目的。 如如 俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。 特征特征：有联接点有联接点 横向、纵向或竖向横向、纵向或竖向 彼此缩短距离彼此缩短距离 更易交流沟通更易交流沟通 地位平等地位平等 为别人服务、互补等为别人服务、互补等18 定义：定义： 为正式准客户进行推销 面谈而做的事前准备。19 平时的准备：平时的准备： 丰富的知识丰富的知识 knowl

8、edgeknowledge 正确的态度正确的态度 attitude attitude 熟练的技巧熟练的技巧 skillskill良好的习惯良好的习惯 habitshabits20物质准备物质准备 （1）客户资料收集）客户资料收集 个人：个人：经济、健康、家庭、工作、社交、经济、健康、家庭、工作、社交、 爱好、文化、追求、理想、个性爱好、文化、追求、理想、个性 企业：企业：决策人、经办人、行业、产品、决策人、经办人、行业、产品、 架构、效益、员工、规划、问题架构、效益、员工、规划、问题 （2）客户资料分析：）客户资料分析：归类、分析、判断归类、分析、判断21（3）销售资料准备：）销售资料准备：

9、公司、产品、个人、资讯、证明、 图片、试样 问题：我们在与客户面谈前，公文包里 应该有哪些东西呢？22 心态准备：心态准备： 拜访的恐惧：拜访的恐惧： 恐惧来源于对对方的无知，和不可控制。恐惧最后导致了销售失败。拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。 良好的开端是成功的一半，减压恐惧。良好的开端是成功的一半，减压恐惧。23心态调整：心态调整： 开心金库成功销售经验剪辑 预演未来成功销售过程预演 生理带动心理握拳，深呼吸， 成功暗示24时刻准备着时刻准备着 营销员必须随时处在一种备战状态中营销员必须随时处在一种备战状态中, ,象象一台灵敏度极高的雷达一台灵敏度极高的雷达, ,不论走路、搭车、不论走

10、路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要注意别购物、读书、交谈，随时随地要注意别的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈话。话。 优秀的营销员首先是一名优秀的调查员优秀的营销员首先是一名优秀的调查员 营销也是一种侦探、间谍的游戏方式。营销也是一种侦探、间谍的游戏方式。25准备、准备、再准备准备、准备、再准备 工欲善其事 必先利其器 为了明天，全方位准备着为了明天，全方位准备着 时刻准备着时刻准备着26 约访技巧约访技巧 必要性：必要性： 客户不在，结果浪费时间客户不在，结果浪费时间 与客户工作发生冲突，结果引起反感与客户工作发生冲突，结果引起反感 冒昧前往，让客户感到

11、不礼貌冒昧前往，让客户感到不礼貌 给客户一个提前量，兴趣点或心理准备给客户一个提前量，兴趣点或心理准备 信函资料可做一个预先沟通信函资料可做一个预先沟通27 约访前的准备约访前的准备 放松、微笑放松、微笑 热诚的信心热诚的信心名单、号码、笔、纸名单、号码、笔、纸台词练习熟练台词练习熟练台词、拒绝话术大纲台词、拒绝话术大纲28 约访原始记录表：约访原始记录表： 日期时间 ？ 单位名称 号码 联系人、 ？ 号码 ？ 地址、 ？ 备注29 突破秘书过滤突破秘书过滤 公事公办，迅速突破 “您好，我是-的，有一些贵公司的 事宜要找一下供应部的王经理，麻烦您转一下好吗？” 请求帮助，礼貌周全 “您好，我是

12、，我们有一些重要的资料要送(寄或传)给供应部经理，请问他贵姓？他在办公室吗？他的 呢？”30 约访要领：约访要领：目的：争取面谈目的：争取面谈流程：流程： 自我介绍自我介绍 （简（简单明了）单明了） 见面理由见面理由 （好（好奇开场白）奇开场白） 二择一法二择一法 （委婉坚决）（委婉坚决） 拒绝处理拒绝处理 （进退自如）（进退自如） 二择一见面二择一见面 （多次要求）（多次要求） 31 约访要点约访要点 见面理由见面理由-好奇开场白好奇开场白 热词热词：（增加效益、节约成本）增加效益、节约成本） 很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。 主要诉求点主要诉求点-见面见面、

13、只需十分钟。、只需十分钟。 表达方式表达方式-委婉坚决、进退自如、简单委婉坚决、进退自如、简单明了，不超过明了，不超过3分钟分钟。 二择一见面二择一见面-多次要求多次要求、胜券在握。、胜券在握。32 约访作业流程约访作业流程 自我介绍：自我介绍：您好，我是，请问您 见面理由：见面理由：是这样的，听张总说 ，我们最近开发研制了，根据客户使用统计，能够，我们有关于这些信息的重要资料想送给您，并且33 二择一要求见面：二择一要求见面： 想跟您约个时间见面，这些资料您看了以后一定会很喜欢，您看我明天还是后天来拜访您呢？ 拒绝处理：拒绝处理： 您可能误会我的意思了，我并不会向您推销什么，只是跟您认识一下

14、，我们有不少的资讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？34 很忙，没时间很忙，没时间 暂时不需要暂时不需要 有老关系提供有老关系提供 对你们不了解对你们不了解 先把资料先把资料 ，看看，看看 电话约访常见的拒绝：电话约访常见的拒绝：35 拒绝处理的原则：拒绝处理的原则： 先认同对方先认同对方 后解释说明后解释说明 强调见面理由强调见面理由 多次二择一要求多次二择一要求36三、客户面谈沟通技巧三、客户面谈沟通技巧 建立良好的初步印象建立良好的初步印象 寒暄与赞美技巧寒暄与赞美技巧 同理心沟通技巧同理心沟通技巧 连环发问连环发问SPIN模式模式37建立

15、良好的初次印象建立良好的初次印象 没有对销售人员的信任就没有行销没有对销售人员的信任就没有行销 同样的产品、质量、价格，差不多的公同样的产品、质量、价格，差不多的公司品牌（无差异化），为什么买你的，司品牌（无差异化），为什么买你的，不买他的呢？不买他的呢？ 信任度信任度 忠诚度忠诚度 38 第一印象的五分钟第一印象的五分钟 首晕效应 晕轮效应 一见钟情 爱屋及乌 刻板印象 疑人偷斧问题：主观看法虽然有偏见、不公正，可是 人人都是这样，怎么办？39 创造良好的第一印象：创造良好的第一印象： 服饰服饰 举止举止 言谈言谈 资料资料 其他其他40寒暄的作用：寒暄的作用： 让彼此第一次接触的紧张情绪

16、放松下来 解除客户的戒备心拆墙 建立信任关系搭桥 热身活动 寒暄和赞美的技巧寒暄和赞美的技巧41寒暄切忌：寒暄切忌：42寒暄的要领：寒暄的要领： 问问：开放式发问：开放式发问/封闭式发问封闭式发问 听听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流：聆听，倾听，点头微笑，目光交流 记：记：采访般的记录并配合倾听动作采访般的记录并配合倾听动作 说：尽量多让客户说，获得更多的资讯说：尽量多让客户说，获得更多的资讯 生活化，聊天式拉家常生活化，聊天式拉家常43寒暄的内容：寒暄的内容： 个人个人：工作效益，家庭子女，兴趣爱好，：工作效益，家庭子女，兴趣爱好， 朋友社交，创业经历，事业追求朋友社交，创业经历，事业追求

17、 企业企业：行业前景，创业历程，产品特色，：行业前景，创业历程，产品特色， 成绩荣誉，企业文化，发展规划成绩荣誉，企业文化，发展规划44 重要技能重要技能赞美：赞美： 内容肯定，认同，欣赏内容肯定，认同，欣赏 具体，细节，引以为自豪具体，细节，引以为自豪 随时随地，见缝插针随时随地，见缝插针 交浅不言深，只赞美不建议交浅不言深，只赞美不建议 避免争议性话题避免争议性话题 先处理心情，再处理事情先处理心情，再处理事情45赞美的方法：赞美的方法： 1、微笑、微笑 2、请教、请教 3、找赞美点、找赞美点 4、用心去说，不要太修饰、用心去说，不要太修饰 5、赞美缺点中的优点、赞美缺点中的优点46“五顶

18、高帽子五顶高帽子”原则原则 分别写出五句赞美的话：对家人、上司、分别写出五句赞美的话：对家人、上司、同事、客户和今天看的顺眼的人。同事、客户和今天看的顺眼的人。 1、 2、 3、 4、 5、47 风格模仿、达成共识风格模仿、达成共识 情绪同步：急人所急，想人所想情绪同步：急人所急，想人所想 生理状态同步：呼吸，表情，姿态，生理状态同步：呼吸，表情，姿态， 动作等动作等 语言同步：语调，语速，语气等语言同步：语调，语速，语气等48 建立同理心建立同理心nLL 讽刺、挖苦、嘲笑、对抗、伤害讽刺、挖苦、嘲笑、对抗、伤害nL 不理会对方的情绪、感受做解释不理会对方的情绪、感受做解释nH 照顾到对方的感

19、受，理解对方照顾到对方的感受，理解对方nHH 充分尊重人性，设身处地充分尊重人性，设身处地49人性行销沟通公式：人性行销沟通公式： 认同认同+赞美赞美+转移转移 +反问反问没有同理心，就没有沟通没有同理心，就没有沟通苏格拉底谈话法苏格拉底谈话法50认同语型：认同语型： 那很好啊！那很好啊！ 那没关系！那没关系！ 你说得很有道理！你说得很有道理！ 这个问题问得很好！这个问题问得很好！ 我能理解你的意思！我能理解你的意思！51赞美语型：赞美语型： 像您这样，像您这样， 看得出来，看得出来， 真不简单，真不简单， 向您请教，向您请教， 听说您听说您52转移语型转移语型： 你的意思是你的意思是还是还是

20、 （分解主题）（分解主题） 这说明这说明只是只是 （偷换概念）（偷换概念） 其实实际上，例如其实实际上，例如 （说明举例）（说明举例） 所以说所以说 （顺势推理）（顺势推理） 如果如果当然当然 （归谬引导）（归谬引导）53反问语型：反问语型： 您觉得怎么样（认为呢）？您觉得怎么样（认为呢）？ 如果如果是不是呢？是不是呢？ 不知道（不晓得）不知道（不晓得） 您知道为什么吗？您知道为什么吗？ 不是吗（可不是吗）？不是吗（可不是吗）？54聆听的体态聆听的体态n浅坐，身体前倾浅坐，身体前倾n微笑的表情微笑的表情n点头、点头、n附和附和n目光交流目光交流n记录记录55倾听的五种境界：倾听的五种境界：听而

21、不闻听而不闻虚应虚应选择性听选择性听专注的听专注的听设身处地的听设身处地的听56 医生是怎么工作的：医生是怎么工作的： 询问询问 检查检查 诊断诊断 处方处方 医生与推销员的行为方式有何不同？医生与推销员的行为方式有何不同？ 服饰、举止、言谈、重点、信赖服饰、举止、言谈、重点、信赖 连环发问技巧：连环发问技巧：57销售医师学说：销售医师学说： 营销人员其实是上门门诊的医师，营销人员其实是上门门诊的医师， 通过寒暄、询问了解对方背景资料，通过寒暄、询问了解对方背景资料， 通过通过 认同赞美认同赞美 建立对方的信赖度，建立对方的信赖度， 通过连环发问检查、探测病因，通过连环发问检查、探测病因， 然

22、后，诊断病情，找出危机问题的需求点，开然后，诊断病情，找出危机问题的需求点，开 出处方出处方问题的解决方案，其中包含产品。问题的解决方案，其中包含产品。58连环发问：连环发问： 象记者一样准备问题象记者一样准备问题 象律师一样引导问题象律师一样引导问题 象侦探一样发现问题象侦探一样发现问题苏格拉底谈话法：苏格拉底谈话法： 先谈相同一致的，慢慢过渡到先谈相同一致的，慢慢过渡到 不一致的问题。不一致的问题。59 三种发问方式：三种发问方式：封闭式：确定对方答案，封闭式：确定对方答案， 回答为是否两种。回答为是否两种。开放式：让对方滔滔不绝的讲述，开放式：让对方滔滔不绝的讲述， 如怎么样、为什么等。

23、如怎么样、为什么等。引导式：假设前提下的选择，引导式：假设前提下的选择， 引导对方思考的出结论。引导对方思考的出结论。60状况状况询问询问 SITUATION问题问题询问询问 P ROBLEM暗示暗示询问询问 I MPLICATIONS需求需求-满足满足询问询问 N EED PAYOFF 掌握主动权的掌握主动权的SPIN模式模式61 以诚心待人：以诚心待人： 命由相改，相由心生命由相改，相由心生 镜面映现，反射定律镜面映现，反射定律 你对朋友你对朋友 朋友对你朋友对你 你对客户你对客户 客户对你客户对你62顶尖推销员推销自己：顶尖推销员推销自己： 一流推销员推销危机解决方案一流推销员推销危机解

24、决方案 二流推销员推销产品的利益二流推销员推销产品的利益 三流推销员推销产品本身三流推销员推销产品本身 我们会推销自己吗？我们会推销自己吗？63四、产品展示与成交技巧四、产品展示与成交技巧 展示说明的技巧展示说明的技巧 说明方法和公式说明方法和公式 成交方法和技巧成交方法和技巧 客户转介绍技巧客户转介绍技巧64 把产品了解得无微不至，把产品了解得无微不至， 说明你是说明你是专家专家 把产品介绍得无微不至把产品介绍得无微不至 说明你是说明你是傻瓜傻瓜65展示说明框架展示说明框架准备部分核心核心部分核心部分客户的利益，好处，用于展示客户的利益，好处，用于展示准备部分准备部分销售员该掌握，用于答疑销

25、售员该掌握，用于答疑66 展示说明的技巧：展示说明的技巧： 设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体设法让客户一起参与展示说明，让其感官、身体一起动起来一起动起来 销售员只是客户参与展示的教练、指导员销售员只是客户参与展示的教练、指导员 感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔少用手感性空间，最佳位置，目光交流，多用笔少用手 掌握主动权，又符合人性原则，多肯定对方掌握主动权，又符合人性原则，多肯定对方 多用展示资料，图片，语言、举例、比喻生活化多用展示资料，图片，语言、举例、比喻生活化 谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想谈费用时，化大为小，让数字有意义，多联想67展示说明的方法展示说明的方

26、法 口谈、笔算口谈、笔算 看图说话看图说话 项目计划书项目计划书 现场演示现场演示 实物展示实物展示 多媒体展示多媒体展示 老客户证言老客户证言 相册、图片相册、图片 报刊、影视报刊、影视 试验试用试验试用68 说明公式一：说明公式一： 利益利益+特色特色+费用费用+证明证明 介绍利益介绍利益 强调特色强调特色 化小费用化小费用 物超所值物超所值 辅以证明辅以证明 铁证如山铁证如山69说明公式二：说明公式二： FAB=特点特点 + 优点优点 + 利益利益 Feature Advantage Benefit 我们的冰箱省电。我们的冰箱省电。 因为我们采用了世界最先进的电机。因为我们采用了世界最先

27、进的电机。 如果购买我们的冰箱，您将节省大量如果购买我们的冰箱，您将节省大量 的电费，从而节省家庭开支。的电费，从而节省家庭开支。70说明中的拒绝处理：说明中的拒绝处理： “我知道您很感兴趣，希望了解我知道您很感兴趣，希望了解得更多清楚，我一定会介绍得很清楚的。得更多清楚，我一定会介绍得很清楚的。您今天就打算购买吗？那没关系，您一您今天就打算购买吗？那没关系，您一定要很清楚，没有问题了再购买也不迟；定要很清楚，没有问题了再购买也不迟；您觉得怎么样？您觉得怎么样？” 提示：一般等展示说明后再回答问题，提示：一般等展示说明后再回答问题， 小细节问题可在过程中解答。小细节问题可在过程中解答。71 导

28、入促成：导入促成： “客户先生，您看这些数量够不够客户先生，您看这些数量够不够 呢？这样的费用可以吗？还有什么要呢？这样的费用可以吗？还有什么要求吗？求吗？” “您还有什么不清楚的地方吗？您还有什么不清楚的地方吗？ 假如没有问题的话，有关资料现在就假如没有问题的话，有关资料现在就填一下，可以吗？填一下，可以吗？72 定义：定义： 帮助及鼓励客户作出购买决定，并协帮助及鼓励客户作出购买决定，并协 助其完成手续。助其完成手续。 促成交易是行销终极目的促成交易是行销终极目的 即：即：临门一脚临门一脚 该出手时就出手该出手时就出手促成交易技巧促成交易技巧73促成的恐惧促成的恐惧 促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量；促成的压力是巨大的，巧借压力和沉默的力量； 快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉。快速，流畅的促成让客户购买减压，不知不觉。 心理战，东风与西风。心理战，东风与西风。74 促成的信号：促成的信号： 客户表情变化客户表情变化 客户动作变化客户动作变化 客户提出的问题客户提出的问题问题：还有哪些客户成交信号呢？问题：还有哪些客户成交信号呢？75促成的方法：促成的方法： 假设成交法假设成交法 二择