网络生产商模式

1、朱红杨朱红杨张西西张西西 蔡晓亮蔡晓亮 李春燕李春燕 马睿马睿网络生产商模式网络生产商模式 综合分析、案例分析 目录目录网络生产商模式概述网络生产商模式概述案例分析案例分析总结及建议总结及建议生产商模式和直销生产商模式和直销即直销模式，生产厂家借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销巧妙地结合起来进行商品销售的商业模式。网络生产商模式的定义网络生产商模式的定义按现代经济理论的理解 直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将

2、顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。直销模式概述：直销模式概述：直销作用直销作用 1 1、符合营销业向服务业转、符合营销业向服务业转变的方向；变的方向； 2 2、符合个性化服务的发展、符合个性化服务的发展方向；方向； 3 3、符合企业虚拟化发展的、符合企业虚拟化发展的方向；方向； 4 4、符合企业以销定产的发、符合企业以销定产的发展方向；展方向； 5 5、符合会员消费的发展方、符合会员消费的发展方向。向。 这种直销方式有四个好处： 一、可以节省行销和广告费用。一、可以节省行销和广告费用。 二、销售价格可以比其

3、他店铺销售的同类产二、销售价格可以比其他店铺销售的同类产品高。品高。 三、通过直销可以开发出众多的喜欢向自己三、通过直销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客。所认识的购买货物的忠实顾客。 四、直销者业绩越高，佣金越高，实现了真四、直销者业绩越高，佣金越高，实现了真正的多劳多得，按劳取酬。从而激励更多的人加入正的多劳多得，按劳取酬。从而激励更多的人加入直销业。直销业。生产厂家生产厂家 总代理总代理 省代理省代理 市代理市代理 批发商批发商 商店商店 消费者消费者传统营销的渠道直销的销售渠道是：o生产厂家 o直销商 o消费者。传统营销的优势传统营销的优势传统营销的优势传统营销的优势

4、表现形式上更表现形式上更能为大众所接能为大众所接受受 操作过程中更操作过程中更容易上手和控容易上手和控制制理论支持力度理论支持力度更大更大，研究也，研究也更透彻更透彻同质率高，对大众同质率高，对大众吸引的吸引力较低吸引的吸引力较低 营销成本高营销成本高，操作操作过程死板过程死板 缺乏缺乏营销方营销方式保式保护护 传统营销的劣势传统营销的劣势 在中国，直销和推销虽然都属于直销范围，但却是不在中国，直销和推销虽然都属于直销范围，但却是不同形式的两种直销方式。同形式的两种直销方式。 传统的推销，是推销员直接上门，向顾客推销货物的传统的推销，是推销员直接上门，向顾客推销货物的销售形式。销售形式。 而世

5、界上流行的直销，是直销员通过举行各种产品推而世界上流行的直销，是直销员通过举行各种产品推介活动，向顾客介绍产品，演示产品用途的一种促进销介活动，向顾客介绍产品，演示产品用途的一种促进销售的形式。直销员并不上门入户地推销货物。售的形式。直销员并不上门入户地推销货物。 但是，自从安利、雅芳等国外直销企业登陆中国市场以但是，自从安利、雅芳等国外直销企业登陆中国市场以后，那种国外流行的通过举办各种活动吸引顾客、讲解后，那种国外流行的通过举办各种活动吸引顾客、讲解产品、实现销售的形式，已经被中国的直销员们在应用产品、实现销售的形式，已经被中国的直销员们在应用中加以改造，形成了具有中国特色的几种直销形式中

6、加以改造，形成了具有中国特色的几种直销形式。 直销模式的方式：直销模式的方式： 1、专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式。 2、专卖店+直销员的上下呼应的直销形式。 3、以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式。 4、直销员层层推销、层层购买、层层发展下线的直销方式。 5、电话直销。 6、邮递直销。 7、电视直销。 8、网上直销。 9、面对面直销。网络生产商模式下的网络直销：o 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直

7、销有三种主要方式：直销企业建立网站直接网络派送和电子直邮营销网络生产商网络生产商 即网络直销模式，指生产厂家借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的上风巧妙地结合起来进行商品销售,直接实现营销目标的一系列市场行为。按途径分类：按途径分类：(1)生产企业自建网站推介并销售产品 （如戴尔、海尔）(2) 企业委托信息服务商发布产品信息 （中小企业）(3) 混合模式生产企业自建网站，又在信息服务商发布产品信息 （中小企业）按地位分类：按地位分类：（1）主营网络直销模式 （2）辅助网络直销模式 （3）单一网络直销模式 网络生产商模式特点：网络生产商模式特点：(

8、1) (1) 有自己的内部网络和外部网络有自己的内部网络和外部网络 对内可以完成计划、管理对内可以完成计划、管理 对外向消费者提供各种各样的本公司的产对外向消费者提供各种各样的本公司的产品信息、服务，品信息、服务， 以方便消费者的查询与消费。以方便消费者的查询与消费。(2) 通过自己的网站，可以完成一系列的信息收集与处理任务，并可以帮助消费者满足需求（包括购物指定、订单处理、回答问题以及投诉），最终可以实现产品的销售。(3) 都有与第三方的合作，通过第三方的认可或者实现消费者与自己企业的交易，或者提供给消费者特定的需要。银行、CA认证中心、权威的的安全授权认证都是这样的第三方。(4) 广泛设立

9、呼叫中心，提供强大的信息网络，既有利于消费者，有有利于企业的管理。(5) 满足消费者个性化需要是这种商务模式的主要卖点之一。(6) 大多有自己的实体企业存在，并不是纯粹虚拟的电子商务网络。(7) 大多数企业是比较知名的，在以前的商业活动中有着显著业绩的企业。 网络直销的作用网络直销的作用1）相关服务的便捷性 2）网络直销渠道的高效性 3）人机互动性和信息的可反馈性 顾客可以直接在网上购物，等着送货上顾客可以直接在网上购物，等着送货上门门 生产者通过网络为客户提供售后服务和生产者通过网络为客户提供售后服务和技术支持技术支持 借助于网络，及时与顾客一对一的互动交流。企业还可以跟踪消费者的需求及其变

10、化情况，使企业能应对消费者的较高的可选择性。 利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 网络直销模式的优势与劣势一、优势一、优势降低价格降低价格提高营销效率和促销的针对性提高营销效率和促销的针对性提高服务质量提高服务质量有利于企业控制价格有利于企业控制价格扩展市场范围，增加商机扩展市场范围，增加商机为顾客提供个性化服务为顾客提供个性化服务 二、劣势二、劣势 缺乏信任感缺乏信任感 缺乏生趣缺乏生趣 技术与安全性问题技术与安全性问题 价格问题价格问题o存在问题存在问题存在问题:企业在实施供应链管理中的阻碍企业在实施供应链管理中的阻碍网络

11、直销与中间商的冲突网络直销与中间商的冲突信息化普及程度不够信息化普及程度不够 信息技术手段将是推进供应链系统信息技术手段将是推进供应链系统信息共享的关键和提高供应链绩效信息共享的关键和提高供应链绩效的根本。但是信息化条件还远远不的根本。但是信息化条件还远远不能满足供应链管理信息技术使用的能满足供应链管理信息技术使用的要求。要求。 横向一体化与网络化实现困难横向一体化与网络化实现困难 “链链”脱节现象严重。比如网络直脱节现象严重。比如网络直销中，消费者与销售部门销售部门销中，消费者与销售部门销售部门与生产部门之间的联络大多通过电与生产部门之间的联络大多通过电子邮件手段，直邮的反馈率并不高。子邮件

12、手段，直邮的反馈率并不高。研究表明，电子邮件的平均回复率研究表明，电子邮件的平均回复率只有只有8383。这必然会导致响应及时。这必然会导致响应及时性的降低。性的降低。 物流系统化，专业化欠缺物流系统化，专业化欠缺 物流信息对于企业及时掌握市场需求和物流信息对于企业及时掌握市场需求和商品的流动具有举足轻重的作用。但是当商品的流动具有举足轻重的作用。但是当前大多物流只是作为商务活动的辅助职能前大多物流只是作为商务活动的辅助职能而存在，其本身并不构成企业管理的重要而存在，其本身并不构成企业管理的重要领域，业务管理也往往分散进行，没有总领域，业务管理也往往分散进行，没有总体统一的协调和控制。体统一的协

13、调和控制。 服务个性化有待加强服务个性化有待加强 在网络直销模式下，企业突破了时空在网络直销模式下，企业突破了时空的界限，生产过程和消费过程达到了和谐的界限，生产过程和消费过程达到了和谐统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、开放和灵活。需要有完美的个性化服务。开放和灵活。需要有完美的个性化服务。但是很多网络直销企业要做到个性化服务但是很多网络直销企业要做到个性化服务还有很长路要走还有很长路要走 信息共享性与管理高效性亟待改进信息共享性与管理高效性亟待改进 信息流、资金流、物流之间的动态联系，是实现供应链管理的前提和基础。但当前中国正处于电子商务的初级阶段的

14、状况很难达到以上的要求。 在网络直销中，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻止其主动购买的动机。 冲突冲突网上直销渠道的建立，使得生产商和最网上直销渠道的建立，使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通，传统中间终消费者能直接连接和沟通，传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构介机构 通过网络直销，生产商把他们的产品直通过网络直销，生产商把他们的产品直接送到顾客的手上，交易费用也降低了，接送到顾客的手上，交易费用也降低了，利润大幅增加利润大幅增加。 渠渠道道成本成本应

15、对措施应对措施集成化的供集成化的供应链管理模应链管理模式式 建设好网络建设好网络直销渠道直销渠道 力争与中力争与中间商双赢间商双赢 供应链管理必须与战略伙伴同步供应链管理必须与战略伙伴同步 建立建立“多对多多对多”交易网络服务平台，交易网络服务平台，实现交易活动的电子化实现交易活动的电子化 简化业务流程，处理好供应链管理简化业务流程，处理好供应链管理与品牌经营之间的关系与品牌经营之间的关系 注重最终用户，建立一种消费者提注重最终用户，建立一种消费者提供动力的需求链供动力的需求链 集成化的供应链管理模式供应链管理必须与战略伙伴同步供应链管理必须与战略伙伴同步 供应链管理应向着同步供应链管供应链管

16、理应向着同步供应链管理的方向发展。实现同步供应链的收理的方向发展。实现同步供应链的收益切入点则体现在益切入点则体现在执行紧缩策略、实执行紧缩策略、实施联合计划和选择正确的供应链施联合计划和选择正确的供应链等方等方面。面。 首先首先必须实现众多买卖双方的网必须实现众多买卖双方的网络互联，络互联，其次其次必须实现各企业商品订单必须实现各企业商品订单格式的互相转换，以及各企业问个性化格式的互相转换，以及各企业问个性化商品编码的转换等问题。商品编码的转换等问题。同时同时，也可以，也可以采用依靠基于互联网的第三方供应链管采用依靠基于互联网的第三方供应链管理平台提供商提供服务的形式为企业实理平台提供商提供

17、服务的形式为企业实现低成本的交易电子化。现低成本的交易电子化。 建立建立“多对多多对多”交易网络服务平交易网络服务平台台大规模定制在提高服务质量的同时，大规模定制在提高服务质量的同时，简化了整个需求判断的过程，使大家认识简化了整个需求判断的过程，使大家认识到只有提供能够反映顾客特定需求的产品到只有提供能够反映顾客特定需求的产品才是最好的服务。才是最好的服务。 在传统的生产模式下，制造商对顾客在传统的生产模式下，制造商对顾客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌经营的需求往往缺乏真正的了解，而品牌经营的目的就试图通过形象来弥补这个缺陷。的目的就试图通过形象来弥补这个缺陷。处理好供应链管理与品牌经营之间

18、的关系处理好供应链管理与品牌经营之间的关系 需求链管理强调向平台提供消费者实际所需要的产品，它通过收集和分析有关客户的问题和最终需求，确定合作伙伴来履行需求链中的各项功能；将有关功能性任务交给渠道成员来做，达到高效的目的。 注重最终用户建立消费者提供动力的需求链注重最终用户建立消费者提供动力的需求链建设好网络直销渠道从消费者角度设计渠道从消费者角度设计渠道选择结算方式，应考虑实选择结算方式，应考虑实际发展状况际发展状况建立完善的配送系统建立完善的配送系统设计订货系统，要简单明了设计订货系统，要简单明了准确的产品和市场定位很重要，网准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的消费者主要是那些受过良

19、络直销面对的消费者主要是那些受过良好好教育教育，具有创新精神，经济富裕的人，具有创新精神，经济富裕的人，销售的产品具有较高的信息集中性。最销售的产品具有较高的信息集中性。最好采用消费者比较放心，容易接受的网好采用消费者比较放心，容易接受的网上购物方式，如货到付款。上购物方式，如货到付款。 从消费者角度设计渠道从消费者角度设计渠道不要让消费者填写太多不要让消费者填写太多信息信息，而，而应该采用现在流行的应该采用现在流行的”购物车购物车“方式方式模拟超市，让消费者一边看物品比较模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。订货系

20、统还应该提一次性进行结算。订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。及其重要信息。 设计订货系统，要简单明了设计订货系统，要简单明了 开展网上直销的生产企业可以有开展网上直销的生产企业可以有两种途径管理和控制物流。一种是利两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。在现阶段中国配送体系还物流服

21、务。在现阶段中国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时还不成熟的时候，在进行网上销售时还要考虑到该产品是否适合于配送体系。要考虑到该产品是否适合于配送体系。 建立完善的配送系统建立完善的配送系统在结算时尽量提供多种方式方便在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要采用安全的间消费者选择，同时还要采用安全的间接的安全结算方式，如将其信用卡号接的安全结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。账号和密码被丢失的风险。 选择结算方式，应考虑实际发展状况选择结算方

22、式，应考虑实际发展状况力争与中间商双赢力争与中间商双赢赋予零售商新的角色生产商在最赋予零售商新的角色生产商在最前端前端 与零售商合伙创建全新的中介方式与零售商合伙创建全新的中介方式 对销售商进行奖励对销售商进行奖励 在网上提供比在商店里更多的在网上提供比在商店里更多的产品产品零售商在后端，顾客在网站上研究、比零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去零售商那里履行交款取货较、下订单然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适台在商店购买的产品。这样补充部件和最适台在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可

23、以发挥他们不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。的优势并降低他们的库存成本。 赋予零售商新的角色生产商在最前端赋予零售商新的角色生产商在最前端 零售商是各行业的专家，他们提供零售商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。了机会。 与零售商合

24、伙创建全新的中介方式与零售商合伙创建全新的中介方式 生产商可以让零售商销售那些需要生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品实际感受的产品( (如试用、试驾驶等如试用、试驾驶等) )，而在自己的网站上提供其他的产品，甚而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。尝试销售这些不至是二类或断代产品。尝试销售这些不会发生退货的其他产品会发生退货的其他产品”。另一个使。另一个使网网站站与众不同的办法是按价目单销售全部与众不同的办法是按价目单销售全部产品，让零售商领头提供打折。产品，让零售商领头提供打折。 在网上提供比在商店里更多的产品在网上提供比在商店里更多的产品 生产商可以在销售商的网站

25、上做生产商可以在销售商的网站上做自己的网站自己的网站广告广告。如果有点击进入并。如果有点击进入并实现成交，则向他们支付一定比例的实现成交，则向他们支付一定比例的利润。这样可以向他们提供奖金以支利润。这样可以向他们提供奖金以支持自己的网站，并利用他们的知名度持自己的网站，并利用他们的知名度创造网站的浏览量。创造网站的浏览量。 对销售商进行奖励对销售商进行奖励网络直销属于直销的一种，指的是生网络直销属于直销的一种，指的是生产商通过互联网直接接触最终用户，产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。而不通过批发商或零售商的运作模式。随着企业对网络营销软件的应用，网随着企业对网络

26、营销软件的应用，网络直销渐成趋势，并逐渐改变着传统络直销渐成趋势，并逐渐改变着传统的营销体系的格局的营销体系的格局 网络直销网络直销优化了传优化了传统分销体统分销体系系 网络直销直网络直销直接影响企业接影响企业的销售额的销售额 网络直销有网络直销有利于企业开利于企业开拓新市场拓新市场海尔网上商城案例分析海尔网上商城案例分析海尔网上商城海尔网上商城u海尔集团于海尔集团于20002000年年3 3月投资成立海尔电子商务有限公司，月投资成立海尔电子商务有限公司，20002000年年4 4月海尔电子商务平台（海尔网上商城）开始试运月海尔电子商务平台（海尔网上商城）开始试运行，全面展示海尔的在销产品行，

27、全面展示海尔的在销产品u海尔商城提供灵活多样的查询手段；方便的支付方式和海尔商城提供灵活多样的查询手段；方便的支付方式和完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。实惠。海尔基本情况海尔基本情况海尔基本情况海尔基本情况战略目标战略目标u建立起基于网络的与客户的互动关系在网络浏览器上来建立起基于网络的与客户的互动关系在网络浏览器上来建立起一个虚拟交易的平台。建立起一个虚拟交易的平台。 目标用户目标用户u定位于全球用户定位于全球用户商业模式商业模式 u直接的销售收入直接的销售收入 u无形价值无形价值 u对海尔本身的价值增值对海尔本身的价值增

28、值 商业模式商业模式赢利模式赢利模式u提供贴心的服务提供贴心的服务 u全程导购式购物全程导购式购物 u依托海尔强大的研发和配送依托海尔强大的研发和配送 u完善的售后服务体系完善的售后服务体系 商业模式商业模式核心能力核心能力经营模式经营模式 产品与服务产品与服务拉动销售模式拉动销售模式个性化服务个性化服务在线直销在线直销网上订制服务网上订制服务经营宗旨经营宗旨 u通过网上商城网站，海尔电子商务形成了一个初步的链通过网上商城网站，海尔电子商务形成了一个初步的链条框架条框架u一头是以采购订单为中心的上游厂商，另一头是以设计一头是以采购订单为中心的上游厂商，另一头是以设计平台为中心的下游分销商和终端客户。平台为中心的下游分销商和终端客户。 管理模式管理模式 SCM物流管理物流管理u海尔网上商城物流注重整个供应链全流程最优与同步工海尔网上商城物流注重整个供应链全流程最优与同步工程，不断消除企业内部与外部环节重复无效劳动，让资程，不断消除企业内部与外部环节重复无效劳动，让资源在每个过程流动时都实现增值，使物流业务支持客户源在每个过程流动时都实现增值，使物流业务支持客户实现快速获取与满足定单的目标。实现快速获取与满足定单的目标。管理模式管理模