东秀公寓策划案

1、东秀商务公寓策划方案项目项目背景背景part 1part 1市场分析市场分析核心价值核心价值定位建议定位建议目录目录推广策略推广策略part 2part 2part 3part 3part 4part 4part 5part 5前言 项目位置属于佛山黄岐边缘，与广州相连接。它紧邻广州荔湾区，紧邻茶窖、紧邻广州最大的茶叶批发专业市场-南方茶叶市场。由于项目这一特殊性，建议项目的发展方向是借势广州、依托荔湾。通过合理的规划，找出市场的空白点，趁势出击。从而使项目能降低投资风险、快速销售，并迅速回笼资金。 为此，项目的定位与发展将以广州芳村作为调研重点。part 1part 1项项目目背背景景l项目

2、区位l 项目基础指标l项目四至l项目周边l项目现状项目区位项目区位本本 案案本案所处地段在广州荔湾区与黄岐盐步交界处的葵蓬。该位置是属于广佛的交接处，也是广佛的中心位置。项目则位于穗盐东路以北，距离荔湾区仅5分钟车程。景裕嘉园景裕嘉园大水口大水口穗盐东路穗盐东路广州芳村南方茶叶市场本本 案案项目基础指标项目基础指标2022-7-4 项目规模：酒店商业用地，地块呈长方块型。 技术经济指标 用地9247.65 建面10867.08 容积率1.15以下 限高22.65米 绿地率25% 建筑密度18.54% 地块属于佛山地块形状较规则，呈长方块状，南北向狭长，东西向长度稍短。地块形状较规则，呈长方块状

3、，南北向狭长，东西向长度稍短。本本 案案北北东东南南西西项目四至项目四至本本 案案景裕嘉园景裕嘉园大水口大水口穗盐东路穗盐东路 东面：锦带河饭店 西面：景裕家园 南面：农田、穗盐东路 北面：广州芳村南方茶叶 市场广州芳村南方茶叶市场区域发展及定位区域发展及定位 本本 案案“广佛都市圈”中心区，广州“西联”的辐射带动区，城市西部新的标志性地区以及新的商务中心区，重点发展总部经济、物流和创意产业等现代服务业，以及商贸和历史文化风貌旅游业，居住等功能。项目周边项目周边本本 案案综合交通综合交通 对外交通网络对外交通网络 道路交通：项目区域对外交通道路共有12条，其中高快速路通道4条，包括：珠江大桥放

4、射线、西环高速、龙溪大道、广珠西线高速。 轨道交通：对外轨道交通共有5条，包括广佛城际、广佛肇城际、广佛江珠城际线、佛山地铁2号线和佛山地铁6号线。 内部内部交通网络交通网络 道路交通：局部形成“三环七射”的扇形道路骨架系统。其中：三环为内环路、快捷路、东南西环；七射为广佛公路、珠江桥放射线、穗盐路、龙溪大道、花地大道、广珠西线高速、东新高速。 轨道交通：地铁1号线、5号线、6号线、8号线、10号线、11号线、19号线，共7条线、19个站点，与城际轨道交通线共同构成区域内轨道交通网络。 占广佛之心，交通发达占广佛之心，交通发达项目属性项目属性广佛咽喉要地，商业价值受外围影响，广佛咽喉要地，商业

5、价值受外围影响，小规模商住小规模商住区。区。广佛中心广佛中心项目所在区域属于广佛之心，周边在售项目不多，项目所在区域属于广佛之心，周边在售项目不多，价值受外围影响，发展前景好。价值受外围影响，发展前景好。小规模商住小规模商住占占9247.65，建面，建面10867.08，规模小，地，规模小，地块块为为商商业用地。业用地。市市场场分分析析l 宏观环境l区域价值l区域房地产市场分析l区域商业概况分析part 2part 2宏观环境宏观环境经济环境经济环境2012年12月16日举行的中央经济工作会议要求明确提出改革总体方案、路线图、时间表,允许摸着石头过河；实施稳健货币政策要适当扩大社会融资总规模，

6、保持贷款适度增加，降低实体经济发展融资成本；坚持房地产市场调控政策不动摇；增加并引导好民间投资，部分基础设施领域加大投资力度。会议提出了明年经济工作的主要任务：加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。要牢牢把握扩大内需这一战略基点，培育一批拉动力强的消费增长点，增强消费对经济增长的基础作用，发挥好投资对经济增长的关键作用。要增加并引导好民间投资，同时在打基础、利长远、惠民生、又不会造成重复建设的基础设施领域加大公共投资力度。要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，充分发挥逆周期调节和推动结构调整的作用。实施积极的财政政策，要结合税制改革完善结构性减税政策。实施稳健的货币政策，要注意把握好度

7、，增强操作的灵活性。要适当扩大社会融资总规模，保持贷款适度增加，保持人民币汇率基本稳定，切实降低实体经济发展的融资成本。要继续坚持房地产市场调控政策不动摇。要高度重视财政金融领域存在的风险隐患，坚决守住不发生系统性和区域性金融风险的底线。夯实农业基础，保障农产品供给。加快调整产业结构，提高产业整体素质。积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。加强民生保障，提高人民生活水平。全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。中央将继续实施积极稳健的经济政策积极的财政政策和稳健的货币政策、加大基础设施投资、适度增加贷款、推进城镇化都有利于房地产行业向上发展有利好的，楼市宏观层面支撑力明确增强。宏观经济进一步

8、企稳，房地产复苏支撑投资、消费增长 四大经济表现12月15-16日，中央经济工作会议提出的明年六大任务之一是“积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量”。城镇化是房地产业持续发展的重大利好，可见行业发展仍将处于长期的上行区间。但是另一方面，会议也强调将“继续坚持房地产调控不动摇”。国家统计局数据显示，中国非制造业商务活动指数已连续3个月回升。去年12月中国非制造业商务活动指数为56.1%，较上月上升0.5个百分点，显示非制造业有回暖态势的迹象。2012年1-11月，固定资产投资约32.62万亿元，同比增长20.7%，增速与1-10月份持平。其中房地产投资为6.48万亿元，同比增长16.7%，增速

9、比1-10月份提高1.3个百分点。从单月来看，11月房地产开发投资为7143亿元，同比增28%，环比增8.5%。2012年1-11月，社会消费品零售总额186833亿元，同比名义增长14.2%。单月数据显示，11月社会消费品零售总额为18477亿元，同比增长14.9%，增速较10月份回升0.4个百分点，连续4个月呈现加速回升态势。中央经济会议定调“稳中求进”，房地产政策面将保持平稳非制造业PMI连升三月，房地产行业指数出现季节性回落消费增速显著提升至14.9%p中央经济工作会议提出明年六大任务之一是“积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量”，城镇化是房地产业持续发展的重大利好，可见行业发展仍将

10、处于长期的上行区间；另外会议强调“继续坚持房地产调控不动摇”，这意味着现有的房地产调控政策仍将延续一段时间。p2012年1-11月固定资产投资增速高位回稳，房地产投资增速出现明显回升，成为稳定投资的重要支撑。鉴于当前房地产市场回暖迹象显现，开发商投资力度会逐渐加强，未来投资增速有望继续回升。 p非制造业PMI连升三月以及消费增速显著提升至14.9%，整体呈现稳步回升势头 等，种种迹象均表明2013年的市场预期仍较为乐观。值得注意的是，12月房地产业商务活动指数和新订单指数环比均出现回落，但是指数整体水平均好于2011年同期。投资增速高位回稳，房地产成为重要支撑宏观环境宏观环境经济环境经济环境宏

11、观环境宏观环境房地产投资房地产投资2013年房地产开发投资完成额同比小幅回落，其中住宅投资继续往下滑。宏观环境宏观环境政策解读政策解读广东省细则力度总体偏温和，未超出国五条框定范围广州在大限4月1日前的最后一刻3月31日深夜出台“国五条”细则，似乎还没有完全准备好。整体来看，广州的细则在“限购”方面表述得比较具体，但在房价目标、二套房贷、个税新政等方面，依然未完全清晰，相比之下，北京的“国五条”细则更加具体而严格，广州为下一步执行预留了空间，此外，广州的细则还提到住房用地供应计划、中小套型住房用占总量的70%、保障性住房建设计划等，基本延续一贯的思路，对市场的短期影响不明显。主要内容如下：20

12、13年新建商品住房控制目标，不含保障性住房（以前包含），涨幅要低于全市年度城市居民人均可支配收入实际增幅按照目标粗略估算，2013年收入增长目标11%-2013年物价涨幅控制目标3.5%=7.5%；限购措施收紧非本市户籍居民购房个税或社保证明，由现行的累计缴交1年以上，收紧为连续缴交1年以上；不再接受个税或社保补缴证明；购房资格审查环节前移至签订购房合同（认购）前，目的是杜绝一手开盘制造热销假象，影响大众预期；从化市、增城市是否限购待定；提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率具体标准待定；个人所得税按照“国五条”精神执行具体操作指引待定；继续实行限售、限网签；广东率先发布“粤五条”，但作为省

13、级文件，只在大方向上为调控定性，并无可执行细则落地，对市场的短期影响不明显，可见地方政府不肯打击楼市，预示着广州房地产市场继续开放发展，持续稳定向好。宏观环境宏观环境小结小结宏观环境研判：宏观环境研判： 经济欣欣向荣经济欣欣向荣 政策稳健推进政策稳健推进 楼市大势上行，市场热度依然楼市大势上行，市场热度依然 商业地产有望加速发展商业地产有望加速发展区域价值区域价值项目区域是“广佛都市圈”中心区，城市西部新的标志性地区以及新的商务中心区，重点发展总部经济、物流和创意产业等现代服务业，以及商贸和历史文化风貌旅游业，兼一定的居住功能。广州广州“西联西联”的辐射带动区的辐射带动区规划：“一轴一带五廊”

14、的绿地系统结构 一轴一轴：珠江沿岸绿色生态轴 一带一带：花地河滨水生态绿化带 五廊五廊：塞坝涌绿地水系廊道；下市涌花香公园滨水绿地廊道；湖区公共绿地廊道；中央公园绿化廊道；东塱涌滨水绿地廊道。 未来发展定位为：广佛之心、国际商业中心、水秀花香的宜居城区。规划总用地面积35.11平方公里，北至大坦沙尾，南至环翠路与环城高速公路，东到工业大道中和工业大道南，西至芳村大道北和花地河。该区域计划建成国际商业中心和宜居地区，主要以荔湾三江汇聚的白鹅潭为中心向外辐射。规划居住人口79万，提供67万就业岗位，区域整体毛容积率控制在1.1左右，其中居住用地最多，占37.9%；商业金融用地建筑面积980万平方米

15、，与“国际商业中心”定位一致。规划要拆除1631万平方米，保留1255万平方米，新建2930万平方米。 地区将重点发展商贸金融、商业服务、企业总部、文化创意、科技研发、现代商贸、文化娱乐、生活居住八大功能，形成十大功能区，分别是：商业商务核心区、北岸综合生活区、海珠东岸综合生活区、旧城综合提商业商务核心区、北岸综合生活区、海珠东岸综合生活区、旧城综合提升区、升区、西朗西朗综合生活区、南部综合生活区、海珠东岸商办综合区、生物医药港、西部门户综合区、花地滨水综合生活区、南部综合生活区、海珠东岸商办综合区、生物医药港、西部门户综合区、花地滨水生活区。生活区。白鹅潭经济圈白鹅潭经济圈本项目商贸业发达，

16、消费品市场活跃商贸业发达，消费品市场活跃茶叶批发市场：茶叶批发市场：各式批发零售市场，年交易额13亿广东塑料交易所：广东塑料交易所：现国内外交易客户已发展至6万多家，年成交总量超过1600万吨， “广塑指数”被誉为“中国塑料第一指数”。广州广州国际医药国际医药港：港：医药港位于荔湾区白鹅潭地带，总投资额42亿元，占地面积73万平方米，建筑面积150万平方米，医药港的发展目标是创立现代服务业典范，成就医药商贸第一品牌。广东广东中烟中烟广州生产基地：广州生产基地：项目占地面积1047亩，计划投资约57亿元，将引进目前世界最先进的卷烟生产设备，投产后产能为200万大箱，年创税利130亿元。广东光电科

17、技产业基地：广东光电科技产业基地：占地面积约450亩，由研发设计产业区、中华液晶城和海角红楼商务配套区三大板块组成，被中国留学人员广州科技交流会办公室列为“中国留学人员广州光电科技产业基地A.南方茶叶市场B.山村茶叶批发市场C.锦桂茶叶市场D.芳村茶叶批发市场园区E.芳村茶叶批发市场园区F.广州芳村区南方茶叶批发市场G.南方茶叶市场南区H.南方茶叶市场B馆I.南方茶叶市场(东二门)J.南方茶叶市场(东一门)南方茶叶市场占地面积103,052m2，现有商户1,500家，专营茶叶商铺600余间，汇集了福建、潮阳、浙江、广州、香港、台湾等地区的数百家茶商，年交易额13亿，是全国最大的茶叶专业批发市场

18、和集散地，市场辐射全国各地及东南亚地区。本本 案案广州和佛山市委、市政府提出，广州和佛山的发展要“三对接、一联手”，也就是规划对接、交通基础设施对接、产业对接和联手治理珠江水系、大气污染。因此，项目所处区域作为“广佛之心”，位置得天独厚，机遇千载难逢。抢占广佛同城化的发展先机，发挥综合服务功能和集聚辐射功能，成为广佛对接的前沿地，将成为广州未来最有发展前景的地区之一。广佛都市圈的核心区、广佛同城化的桥头堡广佛都市圈的核心区、广佛同城化的桥头堡广州广州佛山佛山区域房地产市场分析区域房地产市场分析广州上半年市场表现火热，成交量同比均大幅上涨广州上半年市场表现火热，成交量同比均大幅上涨广州上半年库存

19、稳定，去化速度稍慢广州上半年库存稳定，去化速度稍慢由以上数据可知，荔湾区总体推货量较少，导致成交量在广州一手住宅市场的占比不高，但区域仍是广州楼市的后起之秀。数据来源：中原数据监测区域供货量不足，成交量不大由以上数据可知，2012年全年成交均价为20000元/平方米。在限购的政策环境下，需求仍然旺盛。数据来源：中原数据监测价格处于广州中上游位置0500010000150002000025000300003500040000天河区 越秀区 荔湾区 海珠区 白云区 黄埔区 番禺区 南沙区 花都区 萝岗区 增城市 从化市2012年1月2013年6月广州各区商品住宅成交均价走势2012年1月2012年

20、2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月单位：（元/）荔湾区成交活跃楼盘：荔湾区成交活跃楼盘：受地价不断攀升的影响，区域楼盘均价突破2万。该区域住宅供应量有所增加，该区域住宅供应量有所增加，9 9个在售项目，当中个在售项目，当中4 4个项目在加推新货。个项目在加推新货。逸翠湾荔湾岭南湾畔逸彩新世界荔港南湾万科柏悦湾 西湾阳光保利公园九里中铁荔湾国际城路劲隽龙湾本项目景裕嘉园保利公园九里保利公园九里整体均

21、价维持21000元/M2左右。路劲隽泷湾整体均价维持17000元/M2左右。保利塞纳维拉荔湾国际城整体均价维持19000元/M2左右。整体均价维持15000元/M2左右。位于项目旁的景裕嘉园售价已达位于项目旁的景裕嘉园售价已达13000元元/方方客户群体特征 1、群体性质、群体性质特征：特征：以拆迁户居多，一种为政府拆迁安置户；另一种为旧城区拆迁以得货币补偿后自购房户；第二居住人群为房改户，集中在市政府机关和教育系统职工以及芳村区属政企职工房改户；第三大居住人群为商品房零售对象，以小规模企业主和生意人居多。 2、群体区域、群体区域特征特征：以本市荔湾区人员最多。荔湾区因旧城改造、拆迁等原因获得

22、重新置业机会后首选芳村区购房。其次为芳村本地人居多，主要以政企房改职工为主。第三为海珠区和南海市居民，由于海珠区楼价的高涨、八桥一隧年票制的实施，海珠人到芳村购房的人数有增多的趋势。第四为外省人，多为生意人。 3、群体素质、群体素质特征特征：以低学历、低素质人口居多本地农转非人口及老城区拆迁安置的下岗工人和其他蓝领阶层为主，各类生意人为次；白领阶层以区属政企工薪阶层为主，市内高新技术企业高薪白领阶层人士到此购房极少。住宅市场走势预测 维持目前走势，成交量同期相比趋向回升 小幅窄幅震荡，房价总体将趋于平稳，销售面积趋向平稳 房价与销售量将迈入稳定通道，鉴于广州强劲的购房需求，量价缓步上升 结构表

23、现： 高端物业：由于限购、土地增值税等政策的影响，高端物业短期内受影响较大，销售或有 波动；但中长期仍具有保值增值性中低端物业：首付三成以及限贷政策将在一定程度上影响刚性和改善性需求，中低端住宅 受影响较小总体走势预测： 第一阶段第二阶段第三阶段 房地产市场供不应求房地产市场供不应求 区域价格相对不高，吸引更多的广州佛山客户区域价格相对不高，吸引更多的广州佛山客户 楼市大势上行，市场热度依然楼市大势上行，市场热度依然 随着人口的不断增加，商业地产有望加速发展随着人口的不断增加，商业地产有望加速发展 白鹅白鹅潭商圈为区域带来更长远，更高速的发展潭商圈为区域带来更长远，更高速的发展小结小结区域商业

24、概况区域商业概况项目博皇家具城国览医疗器械城花鸟鱼虫大市场茶叶批发市场芳村形成了茶叶批发、花鸟鱼虫 、家具、医疗器械四大专业市场，除家具市场外，其余三大专业市场在华南地区均具足够大的影响力，也是全国性的专业市场，其中的医疗器械城是全国唯一的批发市场 芳村茶叶产业规模数量芳村目前有茶叶商户3500多家；产业营业面积达20.2万平米；大型的茶叶批发市场及交易中心有8家。市场名称市场名称建筑面积建筑面积数量数量单位租金单位租金建筑结构建筑结构状况状况芳村茶叶城3.2万600间60-400元/四层专业市场良好南方茶叶市场9万1500间100-350元/两层街铺良好山村茶叶城5000100间200-25

25、0元/四层专业市场良好三一国际茶叶城2万300间60-300元/四层专业市场良好锦桂茶叶市场2万300间100-250元/一层街铺良好承鸿茶叶市场8000150间200-250元/一层街铺良好正好茶叶市场2万300间100-250元/一层街铺良好万华茶叶市场1万250间100-250元/一层街铺良好芳村茶叶批发市场37芳村花鸟鱼虫大市场 位于广东省广州市荔湾区花地湾的“广州市花地花鸟鱼虫批发市场”，其一期工程占地面积25000多平方米，分为水族器材区、宠物区、 雀鸟区、园艺根雕观赏石区，约有600间商铺。二期占地面积27000多平方米，设有高档锦鲤海洋生物区、鲜干花区、工艺品区和家私精品收藏品

26、区，约有200多间商铺。还拥有占地面积1万平方米的大型停车场，整个市场占地面积达7万平方米,不但成为亚洲最大最集中的同类市场，更已成为世界同行业中最大最齐集相关产品经营的汇聚中心。利用住宅的裙楼共4层作为医疗器械专业市场，第1-2层是展示商铺，3-4层是商务办公。目前第一期经营良好，仅有少量铺面空置，第二期正在招租中，招租情况不理想，何时开业未有明确时间。国览医疗器械城全国唯一医疗器械专业市场 博皇家具博览中心，位于广州芳村，紧靠广深高速、华南快速干线、珠江隧道。中心占地面积达10万平方米，分A馆、B馆、现代办公家具系列叁大部分。经营国际上最新款式的精品家私、现代办公家具系列以及香港品牌家私、

27、台湾品牌家私等中高档家私，是目前华南地区规模较大、档次较高的家具批发中心、品牌展示中心。小结1、芳村的茶叶、花鸟鱼虫、家具、医疗器械专业市场：除家具市场外，其它三个市场都是全国性的专业市场，影响力和经营状况不错，但总体来讲，各有其特点。2、茶叶市场：区域内布局分散，集中式展示卖场与商业街铺混杂，高低档次混杂，环境较差。尽管如此，不影响茶叶市场的正常经营，因为是批发生意，客户对购物环境要求不高，只要谈成生意即可。茶叶市场已形成了固有的商业模式，市场规模也足够大，所以，新的茶叶批发市场发展空间有限。本项目可考虑开辟一个小规模的高端茶叶展示销售区，批发及零售兼顾。核核心心价价值值l SWOT分析l挖

28、掘核心竞争力l项目属性part 3part 3瞄准市场抓住机遇面对挑战塑造项目价值体系挖核心竞争力SStrengthsWOTWeaknessesOpportunitiesThreats优势优势SS劣势劣势WW项目位于广佛之心的核心位置紧邻芳村南方茶叶城和茶窖。周边有双地铁站，5号线滘口、1号线花地站位于穗盐东路，是连接广佛的交通要道周边有学校、市场，生活便利酒店商业用地，不受限购影响项目总建面积小，难以形成规模地块使用年限短公交配套少项目周边环境较差机会机会OO威胁威胁TT白鹅潭商圈的规划区域内具有产业整合发展的愿望周边房地产市场的进入高速增长期广佛政府合力促进同城发展项目所处位置属于佛山区域

29、受市政规划影响大交通优势距离5号线滘口、1号线芳村地铁口直线距离约2公里周边广州环城高速、广佛新干线、广佛高速、实现珠三角随时连通。双地铁半小时直达天河，广佛半小时生活圈，30分钟直达白云机场。核心价值体系地段优势紧邻白鹅潭商圈项目地处广项目地处广佛之佛之心，该区域定位是国际心，该区域定位是国际商业中心、水秀花香的宜居商业中心、水秀花香的宜居城区，项目必将受城区，项目必将受规划利好影响。规划利好影响。 紧邻南方茶叶市场全国最大的茶叶专业批发市场和集散地，市场辐射全国各地及东南亚地区，现有商户全国最大的茶叶专业批发市场和集散地，市场辐射全国各地及东南亚地区，现有商户1,500家，专营茶叶商铺家，

30、专营茶叶商铺600余间，年交易额超余间，年交易额超13亿，为项目带来的优质客户群。亿，为项目带来的优质客户群。天河商圈白云商圈海珠商圈番禺商圈越秀商圈白鹅潭商圈3、本项目宜居宜商，商业部分做好规划、销售。为最大限度地回笼资金，商业规划时，尽可能考虑能将各区域面积分割成合适的单元，以便销售。但部分集中式商业，开发商作为自有物业长期持有。2、借势白鹅潭商圈的大力推进，提升项目的区域价值，区域住宅市场的火速发展，价格的不断走高，为项目营造一个较好的市场环境，本项目未来的价值将会有不少的提升。1、交通便利，地铁、高速均有，30分钟西可达佛山，东可达天河，可立足于南方茶叶市场，再向广佛两地发展，成为广佛

31、两地商家的后盾和基地。项目核心价值项目核心价值集餐饮、娱乐、办公、商务、居住为一体的商务公寓给荔湾及黄岐的消费者，提供一个休闲居住办公的场所 广佛同城第一站居住、办公一体的商用物业项目属性项目属性定位定位定定位位建建议议l项目定位l客户定位l物业发展建议l产品定位part 4part 4 从以上项目分析中可以看出本项目的卖点，所以本项目的形象定位须体现出本项目的特点及特殊性。在总结项目主要卖点时建议突出：广佛之心、地铁、专业市场环绕 三大方面，这几方面同时并用显然不太可能完成，会显得太过繁琐与不明确，因此我们在推广形象上会在上述几大卖点中找到一个寄托，从而使客户的想象力有一个起点或切入点，来更

32、好地表现本项目的优势，与市场上其他物业明显不同。即寻找本项目独特的卖点，他是其他物业不能比拟的，并将此概念定位为宣传主线。项目定位项目定位总体形象定位：白鹅潭伴精英商务公寓诠释：l“白鹅潭伴”表明项目所处区位，在白鹅潭商圈旁边。拉近与广州之间的距离。l“精英”：项目紧邻南方茶叶市场，而芳村又是专业市场的集中地，以此行业的精英作为项目的切入点，并打开市场。l“商务公寓”：主要指项目针对客户，作为一个集居住、办公于一体的形象出现。此定位把项目的卖点、形象、生活方式和项目档次等多个元素融于其中。把项目的整体形象拉升到极致。卖给谁？卖给谁？广州荔湾、佛山泛珠三角候鸟人群海珠、番禺佛山等周边地区候鸟人群

33、 【核心客户层】 【次核心客户层】 【偶得客户层】投资需求自住、办公需求投资、自住、办公需求投资需求需求次序需求次序客户区域客户区域需求方式需求方式驻芳村、黄岐的企业主、企业高管、员工等附近乡镇领导驻荔湾工作者客户群体客户群体经过以上分析，我们大概能把本案的客户圈层划分为：经过以上分析，我们大概能把本案的客户圈层划分为：客户定位客户定位泛精英阶层薪富新富先富1、解决规模化与高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。2、将家庭年收入10万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层4、一个超越了“小康”、奔向“现代化”，并开始拥有固定资产的阶层。5

34、、分为“薪富”、“新富”和“先富”三类，形成相应的低端、中端和高端目标市场。薪富精英阶层低端市场：家庭生命周期和特征：1、处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；2、年龄由25至30岁；3、 家庭年收入10万20万元；4 、一般没有私家车；5、主要包括: A、“非创业型”人士，主要指大型外资、合资企业的高级白领，我们称之为“银领”、打工仔； B、不想租屋住，梦想有个属于自己的家；6 、事业刚起步，但很有发展潜力； 年轻、观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。 购房动机和消费心理： 1 、为改善居住环境需求购房，基本为自

35、住购房自住购房，需求迫切。 2 、有勇气借贷购房，有足够的还款能力。 3、对价格敏感度高，爱贪小便宜。 4、易受媒体广告影响。 5 、求新、求美。薪富精英阶层低端市场：购房需求购房需求开发对策开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低小户型：小户型：50507070平方米平方米间隔：间隔：单间、单间、1 1室室1 1厅厅、2 2室室1 1厅厅积蓄不多，积蓄不多，荔湾和黄岐的房基本上买不起荔湾和黄岐的房基本上买不起，装修，装修、购买家具、电器压力大、购买家具、电器压力大降低置业门槛降低置业门槛低价入市低价入市轻松付款轻松付款提供精装修提供精装修提供家

36、具电器一体化贷款提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、会所、网线及家居系统，提高项目规模化开发大配套、会所、网线及家居系统，提高项目的附加值。的附加值。价廉物美价廉物美优良的产品规划设计，精致的细部设计。优良的产品规划设计，精致的细部设计。部分关心未来子女教育，希望有学校部分关心未来子女教育，希望有学校现周边已有葵逢小学现周边已有葵逢小学家庭生命周期和个体特征:1、处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）2 、夫妻年龄由3040岁3、 家庭年收入20万至50万元。4、 一般拥有一辆国产私家车5 、主要包括:A、大

37、型外资、合资企业的高级管理人员，我们称之为“金领”。B、小型私营企业主。C、公务员、教师、医生。6 、有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；7、 有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；8、 受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景；9、 生活方式积极、健康、向上。10、好面子、喜欢扎堆、投资意识强，对规划有超前的认知。新富精英阶层新富精英阶层中端市场：中端市场： 购房动机和消费心理: 1 、 投资意识强； 2、 让自己的公司有更好的工作环境; 3、 效仿及炫耀动机; 4、 注重房屋的实用性、合理性；

38、 5、对当地规划有较前的认知。新富精英阶层新富精英阶层中端市场：中端市场：购房需求购房需求开发对策开发对策户型面积不宜太大户型面积不宜太大厅、房面积要适中厅、房面积要适中接受总价处于中等水平接受总价处于中等水平小户型：小户型：50507070平方米平方米间隔：间隔：单间、单间、1 1室室1 1厅厅、2 2室室1 1厅厅投资、办公、自住投资、办公、自住需要体面公共空间，满足社交需要需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、会所、网线及家居系规模化开发大配套、会所、网线及家居系统，提高项目的附加值。统，提高项目的附加值。第一类是投资买家，用于租赁或商住投资。 第二类是自住买家，日常居住办公族

39、等。 第三类是SOHO买家，居住商务二合一的创意产业群客户总体分三类人群客户总体分三类人群SOHO公寓：集办公、商务、工作、居住为一体的场所，极大满足“SOHO”一族的需求。满足附近专业市场及今后白鹅潭经济圈商务人士住宿需求。首层街铺：小规模的高端茶叶展示销售区，批发及零售兼顾停车位：足够的停车位是做旺项目的前提条件，尽可能地利用好空间，多规划停车位。公寓：地处白鹅潭经济圈，必然吸引大量高层管理阶层工作，产生自住和投资需求，天河一带的公寓很好出租，投资者多。物业发展建议商务办公兼居住功能广州公寓状况调查名称名称装修装修户型户型面积面积租金租金管理费管理费马赛国际公寓马赛国际公寓精装修（800元

40、）单间48m2月租：2900/月2.8元标准间63 m2月租：3200/月一房一厅73 m2月租：3500/月嘉裕嘉裕-礼顿阳光礼顿阳光精装修（2000元）单身公寓3547 m24000元/月3.5元一房一厅5570 m25500元/月两房三房80127 m26800元/月双城国际公寓双城国际公寓精装修单间3846 m23500元/月2.8元套房65 m24500元/月铂林国际公寓铂林国际公寓精装修单身公寓34 m23500元/月3.8元小复式3060 m24500元/月新大厦新大厦精装修三房168 m21500025000元/月3.5元四房183 m21500025000元/月广州盛雅服务公

41、寓广州盛雅服务公寓精装修单房38 m2月租：12000元/月日租：每房每天加收15%服务费一房一厅65 m2月租：16000元/月两房一厅95100 m2月租：1800020000元/月三房一厅138 m2月租：28000元/月富力爱丁堡富力爱丁堡精装修（2500元）一房一厅89 m214500元/月5.0元一房一厅95 m215500元/月两房一厅124 m216500元/月两房一厅126 m218000元/月三房一厅187 m229000元/月单间面积单间面积3448m之间为之间为主；主；一一房房一一厅面积在厅面积在5070m之间之间为为主主；二房一厅面积在二房一厅面积在80126m之间之

42、间为为主；主；产品建议户型户型面积面积单间3538m一房一厅4548m二房一厅（小）5558m二房一厅（标准）6568m综合市场上公寓产品的面积段，结合本项目的地理位置及客户群需求，建议项目产品以单间、一房、二房单位为主，面积段如下表。广州公寓状况调查名称名称装修装修户型户型面积面积租金租金管理费管理费马赛国际公寓马赛国际公寓精装修（800元）单间48m2月租：2900/月2.8元标准间63 m2月租：3200/月一房一厅73 m2月租：3500/月嘉裕嘉裕-礼顿阳光礼顿阳光精装修（2000元）单身公寓3547 m24000元/月3.5元一房一厅5570 m25500元/月两房三房80127

43、m26800元/月双城国际公寓双城国际公寓精装修单间3846 m23500元/月2.8元套房65 m24500元/月铂林国际公寓铂林国际公寓精装修单身公寓34 m23500元/月3.8元小复式3060 m24500元/月新大厦新大厦精装修三房168 m21500025000元/月3.5元四房183 m21500025000元/月广州盛雅服务公寓广州盛雅服务公寓精装修单房38 m2月租：12000元/月日租：每房每天加收15%服务费一房一厅65 m2月租：16000元/月两房一厅95100 m2月租：1800020000元/月三房一厅138 m2月租：28000元/月富力爱丁堡富力爱丁堡精装修（

44、2500元）一房一厅89 m214500元/月5.0元一房一厅95 m215500元/月两房一厅124 m216500元/月两房一厅126 m218000元/月三房一厅187 m229000元/月单间租金在单间租金在60100元元/m/月月之间为主；之间为主；一一房房一厅租金一厅租金在在50220元元/m/月月之间为主之间为主；二房一厅租金在二房一厅租金在80200元元/m/月月之间为主；之间为主；关于价格制定思考：n项目处于南海区，价格与广州有较大的落差。项目的使用年限仅25年。n相对于项目未来区域的竞争格局会怎么样？必然以主导性大盘为主导，价格定位也必须考虑未来的区域大竞争形势；n项目价格

45、的策略不能脱离项目市场定位，要在项目目标顾客可以接受的范围内，而且要紧跟着项目推广策略的方向。价格建议n项目市场定位为中低档次物业，价格建议不能太高；n项目营销策略主打“性价比”，因此制定的价格要在合理的范围内；n与本案总定位比较接近的项目景裕家园的均价13000元/ 。建议销售均价：5500元/1、本案价位低于同区物业的一半。2、本案物业面积较少，总价低，投资门槛低3、租金回报高，如下表物业投资价值分析户型户型租金租金年租金年租金投资金额投资金额回报率回报率单间35方1200144001925007.5%一房一厅45方1500180002475007.2%二房一厅55/p>

46、25007.1%总体投资回报达总体投资回报达7%以上以上推推广广策策略略l推广原则l推广部署l展示系统l价格策略part 5part 5根据定位来指导推广： 项目的推广始终要把握推广的核心和主线，而推广的核心和主线一定要以项目的市场定位和形象定位为准则，这样才不会脱离方向和取得良好的推广效果。成本控制： 推广需要成本，片面追求极限的表达效果、最顶级的宣传媒介则需要巨大的开支，我们从不主张这样操作。将推广成本控制在适宜的范围内、以小搏大是我们在推广部署时一个重要的考虑因素。推广原则推广部署我司建议在推广策略上，借势白鹅潭商圈，做舆论、炒作，树立形象，快速深入目标客户群，迅速引爆市场。做舆论在导入

47、期通过产品推介，拓宽舆论渠道；精炒作大力炒作白鹅潭商圈、做到人未到声先到；高姿态通过炒作拔高项目形象，最后高调亮相；震市场通过开盘大卖，引爆市场，吸引更多的目标客户关注；推广部署塑造形象高端定位积极储客控货分流整合资源拓宽渠道统一项目宣传形象，运用在所有推广活动的方方面面，加深客户印象。加强现场包装，从细节处提升项目档次。加重产品内在“含金量”，争取获得客户认同。积极储客：运用活动营销等手段，提高本案知名度，针对不同客户区别宣传，为销售储客。控货分流：坚持“低开高走”的营销策略，利用别墅营造本案高端定位，肯定产品价值。有计划地利用推货杠杆吸引市场关注度，调节售价。灵活运用折扣策略，达到快速销售

48、，提高售价目的。运用时间节点制造销售热潮。营销渠道：从不同的媒体渠道着手，展开泛宣传、区域宣传、实体展示等宣传攻势。多方面寻求目标客户，眼光不局限于本地市场，利用中原网络平台，积极开拓广州地资源。制造节点提高售价执行关键：覆盖目标客户各阶层，利用产品价值对比，务求“适销对路”。推广节奏安排（由于没有本案的工程节点，推广暂以2014年3月15日为开盘时间 ）阶段阶段时间时间节点节点阶段任务阶段任务目的目的第一阶段第一阶段2013.2013.1212导入期导入期高调宣传高调宣传产品导入产品导入产品导入、使目标客户对项目区位及产品导入、使目标客户对项目区位及产品有深刻认知。产品有深刻认知。第二阶段第

49、二阶段2012014.024.02储客期储客期塑造形象塑造形象积累客户积累客户塑造项目形象，塑造项目形象，为销售蓄积热能。为销售蓄积热能。第三阶段第三阶段2012014.034.03开盘开盘强势推广强势推广凸现品质凸现品质建立产品品牌，巩固项目的地位。建立产品品牌，巩固项目的地位。第四阶段第四阶段2012014.044.04热销期热销期积极销售积极销售 制造销售热点。制造销售热点。营销推广诉求点：营销推广诉求点：1、以、以“高性价比高性价比”的概念占领市场，迅速的概念占领市场，迅速吸引投资者吸引投资者的的眼球；眼球；2、主打低总价、低、主打低总价、低首付多方首付多方即可即可拥有房子等拥有房子等卖点引起核卖点引起核心目标顾客的兴趣；心目标顾客的兴趣；3、经过现场包装经过现场包装，华丽亮相市场，华丽亮相市场，塑造，塑造形象，力求与中形象，力求与中低端客户的购房理念产生共鸣；低端客户的购房理念产生共鸣；4、赋予项目、赋予项目时尚商务的时尚商务的精神理念，力求