如何做一名成功医药产品经理

1、如何做一名成功医药产品经理市场部的职能与产品经理的角色医药市场部的职能与角色现代营销组织的开展中国医药营销的主要形式市场部的业务职能产品经理的工作描述产品经理的业绩考评与职业开展市场部与销售部的分工与协作一、现代营销组织的开展仅有销售部门销售部门兼具某些市场功能独立的营销部门营销总监市场部 产品经理现代的营销部门市场总监 产品群经理 产品经理现代的营销导向的公司导向：以市场为导向现代医药企业营销组织结构产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理市场部经理医药代表地区经理大区经理商务代表商务经理销售部经理注册经理临床研究经理医学支持经理医药部经理市场销售总监总经理二、中国医药销售的历史8892年：

2、杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医药代表专业推广活动以学术为目标和导向，医生对学术支持的渴望还远远高于经济需求9394年：国内新兴企业临床观察费组建销售队伍，收集临床资料，编写资料医生 提供临床数据、病历 观察费9599年：大多数医药企业处方费医药代表鱼龙混杂 偏离学术推广的轨道 处方费水涨船高 恶性竞争 平衡点2000年：注重专业推广和市场营销单纯的挂金销售不再具竞争力 差异化 核心竞争力 注重营销筹划 区别其他企业与产品用市场学方法管理销售工作方案经济生产导向转型时期销售导向市场经济市场导向市场就是需求market=needs销售：让消费者购置企业所拥有的产品。市场营销：企业在有利润的根

3、底上去满足消费者的需求。需求：产品、包装、形象、适应症、用法用量P&G：心中想到，随处买到 市场部 销售部调研的目的：消费者真正的需求是什么？例如：脑白金广告：调研目标消化群：需要一份送得出手的礼品，并不太关心有什么用处。比方外出打工赚钱的，非白领需求的冰山概念行为态度动机/欲望根本需求市场营销The object selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wa

4、nts. Theodore LevittMarketing is looking at the business the customers eyes. Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市场营销就是在有利润的根底上使自己的产品或效劳满足消费者的需求。企业规模开展游击队/正规军统一筹划，统筹安排资源共享，防范风险新市场，新机遇三、市场部的业务职能1、出谋划策：现阶段大局部都做不到，根本为营销总监做；2、

5、摇旗呐喊：营造好的学术气氛，形成好的品牌；3、枪弹供给：后勤支援1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的效劳；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司盈利方案。空中部队市场部与地面部队销售队伍配合进行空中轰炸2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料包括礼品；组织安排促销性临床试验。3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支

6、持；与各种学术团体保持联系，掌握学术开展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，方案并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远开展规划；与生产、质检部门协调，方案生产本钱及确认产品质量。四、产品经理的工作描述Product Manager 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。1、产品经理的起源与作用1927年，P&G公司上市佳美香皂时建立；如今五大品牌各自不同：飘柔：轻松自由自在白领阶

7、层；海飞丝：没有头皮屑，体面生活追星族；潘婷：营养头发护发；润妍：保持乌发，东方女性传统；沙宣：时尚，动感酷一代。何谓产品传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。现代的产品定义：产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的效劳与文化内涵。产品的三个层次：1、核心层：功能与效用；2、有形层：品质、包装、价格、式样、商标、特色；3、延伸层：伴随产品的效劳/产品的文化与形象：800 消费者越不了解的产品，越相信品牌。药品就是，而土豆不是。2、产品经理的职务描述开展，调整产品上市，推广及拓展方案。建立产品的合理及科

8、学的市场定位，并不断探索新的开展方向。通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料，礼品的制造。协调产品注册，生产，供给各环节的关系。1、日常工作：7080；2、短期工作2030：制定产品年营销方案并预测开展状况，参与产品销售决策；参与新产品的选项与开发，参与扩大产品线；分析、预测竞争对手的状况产品经理的职责与任务6C*为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住重点产品经理：不是

9、直线指挥产品经理的职责与任务6CColleting/Annlyzing收集和分析Constructing Plans做品牌方案Creating创造需求Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制组织企业核心管理层一起探讨产品策略，确定后，交付销售部执行产品经理需要的能力：方案能力组织能力 沟通能力 激发能力 控制能力 方案能力五、产品经理的业绩考评与职业开展 大多数的产品经理管理昨天的状况。 但是，产品经理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。 产品经理的三种类型：1、支持型：目前国内大局部企业都是，学术支持、产品推广、礼品等；2、总参型：多数跨国企业，除

10、以上外，负责营销方案的制定，品牌形象的设计，大型营销活动的筹划，整个产品的规划；3、总经理型：除以上外，负责产品的本钱和定价，产品的损益如何评估产品经理评估应定性与定量相结合评估内容权重（A）评级（B）评分（AB）定量：分管产品销售业绩 营销费用控制 产品市场占有率301010定性：市场营销计划的有效性 促销活动的组织 对销售工作的支持 产品品牌形象的建立 与各地学术专家的关系 团队合作151010555总计100如何做一名成功的产品经理你想成为一个好的产品经理吗？谁是你的客户？你的业绩表达在哪里?你如何不被抱怨？你心目中的好产品经理产品与市场的专家产品的保卫者热爱与激情充满自信，具有影响力与

11、说服力不被抱怨指导销售，效劳于销售Role of a pharmaceutical product manager附：医药行业产品经理的作用引自IMSThe job profile of a product manager may be described as follows:产品经理的工作内容为：To recommend and manage strategies and activities which will result in sales and profit growth of allocated products and improved contribution of rel

12、evant therapeutic areas.建议和管理产品策略及活动，从而使所分管产品的销售和利润增长，并且对有关治疗领域有所奉献。This is achieved through analyzing,planning,implementing and monitoring progress and potential of the products and activities.以上将通过分析、方案、实施和监督产品和活动的进展及潜力来实现。Expectations from the General Manager:总经理的期望The GM expect the PM to be the

13、expert in his/her products and the competitors.产品经理是自己的产品及竞争产品的专家。From this knowledge and expertise,the PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.利用专业知识，产品经理应该能够创造一个取得已设立目标的行动方案。Upon approval of the action plan,the PM will implement the plan and follow up on

14、the results.当行动方案被批准后，产品经理应实施这个方案并追踪结果。What is being an expert means?作为一个专家意味着什么？必须非常了解产品，比方，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等必须非常了解市场，比方，市场的大小，趋势，价值，病人的数量，市场划分，目标消费者，疾病的严重性，医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足、竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等产品经理如何提升影响力？分析自己，指出自己觉察的优势和弱势。与其他人和你的

15、上级讨论他们对你的看法。确定自己的目标和有时限的行动方案。产品经理是一个令人冲动的工作在自己的负责下为产品创造方案监督方案的进度公司内部沟通确定方案下一步的一切都已准备通过许多渠道保持自己的专业水平不断改进自己的专业水平享受成功的结果六、市场部与销售部的分工与协作市场部与销售部的关系长远目标与眼前效应整体策略与战术实施企业形象与销售数值精心筹划与冲锋陷阵学术拉动与推动处方后勤支援与前方作战市场部与销售部的联系营销中心：市场，销售，财务，医学人员；每月营销总监，销售部经理，市场部经理会议；每季产品经理，地区经理联席会议；每半年产品经理全体代表培训沟通第二单元如何作医药市场调研如何作医药市场调研在

16、什么情况下需要进行市场调研市场调研的根本流程及要点市场调研的种类及方案设计二手资料的收集及分析定性调研的特点及调研提纲的设计定量调研的特点及调研问卷的设计案例研讨一、在什么情况下需要进行市场调研 什么是市场调研？ 有方案地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。调研不能让销量上涨，但为下一步的决策提供了依据，使得更客观，更正确1、立项：选择新产品；2、上市：产品定位：(1)定位：卖点满足客户要求；2定价：高价政策，渗透；3促销组合；4分销渠道：总代理/区域分销商/几级；5确定目前的及未来的竞争对手；6竞争力；3、上市后：1效果如何，与预期是

17、否到达；2如何改进，调整推广策略，细分，分别对已熟悉的、认可的、不知的不同的策略；3医药代表的表现，缺啥补啥市场调研的必要性和重要性市场调研产品定位市场细分价格竞争市场预测调研前先确定问题6W你遇到什么问题？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？你通常收集哪类信息？除已有信息外，哪些对你是无帮助的？ Marketing Managerment Philip Kotler在什么情况下需要进行市场调研 3年 2年 1年市 场 调 研市场状况勘测产品定位产品名称测试确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见新产品上市产品上市会调查、上市效果 追踪开发期上市前期上市期成长/成熟期衰退期2年产品策略市场战略上市计划产品促销策略市场/销售计划市场/产品评估市场调研病人流向分析产品定位和卖点研究竞争者分析竞争者分析市场规模和预测