长沙美斯顿望城地块项目定位报告终稿

1、长沙美斯顿望城地块项目定位报告终稿美斯顿项目定位报告前言：在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！3前言 品类模型在中原与万科的多年合作基础上双方共同形成了关于客户土地产品的三角关系模型： 产品 土地 客户品类客户导向的产品分类方式：【产品分类 = 客户 + 土地 + 产品】4前言 品类模型【客户、土地、产品对应：8大品类】产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成典型项目城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常

2、年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）武汉香港路8号G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）成都金色G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）武汉C8-B8成都加州湾城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）水晶城 西山庭院 郊区住宅T1三通（水电路），政府未有

3、对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）上海假日风景一二期深圳四季花城一到五期T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主杭州良渚深圳东海岸 高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源俊园TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源十七英里土地产品客户？5报告结构导图类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定6项目界定*项目的土地类别和属性尝试土地与客户的对应 产品 土地 客户品类7【8大品类土地属性】产品系列名子系列名子系列土地属

4、性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相

5、对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源项目界定 本项目地块属于何种类别？8项目界定区位*本项目位于长沙市外的望城镇，交通位置上处于二环以外，三环以内。本项目位于河西金星大道和银

6、杉路北延长线银星路（规划建设中）交汇处的东北角。从行政区域归属来看，项目在长沙市外，属于望城县星城镇，南面靠近岳麓区。从规划来看，项目属于长沙市“一带两区、三线四城”建设规划中的高星组团东南缘，处于长望融城的交融地带。从交通位置来看，项目位于二环外，三环以内。本案星城镇岳麓大道金星大道银星路市委市政府岳麓区政府北9项目界定交通 车行20分钟到达望城县城； 车行8分钟到达市政府； 车行20分钟到达市中心； 车行45分钟到达星沙。 三横： 北二环线 长常高速岳麓大道银盆岭大 桥三一大道 枫林路湘江一桥五一大道 三纵： 金星大道 银杉路（规划中) 潇湘大道（规划中） 公共交通： 903 望城汽车站高

7、叶塘 （距市政府11站，约7公里）*项目周边交通网路较好，三纵三横的交通网络通达顺畅，但目前公共交通不足。北10项目界定配套 目前较好的生活配套基本都在岳麓大道沿线或以南； 项目东侧为谷山中学； 距项目最近的聚居区为项目北向沿金星大道2站（罐子岭站）的星城镇月亮岛社区，社区内有小学等各种配套，但档次很低。*项目周边生活配套匮乏。银盆岭大桥本案新一佳月亮岛社区三医院二环市政府岳麓区政府金星大道大道麓岳北11项目界定*项目现状及四至项目地块技术指标：占地：15万m2 容积率：2.0总开发面积：约30万m2项目四至：项目以东：古山中学、部分民房项目以南：长沙玫瑰园项目以西：金星大道、双盈卧龙湾等项目

8、以北：未开发地快、部分山体项目地块简况：山地项目，高差分明；除金星大道外，其他道路还未开发；红线内住宅已拆迁，土地未平整。12项目界定*项目地块小结： 项目在长沙市外，望城县境内； 项目周边道路基础建设好，但公共交通不足； 项目周边以农业用地和山地为主，生活配套匮乏； 项目地块为高差20米左右的山地。13项目界定*长沙市住宅品类分布图 以基础设施建设水平、客户心理认知为参考，左图为长沙的城市/城郊/郊区产品系列分布图。 其中沿红线内外侧分布的项目为城郊系列，城郊系列带以内为城市系列，以外则为郊区系列。 红线边界划分： 北：岳麓大道金星大道含光路浏阳河 东：浏阳河古曲路劳动东路 南：劳动东路南二

9、环韶山南路杉木冲路 新姚路南二环 西：南二环后湖路麓山路枫林路 西二环岳麓大道本案北14产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次

10、置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源项目界定*从土地属性

11、初判，本项目地块有条件做T1、T2、TOP2产品15产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值评 价郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格大社区搞配套项目规模一般在50万平方米以上，对配套设施的要求高。T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲土地属性与产品价值都基本符合高档TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源占有稀缺资源项目并不占据稀缺景观资源 项目界定*从产品核心价值研判，本项目地块适合做以舒适居住为价值的T2类郊区住宅产品。16项目界定本项目处在一个什么样的板块中？17项目界定*项目所处高

12、星组团的规划定位突显该板块的宜居价值。含浦组团暮云组团捞霞组团 高星组团范围东起湘江，西至乌山，北抵沩水河、八曲河，南括长常高速公路（以黄金乡及星城镇行政区划界线为界），包括高塘岭镇和星城镇，总用地面积约203.5平方公里，其中规划城市建设用地16平方公里，城市人口规模14万人，是长望融城的核心区域。 高星组团规划定位于居住、旅游、度假、休闲综合组团。片区组团功能定位的确定，为把项目打造成高尚人居社区提供了依据。18项目界定*项目所处的星城镇定位为生态型田园城镇，自然人文景观丰富。 1998年星城镇被纳入国家计委生态集镇建设试点镇 按照长沙市总体规划（20012020）星城镇镇内基础设施完善，

13、定位为高起点、高标准的生态型田园城镇。 星城镇自然、人文景观丰富谷山明代穗王的隐居地，海拔362.3米，连绵数十里，原始生态植物保护完整，树木葱笼，环境雅致。北津城省重点文物保护单位，位于镇南端，据考查始建于西汉初期，距今已两千多年，是研究西汉时期的重要资料。戴公庙建于唐代，是著名的道教庙宇，常年香火不断。月亮岛待开发的国际旅游度假中心,横卧于湘江中，岛上芳草如茵，风景十分秀美，极具开发价值。（资料来源：望城县公众信息网）本案市政府生态景观规划本案北19项目界定*本项目在全市房产板块中属于市府金星板块。根据大长沙“东拓、西进、南融、北上”的发展趋势和各区域房地产发展的特征，长沙房地产市场逐渐形

14、成了以市中心板块为核心的七大地产板块格局。北城板块麓南板块市府金星板块东城板块南城板块金鹰星沙板块中心板块20项目界定*市府金星板块的宜居资源在同等半径区域内具有相对优势，该板块有条件成为最宜居的高尚生活区。板块宜居指数绿化/景观空气质量交通配套人口密度流动人口比重中心板块东城板块北城板块金鹰星沙板块南城板块市府金星板块麓南板块通常评价宜居性的主要标准包括政治文明度、经济富裕度、环境优美度评价指标体系，而在进行体量不大的城市中板块间宜居性比较时，前二者基本趋同。21项目界定项目所处板块小结： 该板块具有很高的宜居价值； 配套匮乏,公共交通不便利难以成为第一居所； 该板块有条件成为长沙最宜居的高

15、尚生活区（第二居所）。22项目界定作为以舒适居住为核心价值的T2类郊区住宅产品，如何在市场中脱颖而出？23类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定24从三个方面去分析项目面临的市场竞争1.宏观政策分析2.整体市场竞争态势；3.片区市场竞争态势；4.同类型项目发展模式分析。251.市场宏观政策分析26十一”前，央行和银监会联合下发了关于加强商业性房地产信贷管理的通知。通知明确规定，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平

16、应随套数增加而大幅度提高。今年央行已经连续五次加息，5年期以上贷款的最新基准利率为7.83%。在房贷新政策出台之前，购房者申请房贷可在此基础上执行15%的下浮。也就是说，如果执行房贷新政策，那么第一套房可以享受6.655%的优惠利率；而第二套房的购买者，就可能必须付出8.613%的高利率。 央行新政发布（2007年9月27日）27个人住房贷款新政前新政后第二套房首付2-3成对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40% 第二套房贷款利率可享受最高15%的优惠利率贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；而且贷款首付款比例和利率水平应随

17、套数增加而大幅度提高 追加贷款无此项规定商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款 28本次的调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。2、首付、利率双重调控 对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。 个人住房贷款如： 价值100万房产，按照最新五

18、年期贷款利率7.83%的基准利率计算。 新政前，首付30万，使用10% 的优惠利率后一年的利息约为70*7.05%=4.933万元 新政后，首付40万，使用1.1倍的房贷利率后一年的利息约为60*8.61%=5.168万元即：购房者需要使用更多的资金，支付更高的资金成本，投资成本大大提高，利润空间压缩，同样的资金进入房地产市场交易的换手率也要下降，有利于抑制房地产的恶意炒作。29个人住房贷款3、不得随房产升值追加贷款 房地产办理按揭贷款后，不能因为房产升值而追加贷款从银行再次套得现金。这主要是为了防止房价快速上涨过程中商业银行积聚了较大风险。4、“第二套房”的界定 政策层面提高首付主要对同一个

19、人的第二套贷款购房，使用不同人名购房可适当规避贷款政策。 这对于市场上的以投资客为主的小户型项目极为不利，对于一人购买多套单位的情况能起到抑制作用，而对于双拼户型，可写两个客户名、或者将总价较高的一套作为第一套首付3成，总价小的一套首付4成规避利率的不利影响。30对于新政的发布，市场的反映为：在2007年9月19日至2007年11月13日之间的8个星期中，长沙市房地产均价并没有因新政而产生明显变化；销售量趋于平衡是因为11月房地产淡季的来临。据中原市场对于各个楼盘的调查，退房率极低。新政的发布，市场并无太大波动31客户信息反馈通过对房交会500张有效问卷调查得知，长沙市场仅有19%的客户认为新

20、政对其影响较大，会暂缓购房。由此可见，新政并未打击到准客户的真正的热情。32总结由央行2007年9月29日发布新政对于市场以及客户暂无明显影响。因考虑到长沙新一波购房潮是由自住为基本目的而推动的，新政并未打击到他们的积极性。无论从成交套数，以及价格都无明显浮动。后市行情有待观察To be continued332.整体市场竞争态势342005年-2007年土地市场供应达到2117万，未来市场竞争将日趋激烈。据中原市场统计：2005年至2007年10月，土地供应量高达2117万平米（未考虑容积率因素）。开福区位于全市第一；岳麓区排名第三，3年总供应量为394万平米，占市场总额的19。35从长沙市

21、2007年106月房屋施工、新开工面积来看，未来5年市场竣工面积将超过2800万。长沙2007年106月房屋施工面积（按区域划分）单位：万项目全市芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区长沙县望城县宁乡县浏阳市住宅面积2126.62202.44312.34263.1301436.61345.4212261.483.38占100%9.52%14.69%12.37%14.15%20.48%16.24%5.74%2.89%3.92%长沙2007年106月房屋新开工面积（按区域划分）单位：万住宅面积729.2158.5287.4190.7381.33141.67147.6674.1521.5226.22占100

22、%8.03%11.99%12.44%11.15%19.43%20.25%10.17%2.95%3.60%36长沙市场整体供应量20万以上大盘总供应量达到1800万平方米，且呈现集中供应的趋势（除河西）据中原数据库统计：表内是长沙市30个20万以上的楼盘在未来08、09年的供应关系。显而易见：要在供应量周期中寻找空白区是不可能的了。在如此大的市场供应量中如何凸显成为了各个盘最为关心的问题。08年09年项目名称体量万）容积率开盘时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度珠江花城1001.82007年7月湘江一号941.342007年11月山语城901.532007年8月沙河世纪城1501

23、.112008年3月万国moma1101.252008年8月藏珑411.52007年8月顺天黄金海岸3042006年11月滨江君悦香邸543.662007年6月天健芙蓉盛世7742007年11月星城世家221.412006年10月早安新城1241.22006年12月长房.东郡 291.82006年9月绿城桂花城（II）301.52007年6月中城丽景香山401.812006年5月茂华国际湘472.22007年10月中隆御玺422.782007年10月西子花苑（II）152.82007年11月锦湘*国际星城 802.192006年9月星城国际342.72007年10月尚都花园城203.32007

24、年10月美丽星城272.82008年6月融圣国际255.352007年11月长沙橘郡 1301.352007年7月浅水湾331.632007年11月奥林匹克花园281.82007年10月中信新城 1701.52008年6月博林.金谷602.492007年10月夏威夷碧水春城 302.22008年3月鑫远湘府华城 353.792007年10月领秀湘江323.142008年9月总计：1799372007年510月报建楼盘分析2007年510月报建楼盘79个，共1317万平米建面38产品同类化严重，尤其是小高层产品竞争激烈通过深圳中原对市场整体调研总结归类，除麓南板块和中心板块产品相对单一外，其他各

25、板块产品基本雷同，产品同类化严重，市场竞争激烈。区域建筑类型产品类型开福区片区小高层、高层为主普通住宅为主，其次为别墅和公寓雨花区片区小高层为主，其次为多层和高层以普通住宅为主南麓区片区多层为主，小高层为辅别墅、洋房芙蓉城区小高层、高层普通住宅北麓市府片区小高层、多层联排+洋房+小高层住宅天心片区小高层、多层普通住宅为主星沙片区小高层、多层普通住宅、洋房、别墅39品牌开发商纷纷进驻，带来产品品质整体升级的同时，品牌以及品质竞争压力将明显加大战争升级港派：和记黄埔望城项目、新城新世界、恒基兆业粤派：万科西街庭院、卓越蔚蓝海岸、碧桂园、保利浙派：绿城桂花城、郡原广场、中城丽景香山北派：阳光100国

26、际新城、茂华国际湘、融科三万英尺4007年10月均价与去年同期相比提高37据中原调查所得：2007年10月长沙市场住宅均价为3802元/平米，与06年同期相比，增幅高达37.2007年10月市场均价与6月市场均价相比，价格增幅达到13%。 41市场整体竞争总结3年土地供应的2117万平米占地面积，5800万的建面大大的增加了未来市场的整体竞争压力；土地大面积、同时期的开发造成市场供应盲点；产品同类化日趋严重，以小高层为主的物业类型充斥的整体市场；品牌开发商的入驻无形中增加了市场品质、品牌、口碑等多方面的竞争；而价格的步步高升带来的将会是更为激烈的市场竞争压力。423.片区市场竞争态势43从供应

27、时间来看，今年下半年开始到明年，市场竞争将趋向白热化。08年09年楼盘名称总建面（万平米）容积率入市时间一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度宜居莱茵城5032008年3月沃府202.872007年8月润泽府263.32007年4月加州阳光2032006年10月格林星城202.982007年7月沁园春御院10.892.982007年8月玛依拉山庄11.472.52006年8月望兴景园151.982006年4月阳光100（III）471.52007年10月美林银谷11.313.632006年6月湘麓国际（II）82.62006年12月长沙玫瑰园（II）751.82006-9-1西山汇景

28、192.3未定广晟西海岸1081.432007年11月共和世家172.442007年10月新地.东方明珠761.52008年3月卧龙湾262.52007年12月卓越蔚蓝海岸（II）501.62006年10月44从物业类型来看，片区主要为城郊型+郊区性项目，整体项目在舒适性以及品质上处于较高的水平，但物业类型面临的同质化竞争严重。产品系列名子系列名代表项目主要物业类型城郊住宅C蔚蓝海岸恒东项目国泰项目洋房+联排+小高层洋房+联排+小高层小高层+高层郊区住宅T1勤诚达小高层+高层T2长沙玫瑰园南山苏迪亚诺和记黄埔项目中新森林海东方明珠小高层+高层+别墅洋房+联排联排+洋房+小高层联排+洋房别墅+洋

29、房+小高层+高层45美斯顿项目银盆岭大桥12131415161798367101112N项目名称建筑面积开盘时间1润泽府27万07年4月2西城龙庭13万07年10月3恒东项目70万08年年中4建设集团项目80万08年年中5国泰项目50万08年年中6卓越蔚蓝海岸50万06年10月7愿景地产未知项目8宜居莱茵城50万未知9沃府20万07年7月御院36万07年8月共和世家17万07年10月10长沙玫瑰园100万06年10月11新地东方明珠70万08年34月12双盈卧龙湾25万07年12月13勤诚达项目100万未知14南山苏迪亚诺33万07年6月15长沙金德32万08年初16普瑞斯堡15万07年10月

30、17和记黄埔65万08年中本板块中项目众多，供应量大，增长迅速，竞争激烈。项目周边分析已知开发量超过800万，预计实际超过1000万5446与周边项目相比，本项目在开发商品牌、规模上不出处势，20米山地是项目区别于其他项目的资源差别。长沙玫瑰园新地东方明珠美斯顿项目双盈卧龙湾未定，预计3200元/在玫瑰园之上价格初次尝试2.5平地26万望城双盈龙泉湾开发经验2.030万山地30万上市公司，7年武汉房地产经验5万平米湖70万20年房地产经验1.5245亩纯山地原生态100万开发商实力容积率景观优势项目规模1.83800元/平米未定47片区内竞争分析在长沙市场整体竞争压力大的同时，片区内部竞争激烈

31、程度日益加剧；河西片区整体开发量大、开发时期集中、物业类型同类化严重；项目在片区内部的规模、景观、容积率、以及开发商经验均不占据绝对优势484.同类型物业发展模式分析49长沙市住宅品类分布图本案产品系列名子系列名图标代表项目城市住宅G1中天广场、恒隆国际、湘域中央、青和君临国际G2梦泽园G3格兰康都、三万英尺、郡原广场、万象新天、锦湘国际星城、香墅美地、博林金谷、瑞宁花园、长房东郡、四季美景城郊住宅C藏珑、中城丽景香山、蔚蓝海岸、桂花城、恒东项目郊区住宅T1阳光100、圆梦完美生活、美林水郡、早安星城T2长沙玫瑰园、南山苏迪亚诺、和记黄埔项目、中新森林海、东方明珠、卧龙湾、沙河世纪城、山语城、

32、湘江壹号、鹏基诺亚山林、珠江花城、橘郡、保利阆峰云墅高档TOP1金色屋顶、水云间TOP2绿城青竹湖、威尼斯城、同升湖山庄北品类名图标城市G1G2G3城郊C郊区T1T2高档TOP1TOP2长沙房地产代表性楼盘分布图50长沙T2住宅项目开发模式分析品类项目 产品核心卖点对山地的利用园林配套设施服务符号客户价值郊区住宅T2长沙玫瑰园阔气、炫耀展示公共园林（5万湖面）规划生活配套炫耀展示改善居住南山苏迪亚诺舒适、阔气公共园林生活配套改善居住于投资需求中新森林海功能实用公共园林东方明珠功能实用台地、生态山景公共园林（240亩原生态山地）卧龙湾功能实用公共园林山语城功能实用浅山公共园林生活配套鹏基诺亚山林

33、功能实用坡地景观公共园林生活配套珠江花城功能实用（精装修）公共园林生活配套保利阆峰云墅享受功能坡地景观公共园林炫耀展示享受51相对优势品牌区域物业管理配套价格升值产品平均值长沙玫瑰园新地东方明珠苏迪亚诺竞争走势图为了差异化、各个楼盘都在努力中在品牌、产品、升值、配套、价格、物业管理上打造特色以“突围”。山语城52市场竞争总结如果项目不创新,没特色就会被湮没于无声的硝烟之中面对整体市场的强大供应量压力，面对板块内的强大的竞争压力，面对同类型产品的同类化压力，以及品牌开发商打造品质上的压力。考虑成本的前提下，寻找项目的差异点，寻找项目的蓝海。53类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算

34、竞争分析项目定位地块项目界定54由客户细分至锁定目标客户家庭生命周期 购买动机社会标志社交娱乐照顾老人工作场所独立空间中老年核心老人青年中年三口之家小太阳自由青年支付能力 低中高 客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机（客户价值）55首次置业空巢改善8后:婴儿潮一代70s末2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家家庭生命周期年龄（岁）家庭生命周期56客户支付能力 支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！4050607080以上青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家家庭生命周期支付能力（万）富贵之家老年之家25

35、以下:63.825-29:64.330-34:78.135-39:85.140-44:9045-49:94.750-54:84.955以上:70.1务实之家57客户分析长沙客户整体特征58房交会500调研问卷调查内容分析针对不同年龄阶段受访者对置业次数、购房目的、户型、面积、单价、购房首选地区、购房看重要素进行交叉分析。59不同年龄阶段人群购房首选地段选择河西市府板块年龄层次较为均衡，差异不大。河西宜居性的土地属性在客户中已得到体现；2539年龄段以及4555年龄段对河西市府板块认可度高；介于第一代60年代末，70年代初的婴儿潮相对来说较为实际，选择河西的客户较少。河西的宜居性已经在各个年龄层

36、被认可。60不同年龄阶段人群购房看重要素3544岁以及4554岁两个年龄阶段的共性为：非常看中小区环境、交通方便、以及价格便宜。两个年龄阶段也有着鲜明的不同点。3544岁更为看重环境、户型、配套的完善。而4554岁更为实际，价格的主导因素强同时对地段的要求较高。也反映了年龄较高的客户对跨区域购买的抗性。客户对项目品质、园林的要求与日俱增，成为考虑的第一要素61不同年龄阶段人群购房目的35岁以下受访者购房目的大多以改善居住条件和解决居住为主，占到70%左右；30-34岁人群给父母或子女或投资购房也占到30%左右；3549岁人群有着明显以改善居住条件为目的特征，特别是：3539岁以及4549岁两个

37、年龄段；与此同时，投资观念也在进一步深化， 50-54岁受访人群购房目的主要是给父母或子女。55岁以上受访人群各种购房目的都有，但还是以改善居住条件为主。 置业目的先后顺序分别为：改善居住条件、给父母或子女以及投资62不同年龄购房人群置业次数35岁以下购房人群大多刚出社会不久或刚有些积蓄，因此1、2次置业占到8成以上；第二次乃至多次置业人群年龄阶段在3055岁之间，这部分人群是以改善生活居住质量以及投资为目的。50岁以上购房人群1、2、3次置业占多数。基本上是为子女购房或养老。多次置业的客户年龄段分布于35至55岁。63不同年龄阶段人群选择户型各类年龄阶段受访人群选择户型都集中在2房3房之间，

38、尤其是50-54岁人群选择3房占到75%；选择1房受访人群年龄在44岁以下；55岁以上受访者选择4房占到20%；45-49岁受访人群选择复式和别墅占到15.4%三房的需求量最大、其次是二房64不同年龄阶段人群购房首选面积3544岁年龄段与4554岁年龄段分歧较大；3544岁选择范围较大，在各个不同的面积区间均有意向，这说明客户家庭阶段处于”后小太阳、孩子三代、中年之家“相互交融的地段，家庭构成逐渐完善。4554岁人群选择幅度较为集中；集中于90110平米以及130140平米，这说明家庭结构已经完整，置业需求已必须考虑整个家庭3口或更多人的需要。主力户型面积在90140平米之间65不同年龄阶段人

39、群购房单价随着年龄的增加，对于价格的抗性也在逐步增加，在5054岁年龄阶段较为明显；3549岁人群对于40005000的价格接受度较高，这样在一方面也体现了客户正在由便宜的低品质楼盘向价优质良的高品质楼盘转型阶段。40004500的单价已经被长沙市民接受且有逐步上升的空间。66总结（3555岁年龄段）市府金星板块的宜居性已经广为人知；客户对房屋的需求在进一步提升；置业目的的先后顺序分别为：改善居住、两代情深和投资；具有多次置业需求的客户年龄段分布在：3555岁之间；客户对3房的需求最大，其次是2房，面积段在90140平米之间；4000元以上的心理价位已经突破。67与此同时，长沙T2项目及周边城

40、郊项目客户是哪些呢？68调研要求为寻求客户信息的最真实性，中原采用了“实地访谈法”，在项目现场针对VIP客户或诚意客户进行一对一至少20分钟以上的访谈。访谈地点：20070826鹏基诺亚山林开盘现场、20070818南山苏迪亚诺开盘现场、20071020博林金谷现场。访谈人数：共130位鹏基44位南山42位博林金谷24位卓越蔚蓝海岸20位访谈要求：以客户为主导进行对本项目评价，访谈过程中不可误导、指引客户。69T2地区客户来源地分析 据中原市场研究所知长沙现阶段购楼客户主要分为四类：长沙本地客户（A.本区客户；B.跨区域购买客户）长沙周边县市乃至湖南省内客户（株洲、湘潭、益阳、宁乡等）外省客户

41、（看中湖南未来发展前景并在长沙从事工作，如高桥茶叶市场的浙江商人）湘籍外地客户（与湖南有着一定的渊源且置业目的以：投资自住为主的客户。如：广、深湘籍打工人士）品牌湘A湘B湘D湘H湘S粤A粤B总计吉利11哈飞11奇瑞1225本田1010金杯112夏利11SKODA22VOLVO11日产112大众161121122丰田22奥迪415马自达1113现代3115别克7119雪铁龙55雪弗莱11宝马22三菱11总计5822264680右图为南山苏迪亚诺8月开盘当日11:00车辆统计70长沙本地客户与外地客户的比例接近1：1，外地客户以长沙周边客户为主。长沙本地客户仅占49.09%,省会城市对长沙周边县市

42、的辐射力吸引了27.27%的人来长，同时湘籍外地客户占据了18.18其中以深圳、广州居多。71客户职业构成中：私营单位/企业主、医院员工、政府和重点企业占据了整体的80有效数据90位；客户职业构成中排名前三位的是：私营企业主（34.69%）、医院和政府并列第二（14.29%)、排名第四的重点企业占11.11。72置业目的方面客户以自住为首要考虑要求现客户在选择中近57的人考虑自住需要，投资自住客户为18.46%,投资客户占24.62%。而投资客户中以外地人居多。73客户深度访谈（一）南山苏迪亚诺A夫妇（长沙）年龄：45岁左右原住宅：桐梓坡中联重科93年福利房购买需求：洋房访谈要点：老公是中联重

43、科职工，只有一个女儿，现在住的福利房小了，像换个大的；最看重南山的户型和环境，远是远了点，但相信交通会越来越好，而903也经过自己的原住处，比较方便；也去看了蔚蓝海岸和珠江花城，觉得户型和整体布局不好，而且自己也不喜欢小高层和高层；虽然父母也有房子，但想改善居住条件；原来看中D2，但有两个卧室朝北，所以最后想选D4，因为它有两个房朝南（客厅都朝南）；访者评：此对夫妇对南山的价格和对应的产品（洋房）较满意，因为家里已经有房子了，他们现在这套房子可能在周六日才过来住，也是作为一种投资才购买。74客户深度访谈（二）南山苏迪亚诺刘先生：40岁左右现住芙蓉区，5口之家，有私家车通过潇湘晨报知道该楼盘经商

44、建材生意，家人从事房地产相关行业第三次置业，第一次自住，第二次自用写字楼（五一新干线），第三次换房为改善居住条件欲购买一楼150平方米的房子原因：带入户花园，送地下室，110得房率看中该项目原因：开发商品牌实力强，社区规模大，价格便宜，环境好。虽然稍远，但有私家车，交通不成问题，小孩可以寄宿。75客户深度访谈（三）南山苏迪亚诺王先生，45岁湖南人，现在广州从事个体经营欲购买120平方米的三房通过网络知道该项目看中该项目原因：社区规模大，小区环境好，分摊面积小，质量品牌有保证，建筑密度小适合居住，小区配置齐全，性价比高，曾看过1、玫瑰园，觉得如需小高层的话，就会考虑买在市区；2、茂华国际湘，虽然

45、位置稍好，但空气质量、环境还是比不上该项目，其次还看过山水城市风景等，感觉都没有南山好。虽然该项目目前的配置设施不完善，但其位于三环内，就长沙市目前的发展速度来看，对该项目的升值空间看好。考虑二三后回长沙再次创业，有买私家车的打算，交通不是主要问题。76部分项目客户来源长沙本地客户，长沙周边县市客户/湘籍人士反湘客户是郊区型T2项目的客户主要来源在置业目的上主要用来改善居住条件以及投资+自住两用用途项目客户来源置业目的长沙玫瑰园外省投资人士长沙本地客户湘籍广深客户长沙周边客户私营企业主、重点企业员工、温州投资客、广深投资客、改善居住投资山语城外省投资客长沙本地客户长沙周边客户江浙投资客户、开福

46、区政府公务员、私营企业主等改善居住投资苏迪亚诺湘籍广深客户长沙周边县市长沙本地客户私营企业主、重点企业员工、老师、医生改善居住投资养老77部分项目客户来源项目客户来源置业目的蔚蓝海岸长沙本地人长沙周边县市湘籍广深客户公务员、老师、医生、私营企业主改善居住投资养老长沙市政府、岳麓区政府公务员私营企业主 汽车西站建材市场、望城私营室内装修公司等重点企业员工 麓谷五强、威盛电子、中联重科等 老师 商学院医生 湘雅三医院、省肿瘤医院、中南大学湘雅医学院等 长沙本地主要客户职业构成：78通过对细分客户后的总结，中原得出了适合长沙市场的新“家庭生命周期”图。79客户锁定（家庭生命周期）首次置业空巢改善8后

47、:婴儿潮一代70s末2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳中年之家老年之家孩子三代青年持家家庭生命周期年龄（岁）T2从项目客户的年龄段、家庭人口等因素，项目调查主要客户基本与中原万科关于郊区住宅T2产品的客户群相吻合，属于孩子三代、后小太阳和中年之家三种类型。80关键词：品位、情趣、社会标签、社区环境、交通便利、投资家庭周期特征土地属性需求小区、房屋属性需求购房动机房屋价值家庭价值观望子成龙后小太阳和父母居住地近，交通是很重要的考虑因素他们对小区和房屋属性的各方面要求都比较高，小区环境、物业、邻居、升值潜力、房屋物理属性等都有强烈需求后小太阳家庭的重心都集中在了孩子身上

48、，为了让孩子有更好的生活条件成为购房的重要驱动事业成功的标志，体现了品味和情趣孩子是关注的核心孩子三代教育、配套面积方面偏向大面积对孩子和老人的关注使得为了让老人和小孩有更好的居住生活条件既是老人安享晚年的地方，也是孩子健康成长的地方，同时也是获得安全感的地方，全家团圆的地方 家人事业的发展、家庭的和睦以及孩子的教育。他们希望能有更多的空闲时间 中年之家中年务实交通因素配套设施上关注购物和医疗配套设施；小区环境方面看重小区有绿地、假山、水景，物业费用便宜，保安服务热情房子拆迁成为他们购房的重要驱动 房子对他们来说是获得安全感的地方，是未来生活的一份保障，同时也是留给后代的一份财产思想比较保守，

49、日常生活中注重节俭，认为贷款买房很吃亏中年富贵文化教育配套设施，距离父母住的地方近 中年富贵之家对房屋的各方面要求均比较高 投资观念强房子对他们来说是体现社会地位和身份的地方，是事业成功的标志，体现生活品味、情调的地方 很重视孩子的成长和教育，房子在他们看来也是孩子健康成长的地方 81客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：35-55行业：私营企业主、公务员、老师、医生、重点企业员工社会角色：城市中坚力量第二次乃至多次置业经历处于事业上升/稳定期用途以居住为主、间含投资目的土地属性需求休闲、环境、景观、交通、教育、文化等配套土地的需求在向更高层次转变小区、房屋属性需求户型、环境、物业、空间

50、提高生活品质、为改善生活现阶段条件而立购房动机投资、改善环境、加大面积提高居住品质、居住舒适度与提高私密性房屋价值观社会标签、孩子成长、照顾老人、生活保障、享受生活房子已经不单单是简单的建筑、同时代表了对家庭的责任和事业的体现家庭价值观关心家庭、努力奋斗、负投资倾向、教育家庭已经完整并充当了生活中最为重要的一部分市民阶层初级富裕市民阶层中高端人士黑色富裕阶层TOP人士赤贫阶层蓝色富裕阶层红色富裕阶层注：黑色富裕物质阶层；红色富裕权利阶层；蓝色富裕知识阶层82类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定83万科17英里深圳东方尊峪第五园*案 例类似项目发展模式

51、研究TOP2CT2高档住宅（郊区稀缺景观）城郊住宅（舒适居住）郊区住宅（舒适居住）*品 类*产品核心价值山地处理、产品创新山地处理价值符号、园林*借鉴价值84类似项目发展模式研究海天一色建筑群如点缀在其间的精灵营造出梦幻般的景致并成为画面中难以分割的一部份85类似项目发展模式研究用地面积：67600 容 积 率：0.75 建筑面积：51000绿 化 率：61%建筑密度：18总 户 数：432户产品形态：退台式联排住宅、小高层公寓86类似项目发展模式研究整体规划设计上力求做到最大限度的利用地形高差和海景资源，在减少土方量的同时，依山就势，户户有海景，体现真正的海边住宅特色。87类似项目发展模式研

52、究整体规划设计上力求做到最大限度的利用地形高差和海景资源，在减少土方量的同时，依山就势，户户有海景，体现真正的海边住宅特色。视线分析半地下景观车库、双首层大堂各户均有地面入口88类似项目发展模式研究高层公寓呈两段波浪状的弧形首尾相连，有效的延长了景观面，同时自然形成了四个阴阳空间，分别迎纳与亲近着青山碧海。89类似项目发展模式研究大棚池无边界泳池泳池剖面、立面两个泳池90类似项目发展模式研究简洁干脆的建筑形体与丰富的通透立面材质，曲线泳池交相辉映，彰显简约气质美感大棚池无边界泳池两个泳池91占地面积：11万建筑面积：33万容 积 率：2.12绿 化 率：67.5%物业类型：高层、小高层总 户

53、数：1610户车 位 数：1772个 车 户 比：1.1:1 主力户型：24房 面 积：85-182 层 高：3.1米类似项目发展模式研究92360度四面环山类似项目发展模式研究93入户琴廊花园270度阳光餐厅阳光落地凸窗阳光大山宅类似项目发展模式研究94高层退台设计及半地下停车库设计类似项目发展模式研究95退台设计及护坡的处理类似项目发展模式研究96高差园林打造下沉式广场叠水瀑布石桥水景园林绿化无边天际泳池类似项目发展模式研究97类似项目发展模式研究原创现代中式 骨子里的中国试图用白话文写就传统98类似项目发展模式研究用地面积： 131284 容 积 率： 0.96 建筑面积： 125400

54、绿 化 率： 30%建筑密度： 30总 户 数： 949户产品形态： 庭院House、叠院House、 合院阳房99第五园将中式住宅化繁为简，注入现代的空间模式和空间需求，探索适合现代人生活的中式住宅，是谓“原创现代中式”，中式符号俯首皆拾。类似项目发展模式研究在产品设计上，第五园以“村”“墙”“院”“素”“冷”“幽”演绎现代中式建筑的诗情画韵，为骨子里的中国文化寻求心灵皈依，实现中国建筑的精神回归。100类似项目发展模式研究单纯的白色建筑安详的伫立于蓝色的池畔，水池中折射着蓝天白云和建筑的倒影，都显得含蓄、朴素而安静，表达出具有传统园林般的诗意空间。101类似项目发展模式研究高墙和窄巷这一传

55、统村落中常见的构成元素被广泛运用，它利用热空气上升和风过加速的原理，有效的起到了降温和带来荫凉的作用，同时也在步行系统中增加了便捷的通道。102类似项目发展模式研究距离并不充裕的高墙与小巷，在精心布置的花草树木的衬托下并不显得压抑和狭窄，反而带来了些许亲切和宜人的街巷氛围。103类似项目发展模式研究私密感极强的内天井式小院，表达了传统意义上有天有地的内向型空间，在为住宅提供了良好的采光通风的同时也成为一家人喝茶、聊天、聚会等活动的一方理想天地。104类似项目发展模式研究总体来看，项目在园林私家化上的打造上符合中国人内敛含蓄的品格取向，也是针对市场需求的大胆创新。105类似项目发展模式研究“宁可

56、食无肉，不可居无竹”。在第五园的植物配置上，竹子作为主景或背景是居于统领地位的，运用上基本以散生竹为主，丛生竹为辅。106类似项目发展模式研究一座有着近300年历史的徽派老房子被“移植”于社区中，本着整旧如旧的原则予以复原，天井与水池表达了古老的“四水归堂”的朴素理念，充满沧桑感的木结构和精美的木雕和石雕则散发出历久弥新的永恒魅力，几乎成为社区中一座不可或缺的精神殿堂。107类似项目发展模式研究细节上的中式符号或中式处理，使项目的“骨子里的中国”的意境淋漓尽致。108类似项目发展模式研究第五园“中式文化符号”的塑造情感诉求“骨子里的中国”产品诉求“原创现代中式”客户购买价值链重新建立109类似

57、项目发展模式研究传统客户购买价值链客 户产 品地 段品 牌价 格客 户产品创新地 段品牌中式符号价值体系升 值服 务第五园客户购买价值链110*类似项目的借鉴价值：类似项目发展模式研究 品类模型能够帮助我们更好的研判客户和产品； 山地项目应充分借助地势、最大程度利用景观（如17英里、东方尊峪）； 产品创新对于形成市场口碑、拉高项目售价、加速项目销售有重要意义（如17英里）； 价值符号的打造对于项目在市场中脱颖而出、形成独有的竞争优势有极大作用，价值符号的形成须与产品创新和项目资源相结合（如第五园）。111报告结构导图类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界

58、定112本项目可利用的机会点分析品类项目 产品核心卖点对山地的利用园林配套设施服务符号客户价值郊区住宅T2 本项目机会舒适+享受山地建筑山地景观园林私家化生活配套+休闲配套管家服务建筑符号山居文化强调资源拥有，强调享受限制条件成本影响小利用山势，节约成本成本影响小项目难以支撑大型生活配套运营成本高限制使用高科技材料项目缺乏稀缺资源，强调内部空间的打造以及服务价值寻找蓝海（主流产品区间+创新户型）；利用地势规划山地建筑；山地私家园林；便利型生活配套+休闲配套；安保服务+休闲服务，体现私家性、私密性；以外立面构架变化为核心，以亲山植被为核心；空间价值及服务价值。113项目发展战略美斯顿项目品类 =

59、 宜居（第二居所）T2类土地 + 家庭结构完整以及接近完整的客户114项目发展战略T2类住宅竞争激烈各寻出路项目无先天优势产品创新服务创新价值符号自我识别项目属郊区系列T2类住宅板块宜居价值高，竞争压力大目标客群为35-55岁后小太阳至中年之家物非物竞 争地 块客 户如何脱颖而出？在合理成本的基础上创造全新价值115项目发展战略价值链符号服务美斯顿项目价值蓝海分析模型*在竞争激烈的红海之中，美项目在利用山地、做山地创新产品以及物业管理出彩，但仅仅是这些，项目依然被埋没在竞争激烈的“红海”之中，只有开拓了“蓝海”，美项目才真正的有可能脱颖而出。相对优势品牌区域物业管理配套价格升值产品平均值长沙玫

60、瑰园新地东方明珠苏迪亚诺山语城美项目116类似项目发展模式研究客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定117*产品类别主流产品主流产品产品描述Townhouse联排叠加情景洋房小高层高层“情景型、舒适型”的小高层高层产品118客户分析回顾客户定位目标客户特征关键词注解背景年龄：35-55行业：私营企业主、公务员、老师、医生、重点企业员工社会角色：城市中坚力量第二次乃至多次置业经历处于事业上升/稳定期用途以居住为主、间含投资目的土地属性需求休闲、环境、景观、交通、教育、文化等配套土地的需求在向更高层次转变小区、房屋属性需求户型、环境、物业、空间提高生活品质、为改善生活现阶段条