有效的促销活动

1、如何打造有效的促销活动？如何打造有效的促销活动？课题课题1 1一、让促销活动最能吸引人！一、让促销活动最能吸引人！促销活动的分析策划促销活动的分析策划二、选择顾客最需要的商品！二、选择顾客最需要的商品！促销活动商品组织及价格策略促销活动商品组织及价格策略三、让活动吸引顾客形成抢购！三、让活动吸引顾客形成抢购！促销促销DMDM设计及卖场氛围营造设计及卖场氛围营造四、永远掌握促销谈判的主动权！四、永远掌握促销谈判的主动权！获得厂商及公司的最大支持获得厂商及公司的最大支持五、开展科学的促销活动评估五、开展科学的促销活动评估六、各类促销活动的实战案例六、各类促销活动的实战案例纲要纲要一、促销活动的分析

2、与策划一、促销活动的分析与策划1 1、市场、市场营销与促销、市场、市场营销与促销市场市场= =人口基数人口基数+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望营销营销= =需求需求+ +超值超值市场是一个消费需求集合体：市场是一个消费需求集合体：市场营销是一种有计划、可持续地构建一种商品销售与市场供给的体系；市场营销是一种有计划、可持续地构建一种商品销售与市场供给的体系； 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而在及其性能、特征等信息，

3、帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销促销(Promotion)促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求( (收入收入) )曲线的形状。曲线的形状。 一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划2 2、成功促销的衡量标准、成功促销的衡量标准促銷的定義：促銷的定義： 針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因、回饋及承諾，以促使針對你的傳播對象提供任何直接的購買誘因、回饋及承諾，以促使其做出特殊的購買決定或採取特定的行動。而這些決

4、定或行動議將會使其做出特殊的購買決定或採取特定的行動。而這些決定或行動議將會使那些對促銷活動有所回應者得以受惠那些對促銷活動有所回應者得以受惠。成功的促销活动成功的促销活动是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！A.A.数字化目标数字化目标: B. : B. 软性目标：软性目标： 1 1、提高销售额、提高销售额30- 60%30- 60%； 1 1、宣传企业形象；、宣传企业形象； 2 2、加快周转；、加快周转； 2 2、顾客服务策略；、顾客服务策略； 3 3、增加来客数；、增加来客数； 3 3、竞争策略；、竞争策略； 4 4、增加客单价；、增加客单价

5、； 4 4、扩大商圈范围；、扩大商圈范围；3、促销目的、促销目的顾客满意度顾客满意度知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度零售企业的品牌化经营零售企业的品牌化经营一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划解脱解脱满足满足爱和归属的需要爱和归属的需要尊重的需要尊重的需要愉快愉快新奇新奇惊喜惊喜满意程度修女也疯狂？！修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望产品和服务超过了顾客的期望3、促销目的、促销目的一、促销活动的

6、分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 确定目标确定目标促销主题促销主题促销对象促销对象促销内容促销内容促销时间促销时间促销时期促销时期效果评估效果评估合适的顾客合适的顾客顾客的顾客的需求需求攻心为上！攻心为上！一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 确定目标确定目标 促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司如扩大营业额、

7、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。知名度等。 然而门店在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，然而门店在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同促销方式也不尽相同 为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式； 为获得长期效应，宜采取公共关系促销；为获得长期效应，宜采取公共关系促销； 为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式； 所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的

8、。 一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划清晰、明确！清晰、明确！4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销时期促销时期促销时期包括两个方面的问题：促销时期包括两个方面的问题：1 1、促销活动的延续时间：、促销活动的延续时间：长期促销活动长期促销活动（延续时间在（延续时间在1 1个月以上）个月以上）目的是希望塑造门店的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店目的是希望塑造门店的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。购物。短期促销活动短期促销活动（通常是（通常是3737天）天）目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单

9、价，以达成预目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。期的营业目标。2 2、促销活动所处的季节。、促销活动所处的季节。 不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。 一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 商场经营定位商场经营定位该对象是否具有消费能力该对象是否具有消费能力该

10、是否具有影响消费的能力该是否具有影响消费的能力促销对象促销对象客层需求分析是促销的核心客层需求分析是促销的核心站在顾客角度站在顾客角度确定促销主题确定促销主题促销商品促销商品组合定位组合定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位促销方式促销方式定位定位 应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记： 我们不可能也没必要满足顾客的我们不可能也没必要满足

11、顾客的所有所有需求，而应需求，而应“以点带面以点带面”目目 标标 客层客层 定定 位位一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销对象促销对象一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划WHYWHY？WHO WHO ？WHAT WHAT ？WHEN WHEN ？WHERE WHERE ？HOW HOW ？为什么要做促销？为什么要做促销？为哪些顾客做促销？为哪些顾客做促销？顾客来买什么？顾客来买什么？顾客什么时候要来？顾客什么时候要来？顾客到哪里来？顾客到哪里来？通过哪些活动吸引顾客来？通过哪些活动吸引顾客来？份量大（米饭四两？

12、）份量大（米饭四两？）以肉类为主（两荤一素？）以肉类为主（两荤一素？）口味重口味重同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销份量小（米饭二两？）份量小（米饭二两？）以蔬菜为主（两素一荤？）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳口味清淡，强调营养，色彩鲜艳4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销对象促销对象一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销对象促销对象一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划青岛佳士客与家乐福青岛佳士客与家乐福面积有限，特色经营面积

13、有限，特色经营便利、快捷便利、快捷4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销对象促销对象一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划化整为零化整为零组合促销组合促销4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销主题促销主题促销主题的选择应把握两个字：促销主题的选择应把握两个字：一是一是“新新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是二是“实实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。1 1、开业促销活动：开业促销活动：开业促

14、销活动是促销活动中最重要的一种（业绩开业促销活动是促销活动中最重要的一种（业绩= =平日平日5 5倍）；倍）；2 2、年庆促销活动：年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销（业绩年庆促销活动的重要性仅次于开业促销（业绩= =平日平日2 2倍）；倍）； 3 3、例行性促销活动：例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。活动。 （业绩提升（业绩提升3-6成）；成）； 4 4、竞争性促销活动：竞争性促销活动：当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销

15、活动以免营当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。业额衰退。一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划赏析赏析:谐音类谐音类DM主题大全主题大全.txt4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销主题促销主题一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划出师有名出师有名明确的促销主题明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求挖掘出顾客内在的需求（现有需求/ /未来需求；表层需求未来需求；表层需求/ /内在需求）内在需求） 消费者消费的三个阶段：消费者消费的三个阶段： 1 1、

16、量的消费阶段、量的消费阶段 2 2、质的消费阶段、质的消费阶段 3 3、感情的消费阶段、感情的消费阶段4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销主题促销主题一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划e.g e.g 春天春天我们踏青去我们踏青去冬天冬天送给你家的温暖送给你家的温暖店庆店庆33周年店庆真情大馈赠周年店庆真情大馈赠大白兔奶糖促销大白兔奶糖促销你还记得童年的味道吗？你还记得童年的味道吗？家乐福家乐福开心购物游（开心购物游（19991999年年7 7月）月）4 4月份月份幽默节幽默节直接切入行动直接切入行动温情温情突出店庆主题突出店庆主题引申，联想引申，联想突出开

17、心突出开心创意新颖创意新颖4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 促销内容促销内容针对促销时间、对象；针对促销时间、对象；推广新服务项目；推广新服务项目；库存商品的销售。库存商品的销售。 顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，促销商品的品项、价格是否具有顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。吸引力将影响促销活动的成败。促销商品的四种选择：促销商品的四种选择： 1 1、节令性商品；、节令性商品； 2 2、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品；、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品；3 3、众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度

18、高的商品、众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高的商品; ;4 4、特殊性商品：主要是指门店自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品、特殊性商品：主要是指门店自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品; ; 无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。二是能给消费者增添实际的利益。促销不等同于清货促销不等同于清货! !促销、促销是促进畅销促销、促销是促进畅销! !一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成

19、功促销活动的七大要素 促销内容促销内容一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划例：某大卖场冬日促销组合某大卖场冬日促销组合 洗化部洗化部冬日丽人补水大行动冬日丽人补水大行动内衣部内衣部温暖你全家，保暖内衣家温暖你全家，保暖内衣家 庭系列展庭系列展童装部童装部冬日小太阳七彩童装展冬日小太阳七彩童装展家电部家电部冬日家电大促销冬日家电大促销生鲜部生鲜部火锅节火锅节冲调部冲调部冬日温暖健康送冬日温暖健康送16401640岁女士岁女士家庭消费者家庭消费者儿童消费者儿童消费者男士消费者男士消费者家庭消费者家庭消费者老年消费者老年消费者促销时间促销时间4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的

20、七大要素 季节：春、夏、秋、冬季节：春、夏、秋、冬节日：节日：阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、阳历节：元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节农历节：春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节外国节：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节资料分享资料分享: :促销促销 中国全年节日列表中国全年节日列表.doc.doc周日：周一、周五、周末周日：周一、周五、周末时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销），某一

21、时刻时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销），某一时刻时段促销时段促销天气因素：天气因素：( (王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？王大娘的哭与笑）阳光灿烂？下雨？下雪？发薪日发薪日竞争店的促销档期竞争店的促销档期一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、成功促销活动的七大要素、成功促销活动的七大要素 效果评估效果评估a a整体销售额整体销售额b b促销商品销售量促销商品销售量c c促销商品所在促销商品所在大组销售额大组销售额d.d.关联商品的销售关联商品的销售e.e.客单价客单价f. f.来客数来客数h.h.其它其它a a整体销售额整体销售额b b促销商品销售量促销商品销售量

22、c c促销商品所在促销商品所在大组销售额大组销售额d.d.关联商品的销售关联商品的销售e.e.客单价客单价f. f.来客数来客数h.h.其它其它 促销前促销前 促销期促销期 促销评估报告促销评估报告评估总结报告：评估总结报告：1 1、各店实施促销、各店实施促销 情况情况2 2、销售额增长度、销售额增长度3 3、预期目标实现度、预期目标实现度4 4、存在问题分析、存在问题分析5 5、经验总结、经验总结一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划5 5、促销计划的制定、促销计划的制定一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划公司公司年度年度经营经营目标目标年度促销计划年度促销计划月度促销

23、计划月度促销计划DMDM海报计划海报计划目的目的指标指标主题主题时间时间活动活动商品商品宣传宣传预算预算样板文件分析样板文件分析: :年度促销计划案例年度促销计划案例.doc.doc 样板表格样板表格- -月度促销计划月度促销计划.xls.xls 门店门店DMDM档期表档期表.xls.xls6 6、合适的促销方式、合适的促销方式一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划文娱活动：卡拉文娱活动：卡拉OKOK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：男士烹调大赛、欢乐家庭比赛趣

24、味比赛：男士烹调大赛、欢乐家庭比赛; ;案例案例- -促销类促销类 北京华堂商场北京华堂商场“初冬合家欢初冬合家欢祖孙节祖孙节”策划策划.doc.doc文化讲座：插花讲座文化讲座：插花讲座/ /室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等 让顾客参与让顾客参与体验式营销体验式营销不同组合，非凡创意不同组合，非凡创意突出品牌内涵，扩大影响力突出品牌内涵，扩大影响力案例案例- -促销类促销类 免费自助服务免费自助服务门店促销公关活动门店促销公关活动.doc.doc6 6、合适的促销方式、合适的促销方式商品促销活动商品促销活动一、促销活动的分析与策划一、促销活

25、动的分析与策划1 1、主题商品促销：、主题商品促销： 选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引 顾客、刺激消费的目的顾客、刺激消费的目的 e.g: e.g: 清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等）清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等） 火锅节火锅节 肉课肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片羊肉片、牛肉片、猪肉片 水产水产虾、各类海鲜丸子虾、各类海鲜丸子 果蔬果蔬适合火锅的蔬菜适合火锅的蔬菜 日配日配火锅低温肉制品火锅低温肉制品 副食副食各式火锅调料各式火锅调料 家电家电各式电火锅等）各式电火锅等）关联性关联性大规模大规模

26、震撼、突出震撼、突出6 6、合适的促销方式、合适的促销方式商品促销活动商品促销活动一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划2 2、优惠商品促销：、优惠商品促销： 买买 A A 赠赠 A A、买、买 A A 赠赠 B B、赠品派送等、赠品派送等e.g e.g 小宝贝卷纸小宝贝卷纸40+1040+10 购雀巢咖啡送咖啡杯购雀巢咖啡送咖啡杯 购吉百利系列产品购吉百利系列产品6868元送元送“月光宝盒月光宝盒”一个一个 可视性可视性吸引力强吸引力强操作注意事项：操作注意事项：1 1、确保赠品具有相当的吸引力；、确保赠品具有相当的吸引力；2 2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机）、赠品与

27、商品有一定的关联性（买香烟送打火机）3 3、确保赠品最终能够发放到消费者手里；、确保赠品最终能够发放到消费者手里；4 4、赠品有明确标识，利于防损、赠品有明确标识，利于防损6 6、合适的促销方式、合适的促销方式商品促销活动商品促销活动一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划3 3、奖励性商品促销：、奖励性商品促销： 集点换购集点换购e.ge.g凡消费者消费了凡消费者消费了1 1元，集点元，集点1 1分，累计消费分，累计消费10001000元元/5000/5000元元/10000/10000元，元， 有相应商品奖励（麦当劳集点换购史努比系列公仔）有相应商品奖励（麦当劳集点换购史努比系列公

28、仔） 适合于稳固顾客忠诚度适合于稳固顾客忠诚度成熟企业，成数品牌成熟企业，成数品牌操作注意事项：操作注意事项：1 1、集点换购持续时间较长，通常、集点换购持续时间较长，通常30/6030/60天以上；天以上；2 2、需要良好的耐心；、需要良好的耐心；3 3、专人核算管理。、专人核算管理。操作注意事项：操作注意事项：1 1、成本核算中奖率；、成本核算中奖率；2 2、奖品丰厚时的公正性；、奖品丰厚时的公正性；3 3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法奖

29、品数量、开奖次数、中奖方法时间、兑奖方法幸运大转盘幸运大转盘6 6、合适的促销方式、合适的促销方式商品促销活动商品促销活动一、促销活动的分析与策划一、促销活动的分析与策划4 4、现场促销：、现场促销： 试吃、试用、叫卖、驻场促销试吃、试用、叫卖、驻场促销 e.g e.g 热带水果试吃热带水果试吃 雅芳化妆品的试用雅芳化妆品的试用 思念汤丸品尝叫卖思念汤丸品尝叫卖 新天葡萄酒驻场促销新天葡萄酒驻场促销刺激顾客购买刺激顾客购买操作注意事项：操作注意事项：1 1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道；2 2、避免影响其他的商品；、避免影响其他的商品；3 3、需

30、要对促销人员有效充分的培训；、需要对促销人员有效充分的培训；4 4、现场氛围的塑造、现场氛围的塑造PROMOTIONPROMOTION促销促销特殊陈列特殊陈列抽奖抽奖赠品赠品集印花换购集印花换购文化促销文化促销拍卖拍卖试吃试吃顾客参与顾客参与二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略（一）符合主题，拉动部门（一）符合主题，拉动部门1 1按照促销主题和品种要求，选择商品。按照促销主题和品种要求，选择商品。2 2每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切相关的部门可适当增加品每次全店促销应包括各部门品项，对与主题活动密切相关的部门可适当增加品种。种。1、促销商品的组织、促销商

31、品的组织每个部门均应有超低价位的商品每个部门均应有超低价位的商品以点带面！以点带面！（二）促销商品的选择应符合门店的特点：（二）促销商品的选择应符合门店的特点：1 1高周转的商品（高购买金额、高购买频率）；高周转的商品（高购买金额、高购买频率）；2. 2. 促销商品应与主题及顾客日常消费品为主；促销商品应与主题及顾客日常消费品为主；3 3以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性品牌做补充（以领导性品牌为形象，跟随性品牌为主力，补充性品牌做补充（2 2：4 4：4 4）；）；4 4 选择供应商促销力度较大的产品。选择供应商促销力度较大的产品。5 5、多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或

32、过低的产品，以加强促销效果。、多选择低价优质商品，尽量避免选择单价过高或过低的产品，以加强促销效果。（量贩包装？组合包装？）（量贩包装？组合包装？）6 6、用季节性商品、流行性商品、自由品牌商品来拉动毛利。、用季节性商品、流行性商品、自由品牌商品来拉动毛利。二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略1、促销商品的组织、促销商品的组织（三）注重促销商品的联动性：（三）注重促销商品的联动性：1 1、应保证促销商品价格在促销期间的市场竞争力。、应保证促销商品价格在促销期间的市场竞争力。2 2、注意促销商品与高毛利商品的搭配：、注意促销商品与高毛利商品的搭配： 例：促销商品毛巾与浴镜

33、、浴帘、浴帽的搭配例：促销商品毛巾与浴镜、浴帘、浴帽的搭配3 3、能带动部门销售的商品、能带动部门销售的商品4 4、该商品应有足够的数量、该商品应有足够的数量5 5、不选择负毛利商品。、不选择负毛利商品。6 6、营运建议，行销策划，采购决定、营运建议，行销策划，采购决定有点有面，核动力商品，以点带面，带动全局！有点有面，核动力商品，以点带面，带动全局！示范：促销商品的选择示范：促销商品的选择粮油副食粮油副食 a a、金龙鱼、金龙鱼5L5L菜籽色拉油菜籽色拉油 43.5043.50元元/ /桶桶 （领导品牌）（领导品牌） b b、四海、四海5L5L调和油，调和油，38.8038.80元元/ /桶

34、桶 （跟随品牌）（跟随品牌） CC、统一、统一100100红烧牛肉方便面红烧牛肉方便面110g110g，1.051.05元元/ /包、包、23.7623.76元元/ /箱（箱（2424包包/ /箱，平均箱，平均0.990.99元元/ /包）包） d d、淘大黄豆酱油、淘大黄豆酱油2000ml2000ml，赠，赠425ml425ml酱油，酱油，9.69.6元元/ /桶桶 e e、圣厨四季刷肉火锅调料、圣厨四季刷肉火锅调料120g120g，1.721.72元元/ / 盒盒练习：促销商品的组织练习：促销商品的组织请选择以下商品类别的请选择以下商品类别的促销商品（每组促销商品（每组5 5个个skusk

35、u）1 1、日常用药、日常用药 2 2、慢性病药、慢性病药3 3、男科妇科、男科妇科4 4、孕婴童类、孕婴童类5 5、新药特药、新药特药6 6、营养保健、营养保健7 7、参茸精品、参茸精品请大家分成请大家分成3-43-4个小组，按自己熟悉的品类选择上述一种品类进行联系个小组，按自己熟悉的品类选择上述一种品类进行联系请选择以下商品类别的请选择以下商品类别的促销商品（每组促销商品（每组5 5个个skusku）8 8、医疗器械、医疗器械 9 9、成人保健、成人保健1010、美妆护理、美妆护理1111、家居百货、家居百货1212、粮油付食、粮油付食1313、休闲食品、休闲食品1414、流行饰品、流行饰

36、品二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略2、促销商品的选项原则、促销商品的选项原则二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略2、促销商品的选项原则、促销商品的选项原则-促销品选择的窍门促销品选择的窍门提前入季，提前入季， 满足消费满足消费/ /启发消费启发消费 - - 如：如： 春节对联，春节对联， 挂饰，挂饰， 猴年服饰猴年服饰/ /夏季杀虫剂夏季杀虫剂 - - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费注重主力商圈消费群体的商品选择注重主力商圈消费群体的商品选择 - - 如：社区店：新学年如：社区店：新学年/ /新学

37、期用品；厂矿店：福利型商品新学期用品；厂矿店：福利型商品加大促销商品的包装规格加大促销商品的包装规格 - (1- (1公升公升-1.5-1.5公升）公升） PRICE POINTPRICE POINT： 商品平均单价商品平均单价选择一次性商品做促销选择一次性商品做促销 - - 例：例： 新品牌饮料新品牌饮料/ /饼干饼干/ /皮鞋皮鞋 - - 争取额外销售业绩、避免冲击固定品项的日后销售、主要用于推出争取额外销售业绩、避免冲击固定品项的日后销售、主要用于推出CC类品牌类品牌善于选用磁石商品：善于选用磁石商品： A：低值易耗，：低值易耗， 需求量大，周转快，需求量大，周转快， 购买购买 频率高，

38、频率高， 以低付出惠及更多顾客，以低付出惠及更多顾客， 创造低价形象。创造低价形象。 例：手纸，干电池例：手纸，干电池 B：购买频率不高，：购买频率不高， 周转慢，周转慢， 在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。 例例: 夜光灯夜光灯,手电筒手电筒善用高端品牌低端功能做促销善用高端品牌低端功能做促销 -多用于大小家电：索尼、贵翔多用于大小家电：索尼、贵翔/樱花抽油烟机樱花抽油烟机 -借重品牌效应借重品牌效应 -强化低价形象强化低价形象二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略2、促销商品的选项原则、促销商品的选项原则-促销品选择的窍门

39、促销品选择的窍门二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略3、促销活动的价格策略、促销活动的价格策略促销价格只有比平时低促销价格只有比平时低10%10%以上才能引起顾客的兴趣：以上才能引起顾客的兴趣：特特 价价超低价超低价惊爆价惊爆价50%50%2535%2535%1025%1025%112个/小部门23个/小部门10-15个/部门形象商品：低价形象商品：低价/ /优质优质/ /生活必需品生活必需品/ /吸引客流吸引客流-惊爆，广告效益，惊爆，广告效益， 超值低价超值低价销售商品：全力商品销售商品：全力商品/ /高周转量高周转量/ /应季品或成熟商品应季品或成熟商品-陈列，陈

40、列， 可持续性平价可持续性平价效益商品：个性化商品效益商品：个性化商品/ /关联性商品关联性商品/ /较高的毛利率较高的毛利率-冲动性购买，冲动性购买， 正常加价率正常加价率二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略3 3、促销活动的价格策略、促销活动的价格策略-价格的敏感性价格的敏感性所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低5-10%5-10%以上才能引起顾客的注意：以上才能引起顾客的注意： 效益商品效益商品销量商品销量商品形象商品形象商品50%50%1035%1035%正常价格甚至略高正常价格甚至略高12个/小部门23个/小部门二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活

41、动商品组织及价格策略3、促销活动的价格策略、促销活动的价格策略价格价格/ /购买弹性比：购买弹性比：某品类某品类/ /品牌商品销售量与价格变化的关联品牌商品销售量与价格变化的关联例一：例一： 价格价格3 3元，销售元，销售5050件；价格件；价格4 4元，销售元，销售4545件件 （+25%+25%） （-10%-10%）例二：例二： 价格价格3 3元，销售元，销售5050件；价格件；价格4 4元，销售元，销售5 5件件 （+25%+25%） （-90%-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性不同品类的商品具有不同的价格弹性价格价格/ /购买弹性比低的商品购买弹性比低的商品二、促销活动商品组

42、织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略3、促销活动的价格策略、促销活动的价格策略-促销品的定价与毛利促销品的定价与毛利惊爆商品：惊爆商品： 0-0-负毛利负毛利流量商品：流量商品： 生鲜生鲜8-10%8-10%， 食品食品5-8%5-8%， 软百货软百货20-30%20-30%， 大家电大家电1-3%1-3%重点推介商品：重点推介商品： 售价低于平常售价低于平常5-10%,5-10%,毛利高于平常毛利高于平常3-5%3-5%-商品定价的主要考虑商品定价的主要考虑需求：需求： 市场有多大市场有多大环境：环境： 市场的竞争状况市场的竞争状况顾客：顾客： 面对什么群体面对什么群体属性：属性： 商

43、品的可存储性，商品的可存储性， 时效性时效性成本：成本： 产品的生产，产品的生产， 运送，运送， 仓储费用仓储费用公司运行成本：公司运行成本： 可控费用及不可控费用可控费用及不可控费用利润成本：利润成本： 必须实现的毛利率必须实现的毛利率法规：法规： 定价的法律规定定价的法律规定价格形象是顾客的一种心理感受！顾客对于价格的敏感程度是有限的！价格形象是顾客的一种心理感受！顾客对于价格的敏感程度是有限的！二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略3、促销活动的价格策略、促销活动的价格策略三种主要的定价形式三种主要的定价形式简单加价法：金额加价法（珠宝）简单加价法：金额加价法（珠宝

44、）%加价法（加价法（10%）竞争加价法：竞争加价法： 低于竞争对手（低于竞争对手（3-5%）-（是否具备实施条件：成本：商品成本（是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本）经营成本）与对手平行（与对手平行（+ - 3%） -（价格（价格 + 卖场品牌）卖场品牌）高于竞争对手高于竞争对手 -（强调购物的附加值：（强调购物的附加值： 百货店超市）百货店超市）建议零售价：建议零售价： 便利店便利店 -（以便利获取较高毛利的经营补偿）（以便利获取较高毛利的经营补偿）定价策略与技巧定价策略与技巧尾数的有效运用尾数的有效运用创造商品的价格带创造商品的价格带维持怎样的价格变化幅度维持怎样的价格变化幅度-“

45、5%-“5%是引起顾客注意的最小值是引起顾客注意的最小值”善于区分敏感商品与非敏感商品善于区分敏感商品与非敏感商品时段性定价的巧妙利用时段性定价的巧妙利用二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略3、促销活动的价格策略、促销活动的价格策略均一价均一价33元区、元区、8 8元区元区换换 购购满满100100送送3030？拍拍 卖卖11元起价元起价最低价承诺最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店 发现价格低于本门店，双倍返还发现价格低于本门店，双倍返还提高客单价提高客单价 满满6060元加元加1

46、1元买元买8 8个鸡蛋个鸡蛋 满满200200元可获赠元可获赠1919元靠枕一个元靠枕一个 买买2 2包包5050公斤大米公斤大米3 3公里内免费公里内免费 送货上门送货上门价格游戏价格游戏4、如何面对竞争对手的对抗性促销、如何面对竞争对手的对抗性促销二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略避免同时避免同时, , 同地同地, , 同商品的促销同商品的促销被动式跟进：成熟商圈被动式跟进：成熟商圈主动式进攻：争取新客源（有限品项，主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间，有限时间， 广泛宣传）广泛宣传）强调价格以外的吸引力强调价格以外的吸引力. . 打压竞争对手打压竞争对手

47、 研究竞争对手，发现它的软肋研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销，价格更低、活动更多，免费购物车；阻击战：提前进行同样主题的促销，价格更低、活动更多，免费购物车； 侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务、美化卖场布局；侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务、美化卖场布局； 上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个上游断流：加强与供应商的合作关系，买断供应商的某个A A类单品做促销；类单品做促销； 随时等待机会：事件营销随时等待机会：事件营销中小门店的促销法宝中小门店的促销法宝-品类促销品类促销品

48、类促销的核心策略品类促销的核心策略集中优势兵力打歼灭战！集中优势兵力打歼灭战！品类促销：集中优势兵力打歼灭战品类促销：集中优势兵力打歼灭战.doc.doc5、促销商品五大忌讳、促销商品五大忌讳二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略一一 忌：忌： 简单降价简单降价让供应商让利让供应商让利前十后四原则的运用前十后四原则的运用供应商支付商品以外的促销活动：供应商支付商品以外的促销活动： DMDM印刷，印刷， 堆头陈列，堆头陈列， 广告灯箱，广告灯箱，户外宣传费用户外宣传费用二二 忌：忌：过多以低端价位商品做促销过多以低端价位商品做促销冲击该品类高端价位商品的销售，冲击该品类高端

49、价位商品的销售， 从而影响整体销售业绩从而影响整体销售业绩. .例子：例子： 极廉价的厕所纸，极廉价的厕所纸， 卫生巾卫生巾, ,低价位的洗发液低价位的洗发液: :- - 生活必需品：相对固化的整体需求生活必需品：相对固化的整体需求降低降低10%10%的单价的单价= =寻求寻求10%10%的额外销售的额外销售三三 忌：忌：同一商品连续二次上同一商品连续二次上DMDM， 不同的售价不同的售价难以换回的负面影响难以换回的负面影响两次的间隔期：息二上一原则两次的间隔期：息二上一原则换一种规格换一种规格5、促销商品五大忌讳、促销商品五大忌讳二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略四

50、忌：四忌：买买100100送送2020不宜做为超市的促销手段不宜做为超市的促销手段百货商场与超市商品的不同百货商场与超市商品的不同百货：流行，时尚，高弹性百货：流行，时尚，高弹性超市：必需品，超市：必需品， 重复消费，重复消费， 较低弹性较低弹性促销的主要目的：吸引客流，促销的主要目的：吸引客流， 增加销售，增加销售， 提升形象提升形象清仓专刊清仓专刊五忌：五忌：不要让滞销品占据不要让滞销品占据DMDM的主要排面的主要排面6、主要促销模式的实际运用、主要促销模式的实际运用二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略A、年节促销：、年节促销：春节，春节， 国庆，国庆， 五一，五一

51、， 中秋中秋强调主力购买品类：如春节，酒，强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货南北干货, , 休闲休闲, ,腊肉腊肉, ,家居卫生清洁品家居卫生清洁品, , 餐具餐具, ,厨具厨具突出礼品突出礼品/ / 团购商品比重，团购商品比重， 如保健品，如保健品， 酒品礼盒，酒品礼盒， 组合装劳保组合装劳保/ /福利商品福利商品与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐，与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品客，品客， 阿尔卑斯喜糖阿尔卑斯喜糖开辟主题性商品陈列，开辟主题性商品陈列， 如年货街如年货街先入为主，先入为主， 2-32-3期促销安排期促销安排B B、常年性促销、常年性促销选择周三，选择周三，

52、周四上挡，周四上挡， 提升淡日销售提升淡日销售注意各商品组的主力商品选项，注意各商品组的主力商品选项， 吸引不同的消费者的不同购物需求吸引不同的消费者的不同购物需求总品项数总品项数180-250180-250之间之间磁力商品磁力商品/ /流量商品的平衡运用流量商品的平衡运用促销商品销售占比促销商品销售占比25-30%25-30%6、主要促销模式的实际运用、主要促销模式的实际运用二、促销活动商品组织及价格策略二、促销活动商品组织及价格策略主要选择在销售淡季或换季之初主要选择在销售淡季或换季之初激扬卖场气氛，激扬卖场气氛， 创造新的消费热点创造新的消费热点根据商品来源及卖场销售情况不定期推出根据商

53、品来源及卖场销售情况不定期推出重点集中在所推出的商品品类重点集中在所推出的商品品类有效的现场企划增加现场气氛（如展示，有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试尝，试尝， 专题讲座，专题讲座， 赠品，赠品， 有奖购物等）有奖购物等）C. 主题促销主题促销D、竞争性促销、竞争性促销进入白热化的市场环境进入白热化的市场环境针对性针对性价格战价格战/ /差异站差异站时效性时效性/ /有效周期有效周期争取跨商圈消费群，赢得额外客源争取跨商圈消费群，赢得额外客源E E、资金型促销、资金型促销快速的资金回笼快速的资金回笼流量商品流量商品帐期是考评的关键帐期是考评的关键有节用节，没节造节有节用节，没节造节三、

54、促销三、促销DM设计及卖场氛围营造设计及卖场氛围营造1、宣传媒体选择、宣传媒体选择媒体媒体使用使用频率频率使用时机使用时机效果效果费用费用电视电视少少开业开业/店庆店庆/春节春节/国庆国庆短期效果好短期效果好高高报纸报纸少少开业开业/店庆店庆/春节春节/国庆国庆短期效果好短期效果好高高电台电台少少开业开业/店庆店庆/春节春节/国庆国庆短期效果好短期效果好较高较高户外广告户外广告少少开业开业/店庆店庆/春节春节/国庆国庆效果较好效果较好高高DM多多每期促销（每月每期促销（每月/季）季）效果明显效果明显一般一般大海报大海报多多每期促销每期促销效果明显效果明显低低卡通人物卡通人物少少开业开业/店庆店

55、庆/春节春节/国庆国庆效果明显效果明显低低店内宣传店内宣传多多每期促销每期促销效果明显效果明显低低三、促销三、促销DM设计及卖场氛围营造设计及卖场氛围营造2 2、DMDM制作与发放制作与发放1 1、DMDM海报的设计：海报的设计：A A、封面、封面鲜明地表现主题，报花的利用鲜明地表现主题，报花的利用B B、封底、封底促销活动、服务项目、交通、联系方式促销活动、服务项目、交通、联系方式B B、品项总数、品项总数宜精（惊）不宜多；（宜精（惊）不宜多；（120220120220个个SKUSKU）CC、PAGEPAGE数设计数设计生鲜、食品、非食品生鲜、食品、非食品 （偶尔（偶尔“出血出血”）D D、

56、排版、排版每每PAGEPAGE尽量不要超过尽量不要超过20SKU20SKU，不要排版太密，避免顾客误会，不要排版太密，避免顾客误会E E、重点商品应该加大突出、重点商品应该加大突出F F、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）、增加人性化内容（幽默小品、生活知识）2 2、DMDM海报的制作流程：海报的制作流程： 主题确定主题确定商品选项商品选项设计设计拍照拍照排版排版出样出样校样（三校样（三次）次）出菲林出菲林印刷印刷海报商品应与实际商品相符：图片、品名、规格、价格（三次较样，错误者罚款）海报商品应与实际商品相符：图片、品名、规格、价格（三次较样，错误者罚款）海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注

57、明限量发售海报商品中的惊爆商品注意控制数量，注明限量发售海报商品以走量为主，海报商品以走量为主，突出低价！突出低价！谈判用文件谈判用文件DMDM版面规划版面规划.doc.doc三、促销三、促销DM设计及卖场氛围营造设计及卖场氛围营造2 2、DMDM制作与发放制作与发放3 3、DMDM海报的发放：海报的发放： 海报发放海报发放 = = （宣传）渠道营销（宣传）渠道营销 提前提前1-21-2天发放，太早发放会让竞争对手早做准备天发放，太早发放会让竞争对手早做准备 以目标客户群为主，分片区发放以目标客户群为主，分片区发放 夹报、自派与店内派发相结合夹报、自派与店内派发相结合 DMDM发放的检查与监督

58、发放的检查与监督 作为与作为与DMDM选项、印刷同样重要的事情来抓选项、印刷同样重要的事情来抓促销活动的成功与否，促销活动的成功与否，与宣传及与宣传及DMDM海报发放的力度密切相关海报发放的力度密切相关DMDM海报的其他注意事项：海报的其他注意事项： 发行数量：以目标客户群为主（发行数量：以目标客户群为主（1 1万、万、3 3万、万、5 5万、万、1010万、万、1515万、万、2020万）万） 成本：按成本：按PAGEPAGE来计算来计算 竞争阻拦：临时定价竞争阻拦：临时定价-预防竞争对手釜底抽薪预防竞争对手釜底抽薪三、促销三、促销DM设计及卖场氛围营造设计及卖场氛围营造2 2、DMDM制作

59、与发放制作与发放-DMDM选品选品1 1、每期商品必须体现各自主题及季节、节日；、每期商品必须体现各自主题及季节、节日；2 2、敏感商品要力求价格下降幅度大，重点不在于费用，另可把对应商品供应商所支、敏感商品要力求价格下降幅度大，重点不在于费用，另可把对应商品供应商所支 持的费用部分用于小部分商品的促销；持的费用部分用于小部分商品的促销；3 3、所有、所有DMDM产品的选择重点以敏感商品和主力商品为主，意在跑量；产品的选择重点以敏感商品和主力商品为主，意在跑量；4 4、个别类别如时装等，新品可适当增加，另季节性特别强的小类可适当增加新品；、个别类别如时装等，新品可适当增加，另季节性特别强的小类

60、可适当增加新品；5 5、每期、每期DMDM小类商品数量分配以小类商品数量分配以DMDM商品品项计划表商品品项计划表为基准；为基准；6 6、费用分配为指导性标准、数量分配为指令性标准，如新品或品牌或供应商联合促、费用分配为指导性标准、数量分配为指令性标准，如新品或品牌或供应商联合促 销不足，则应转为销不足，则应转为A A类商品或主力商品；类商品或主力商品；忌讳：采购单以费用的多寡来取舍忌讳：采购单以费用的多寡来取舍DMDM商品的选择！商品的选择！三、促销三、促销DM设计及卖场氛围营造设计及卖场氛围营造2 2、DMDM制作与发放制作与发放-DMDM选品选品商品组成商品组成标准或条件标准或条件数量分