迈迪-培训讲义-品牌管理基础与品牌战略ver1 5 print

1、Page1Page 1品牌管理基础品牌管理基础与品牌战略与品牌战略 Page2Page 2内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page3Page 3什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。 Page4Page 4营销的艺术就是建立营销的艺术就是建立品牌品牌的艺术的艺术如果你不是品牌，你就是如果你不是品牌，你就是产品产品这样，这样，价格价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段就成为一切，低价是唯一的竞争手段做产品还是做

2、品牌？Page5Page 5品牌的意义“I walked through a hardware store last night and I came across 50 brands I didnt know existed. They may be great products, but theyre not great brands.”昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。品牌。 Scott Bedbury Scott Bedbury j

3、oined Starbucks in 1995 as SVP of marketing. Prior to Starbucks he was director of Nike worldwide advertising and broke the “Just Do it” branding campaign. Scott Bedbury在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球广告总监，曾发起“Just Do It”的品牌战役。Page6Page 6产品是工厂所生产的东西产品是工厂所生产的东西品牌是顾客所寻求的承诺品牌是顾客所寻求的承诺产品会过时落伍产品会过

4、时落伍成功的品牌却深深地打动人心持久不衰成功的品牌却深深地打动人心持久不衰Page7Page 7消费品：消费品：BMW汽车，奥妙洗衣粉，伊利汽车，奥妙洗衣粉，伊利工业品：工业品：Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙，浦项奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙，浦项服务：服务：Fedex，Disney迪斯尼迪斯尼, 申花队，全球通申花队，全球通零售：零售：家乐福，沃尔玛，华联超市家乐福，沃尔玛，华联超市人物：人物：麦当娜，麦当娜，Calvin Klein,李宁李宁地方：地方：龙井，龙井，Shangri-La香格里拉香格里拉, 原产地标识原产地标识商品：商品：黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识黄

5、岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识公益事业：公益事业： 红十字，希望工程红十字，希望工程我们生活的充满着品牌的世界Page8Page 8品牌的意义21世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。品牌资产已经成为关键性资产。 财富财富 FortunePage9Page 90100200Coca ColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak品牌价值（10亿美元）(1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股

6、票资本与储备 + 优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达资产负债表并不总是说明问题！Page10Page 10 品牌的真实作用，就是通过它来影响和改变客户和品牌的真实作用，就是通过它来影响和改变客户和消费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，消费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉动业务。最终进而拉动业务。品牌的作用P

7、age11Page 11品牌是企业持续性的竞争资源价格价格60 天天广告广告1 年年产品创新产品创新2 年年 生产生产3 年年 分销分销7 年年公司业务组合公司业务组合 10 年年 品牌品牌 一个可持续的资源一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间Page12Page 12更大的规模更大的规模品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格 单价单价更高的价格更高的价格 强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模 销售量销售量单价单价销售量销售量Page13Page 13

8、内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page14Page 14只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作持公司战略，协调指导各项工作公司公司战略战略品牌品牌战略战略品牌品牌体验体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌承诺品牌实现品牌实现Page15Page 15品牌定位是回答

9、品牌面向谁、代表什么的问题品牌定位是回答品牌面向谁、代表什么的问题谁谁怎样怎样什么什么品牌品牌环境环境价值价值目标目标客户客户 市场环境 行业环境 宏观环境 客户环境 竞争环境 企业 / 品牌业务目标谁谁是品牌的目标客户群？在该人群中谁是核心客户？品牌代表什么，什么，有什么独特价值？资料来源：迈迪知识库Page16Page 16品牌定位需要考虑的基本问题Fundamental Questions 基本问题基本问题 5CConsumer 消费者消费者Context 环境环境Competition 竞争竞争Customer 顾客顾客/客户客户Company / Category Strategie

10、s / Obj. 公司公司/品类策略目标品类策略目标Page17Page 17品牌定位有三个关键要素，即品牌定位有三个关键要素，即“目标群体目标群体”、“利益利益诉求诉求/ /支持点支持点”和和“品牌个性品牌个性”利益诉求利益诉求/ /支持点支持点我们给目标群体带来的价值/为什么品牌个性品牌个性品牌的人格特征目标群体目标群体我们的品牌面向谁品牌定位的要素1 12 23 3Page18Page 18关于品牌定位的举例关于品牌定位的举例利益诉求利益诉求/ /支持点支持点专业设计令你在运动上更出色， 让你充满自信，超越自我品牌个性品牌个性与众不同，活力，自信，追求更好目标群体目标群体充满活力喜欢运动

11、的年轻人，核心群体是14-18岁的青少年，他们梦想表现更出色耐克品牌出色表现出色表现无穷激励无穷激励Page19Page 19示例示例: UPS, FedEx与与USPS的品牌定位声明的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔竞争品牌做出区隔示意示意UPS 品牌定位可靠FedEx 品牌定位快速USPS 品牌定位物有所值Page20Page 20What is Brand Value ?什么是品牌核心价值？Page21Page 21品牌核心价值Brand Essence/Value=

12、“DNA” of our Brands品牌核心价值品牌的品牌核心价值品牌的DNAPage22Page 22品牌核心价值Overall brand equity should drive your consumers preference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；累积的内容；你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品/服务的，最传服务的，最传神，最富吸引力的东西神，最富吸引力的东西；Page23Page 23品牌核心价值要素Benefit 、payoff（利益）产品提

13、供给客户的好处利益）产品提供给客户的好处 具体的，功能性；具体的，功能性；抽象的，带有感情色彩的；抽象的，带有感情色彩的；Reason to Believe ,why（信服的原因）信服的原因）别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段）等能体现可信性的手段）品牌个性品牌个性Page24Page 24Brand Architecture品牌架构Page25Page 25品牌架构主要是解决企业的业务架构上品牌品牌架构主要是解决企业的业务架构上品牌的设置及分工的问题的

14、设置及分工的问题n企业到底需要多少个品牌？n每一个业务需要多少个品牌？n每一个品牌可以涵盖多少个业务？n是以业务为主线来统一品牌？还是以品牌为主线来整合业务？还是采用混合的模式？n集团层面品牌、业务层面品牌、产品层面品牌之间是什么关系？n他们之间应该形成什么样的内在逻辑联系？品牌的设置品牌的设置品牌间的关系品牌间的关系Page26Page 26典型品牌架构（举例）典型品牌架构（举例）各个层次品牌所起的作用各个层次品牌所起的作用典型的品牌架构一般有三层，其中企业品牌和业典型的品牌架构一般有三层，其中企业品牌和业务品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心务品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心企

15、业企业品牌品牌 ( (英特尔英特尔) ) 业务品牌业务品牌 ( (如奔腾、赛扬如奔腾、赛扬) )产品品牌产品品牌 (如奔IV ) 与政府、投资者、公众沟通的主要界面 体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺 在公关层面支持伞型品牌 企业与客户沟通的主要界面，将若干个产品品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素 提供特定的品牌共性联想 (基于提供给客户的利益和承诺) 在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面 与某产品品种相关，对应某一具体细分市场 (较窄的价格区间) 往往使客户对具体产品产生强烈的品牌联想资料来源：迈迪知识库Page27Page 27品牌架构的选择高度统一差异

16、很大品牌架构品牌架构纯单一品牌变化单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌（无形的主品牌）Page28Page 28内容安排品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理品牌管理之品牌日常操作管理Page29Page 29只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作持公司战略，协调指导各项工作公司公司战略战略品牌品牌战略战略品牌品牌体验体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌承诺品牌实现品牌实现Page30Page 30品牌由企业战略出发，是企业指导员工言行和对内、对外沟通的基础品牌战略品牌表现品牌表现 视象标志视象标志 名称及符号名称及符号 设计系统设计系统 品牌管理指引品牌管理指引产品及服务市产品及服务市场推广场推广 目标客户目标客户 产品设计产品设计 渠道渠道 广告广告 促销活动促销活动 零售环境零售环境外部沟通外部沟通 企业广告企业广告 演讲稿演讲稿 投资者关系投资者关系 政府关系政府关系 媒体关系媒体关系 公关公关内部沟通内部沟通 企业文化活动企业文化活动 内部通讯录内部通讯录/杂志