康师傅茉莉清茶营销策划(参赛作品)

1、1目录目录营销推广策略营销推广策略原产品新形象设想（附）原产品新形象设想（附）3形式分析形式分析123一、形式分析一、形式分析产品分析产品分析 A-1 A-1 产品特点产品特点 A-2 A-2 产品质量及生产工艺产品质量及生产工艺 A-3 A-3 产品价格及规格产品价格及规格 A-4 A-4 产品定位产品定位 大学生分析大学生分析 B-1 B-1 大学生消费特征大学生消费特征 B-2 B-2 大学生兴趣发生点大学生兴趣发生点 B-3 B-3 大学生的消费地位大学生的消费地位校园市场与竞争分析校园市场与竞争分析 C-1 C-1 校园市场环境校园市场环境 C-2 C-2 竞争分析竞争分析4A-1

2、A-1 产品特点产品特点“三低三低”：低热量、低脂肪、低糖：低热量、低脂肪、低糖天然健康、解渴提神天然健康、解渴提神清新淡雅，口感柔和，花香浓郁，色韵灵透，清新淡雅，口感柔和，花香浓郁，色韵灵透，令人回味无穷令人回味无穷5A-2 A-2 产品质量及生产工艺产品质量及生产工艺目前为此产品质量较高，消费者表示满意，在企目前为此产品质量较高，消费者表示满意，在企业现有技术及生产能力下质量可维持现水平甚至业现有技术及生产能力下质量可维持现水平甚至有所提高有所提高采用反复窨制的传统工艺，将绿茶茶坯与茉莉香采用反复窨制的传统工艺，将绿茶茶坯与茉莉香花相拌，使花香与茶香的精华完全释放花相拌，使花香与茶香的精

3、华完全释放 6A-3 A-3 产品价格及规格产品价格及规格基本做到优质优价：产品价格在同类产品中居中基本做到优质优价：产品价格在同类产品中居中高位，因口碑最佳，定价便属合理高位，因口碑最佳，定价便属合理产品分为四种规格：产品分为四种规格：350ml 500ml 1250m 350ml 500ml 1250m 2000ml2000ml，可满足不同消费者的需求，可满足不同消费者的需求7A-4 A-4 产品定位产品定位产品适合不同年龄消费者饮用，但因其清新淡雅、产品适合不同年龄消费者饮用，但因其清新淡雅、香含甘甜的特点，主要消费群体设定为香含甘甜的特点，主要消费群体设定为20352035岁岁年轻白领

4、及在校大学生年轻白领及在校大学生本次产品营销及推广对象为在校大学生本次产品营销及推广对象为在校大学生8B-1 B-1 大学生消费特征大学生消费特征 追求个性消费，自我意识增强追求个性消费，自我意识增强体现理性思维，在其指导下实用与前卫并存，基体现理性思维，在其指导下实用与前卫并存，基本消费偏向实用，实用之中选择前卫本消费偏向实用，实用之中选择前卫选择产品逐渐成熟化，要求产品不仅具有经济价选择产品逐渐成熟化，要求产品不仅具有经济价值，还要蕴含文化价值值，还要蕴含文化价值9B-2 B-2 大学生兴趣发生点大学生兴趣发生点若要吸引当今大学生的目光，仅具娱乐性质是远若要吸引当今大学生的目光，仅具娱乐性

5、质是远远不够的，要找寻真正引起大学生兴趣的事物，远不够的，要找寻真正引起大学生兴趣的事物，满足其对未知领域的好奇心和对新知识的渴求度满足其对未知领域的好奇心和对新知识的渴求度对对“未知领域未知领域”和和“新知识新知识”的界定十分重要，的界定十分重要，当今大学生是追求时尚的一代，富含高科技成分当今大学生是追求时尚的一代，富含高科技成分和潮流气息的新事物更易引起他们的关注和潮流气息的新事物更易引起他们的关注对能给自己带来切实利益或对自身未来有一定影对能给自己带来切实利益或对自身未来有一定影响程度的事情投入更多的热情响程度的事情投入更多的热情10B-3 B-3 大学生的消费地位大学生的消费地位大学生

6、作为一个特殊的消费群体已成为当前消费大学生作为一个特殊的消费群体已成为当前消费主力军之一，他们的消费倾向也是家庭消费的风主力军之一，他们的消费倾向也是家庭消费的风向标，此时形成的品牌概念极有可能成为终生的，向标，此时形成的品牌概念极有可能成为终生的，因此也是推广最需关注的对象因此也是推广最需关注的对象11C-1 C-1 校园市场环境校园市场环境 校园内人口流动性最弱，是在有限的空间内聚集校园内人口流动性最弱，是在有限的空间内聚集了大量的消费者，最易形成固定的消费群了大量的消费者，最易形成固定的消费群学生接触外界事物的渠道较为固定，多为网络及学生接触外界事物的渠道较为固定，多为网络及校内活动，更

7、易控制校内活动，更易控制校内规定较多，防范更为严密，过于浓重的商业校内规定较多，防范更为严密，过于浓重的商业气息可能会遭到学生和老师的反感，因此应注意气息可能会遭到学生和老师的反感，因此应注意推广方式推广方式12C-2 C-2 竞争分析竞争分析饮料行业饮料行业 水水 碳酸饮料碳酸饮料 果汁果汁 其他，如咖啡、乳酸饮料等其他，如咖啡、乳酸饮料等茶饮料行业茶饮料行业 统一统一(市场份额与销售策略均紧追康师傅其后） 娃哈哈娃哈哈 雀巢雀巢 其他，如三得利、可口可乐等其他，如三得利、可口可乐等13二、营销推广策略二、营销推广策略 为加强学生的品牌概念，使学生对产品形成长久记忆，为加强学生的品牌概念，使

8、学生对产品形成长久记忆，此次推广将在此次推广将在校园时间校园时间上学期中下旬（上学期中下旬（1212月份）和下学期月份）和下学期初（初（3 3月份）进行，为期两个月，月份）进行，为期两个月，地点地点为北京各大学校内，为北京各大学校内，共计四项活动共计四项活动a a 广告设计大赛广告设计大赛b b 文化宣传讲座：中国文化宣传讲座：中国“茶道茶道”c c “新学期许愿墙新学期许愿墙”活动：写下愿望，放飞理活动：写下愿望，放飞理想想d d 大学生大学生DVDV短剧创作大赛短剧创作大赛 任何活动的进行都需有学校的许可和协助，这里仅任何活动的进行都需有学校的许可和协助，这里仅以中以中央财经大学为例（后简

9、称为中财大）央财经大学为例（后简称为中财大），列举活动的宣传及，列举活动的宣传及进行方式进行方式14a a 广告设计大赛广告设计大赛 活动时间：活动时间：12月上旬、中旬大赛内容：大赛内容： 为“康师傅茉莉清茶”设计广告，有平 面广告与动态广告两个组别供参赛者选择，后有专业评委或业内人士进行评分并设置等级、给予奖励活动宣传：活动宣传： 网络宣传的同时可与各大学校内宣传组织联络，如中财大的“青春传媒”或“Our广告协会”，使其加入到主办行列中来，可使大赛的进行更加顺利，参赛人数和效果都会有所提高策划优势策划优势15策划优势：策划优势： 任何比赛的胜出都有可能对大学生将来的工作起到一定的助推作用，

10、更能引起大学生的参与兴趣，在对产品进行广告设计的同时会更深入的了解产品，对产品产生认同感，于无形中对产品进行宣传16b b 文化宣传讲座：中国文化宣传讲座：中国“茶道茶道”活动时间：活动时间：12月下旬活动内容：活动内容： 在各大学内进行巡回讲座，聘请专业人士或“茶道”爱好者讲述中国“茶道”，可涉及茶的历史、如何品茶、茶的功效等有关茶的众多方面活动宣传：活动宣传： “康师傅茉莉清茶”以赞助商和组织者的双重身份参与此活动，至于活动场所的设定及具体时间安排可交于学校学生会或社团负责，如中财大的学生会学习部或文艺部策划优势策划优势17策划优势：策划优势： 文化宣传讲座更易于走进校园，容易得到校方的认

11、可，进行茶文化宣讲可加深同学们对“茶”的了解，提高品茶的兴趣，进而偏向于选择茶饮料。满足大学生们对新知识的渴求和对未知领域的好奇心，既对产品进行了宣传，也丰富了学生的课余生活，更为大家所接受 依此类推，宣传森海塞尔的耳机时可在校内办一场“教你听音乐”的讲座，教潜在消费者如何科学地评价一个耳机的优劣18c c “新学期许愿墙新学期许愿墙”活动：活动： 写下愿望，放飞理想写下愿望，放飞理想活动时间：活动时间：次年3月份第一星期活动内容：活动内容： 在各大学内设置一面宣传用签字墙，适宜大小，背景为“康师傅茉莉清茶”的宣传广告，鼓励同学在此写下新学期中大家对自己、朋友、家人的祝福和愿望活动宣传：活动宣

12、传： 与学校学生会或社团联络，如中财大的学生会生活部或心理协会策划优势策划优势19策划优势：策划优势： 商业广告是难以大张旗鼓地走进校园的，以“签字墙”的形式出现在校园内不可不谓是最大的宣传广告了。而且“茉莉清”给人一种健康清新的感觉，正符合新学期到来时同学们的心情，绿色的背景象征着进步与发展，是给同学们的一种鼓励，也令“康师傅茉莉清茶”这个名字更早地走入大家的脑海，进到新学期抢占市场的作用20d d 大学生大学生DVDV短剧创作大赛短剧创作大赛活动时间：活动时间：次年3月中旬、下旬活动内容：活动内容： 在北京举办“大学生DV短剧创作大赛”，若作品内容涉及茉莉清茶且合情合理可给予加分，聘请专业

13、人士进行评分并设置奖项，对前十位作品进行集中展示，可于校内礼堂，也可在校外剧院，以赠票形式吸引观众（购买“茉莉清”3瓶送票1张，5瓶2张等），同时要引起媒体的关注度活动宣传：活动宣传： 网络宣传的同时与各大学校内社团联络，如中财大的“青春传媒”或“自己来看电影协会”，使其加入到活动的主办中来，以获得更好的宣传与比赛效果，赠票可与校内超市联络或在短剧放映现场销售赠送策划优势策划优势21策划优势：策划优势： 学生自己拍的剧更易引起共鸣、获取关注，激发学生的创作热情，学生在思考如何将“茉莉清”这一元素加入剧中时，也是对产品的深入了解，最后以赠票形式直接促进产品的销售，扩大产品的市场占有量，不仅不会使

14、消费者产生反感情绪，反而会激发其购买热情22三、原产品新形象设想（附）三、原产品新形象设想（附）构思：构思： 中国市场上的茶饮料清一色为瓶装凉茶，在中国市场上的茶饮料清一色为瓶装凉茶，在寒冷的冬天北方销量会有明显的缩减，而热茶却寒冷的冬天北方销量会有明显的缩减，而热茶却始终未在市面出现过，为什么茶饮料不能像咖啡、始终未在市面出现过，为什么茶饮料不能像咖啡、牛奶那样加热贩卖？更何况热茶比凉茶能带给人牛奶那样加热贩卖？更何况热茶比凉茶能带给人们更多的健康和温暖，也可散发阵阵茶香，引人们更多的健康和温暖，也可散发阵阵茶香，引人回味回味转下页23实践：实践： 为验证自己想法的可行性，我同时买来了为验证

15、自己想法的可行性，我同时买来了“康师傅茉康师傅茉莉清茶莉清茶”和和“统一冰醇茉莉统一冰醇茉莉”，将两瓶饮料同时放入热水，将两瓶饮料同时放入热水中加热，使其温度得到提高，然后对比饮用。发现中加热，使其温度得到提高，然后对比饮用。发现“康师康师傅茉莉清茶傅茉莉清茶”口味仍旧不错，而且还散发出阵阵茶香，同口味仍旧不错，而且还散发出阵阵茶香，同时也较适合在冬天饮用，时也较适合在冬天饮用，“统一冰醇茉莉统一冰醇茉莉”则远不如则远不如“康康师傅茉莉清茶师傅茉莉清茶”的效果好，由此证明，改良的的效果好，由此证明，改良的“康师傅茉康师傅茉莉清茶莉清茶”可跨入热茶市场，且依旧有较强的竞争力，也会可跨入热茶市场，且依