恒大冰泉消费者推广活动执行培训

1、消费者推广活动执行培训目 录1、定义及分类2、常见促销形式3、活动执行选点4、现场布建陈列5、导购操作规范6、促销员管理条例7、活动执行要点8、活动效果评估一、定义及分类消费者促销定义 消费者促销：指商品经营者通过各种通路、采取各种方式，向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。 消费者活动类型管理刻度小型中型大型超大型视觉定义小型：1-2个PT人员，面积3平米以上即可；活动形式单一，一般不操作2到3种组合 中型两种形式：中型1定义：2顶帐篷4个PT人员，执行方式：买赠+抽奖+试饮；中型2定义：3顶帐篷6个PT人员以上，执行方式：买赠+抽奖+游戏

2、互动（必包含）大型定义：以买赠、刮卡、抽奖、试饮、游戏、舞台游戏或户外播电影等活动形式中的至少4项以上组合，并配合舞台演出或表演进行的主题推广活动；场次要求100平米以上超大型：配合总部推广主题执行的超大型路演活动，必要时会附带媒体宣传标准配置1、促销台：1张；2、大伞或帐蓬：1个（室内除外）；3、产品展示：高4层，6瓶/层；4、割箱：室外必须有割箱（1*4）；室内不做要求，但须使用主KV配套物料活动落地，增强气势；5、P0P告知牌1块（促销信息）；6、价格牌：割箱、产品展示区各1张；7、买赠活动：赠品需要充分展示出来说明：以上为小型活动最低刻度，可根据区域情况增加布置物料1、帐篷； 2、展台

3、； 3、大伞； 4、产品展示； 5、割箱； 6、P0P（促销信息）； 7、价格牌；8、赠品展示； 9、X展架; 10、冰饮/热饮设备说明：以上为中型活动必备布置物，数量根据场地、规模自行配备1、帐篷；2、展台； 3、大伞；4、产品展示； 5、割箱；6、P0P（促销信息）； 7、价格牌；8、赠品展示； 9、X展架; 10、冰饮/热饮设备；11、活动现场创意设计；12、舞台；说明：以上为中型活动必备布置物，数量根据场地、规模自行配备二、常见促销形式绑赠促销免费试用DM单派发产品演示（试吃/试饮）产品展示折价促销买赠加元换购抽奖路演娱乐与游戏事件营销植入性营销有奖竞猜印花积点联合促销常见促销形式 买

4、赠：即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。赠品可以是本品，也可以是与本品有相关性的其他产品，最常用的方式如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 抽奖：即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 折价：指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式价格折扣的促销手段，包括优惠券、优惠卡、现价折扣等。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。 绑赠促销：即将赠品捆绑或附着

5、在包装上无偿提供给消费者。 加元换购：即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。 DM派发：即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在DM上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。 产品演示（试饮、试吃）：即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。 产品展列：即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。 免费试用：是

6、指让消费者免费试用商品，以刺激消费者对该品牌的兴趣的一种促销方式，通常用来介绍和促销新商品。 竞猜比赛：即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 印花积点：即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 联合促销：两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果

7、，最大限度发挥促销的功能，最终会收到理想的效果。 路演活动：路演，即户外展销。通过在消费者集中的户外场所开展娱乐游戏等互动活动吸引人气，中间穿插介绍企业和介绍产品、免费品尝、促销买赠、现场抽奖等现场互动活动，进行产品品牌推广。 娱乐与游戏：即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 事件营销：即通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会

8、团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 植入式营销：所谓植入式促销就是将企业的品牌形象和品牌宣传导语植入到消费者消费流程的某一个环节当中去。三、活动执行选点说明：同等条件下，我司活动位置必须优于竞品通路 位置 KA卖场/商超堆头/端架/货架旁、或主通道平价超市 超市门口、或收银线旁商业广场 主中心点 市面旺点 人流必经位置 社区 活动区域、或周边超市景点 人流聚集游玩项目旁 电影院收银线旁、或主通道旁学校 校门口、或校园内运动场 场内饮料销售点 加油站油站堆箱旁、或车流停靠点车站 车站小卖部 活动点位要求说明：以

9、上时间刻度为指导意见，可根据售点经营特性适当调整活动时间通路 活动时间 休息时间 KA卖场/商超10:30-19:00 13:00-14:00平价超市 10:30-19:00 13:00-14:00 商业广场 10:30-19:00 13:00-14:00市面旺点 10:30-19:00 13:00-14:00 社区 10:00-18:30 13:00-14:00 风景点 09:30-18:00 13:00-14:00 电影院10:30-19:0013:00-14:00学校外 09:30-18:00 13:00-14:00 学校内 09:30-18:00 13:00-14:00 运动场 10:

10、30-19:00 13:00-14:00 加油站10:30-19:00 13:00-14:00 车站 10:30-19:00 13:00-14:00 活动时间要求四、现场布建陈列产品形象帐篷主题眉板品牌大伞活动告知牌品牌地贴4*7堆箱陈列促销台背景布中型活动效果图小型活动效果图品牌大伞品牌促销台品牌地贴活动告知赠品展示水堆五、导购操作规范 招聘要求*年龄18-26岁，女生，身高165cm以上，身材匀称*相貌清秀，形象气质佳，具有亲和力，符合品牌高端形象要求*口齿伶俐，性格外向，热情大方，能积极主动与消费者互动*有良好的沟通能力表达能力及销售技巧，责任感强*有丰富的快消品促销经验，及良好的突发事

11、件应变能力 仪表要求*头发整齐梳理，长发须扎起*面部干净，化淡妆，不得佩戴眼镜*手部干净，不涂指甲油*指甲长度不超过2毫米，指甲缝无污垢*不得使用香水*不得配戴任何饰物（如戒指、手链、手表等）促销员要求 着装要求*公司统一配配备促销服（鞋子或自配）*服装应保持干净整洁，无破损、无褶皱关系桥梁促销员应把消费者期望和建议及时反馈给公司，以便公司制订更好的经营和服务策略、满足消费者需求 产品顾问促销员应充分了解产品特性、价值及给消费者带来的益处，为消费者提供最好的建议和帮助 服务大使一系列微小的改善服务都能有效的征服消费者，压倒竞争对手，促销员必须时刻牢记自己是为消费者服务信息传播促销员对促销活动应

12、了如指掌，当消费者询问有关事项时，能及时、热情的给予详细解答公司代表促销员面对面直接与消费者沟通，一举一动、一言一行都代表着公司的服务风格与精神面貌促销员扮演着非常重要的角色促销员工作角色1. 品牌宣传：通过与消费者面对面交流，向消费者宣传品牌和企业形象，提高品牌知名度 2. 产品导购：掌握产品知识、活动方案，运用各种服务技巧，积极热情的向消费者推荐产品；营造消费者参与气氛，运用销售技巧提高消费者的购买欲望，实现活动目标销量达成3. 物资管理：保证陈列产品充足饱满及活动物资的必须量，并放置在正确位置；检查是否整洁、完好无损，如有污损破裂现象及时补救处理；保证产品标签信息正确无误，无脱落、模糊不

13、清、移放错位的情况；工作用具妥善保管，以防丢失4. 陈列维护：维护产品、活动物资、形象的标准化陈列 5. 信息反馈：如实准确把消费者的期望和建议及反馈给公司促销员工作职责PT报岗：提前半小时到达指定活动地点，按规定化妆、着装，并向负责人短信或微信报岗产品、标签：检查陈列的产品是否充足饱满，及时补货；产品标签信息正确无误，无脱落、模糊不清、移放错位的情况活动物资：保证宣传物料、促销品、辅助工具等活动物资的必须量；检查是否整洁、完好无损，如有污损破裂现象及时补救处理工作用具：培训资料、离岗记录表、销量报表、笔、胶带等准备齐全，放置在规定位置现场布建：参照效果图完成现场搭建，将道具和赠品整齐摆放在规

14、定的位置，达到产品、活动物资、形象的标准化布置1第一步：活动准备促销员工作流程11、熟知公司、产品、活动及促销的相关知识2、培养强烈的自信心、高昂的热情、持之以恒的耐心形象仪态：面向客流方向，目视前方、自然微笑、站姿大方得体，手势适当主动叫卖：见到消费者半径2米之内主动叫卖，客流较大时，叫卖频率不得少于3次/分钟；客流较小时，叫卖频率不得少于2次/分钟 使用叫卖标准话术音量适中、简短清晰、表达流畅、语气热情自信，努力引起消费者的注意叫卖前的准备自信心非常重要，告诉自己 -我是最好的 -我有最好的产品 -我一定会获得丰厚的报酬 1第二步：主动叫卖1. 边叫卖，边接近消费者，称之为“初步接触”初步

15、接触成功是促销成功的一半，但难度就在如何选择恰当时机，不给消费者突兀感2. 与消费者接触的最佳时机当消费者长时间凝视某一产品或若有所思时当消费者抬头时当消费者突然停下脚步时当消费者的眼睛在搜寻时当消费者与店员的眼光相碰时当消费者触摸产品时3. 把握时机，以四种方式实现与消费者的初步接触与消费者打招呼用消费者最感兴趣的话题引起注意请消费者关注产品询问消费者的购买愿望4. 用最有吸引力的语言介绍产品消费者产生欲望，并不能决定购买，还需要比较、权衡，直到他们对产品产生充分信赖后才会购买。在此过程中，促销员必须作好产品讲解说明，如产品本身（新品、水质好、独到之处等） 、经济利益（物有所值、促销让利、免

16、费赠品、产品价值及实用性等）第三步：推介服务活动物资产品、标签工作用具保证宣传资料、促销品、辅助工具等活动物资的必须量且整洁、完好无损，如有污损破裂现象及时补救处理，妥善保管，以防丢失补货、处理残损产品产品标签信息正确无误，无脱落、模糊不清、移放错位的情况培训资料、离岗记录表、销量报表、笔、胶带等工作用具放于指定位置，妥善保管，以防丢失在每日活动开始前、促销间隙、离岗前后、午休前后、离店之前进行必要的理货第四步：理货补强休息要求第五步：离岗休息遵守公司规定的休息时间，避免客流高峰休息多导购情况，实行轮休制度，不能同时离岗如实填写促销员离岗记录表，放置在活动规定位置妥善保管所有物资六、促销员管理

17、条例1.仪容仪表（1）服装：促销员必须穿公司指定的工服，KA传夏季促销服套装，传统点位传夏季POLO衫+白色短裙，要求促销员自己配备白色平底鞋，配肉色丝袜。不符合要求的扣罚促销员50元/次。（2）头发：长发必须将头发扎起，禁止披肩散发、头帘遮眼，原则上不招头发过短的促销员。不符合要求的扣罚促销员10元/次。（3）妆扮：化淡妆，至少涂抹粉底、眼影、唇彩，整体感觉清新靓丽，禁止浓妆艳抹。不符合要求的扣罚促销员10元/次。（4）饰物：禁止戴眼镜、佩戴首饰（如手表、项链、戒指等），手部干净，不允许留长指甲、涂抹有色指甲油。不符合要求的扣罚促销员10元/次。2.考勤及纪律（1）要求促销员10点到位，10

18、:00-10:30为活动准备时间，早上10：30晚上19：00为活动正常开展时间，其中中午13：00-14：00午休。迟到半小时内扣罚促销员20元/次；迟到超过半小时扣罚促销员20元/半小时；早退半小时内扣罚促销员20元/次；无故旷工1天，扣除3天基本工资，并取消当月提成。（2）上班时严禁聊天、玩 、长时间接打 、倚靠堆头、蹲坐、吃口香糖、戴耳机等一切与工作无关的事件发生。发生上述任一事件，扣罚促销员10元/项，累计3项以上，扣除当天基本工资，取消当月提成并给予开除。3.现场布置与陈列维护（1）促销员需严格参照我司提供效果图（打印或拍照）完成现场搭建，促销督导辅助，布置明显不符合标准的，如形象

19、布置物、POSM、赠品展示、活动告知等，扣罚促销员20元/场；特殊情况无法完成搭建的，需在早战报中说明。（2）KA体系售卖站位优先选择堆头、其次端架、再次货架，传统点位售卖优先选择店门口人流集中处；促销员必须站在促销台外面叫卖，发现站在促销台里面的扣罚10元/次。（3）KA体系促销员负责店内堆头、端架、货架上产品的陈列及维护；传统点位促销员负责店内水堆、割箱、小陈列架、端架、常规货架尤其是冰柜陈列及维护。市场检查发现陈列不丰满，产品摆放凌乱的，扣罚促销员10元/次。（4）赠品及促销台等现场用品用完后放于库房或放于堆头里等隐蔽处妥善保管。因保管不善造成物料损坏或丢失的，扣罚促销员10元/次。（5

20、）促销员在活动起场30分钟内微信上传陈列照1张，未及时上传照片需扣除促销员10元/场。（6）促销员到场后先检查物品是否完备、备货是否充足，出现丢失或短缺第一时间告知督导, 未及时报备而影响活动正常起场的，扣罚促销员20元/场。4.标准话术及销售积极度（1）话术按标准熟练背诵，未达标准的，扣罚促销员20元/次。（2）现场利用标准话术积极主动向每一位消费者销售/派发产品。如恒大公司人员（含领导、市场、业务等）抽查发现促销员不主动、不积极者，扣罚促销员10元/人次。（3）按公司要求完成每日销量目标，目标达成低于80%的，扣罚促销员20元/场。5.早上发报到短信及晚上发销量短信（1）早上10:00发报

21、到短信格式：产品名称+店名+姓名+已到店发送至督导，未按要求发送的，扣罚促销员10元/次。（2）晚上19:00准时发销量短信格式：产品名称+店名+姓名+销量（）瓶，赠品使用（）个，赠品剩于（）个，整箱买赠（）箱，接触消费者人次（）人。发送至督导。未按要求发送的，扣罚促销员20元/次。6.报表、耳麦、工服等物料归还（1）报表完整填写并归还，未按要求提交的，扣罚促销员20元/次。（2）耳麦的充电器、话筒、扩音器、包装袋完整无损坏并及时归还，发送损坏的按折旧价格赔偿。（3）工服清洗干净并在活动结束三日内归还。7.遵守岗位管理条例，不得损坏恒大形象（1）促销员需要积极配合活动前店方要求促销员办理的进店

22、卡等事宜。（2）禁止在超市内试吃、试饮任何厂家（包括本品）的产品。否则自行承担超市罚款并扣罚全部工资及奖金。（3）禁止偷拿店内产品及赠品（包括自己携带的赠品）违者按超市规定罚款并交由公安机关处理。（4）禁止穿着促销服在工作期间在所在超市购买商品，否则一切后果由促销员承担。（5）促销督导需规范促销员的言行举止，不得做有损恒大品牌形象的事，不得与门店及消费者产生冲突，违者视情节严重性扣罚促销员50-200元/档，并予以开除、永不录用。七、活动执行关键点消费者活动执行关键点阶段工作事项责任单位执行要点前期筹备一.点位洽谈及确定分公司（部）1.产品支付：小型活动场地费以洽谈免费提供为主，可适当采用产品

23、支付，原则上不超过1箱/日（特殊点位可增加至2箱/日）；中型活动场地费尽量洽谈以产品支付，原则上不超过10箱/日（特殊点位可增加至15箱/日）。产品支付由经销商先行垫付，市场专员需于每月1日前参照月度场次计划以呈批报告的方式统一报批，活动结束及时完成核销2.现金支付：需要现金支付场地费的所有大、中、小活动，必须打呈批至省公司市场部、及领导审批3.活动选点：销售主管负责点位提报，市场专员在活动前10天内进行活动点位的考察、遴选；至少提前7天（周五12:00前）提报下周活动点位明细表（市总签字版及电子版）至省公司消费者专员4.如涉及跨区域选点，需提前与该分公司市总沟通，达成一致后方可上报；点位一旦

24、确定不得增加或替换市场部1.省公司消费者专员审核活动场次、标准配置、目标销量等参数是否符合标准，与市场专员沟通、反馈调整意见并最终确认2.省公司消费者专员汇总各市分公司活动点位明细表（市总签字版）上报省公司市场部经理、领导阅示，如需调整及时转告，无需调整则以周为单位存档二.助销物料及赠品配备分公司（部）1.市场专员按档期制定物料需求清单于每周一邮件发送至省公司消费者专员，仔细盘查库存、合理估算用量（个别物料需按120%准备）2.制作类物料需提前下单，确保按时完成，非总部提供设计稿必须交由市场部经理审核3.所有推广物料需市场专员至少提前2天运送到指定库房（预留1天防止出乱），由促销督导负责运送到

25、活动现场（周五运送80%、周六运送20%）市场部省公司综合专员负责总部或省区统采物料及赠品的数量分配，必要时分公司（部）自提三.点位备货及形象补强分公司（部）1.市场专员叮嘱销售主管提前3天（KA7天）进行活动点位备货2.促销督导牵头完成活动点位陈列形象维护与补强四.促销员筛选及培训分公司（部）1.促销督导按我司促销员标准招聘（数量高于20%以备筛选）或从促销员库选拔促销员2.分公司市场专员或促销督导参照本档活动方案更新促销员培训手册，并邀请所有促销员来现场统一进行培训，并将培训照片上传至市场精英微信群。如当天有新促销员应聘，要对应聘促销员进行现场面试与筛选，重点淘汰形象差、口齿不清、戴眼镜、

26、体型偏胖等特征的应聘者3.要求每名临时督导监控8-10个点位，可招聘有经验的临时督导或从表现良好的促销员中选拔市场部全国主题推广活动由省公司市场部经理对市场专员及促销督导进行统一培训，再由市场专员对PT进行培训活动执行一.活动现场布建分公司（部）1.促销员到达现场后第一时间检查物品是否完备、备货是否充足，出现物料或货品短缺及时报备、处理2.要求促销员严格参照我司提供效果图（打印或拍照）完成现场搭建，促销督导或临时督导协助搭建，特殊情况无法正常搭建需在早战报中说明二.微信早战报分公司（部）1.要求促销督导于起场10分钟内发微信早战报（固定格式另行提供），特殊情况不能正常起场需报备说明2.要求促销

27、督导于活动起场30分钟内，微信上传各点陈列照1张，市场专员需在陈列照上传第一时间进行指导、调整，直至合格为止三.现场推介与售卖分公司（部）要求促销员按照临促终端执行规范中“标准话术”进行现场促销、水知识及产品卖点宣导，推介本档活动内容、达成目标销量四.市场人员巡场分公司（部）1.要求促销督导或临时督导每日巡店1轮（5-10个点位），全部点位均需巡查到，同时填写消费者活动巡访表（活动现场管理表格之一）；参照促销员管理条例逐项进行扣罚；巡店时每点上传站位照及互动照各1张2.市场专员每周实地抽查本区域活动点位10-20个，每个点位停留不少于20分钟，同时填写消费者活动巡访表3.市场专员可根据活动重要性，请市总指派当区业务协助巡店，同时填写消费者活动巡访表4.要求促销督导或临时督导于档期结束（周日）回收消费者活动巡访表，并转交至区域市场专员，市场专员针对存在问题给予沟通、协调解决市场部1.省公司市场部人员每周对各分公司（部）消费者活动进行不低于20个点位的抽查，同时填写推广活动巡访表2.省公司消费者专员对区域回收的消费者活动巡访表进行不定期抽查及指导五.活动结束撤场分公司（部）1.要求促销督导活动结束后清点物料使用及库存情况