《服务行销培训讲义》

1、编辑ppt1服務行銷服務行銷培训培训 编辑ppt2服務的定義w服務是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業用戶之需要。可用商品-服務連續帶的架構，來說明商品與服務之相似性及差異性。编辑ppt3商品-服務連續帶音樂會心理諮商法律諮商搭飛機旅館洗衣機電機肥皂原子筆純服務純商品编辑ppt4服務的特性服務的特性意義無形性顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質的好壞不可分割性 顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在易逝性多出來的空位，卻無法保留變異性服務人員

2、在服務顧客時，服務品質可能會有不一致的現象编辑ppt5服務的特性w無形性例如病人開刀前後、剪燙髮前後w不可分離性例如醫生在治療病人時，需同時在場w易變性美髮師一天的心情好壞，可能會影響到服務品質w易消逝性電影院的位置，離峰時的空位無法提供給尖峰時使用编辑ppt6服務的特徵和策略w 服務特徵服務策略例子無形性將服務與某些有形的東西相關聯如保險業，幫你從事人生規劃，理財規劃。毀損性(不銷就浪費)管理(增減)需求以控制供給下午場電影門票優待價；觀光景點旅館淡季優待價可分割性善加運用提供服務人員的優勢像網球拍、服裝、番茄等可以透過生產、儲存行銷給顧客。變動性(服務永遠有變動性)盡量將提供服務標準化科技

3、的使用。例如以自動化櫃員機來提供服務、執行品質改善計畫。编辑ppt7服務的分類w依照勞力密集程度的分類基準以人員為基礎的服務，例如修車服務、美容瘦身服務、教育服務、會計師或律師等。以設備為基礎的服務，例如大眾運輸服務、電影院服務、自動洗車服務。编辑ppt8以人員基礎與設備基礎為構面的服務分類圖人員基礎人員基礎高居家看護理髮好的餐廳四星級飯店飛航服務（經濟艙）大學教育百貨公司電話銀行報稅服務個人講授管理顧問零售銀行高低低汽車旅館乾洗保險汽車修護超級市場草地養護速食電影院大眾捷運郵局服務有線電視電子銀行信用卡設設備備基基礎礎编辑ppt9服務的分類w依照顧客互動性質的分類基準依互動的程度，分為高互動

4、與低互動的服務，高互動的服務包括醫療服務、法律服務、教育服務。依互動的方式與服務出口的多寡，將服務傳遞的方式分為六種。编辑ppt10服務傳遞方式與服務出口數目的分類架構服務傳遞方式服務傳遞方式服務出口的數目服務出口的數目單一出口單一出口多種出口多種出口顧客到服務組織處電影院、理髮廳公車服務、速食連鎖服務組織到顧客處草地修剪服務、害蟲滅除服務、計程車郵件送達、汽車道路救援服務顧客與服務組織通過其他媒介（如郵件或電子管道）進行互動信用卡公司、區域電視台全國電視網、電話公司编辑ppt11w依照營利性質的分類基準營利性的服務，如餐廳服務、旅館服務、托嬰服務非營利性的服務，如醫療服務、教育服務、政府服務

5、、社會公益服務。w依照服務專業程度的分類基準高專業的服務，包括法律服務、管理諮詢服務、醫療服務、會計及稅務服務等。低專業的服務，包括家庭清掃服務、門房服務等。编辑ppt12服務管理的哲學觀念w產業管理的哲學觀念早先是因應工業品的製造而產生重視銷售收入與作業成本忽略人員顧客滿意與未來長期利益上所扮演的角色著重於技術、機器與系統w市場導向管理的哲學觀念組織存在的目的是服務顧客成功關鍵因素是如何能將其與競爭者有效地區分和差異化強調人員的重要性编辑ppt13服務系統w服務作業系統前場：可分為與服務人員相關的部分及與支援的機器設備相關的部分，例如餐廳的前堂。後場：通常是顧客看不到的部分，例如餐廳的廚房编

6、辑ppt14圖10-2 服務作業系統實體設備接觸人員技術核心服務作業系統不可見部分服務A服務B顧客A顧客B可見部分直接互動次級互動编辑ppt15w服務傳達系統是關注服務傳達給顧客的地點、時間與方式。例如餐廳提供的服務會受餐廳的裝潢、服務的時間與其他顧客的品質等影響。過去傳統的服務傳達系統強調密切的人員互動現在由於服務作業效率與顧客便利性，而以電子傳送方式與自助方式取代之。w服務行銷系統包括廣告、促銷、服務人員的電話、口碑等推廣活動，是讓顧客瞭解服務組織的各種方法。以高接觸型與低接觸型說明服務行銷系統编辑ppt16圖10-3 服務行銷系統服務作業系統其他接觸點後場（不可見）技術核心其他顧客廣告銷

7、售拜訪行銷研究與調查帳單作業電話、傳真與 郵件和機器或設備 的隨機接觸和服務人員的偶發接觸口碑內 部 與外部設施設備服務人員顧客服務傳達系統前場（可見）高接觸型服務行銷系統高接觸型服務行銷系統编辑ppt17圖10-3 服務行銷系統（續）服務作業系統其他接觸點後場（不可見）技術核心廣告行銷研究與調查帳單作業和人員與設備的隨機接觸口碑郵件自助服務設備電話、傳真等顧客服務傳達系統前場（可見）低接觸型服務行銷系統低接觸型服務行銷系統编辑ppt18服務品質的主要構面w有形化是指服務提供者能提供舒適的場所、先進的設備、及人性化的佈置。w可信賴性是指服務提供者所提供的服務，能為顧客解決問題的程度，可靠信性程

8、度愈高，代表服務品質愈佳。例如醫生具備專業知識能將病人醫治好。w反應性 是指服務提供者有意願及能力，能馬上幫顧客解決問題，而不是推託。例如信義房屋經紀人利用數位工具，立即為客戶提供即時服務。编辑ppt19w確保性是指服務提供者有良好的聲譽，服務人員受過專業訓練，具備專業知識擁有執照，能贏得顧客信賴。w同理心指服務提供者能傾聽顧客的抱怨，將顧客的事情視為就是自己的事情。例如心理諮商人員。编辑ppt20SERVQAL模式口碑個人需求過去經驗可靠性回應性同理心確實性有形性期望服務知覺服務知覺服務品質编辑ppt21服務品質的衡量w缺口分析缺口一：消費者的期望與管理當局認知之間的差距缺口二：管理當局的認

9、知與服務品質標準之間的差距缺口三：服務品質標準與服務提供之間的差距缺口四：服務提供與外部溝通之間的差距缺口五：認知服務與期望服務之間的差距编辑ppt22圖10-4 服務缺口分析模式個 人 需 要口 碑 溝 通過 去 經 驗期望的服務認知的服務服務的提供（包括接觸前與接觸後）認知轉換為服務品質的標準管理當局對消費者所期望服務品質的認知對消費者的外在溝通缺口三缺口二缺口五缺口四消費者行銷人員缺口一编辑ppt23w關鍵事件技術是透過顧客的抱怨分析來找出關鍵事件關鍵事件分成二大類w指顧客的期望無法被服務組織所滿足的情境w指服務組織可以滿足顧客期望，但卻沒去滿足顧客期望的情境。编辑ppt24圖10-5

10、服務組織的三種行銷組織員工外部行銷內部行銷顧客互動行銷编辑ppt25服務的行銷組合 w產品策略 w訂價策略 w通路策略 w推廣策略 编辑ppt26服務行銷處理流程的類型w人的處理w擁有物品的處理w心靈的處理w資訊的處理 编辑ppt27服務藍圖w是以流程圖的方式來描繪出整個服務事件與過程，其目標在於瞭解現有服務的狀態，並容易幫助行銷管理人員找出潛在的服務失敗點。 编辑ppt28服務績效評核流程圖：全國性花卉貨運公司組合C組合D組合B組合A組合B組合D組合C組合AB組A組B組A組花束A花束B訂單存貨存貨選擇花器選擇花卉將花卉移植至花器可見到的界線服務設施與商品送貨員花卉收帳款编辑ppt29旅館住宿

11、流程圖進入資料庫停車調雞尾酒清掃客房準備食物準備錄影帶準備食物維持電話系統進入資料庫調車輸入資料 後場管理停車場吧檯用品庫存客房用品庫存食品與廚房用品庫存食品與廚房用品庫存管理停車場採購酒類與客房用品採購客房用品採購食物採購食物前檯報到代客泊車吧檯的雞尾酒服務使用客房設施行李員送行李至房間餐廳飲食服務在房中收看付費電影晚上休憩送早餐至房間打電話退房並付帳取車訂房 前場維持資料庫编辑ppt30航空公司的核心服務與附加服務停車服務轉機服務安全服務獨特需求的協助：簽證、老 幼旅客協助旅館與旅遊計畫的搭配接機服務使用機場便利性停車服務機場貴賓休息室的服務航班安排飛航資訊提供機上娛樂設施：電影、 遊戲、

12、購物座位及硬體舒適性與便 利里程累積計畫食物服務： 樣式選擇 與可口空服員的態度 與專業性行李處理飛行員的專業性核心服務：甲地至乙地编辑ppt31關係行銷在服務業的應用w關係行銷的觀念是依據創造顧客的滿意來培養強烈的忠誠度w關係行銷的執行可分三個層級第一層級w 組織利用價格的誘因，鼓勵顧客繼續與其商業往來。第二層級w 利用價格誘因作為手段，但試著去尋求建立與顧客之間的社會性連結。第三層級w 組織除了運用財務與社會連結外，再加入結構性的連結。编辑ppt32服務個案一信義房屋的服務策略编辑ppt33w公司背景成立於1981年分店超過100家，員工逾千人營業區域大台北、台中、台南、高雄、中國大陸有三

13、個第一w蟬連突破雜誌消費者心目中理想品牌調查房屋仲介業w房地產市場與行情評選為房仲業形象最佳企業w服務品質與專業水準名實相符業界第一编辑ppt34w企業識別標誌人代表信義房屋是以人為本，以人性關懷為出發點的經營本質。房屋中國房屋的圖案代表信義房屋的經營理念，是中國優良傳統信與義的精神。山峰代表學習開創之精神，成為房仲業的領導品牌及典範。编辑ppt35w服務策略招募無仲介經驗新進人員，以提高品格純正及積極的服務熱忱。仲介經紀人大部分具大學畢業，每年接受教育訓練。信義房屋鑑定的不動產產權調查流程獲品質優良案例獎及ISO 9001國際品質保證認證。定期發行台灣地區房地產產業年鑑、信義不動產評論供相關專業人士參考。客戶利用線上搜尋系統、試算模組工具，瞭解買賣屋之相關知識。信義經紀人利用數位工具（Notebook、PDA、行動通訊），為客戶提供即時服務。编辑ppt36服務個案二安泰人壽之專人夜間服務编辑ppt37w服務動機銀行延長營業時間壽險公司延長櫃臺的服務時間ING在2003年5月榮獲2002年亞太傑出顧客關係服務獎年度最佳客服中心。ING從2003年8月提供專人夜間服務，全省各櫃臺服務時間從下午五點延長到晚上七點。编辑ppt38w服務項目辦理保單貸款、還款、繳費、地址變更、復繳、簡易醫療理賠等事宜。w效益提升平