经济法课件：第八章 广告法

1、广 告 法一、广告基础理论二、广告法概述三、中国广告管理体制四、广告活动五、广告准则六、广告的审查七、广告法律责任八、比较广告和网络广告等法律问题 “广”者，“广博、广大、广泛”之意；“告”者，“告诉、告知”之意。“广告”，就是“广而告之”，即向公众通知某事，以引起注意或遵守某项规定，但这仅是人们在日常生活中对广告的一种理解。 广告有广义和狭义之分 狭义的广告是指以营利为目的的商业广告，亦称“经济广告”。广告法第2条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。” 广义的广告不仅包括商业广告，而且包括非营

2、利性的政治广告、社会广告、文化广告等。 广告的概念公益广告广告活动的四个环节、主体设计制作代理发布广告活动的四个环节：广告活动的三个主体： 广告主广告经营者 广告发布者 广告法是国家为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用而制定的，有关调整广告管理、广告审查、广告经营发布活动和处理广告纠纷的法律规范的总和。广 告 法广 告 法 律 体 系金字塔形的广告法律体系：一部广告法一部广告管理条例十几部行政规章成百的规范性文件其他法律法规中有关广告的规定我国广告法体系：1、基本法：中华人民共和国广告法1995年2月1日实行。2

3、、行政法规：国务院1987年的广告管理条例；国家工商行政管理局的广告管理条例实施细则（1988年制定，1998年和2000年两次修订。）3、部门规章：由国家工商总局，或工商总局与其他单位联合发布的针对广告的规章。如：药品广告管理办法、化妆品广告管理办法、烟草广告管理暂行办法4、除了广告法和广告行政法规、行政规章之外，与广告相关的一些法律。广告法的基本原则(一)真实、合法的原则(二)保护消费者合法权益的原则(三)守法的原则(四)公平、诚实信用的原则广告经营单位的审查责任是一项基本的法定义务，也是一项法定制度；是广告市场发展的必然要求；前提是熟悉、掌握广告法规有关广告的行政许可证广告经营许可证 事

4、业单位、广电、报刊；有效期；延期户外广告 城管、工商固定形式印刷品广告广告审查机关的审查a、医疗广告，省级卫生管理部门负责审查批准；b、保健食品广告。由国务院412号令设定。食品药品监督部门批准。c、药品广告。由广告法、药品管理法设定。食品药品监督部门批准。d、医疗器械广告，由广告法设定。卫生部门批准。e、烟草广告。禁止在大众媒体、公共场所发布烟草广告，其他地方发布经工商部门审批。f、农药、兽药广告，农业部门审批。 第一是证明文件是否真实、完备 合法广告的两个基本要求：1、主体资格证明（经营范围） 营业执照 医疗机构执业许可证 （医疗美容）广告证明文件2、生产批文 药品 保健食品 特殊用途化妆

5、品 医疗器械 其他广告证明文件3、广告批文 药品、保健食品、医疗、医疗器械、开放式基金广告的宣传推介核准 烟草、特殊用途化妆品、房地产广告广告证明文件4、有关内容的其他证明文件 有关专利、商标的； 有关获奖； 广告中使用他人名义的； 其他内容的证明文件。广告证明文件第二是广告内容是否真实、合法 合法广告的两个基本要求：1、虚假的认定 广告所宣传的产品、服务不存在 广告宣传的主要内容与事实不符 广告内容合法真实、准确、合法*广告的真实性准则要求：1）广告不能含有虚假杜撰、夸大失实的内容，不能欺骗消费者；2）广告不能含有含混不清、令人误解的内容，不能误导消费者。3) 要求广告主能够对广告的真实性提

6、供证明。 特别要求对以下事项的介绍、描述必须真实、客观、准确:1）商品的质量、价格、生产者及产地、允诺等。2）服务的内容、形式、质量、价格、允诺等。 （二）广告形式的一般准则1、广告应具有可识别性（植入广告）能够使消费者辨明其为广告。 新闻广告问题：新闻广告大众传播媒介以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取广告费用或进行有偿新闻的行为。2、广告的语言文字标准(1998年国家工商局广告语言文字管理暂行规定) 电影：疯狂的石头（三）特殊商品、服务广告的准则1、药品、医疗器械广告药品管理法（2001年）NO60规定“药品广告必须经省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告

7、批准文号； 未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行针对公众对象的广告宣传。”医疗器械广告管理办法NO5规定“发布医疗器械广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门核发的医疗器械广告证明。未有证明的，不得发布广告。” 1）不得含有法律禁止的内容2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。3）国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”的字

8、样。4）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。2、农药广告*3、烟草广告是指烟草制品生产者或经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。1）烟草广告的发布限制 结合烟草广告管理暂行办法：（1）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；（2）禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。（3）在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或其授权的机关批准。（4）直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上的广告监督管理机关批准。2）烟草广告的发布

9、标准烟草广告中不得有下列情形：（1）吸烟的形象；（2）未成年人形象；（3）鼓励、怂恿吸烟的语言、文字、画面；（4）表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的等等。*3）关于变相发布烟草广告（1）禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊文章，变相发布烟草广告；“鹤舞白沙 我心飞翔” 1997年1月7日至22日江苏省烟草公司吴江市公司每天连续两次在吴江市电视台发布“姑苏沧浪亭，吴江最钟情”“吴江市烟草专卖局长陈XX偕全体员工向关心支持烟草事业的各级领导和社会各界表示衷心感谢，并在春节来临之际向大家致以诚挚的问候”的广告。 （2）其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，

10、该商品、服务的广告必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。（3）利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名内容的赛事、演出等广告。（4）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布非商业广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。4、食品、酒类、化妆品广告1）广告内容必须符合卫生许可的事项；2）不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语 “黄金搭档”广告:黄金搭档.asf“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、服用黄金搭档确实有效、补足钙铁锌硒维生素”虚假广告“

11、南方国际广场”房地产广告案 “南方国际广场”经批准的土地面积为13150平方米，土地用途为商住，土地性质为商品房，该地块上51250平方米住宅及25625平方米单身公寓可进入市场销售。 当事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方国际广场”楼盘画册4000套，印刷费用为人民币176000元。当事人利用该楼盘画册宣传“南方国际广场”房地产项目，并对B座平面图提供了“律师事务所”、“商务办公室”、“小型贸易公司”、“驻深办事处”、“高科技公司”、“建筑设计公司”、“会计师事务所”等多种商业经营用房的装饰设计方案及效果图；在最后一页结尾注明：“本画册资料仅供参考，所有图则及细节均以有关政府部

12、门最终审批及正式法律文件为准。 2、不得使用绝对化用语（最高级、国家级、最佳、极品、第一品牌） 国家机关名义国旗、国徽、国歌广告内容合法英X利房地产广告案 英X利科技数码园房地产项目，委托深圳市XX科技发展有限公司、深圳市XX资讯有限公司以短信群发的方式发布内容为“科技地产投资风暴强势登陆!英达利科技园全新现楼每平米三千余元，高升值带租约回报8%，政府挂牌园区，皇岗口岸物业，投资自用皆宜”的短信广告共490000条，每条费用为0.08元，广告发布费用共为人民币39200元。 英X利房地产广告案 当事人在印刷品广告中，声称英达利科技数码园房地产项目是“政府基地”、“政府科技园区”、“政府的科技园

13、区”具有政策倾斜、企业入驻率稳定等优势”，使用政府机关名义作宣传。 （9000）违反了广告法第七条规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，维护国家的尊严和利益。 重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒” 违反 广告法第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 违反 广告法第7条第3款明文指出：广告不得“使用国家级、最高级、最佳等用语” 在招商银行各营业大厅摆放的宣传单中，南方航空称自己是“国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司”，并声称拥有“里程积累机会最多、增值最快的常旅客俱乐部明珠俱乐部”。3、广告中有赠送内容的，应当标明赠送的品种和数量 “买200送22

14、0”4、禁止使用解放军、武警的名义发布广告5、不得以新闻形式发布广告6、不得贬低其他生产者、经营者的商品、服务广告内容合法我国广告法禁止贬低式广告 百事可乐、肯德基与麦当劳 活性水与纯净水（法院判决民事赔偿）但允许客观公正的对比广告 贬低与对比7、其他法律法规禁止的内容 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。 北京曝光十大涉嫌广告，劲霸男装榜上有名“劲霸男装”违法广告“劲霸男装”原广告词为“入选卢浮宫的中国男装品牌”，现经过修改，广告词前已加上了“2003年中法文化年中华民族服饰展演”的背景交待。第三

15、十七条 违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。 违法广告的法律责任第三十八条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告

16、主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。 违法广告的法律责任民事法律责任 针对虚假及第四十七条规定的其他情形广告主广告经营者、广告发布者的连带责任与全部责任违法广告的法律责任虚假广告赔偿案被告：视听导报，原告：吉林省三谊广告装潢有限公司。广告主：福建港信公司（虚假营业执照）长春市中级人民法院判决：被告报社于本判决生效后十日内赔偿原告三谊公司23621772元 吉林省高级人民法院 判决赔偿：7086530元 金蝶虚假广告诉讼案2001年中，金蝶推出K/3人力资源管理软件，并获得了国

17、家人事部人事信息中心出具的一份推荐函，该推荐函中宣称：金蝶K/3人力资源系统支持ORACLE数据库等内容。随后，金蝶公司公司也印刷了上万份该推荐函，并发给自己的分支机构、经销商及客户。 2004年，兰州金蝶（经销商）销售给客户一套金蝶K/3人力资源系统，客户在招标时明确要求所采购软件须支持ORACLE数据库，金蝶K/3最终中标。但发现金蝶K/3系统根本不支持ORACLE。 兰州金蝶认为金蝶公司的广告涉嫌虚假宣传，并给自己造成了一定的损失，将金蝶公司告上了兰州市中院。2006年12月25日，兰州市中院对该案件作出一审判决，法院认为中国金蝶虚假宣传产品性能，遂判令中国金蝶赔偿兰州金蝶有关经济损失6

18、万元。二审维持原判。最高人民检察院、公安部关于经济犯罪案件追诉标准的规定 六十七、虚假广告案（刑法第222条） 广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予追诉： 1、违法所得数额在十万元以上的； 2、给消费者造成的直接经济损失数额在五十万元以上的； 3、虽未达到上述数额标准，但因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的； 4、造成人身伤残或者其他严重后果的。 刑事责任的追诉标准杭州华夏医院虚假医疗广告案杭州华夏医院虚假医疗广告案1、2005年5月，杨国坤、杨元其、杨文秀和杭州华夏医院负责人黄元敏签订了引入“免疫

19、平衡调节微创手术”的合作协议，以“香港国际类风湿病研究院”的名义，承包了杭州华夏医院风湿科。 2、2005年7、8月间，华夏医院分别在都市快报和浙江省电视台体育健康频道(现为浙江电视台民生休闲频道)分别发布医疗广告。广告内容为“华夏医院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的免疫平衡调节微创手术，治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠，无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术，还你终身健康”。 此时，华夏医院医疗广告证明已经失效。 3、广告发布后，有33位患者慕名而来，先后在杭州华夏医院接受“免疫平衡调节微创手术”。手术费用在6000至8000元之间。没想到，术后这些

20、患者非但没有治愈，还不同程度地出现声音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，其中有14名患者经鉴定为九级伤残2006年3月，浙江省工商行政管理局在认定华夏医院发布的医疗广告为虚假广告，对华夏医院进行处罚，同时发出通告，禁止全省各媒介单位发布上述虚假广告。浙江省工商行政管理局认为该医院已经涉嫌刑事犯罪，依法将该案移送省公安厅处理。 司法机关认定华夏医院的违法所得为25万元，从给33位患者造成的直接经济损失超过50万元的数额，且给患者造成了身体损害。 2006年9月，四名涉案被告陆续被当地警方刑事拘留后被检察机关批准逮捕。2007年11月9日，江干区人民法院作出一审判决，以犯虚假广告罪，判处华夏医院院长黄元敏有期徒刑一年六个月，缓刑二年，并处罚金人民币三万元；华夏医院风湿科投资人杨文秀有期徒刑一年二个月，缓刑一年六个月，并处罚金人民币三万元；华夏医院风湿科投资人杨国坤有期徒刑一年二个月，并处罚金人民币二万元；华夏医院风湿科承包管理负责人杨元其有期徒刑一年，并处罚金人民币二万元；华夏医院等被告赔偿29名患者150