市场营销本科讲座XXXX

1、两个内容 关于顾客需求的变化关于市场营销的取向一、关于顾客需求的变化首先，顾客需要的是价值功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格中国主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层19952021年20212021年20212025年20252050年橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变“中产阶层市场演变的

2、原动力80后、90后也将逐渐成为消费主体比较富足受教育多讲究品位要话语权张扬个性迷恋网络不同富裕阶段的不同需求富裕阶段小康高级阶段温饱阶段 自我实现（社会地位）尊重需要（威望与尊敬）社会需要（爱情/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中级阶段小康初级阶段市场经济开展的必然趋势商品经济 产品经济效劳经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代首先，顾客需要的是价值功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格企业市场行为的目 标开发新顾客保住老顾客企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去

3、顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。 其次，顾客需要的是满意。 开发新顾客和保存老顾客的本钱比较开发1个新顾客留住 个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=Case:IBM顾客满意度与重复购置行为之间的函数关系破坏者重复购买的倾向和推荐的愿望顾客满意度体验不敏感区义务推销员Hart Johnson对施乐公司的实证研究顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 时间 争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润( Bain&Company) 用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的根本出发点。遵循用户第一，就是要建立

4、一个能快速满足用户需求的体系。 就是要不断地问自己：我们的用户是谁 ？ 我们的用户需要什么 ？ 我们为用户做了什么 ？ 我们还能为用户做什么 ？某汽车企业的营销观念 用户第一顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 时间 争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润( Bain&Company)被动挖掘主动挖掘新需求创意筛选市场信息收集二、关于市场营销的取向 *目标市场营销*数据库营销*定制化营销*网络化营销直复营销强调顾客个性需求目标市场营销1.确定细分 变量和细 分市场2.勾勒细分 市场的轮 廓3.评价细分 市场的吸 引力4.选择目标

5、细分市场市场细分目标市场选择核心诉求定位 营销策略组合5.确定目标 细分市场 的买点6.确定产品 的卖点7.设计目标 细分市场 营销组合 策略8.实施目标 细分市场 营销组合 策略一汽群众速腾产品市场营销案例数据库营销、定制化营销、网络化营销、 关系营销在稳定关系中为顾客利益效劳 企业关系网内顾客沟通情感诚信双赢关系网外顾客价格渠道促销产品 * 品牌认知品牌知晓度* 品牌好感品牌满意度* 品牌依恋品牌忠诚度 品牌营销在提升价值中为顾客利益效劳 整合营销所有部门都要参与到为顾客利益效劳中生产财务人事营销顾客 顾客为核心，营销部门全面直接参与服务，其他部门辅助间接参与服务。研发其它一线人员中层管理

6、人员 高层管理 人员 顾 客顾顾客客一线人员中层管理人员 高层管理人员 顾 客 传统组织 现代组织 全员营销 (各层次人员都要参与到为顾客利益效劳中)销售大众化商品产品没有独到价值靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户乞求型销售小众化产品产品有一定价值靠物美价廉赢得订单公平交易即可省时省力，方便客户交易型顾问型战略型销售小众化商品产品有独到价值靠“卖思想”来赢得订单成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服销售整体解决方案产品具有不可替代性靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参让客户依赖和尊重四种不同层次的一线营销人员特点企业一线营销人员授权与其销售绩效关系研究企业高层领导行为与顾客价

7、值创造关系的研究社会营销以消费者和社会福利为中心 社会营销观念 消费者需求满足 企 业盈 利在企业盈利、消费者需求满足和社会福利共享三者之间到达平衡 社会福利共享 麦当劳的目标市场营销案例 麦当劳的得与失 麦当劳的连锁开展麦当劳的目标市场营销儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间麦当劳因胖子多而受到批评肯德基苏丹红事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峡水污染事件沃尔玛群殴致死事件10月17日，一汽-群众汽车(下称“一汽-群众)和群众汽车(中国)销售宣布，将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563605辆一汽-群众新速腾轿车和17485辆群众进口甲壳虫轿车，通过在“在后轴纵臂上安装金属衬板的方法，来解决消

8、费者集中反映的“断轴问题。 然而，群众公布的解决方案却引来一片“嘘声。新速腾车主对于群众提供“打补丁式的解决方案并不能接受。 央视指责说iPhone6本钱仅1227元，却卖5000多元。上网搜了一下，央视曝光苹果本钱不是第一次了。2021年，央视说iPhone5的整机本钱不过1039元，利润高达400%；再往前，2007年，央视指责“iphone 本钱250美元，毛利率高达50%。 关于饥饿营销由来: 当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。人在快要饿死的时候，生理需求到达最高点，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，所以吃起来才会香甜可口，回味无穷。定

9、义：一些商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销。所谓“饥饿营销，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购置欲望到达极点，以期到达调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。产品发布会公布上市时间等待上市新闻宣传报道消费者抢购货物紧缺一般流程应用条件一、市场细分市场内竞争威胁水平低新竞争者威胁水平低或新竞争者进入行业壁垒较高替代产品威胁水平低或替代品少二、消费者求同动机求新、求美动机求名动机三、企业产品质量水平高产品技术创新性强品牌知名度、美誉度高负面效果1假设过度实施“饥饿营销,可能会将客户送给竞争对手。2长期实施“饥饿营销,可能会排斥潜在消费者。3“饥饿营销