消费者的心理活动过程学习教案

1、会计学1第一页，共87页。第1页/共87页第二页，共87页。l小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是销的电脑，配置

2、较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格价格(jig)(jig)比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格择一款配置普通，价格(jig)(jig)较低，有品牌信誉的电脑较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生。这样，既满足了自己的

3、学习需要，又不会对生活产生大的影响。大的影响。l 案例：小王案例：小王(xio wn)(xio wn)购买电脑的心理活购买电脑的心理活动过程动过程第2页/共87页第三页，共87页。l小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品商品(shngpn)的销售？的销售？ 第3页/共87页第四页，共87页。第4页/共87页第五页，共87页。感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简客观事物的个别属性的反映，是一种

4、最简单单(jindn)(jindn)的心理反映过程。的心理反映过程。 一感觉一感觉(gnju)(gnju)：（一）概念（一）概念 硬硬红红甜甜第5页/共87页第六页，共87页。第6页/共87页第七页，共87页。第7页/共87页第八页，共87页。第8页/共87页第九页，共87页。 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉(tngju)，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。第9页/共87页第十页，共87页。第10页/共87页第十一页，共87页。第11页/共87页第十二页，共87页。第12页/共87页第十三页，共87页。第13页/共87页第十四页，共87页。知觉男性女

5、性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉 重 轻触觉与质量触觉与质量由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般(ybn)是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。第14页/共87页第十五页，共87页。第15页/共87页第十六页，共87页。（三）感觉（三）感觉(gnju)(gnju)的特点的特点感受性感受性

6、适应性适应性对比性对比性联觉性联觉性感觉感觉(gnju)(gnju)的相互作用的相互作用第16页/共87页第十七页，共87页。第17页/共87页第十八页，共87页。第18页/共87页第十九页，共87页。（ 一 ） 知 觉（ 一 ） 知 觉(zhju)(zhju)的内涵的内涵 第19页/共87页第二十页，共87页。助经验。助经验。第20页/共87页第二十一页，共87页。第21页/共87页第二十二页，共87页。第22页/共87页第二十三页，共87页。方向错觉你相信(xingxn)这是同心圆吗？第23页/共87页第二十四页，共87页。线条(xintio)弯曲错觉第24页/共87页第二十五页，共87页

7、。哪条竖线长？第25页/共87页第二十六页，共87页。第26页/共87页第二十七页，共87页。你相信你相信(xingxn)(xingxn)中中间是一个圆吗间是一个圆吗？你相信中间你相信中间(zhngjin)(zhngjin)是一是一个正方形吗？个正方形吗？第27页/共87页第二十八页，共87页。面积面积(min j)大小错觉大小错觉第28页/共87页第二十九页，共87页。色彩色彩(sci)(sci)的迷惑的迷惑第29页/共87页第三十页，共87页。静静止止的的还还是是(hi shi)运运动动的的？第30页/共87页第三十一页，共87页。第31页/共87页第三十二页，共87页。第32页/共87页

8、第三十三页，共87页。第33页/共87页第三十四页，共87页。第34页/共87页第三十五页，共87页。第35页/共87页第三十六页，共87页。第36页/共87页第三十七页，共87页。第37页/共87页第三十八页，共87页。第38页/共87页第三十九页，共87页。第39页/共87页第四十页，共87页。第40页/共87页第四十一页，共87页。提示。提示。第41页/共87页第四十二页，共87页。第42页/共87页第四十三页，共87页。第43页/共87页第四十四页，共87页。( (四）知觉对消费者行为四）知觉对消费者行为(xngwi)(xngwi)的影响的影响 第44页/共87页第四十五页，共87页。

9、第二节第二节 消费者的记忆消费者的记忆(jy)和注意和注意 第45页/共87页第四十六页，共87页。 记记 忆忆 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 再再 认认第46页/共87页第四十七页，共87页。记忆记忆(jy)(jy)的分类的分类形象记忆形象记忆 逻辑逻辑(lu j)(lu j)记忆记忆 情绪情绪(qng x)(qng x)记忆记忆 运动记忆运动记忆 1 1、根据、根据记忆的记忆的内容内容 第47页/共87页第四十八页，共87页。记忆记忆(jy)(jy)的分类的分类瞬时瞬时(shn sh)(shn sh)记忆记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆(jy) (jy) 2 2、按信、按信息

10、储存时息储存时间间 第48页/共87页第四十九页，共87页。商标、包装、广告都是消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别，购买商品的最主要标志。第49页/共87页第五十页，共87页。注意是消费注意是消费者对外界事者对外界事物的目标物的目标(mbio)(mbio)指指向和精神集向和精神集中状态。中状态。 注注 意意 特征一特征一特征二特征二指向性指向性集中性集中性第50页/共87页第五十一页，共87页。根据根据(gnj)(gnj)产生和保持产生和保持有无目的和有无目的和意志努力程意志努力程度度 注意注意(zh y)(zh y)有意注意有意注意 无意注意无意注意 有意后注意有意后注意

11、第51页/共87页第五十二页，共87页。第52页/共87页第五十三页，共87页。第53页/共87页第五十四页，共87页。想想 像像 无意无意(wy)(wy)想想像像有意有意(yuy)(yuy)想像想像 再造再造(zizo)(zizo)性性想像想像创造性想像创造性想像 （二）（二）想象的分类想象的分类第54页/共87页第五十五页，共87页。（一）思维（一）思维(swi)(swi)的概念的概念 思维思维(swi)(swi)是通过分析、概括，对客观事物的是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是说，通过思维本质进行间接反映的过程。也就是说，通过思维(swi)(swi)，人们对客观事

12、物的认识不再停留在感知，人们对客观事物的认识不再停留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知和记忆的材料和记忆的水平上，而是利用已经感知和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感，进行分析、综合、抽象、概括等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本性认识升华到理性认识阶段，从而获得对事物的本质和内在规律的认识。质和内在规律的认识。第55页/共87页第五十六页，共87页。（二）思维（二）思维(swi)(swi)的分类的分类 思维思维(swi) (swi) 常规常规(chnggu)(chnggu)思维思维 创造思维创造思维 辐合思维辐合思维 发散思维发散思维 第56页

13、/共87页第五十七页，共87页。（三）思维（三）思维(swi)(swi)的特征的特征思维思维(swi) (swi) 概括性概括性 间接性间接性 制约性制约性 第57页/共87页第五十八页，共87页。第三节第三节 消费者的情感消费者的情感(qnggn)(qnggn)过程过程一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念(ginin) 情绪是指短时间内生理需要是否情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。有情景性，不太稳定。 第58页/共87页第五十九页，共87页。 情感是指长时间内与人的社会性需情感是指长时间内与人的社会性需要相联系

14、的体验，是人所特有的，常要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移以社会事件的内容和意义为转移(zhuny)，与情绪相比较为稳定，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。的心理体验。第59页/共87页第六十页，共87页。快乐快乐恐惧恐惧愤怒愤怒悲哀悲哀二、情绪与情感的类型二、情绪与情感的类型(lixng)（一）情绪的类型（一）情绪的类型(lixng)1根据情绪的性质分类根据情绪的性质分类人类最基本人类最基本(jbn)最基础的情绪最基础的情绪第60页/共87页第六十一页，共87页。2 2按情绪的状态按情绪的状态(zhung

15、ti)(zhungti)划分划分 情情绪绪 心境心境(xnjng) (xnjng) 激情激情(jqng) (jqng) 热情热情 应激应激 挫折挫折 第61页/共87页第六十二页，共87页。情情感感 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 （二）情感（二）情感(qnggn)的类型的类型第62页/共87页第六十三页，共87页。( (三）情绪、情感三）情绪、情感(qnggn)(qnggn)的外部表现的外部表现 表情表情(bioqng)(bioqng)面部面部(min b)(min b)表情表情声调表情声调表情动作表现动作表现第63页/共87页第六十四页，共87页。三、影响消费者情绪情感变化的因素三

16、、影响消费者情绪情感变化的因素（一）购物（一）购物(u w)(u w)环境环境（二）商品（二）商品（三）服务（三）服务（四）消费者自身的因素（四）消费者自身的因素第64页/共87页第六十五页，共87页。第65页/共87页第六十六页，共87页。第66页/共87页第六十七页，共87页。第67页/共87页第六十八页，共87页。第68页/共87页第六十九页，共87页。第四节第四节 消费者的意志消费者的意志(yzh)(yzh)过程过程 l20062006年德国世界杯足球比赛的地点有年德国世界杯足球比赛的地点有1212个，个，赛程从北京时间赛程从北京时间20062006年年6 6月月1010日至日至200

17、62006年年7 7月月9 9日，历时一个月。世界各地的球迷日，历时一个月。世界各地的球迷(qim)(qim)蜂蜂拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷拥而至，为了观看比赛，许多铁杆球迷(qim)(qim)放弃了工作，忍受语言不通和气候、放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷赛球队的球迷(qim)(qim)还要追随球队在比赛城还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷迷(qim)(qim)为省钱都到德国的邻国波兰去住。为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球

18、迷这些球迷(qim)(qim)为了世界杯，已经达到了疯为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！【案例：辛苦【案例：辛苦(xnk)(xnk)的球迷的球迷 】 第69页/共87页第七十页，共87页。意志(yzh)过程认识(rn shi)过程情感(qnggn)过程拥有了对某个拥有了对某个品牌的属性与品牌的属性与利益的知识利益的知识 形成了对品牌形成了对品牌的整体评价的整体评价 购买购买？完成了情感过程后，完成了情感过程后，是否会立即购买呢？是否会立即购买呢？ 第70页/共87页第七十一页，共87页。平时忙于工作的白领们没有充裕(chngy)的时间购

19、物 是否有充裕是否有充裕(chngy)的时间的时间当前是否有足够的支付能力当前是否有足够的支付能力望“院”兴叹购买是否方便购买是否方便当前是否还有更当前是否还有更紧急的需要没有紧急的需要没有满足满足第71页/共87页第七十二页，共87页。一、意志一、意志(yzh)(yzh)的概念的概念 l意志是自觉地确定目的，并根据意志是自觉地确定目的，并根据(gnj)(gnj)目的来目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志意

20、志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。到处都在起作用。 第72页/共87页第七十三页，共87页。 第73页/共87页第七十四页，共87页。第74页/共87页第七十五页，共87页。三、意志三、意志(yzh)过程的基本特征过程的基本特征 l（1 1）具有明确目的的心理活动）具有明确目的的心理活动(hu dng)(hu dng)。l（2 2）克服困难的心理活动）克服困难的心理活动(hu dng)(hu dng)。 l（3 3）采取行动，实现既定购买目的的心理）采取行动，实现既定购买目的的心理过程。过程。 第75页/共87页第七十六页，共87页。 决策决策(juc)(juc)阶段阶段 执行执行(zhxng)(zhxng)决策阶段决策阶段 意志行动意志行动的心理过程的心理过程 第76页/共87页第七十七页，共87页。意志品质的特征意志品质的特征(tzhng) (tzhng) 意志意志(yzh)(yzh)的的自觉性自觉性 意志意志(yzh)(yzh)的果断性的果断性