营销大师的淡市营销之道

1、现在虽然我看到上海很多楼房做的很漂亮，很多开发商 很牛，赚了很多钱，但是我感觉他们的心态，包括看到他的企 业都是处第三个时代而已，根本谈不上成熟，距离成熟还有很 长的一条路，所以今天遇到稍微房地产不景气，好象大家不知 道怎么办，因为他们没有经历过第四个阶段。那第四个阶段是 什么，就是我看到有非常一小局部的公司进入公司管理时代， 问题就是究竟我们看到诺基亚手机非常好，很价实，很耐用， 究竟是诺基亚手机在先，还是有诺基亚公司在先，肯定大家会 讲是公司在先，不是产品在先，等于说有诺基亚的手机，不代 表有诺基亚的公司，但是有诺基亚的公司必然有诺基亚的手机 出现，所以他们面对的问题是我们追求的是产品而已

2、，没有追 求公司管理，没有追求公司本身存在什么问题，我们没有做好 我们公司本身的管理，只是追求一个产品的目的而已。当然我看到很多公司，我做过很多公司的顾问，称其为在 公司里上班的，我看到很多公司还是没有在公司管理里很好的 动脑筋，很好的做整个管理方面。很简单的道理，因为所有东 西的因果，为什么有果，因为我们一直讲房地产老板是做什么 事？最重要是跟政府打好关系，跟银行打好关系，基本能解决 大局部问题了，难题的问题就剩下很少了，包括公司管理等等。 所以大家在公司里面没有很用功、很用心培养人才，包括公司 整个经营理念方面也没有很好的注重这个问题我碰到很多有 规模的房地产开发公司，他们都讲他们重视人才

3、，但是我没有 了，我跟你们讲不要埋怨什么人、不要埋怨政府，因为刚才讲 的是一个必然，有一个必然的过程和必然的结果，我们要坦然 的面对。我们现在要面对的问题用很简单的方式就是一个市场 的问题，在这个市场里面，假如它的时间会缩短调整期，什么 时间拉长调整期，主要看跌的速度，我非常反对很多传媒、开 发商不面对现实，大家跟市场来对抗。简单说，你不买我的房 我就不卖给你，也不减价，这是很不机智的方式，包括所有的 股票、金融、房地产市场里面，最糟糕的是什么呢，在买卖双 方都有耐性的时间最糟糕了，现在我们面对这个楼价的问题， 开发商认为有三种，一种就是楼价肯定会升，另外一种可能升 可能跌，我们从另外的方面得

4、到的启示，就是肯定会跌，就是 这三种观点，大家都在犹豫，假如开发商认为这个市场不稳定, 但是价钱不调整，反过来你看看买家的心情，他们心情也是面 对同一个问题，他们认为楼价会跌，有政府出台的政策，舆论 方面也会倾向买家方面，楼价不跌他们肯定不会买，一个不卖 一个不买，最后伤害的是谁呢？拿钱出来的人更惨，开发商更 惨。因为管理本钱会增加，买的人可以拖延一、两年再买，他 不买这个房屋不会死掉，也不会买不到这个房屋不结婚了，也 不会因为买不到这个房屋就不能生孩子，他有很多很多项选择择， 但是开发商就没有选择，因为资金的本钱一天一天在增加。当时在97年、98年香港的时候也一样，当时很多传媒，包 括很多开

5、发商、很多中介商都说楼价会很快反弹，只有我一个 人说不行，我认为不会反弹，我认为这是扭转的局面，我也是 从事这个行业，就是跌的快反弹也快，没成交，开发商资金成 本越来越增加，买家没有买到房屋，改变居住环境，变成双输 的局面，不是双赢的局面。究竟这一趟要调整多久呢，就是看 房价跌的快不快，我看到一些言论说，9月份、10月份房地产 会回落，我也是否认，不可能。从以前成交量110,今天是21, 9月份变成31,好一点而已，毕竟要积累的买家要有几个月的 时间，但是没有代表它可以变成另外一个反弹的局面，所以我 认为，这种想法是不切实际的。你们不用听我邓智仁所讲，我们有这些例子拿出来，一些 成功人所做的方

6、式出来。又讲到了李嘉诚，香港也是有升有跌, 波浪一样开展的过程。但是李嘉诚有一个特点，往往是第一个 带头的。什么意思？假如市场现在二手楼市卖1万块钱，他的 对手卖九千，他一开盘就会卖八千，甚至是七千。为什么？他 有一句名言，当市场不明朗的情况下，cash is king （现金为 王），他的战略使用非常好，为了保住实力，全部套现。但是 有一个巧妙的时机掌握，其他人看到你买，他也跟着买，不一 定有收获。所以往往在波浪的情况下他是赢家，看起来他这趟 输了，但是在漫长的时间里他总是保持赢家。当时在这种情况 下，被其他开发商骂的狗血淋头，但是不可否认，无论别人怎 么骂他，他就是首富，就是地产大王。有一

7、个例子，做一个地产楼盘，他卖一万三每平米，按照 中国的比例来讲，但是楼价跌了，他第二期就是一万块钱，其 他开发商就不敢开盘了。所有买第一期的开发商所有的差价他 赔钱、退钱，因为他很聪明，他知道房地产是一个长期的事业, 必须有一帮人、一批人永远拥护他，就是投资者和投机者，这 帮人永远拥护他。但是他不会承诺你一定赢，所以大家都是觉 得李嘉诚的楼一定会买，肯定会赢。所以除了一批一定的买家 以外，一定要有一批固定的投资客或者投机客拥护你，这批买 家，做前期的声势。所以他就掌握到这种经营的理念，他的手 法就是永远他去带着跌的潮流，永远他不带着升的潮流。所以 这么多人来讲他就成了地产大王。今天肯定很多开发

8、商又讲， 邓先生，我赔了钱我怎么跟银行交代、怎么跟公司交代，我跟 你说，你就跟你自己交代好了，每一次失败都不用和别人交代, 我再爬起来，要和自己交代，最重要的是保存你的实力，不要 让自己死掉。其他问题就是一个公司的问题，当然刚才讲第四个阶段， 在公司管理里面，当市场不好的情况下，坏的东西就更加反映 出来了，变成恶性循环出来，但是你再想想，这也是一个好事。 我们另外面对一个问题，就是工程本身的问题，等于说今天你 遇到的困难通常就是你这个产品没法推向市场，在市场好的情 况下你可以推出来，但是稍微不好的情况下马上不能推出，举 个例子，五万块钱一平米在杭州，这种产品在市场好的情况下 没问题，但是市场不

9、好的情况下推出就很糟糕，包括在北京有 一个很知名的基地，市场好的时候没问题一千万一栋，但是现 在，拿出一千万来买就很糟糕了，银行贷款收缩，就非常不好 了。通常我看到很多做前期报告，很多开发公司包括很多的策 划公司，所谓的筹划公司永远永远都不会写上去坏的情况怎么 样，只会说好的情况下怎么样，举个很简单的例子，别墅。当 你做别墅的时间好的情况下，只要找一个好的建筑师就搞定 了，全都卖出去了，但是不好的情况下怎么办呢，我看到上海, 说很多很多别墅很漂亮，但是我感觉他们对于别墅本身这种底 蕴、文化都还没摸透，究竟别墅是什么，都没摸透，不是建的 很漂亮，不是买三万、四万、五万一平方米就是好别墅，市场 好

10、的情况下，所有都是好的。为什么香港的几个开发商都能度 过无数的难关，金融风暴以后还能够赚钱，为什么他战略成功, 因为他们都会想到不好的情况下怎么去做。一千平方米超豪华 怎么出租，租不出去，人家开发过程中没有考虑到市场逆转的 情况下怎么守得住，有恒久理念的开发商就会早日想到假如不 好的情况下，我能不能守得住，比方说李嘉诚住东方广场，一 开始讲很糟糕，现在慢慢做的很好，他守得住，不是眼光问题, 最重要的问题就是犯了很多错误的情况下，他守得住。很多开 发商找我做顾问，讲邓先生，我很难接受你这一套，为什么？ 因为往往都是很多人围着我转，但是你老是用怀疑的眼光看东 西，可是我不哄他。假如你是一个中介公司

11、、开发公司，我就 会讲老板你这个楼盘真是好，我三个月帮你卖完，开发商肯定 很舒服，认为自己真是超人了，很厉害。好，这笔生意给你了， 我们谈的投机。遇到我的情况下，我跟你讲，这是不太可能的 事，这个楼盘有很多很多问题，开始要犯什么错误，现在找我 先付钱。那别人都是付给我钱，现在还要先付给你邓智仁，没 有理由。所以很多人都喜欢听好的东西。我们的课程里面就就怎么 跟中介公司打交道，因为我是顾问行业，不是中介行业。所以 往往就出现很多问题，最后一个问题就是人才使用的问题，公 司产生问题的时候就会产生人才使用的问题，一开始我就强 调，人才是不是重要？人才究竟放在什么位置？在过去，人才 可以说某一方面不重

12、要，在另外一个角度来时就很重要，为什 么这样说，不重要在哪里，刚才讲老板只要懂得圈钱，懂得搞 关系、政府关系、银行关系搞好就摆平一切，就是赚钱。所以 他的意识里面不重视人才，让他找一个好总经理给他五万块 钱，不行五千吧。找总经理犯一个小小的错误就有几百万、几 千万甚至几个亿都丢了。沈阳的一个最大的公司，很知名的一 个总经理，他在上海，他就是犯了错误，一个经营的非常好的 企业差一点垮了，后来他来找我，两年之前我跟这个公司没法 打交道，因为从他们意识里面，什么是人才不懂得，今天反过 来再找我，我也帮他解决了些问题，就很高兴，人才其实在危 机的时候才出现，在太平盛世里面更加没有人才，我们仰慕的 诸葛

13、亮、韩信都是乱世出英雄出来的，以前讲嘴里讲人才，根 本没有重视人才，在另外一方面，人才为什么重要？我也讲过 一个问题，在外国，欧美成熟的国家，一个公司的成与败，70% 在于基金的使用跟地点，包括资金。所以很多书里面房地产最 重要的是什么？第一地点、第二地点、第三还是地点。30%才 是人才。但是在中国刚刚相反，无数的数据就是说好的位置、 好的钱都是失败，但是有些工程不好的位置、不好的钱都成功 了，就是它的人为因素占了 70%,所以刚才说的是老板的因素, 扭转乾坤变成成功，这些人才往往都是老板本身，不是员工， 我在很多培训课程，在EMBA课程里面，很多人听我讲完人 才、营销技巧等等以后，我跟大家说

14、了一句话，今天你听完你 们肯定感觉邓智仁讲的很有道理，但是我告诉你，没用。因为 你们应该请你们老板来听，不是你来听，假如你懂了，但是你 老板不懂，还是没用，因为老板不懂你这套，你这套太复杂了。 老板懂的都是怎么搞政府、怎么搞银行，你这个东西多余了。 但是今天过去将来肯定是不一样的，尤其是经过风浪以后就更 加不一样了，更加意识到人才的重要性了。很多课程里面都讲 到一个问题，人才是互动的，有一个老板讲房地产行业，真的 是没人才，我告诉他一句话，没人才是认为你不是人才，人才 往往是互动的，往往在你眼前都是人才，往往你没有好好运用， 所以你没有人才。所以你看诸葛亮、关云长、张飞，他们三个 本来就存在，

15、为什么只有刘备才能找到他们，其他人没有找到 呢，所以人才是找出来的，只有先有千里马才有伯乐。我曾经在我的语录里面讲过，有一趟我在香港开了一个分 公司，整个分行里面，只有我们分行占面积的非常小，但是别 人没有找到。我又从总公司调了一个高层去担任经理，过一段 时间我看到那个分行经理，问他，为什么我们的成绩不行，他 说我们没人才，我问别人有人才吗？他说对，他们的人才非常 好。我问他，他们的人是从火星过来还是月球人还是地球人？ 是地球人。我说是不是香港人？肯定是香港人。那为什么没人 才？他老是把责任抛开，推给市场。blame yourself!不管发 生什么事情都要埋怨自己。这个董事就很不愿意。我就跟

16、他讲 这个道理，假如业务员做的不好不开除，开除总监。假如总监 做的不好不开除，开除经理。结果我对了，结果这个分行经理 从20万一个月成交额变成了 100多万，所以看到人才是互动 的，人才是开掘出来的，是培养出来的，这个人才不是从火星 来的，也不是从月球来的，就是在我们眼前。有一趟在北京，没有管理香港的公司，后来知道我们香港 的公司从第一位跌下去了，公司开会就问我怎么办，我说没办 法管理，因为我要去挽救北京的玫瑰园，但是我告诉他一个很 简单的教训，将所有有钱的分场经理开除，将所有穷的业务做 的好全部升上来就可以挽救了。当然这个说归说，是做不出来 的，因为这些人都是他提拔出来的，砍掉再提拔一批他做

17、不出 来，没方法公司就破产了。所以很多都牵扯到公司管理，但是时间有限，我们先讲到 这里，我们下一节就是一个互动的时间。主持人：接下来休息20分钟，下半场我们有一个互动的环 境，大家有什么问题可以跟我们邓先生交流。邓智仁：刚才我讲的时候可能有一些话题没有讲清楚，现 在我再讲讲。虽然今天标题是“房地产新政策下的地产营销”， 真的要去讲这个话题很多时候，大家都说提个解决的方案出 来，不要老在边缘讲问题。不能说是我告诉你一个方案，你们 就去用这个方案，不可能。每个工程都有每个工程本身的特点， 比方说李嘉诚，他就是带头先跌。这只是给你一个启发性的问 题而已，不是讲你本身的工程必须借助，不要误解这个问题，

18、 比方说你现在很有钱，可能只要改变你开发的战略就行了。但 是资金很紧张的情况下，应该马上找合作伙伴，认为你不清楚 调整的时间能够多久，因为时间越拉越长，本钱就越来越高， 这不适应于每一个开发商，但是我做这个案例，都是用启发性。 没方法在今天短时间内针对每一个开发商的问题解决问题。但是，走遍大江南北，说我具体懂不懂苏州、懂不懂南京、 懂不懂北京，我告诉你，我肯定懂。为什么，因为这个问题已 经过去十多年就有人问过我，从我第一趟去香港、深圳、上海, 第一趟在北京营销，都跟我讲过一个问题，每个地方的情况是 不一样的，所以邓先生你不一定是对的。我就告诉你一个问题, 所有地方包括全世界都是一样，不是中国而

19、已。全世界整个房 地产开展的过程基本都是一样，在中国每个城市开展的过程也 是基本一样，就是今天遇到的问题在上海发生，但是过了几年 才在苏州发生，过了几年才在合肥发生。只是快与慢不同而已。 所以在特定行为上怎么应付特定的问题，我们常年做前期策 划、报告等等，我们都是去陌生的地方做，我们不可能做报告， 比方说调研，不可能我们来到内蒙古，比在内蒙古出生的人还 熟，但是我告诉你将来怎么开展怎么做，按照你个人、公司本 身的综合实力做一个方案出来，整个全中国、全世界房地产发 展模式基本都是一样的。什么一样？就开发商想抓钱一样。买 家想改善居住环境是一样的心理。都是希望从破烂的房屋改为 小房屋，从小房屋改为

20、大房屋，希望变的再大再好，这个模式 都是一样的。另外一个问题就是我比拟熟的就是上海、成都、深圳、广 州包括北京，我发现这几个地方，在整个营销理念方面是有分 别的。但是最后在过去发生的全部融合为一体了，等于说十年、 二十年之前发生了。奔驰跟宝马确实有很大的区别，奔驰是坐 奔驰开宝马，喜欢坐的就坐奔驰，希望开车的就开宝马。原来 开始的时间是讨论分别，但是到了一个程度之后，就是演变成 一个模式了，在中国我认为都是一样的，大家互相的学习，互 相看到对方的缺点去防止对方的缺点，然后到了一个时间里 面。在苏州而言，其他的开发商有什么不一样的，因为距离上 海比拟近，一个多小时的车，所以它受了上海的影响是必然

21、的， 不会受成都影响，不会受北京影响，从开发理念讲，从上海跟 北京的比拟，这两个比拟熟悉的城市，上海来讲是香港人带过 来的，香港的开发模式我肯定懂，我在香港出生，他们比拟习 惯以前一个品质，以产品来建立起来的，但是北方的开发商是 炒作起来的，用虚的东西变成实的东西，有些虚的东西最后还 是虚的东西，在炒作概念方面，所以从施工、开发本身的方面 来讲，不可否认北京是最落后的，但是在营销手法里面北京是 最前卫的，什么意思？举几个很简单的例子，在三个月之前， 在复旦大学讲课的时间就说了，你们所有在座的几十个都是老 总，我就问他一个问题，你们认为全中国营销在售楼处最糟糕 的服务是哪个城市？ 一个举手上海、

22、另一个举手杭州，对。因 为他们根本不需要营销、不需要服务，哪个楼盘一开卖就卖完 了，还讲什么营销、筹划、广告，什么都不用讲了。但是这个 情况发生太久了的话，就腐化了、变坏了，因为大家已经习惯 这种模式了，变成不求进步了。这趟政策下来，影响最坏的肯 定是上海，因为很多人没有经验接受这个新的时代开始，因为 它以前的经验太束缚了，从大范围来讲，苏州肯定比上海小得 多，但是这在个过程里面苏州会受到很多上海的观念影响，北 京是比拟侧重于前期的筹划，很小心的论证。他是希望通过一 个营销手法到达目的，所以他的两个理念是完全不一样的，南 方的开发商是以产品做工作，北方开发商是以营销手段来做工 作，在这个过程中

23、，要有互补的情况出现，就是北方的开发商 要跟南方开发商学习，南方的开发商也应该跟北方的开发商学 看到他们重视人才，做跟讲是两回事，他们因为给老总一局部 的权利，但是在整个开发过程里面，究竟我们在公司管理里面 按比例来讲，有几个比例，通常在欧美国家来讲，通常一个公 司管理占了整个开支，占了 5%到10%左右，但是在中国只有 1%,看来在中国人才管理方面没有很好的吸收没有留下来， 我曾经发表了一篇文章，就是是不是房地产人才缺乏，在 网上也刊登出来，这个问题我往后再讲讲。所以说能够做到重视公司管理占到了很少数，最后一个问 题，就是还没有一个中国的公司掌握战略、战术阶段。什么是 战略战术阶段，就是刚才

24、所讲的四个阶段，就是什么时候拿土 地、什么时候拿现金，什么时候做什么产品，什么时候开卖、 什么时候开盘，什么时候都是以实践决定一切，我常常讲，房 地产开发老板最重要是掌握两大重要问题，一是钱的运作，第 二就是时机。这两个大问题很重要很重要，就是在不同的时间 做不同的产品，在不同的时间出击，不同的时间拿土地，都绝 对影响一切，所有营销、前提、调研全部都不重要了，在好的 时机出击，就是胜算在握一大半了。比方说，刚刚在五月份之 前拿到土地，那时机就非常的糟糕了。在五月份之前卖完时机 就非常好，有人做大了就是运气而已，不是真正掌握这个时机。 能掌握这个时机的人，什么人最容易表现出来，香港有三家最 能表

25、现出来，一个是长江、一个是宏基，一个是新鸿基，但是 李嘉诚掌握的时机确实全世界都是成认的，他的时机掌握的非 习营销里面所做的工作，我们去广州也看到，基本上有些地方 是没有业务员的，就是你去到这个地方，没有人接待你，只有 一个接待处。你说想看房，他说沿着这个地毯走就行了，大约 200米后上楼，上楼上楼就是一个样板间，就有一个清扫卫生 的阿姨，什么都不知道，但是外面人告诉你多少钱多大面积， 没有业务员跟着你，你要是买就去登记，不买就拜拜。上海更 糟糕，看都没看，卖完了。这种情况下怎么培养营销？当然成 都和北京就不一样了，业务员会很热情的接待你，非常详细介 绍楼盘，因为他们侧重与营销、销售，北京更受

26、我的影响，北 京这么多人，很多老板，整个销售、管理都是受我的影响，但 是我也不是赞同他们，他们太虚了，只侧重与营销没有侧重产 品本身，所以你看到北京本身楼价比拟高，它是比拟虚的东西。 当然不能拿北京和上海比，北京楼价跟苏州、南京、成都比， 性价比都是非常高的。所以南方开发商和北方开发商有一个经 营理念不同的地方，所以现在来讲，经历过这一趟的风浪，无 论是大风浪还是小风浪，对很多人来讲都是很好的经历。这个 经历发生以后会检讨自己，看自己究竟符合不符合成为一个成 功的开发商。所以我今天就侧重这个问题，用启发性引导大家 能够启发出来，不是根据你具体的问题解决问题，因为你没有 方法做到，在短短的时间里

27、面，我希望大家理解。我们现在这一节就是用很简单的语言、很短的时间讲开发商应该做什么事，我举了这些案例出来，就是启发案例，让大 家知道怎么去解决问题。前两天有一个很好的朋友，要做一个 论坛要我去讲，销售。我说我没有方法讲，因为这个太简单了， 太简单了反而没有方法讲，因为讲出来大家都懂，怎么讲呢， 还有我以前的学生都已经讲了，我认为整个话题本身很不成 熟，现在已经不是这个时代了，不是产品过来以后我们怎么卖 了，这个时代已经过去了，现在时代就是刚才所讲的，有诺基 亚公司才有诺基亚产品，不是拿着产品老是动脑筋卖，应该在 前期开始的时间拿着钱在口袋里面，打算投资开发商，一定要 想通所有的问题，不是到了发

28、生问题的时间再去想问题，这个 过程很多北方的开发商可能喜欢看报告、看理论，做的好不好 是另外一回事，但是他们就是这个观念，包括南方很多筹划公 司，没有做好就是这一点，筹划公司全部讲的都是销售。比方说一块地，最近我看过一个报告，开发商真的花了很 冤枉的钱，花了 80万做前期筹划报告，内容是按照我的模式 做出来的，因为这个开发商原来是跟我谈，特意从合肥飞到上 海探讨这个前期，前期报告分为四个阶段，一个是前期调研、 调研是基本的东西，再就是开发战略，开发战略是很重要的环 节，最后是一个设计任务书，一般来讲，很多筹划公司做的都 是市场定位而已，但是怎么去开发，开发战略是什么，一期、 二期、怎么拆迁等等

29、都没有牵扯到，因为他们没有做过开发商 无法写出来，然后我跟这个朋友谈好价钱，就按合同给他了， 告诉他应该怎么去做这个报告出来，结果他就没有找到我，突 然就失踪了，后来我的朋友因为借了钱给他，大家又碰上面了， 他跟我讲为什么当时没有请我，因为北京有个开发商叫冯仑， 他说邓智仁过时了，所以说要请年轻人，我就莫名其妙，冯仑 从来没有接触过我，从来不知道我做什么事，他以前就是潘石 屹知道我做什么事，他从来不知道。这个公司开发商就请了深 圳很知名的筹划公司花了 80万，比我提出的价钱还要高，就 按照我给开发商的合同做出的报告，一年以后，这个老板再找 到我，通过另外我一个老朋友我们又坐在一起，就说当时为什

30、 么没有做成这个生意，因为我朋友的问题，所以我花了三个小 时，看了整个筹划报告包括他整个方案。看完之后我睡不着了， 我很生气，竟然有人拿的钱比我还高，这个报告对我来讲最多 值十万，十万是劳动力，因为报告写的非常漂亮。为什么它这 个报告发生什么问题？什么严重错误呢？就是因为他完完全 全是从销售出发，以前大家可能认为做产品肯定是销售，但是 他销售是为了将来他赚的佣金而已，但是很多后遗症没有考虑 清楚，就犯了这个严重的错误，比方3千多块一平方的楼房， 他做了很豪华的会所出去，做很豪华的会所会产生什么问题， 卖楼的时候会很好，超大豪华别墅，有游泳池等等，几千平米, 卖的会很好。但是后遗症是什么？你本钱

31、高了，将来你怎么经 营这个会所，一个三千多块一平米的楼价，居民住在里面根本 消费不起，你这个会所就是很头痛的问题，一直会赔钱，他完 全从销售出发，造成了这么严重的后果。第二个问题，就是商 业街的概念，现在商业街增加生意不是很好吗，所以他就提出 一个商业街，卖高价钱，但是商业街本身能不能够形成呢？成 气侯呢？没考虑。后遗症是什么？就是商业街假如当市场发生 变化的情况下，商业街全部会死掉。今天开始商业地产是非常 严峻的，已经产生严重的问题，看到的完全是卖不动的，全中 国80%的商业地产都会死掉，大家对商业地产根本不理解不 懂，商业地产是非常大的学问，所以他提出这个问题，当时我 就提出六大问题，在我

32、看了三个小时里面，对方开发商本身包 括公司的副总、销售部的主管、建筑师，几个人开会，我提出 六个问题，他们没有一个能够回答我这个问题，我想你们研究 过一年了已经，到现在，竟然我用三个小时就指出问题，这是 什么问题？因为报告本身写的太漂亮、太好了，所以很多外行 人看到报告都是觉得非常有吸引力，头头是道，但是根本不是 这么回事，你可以卖的出去，他拿了 50%的佣金就拜拜，剩下 的问题就是你来解决了。有些筹划公司没有经验做这个报告，但是营销就简单多了， 固定的产品出来，他针对这个产品做销售，所以做销售不需要 全盘考虑问题，但是假如做一个开发筹划报告，绝对不是一个 开玩笑的事，但反而是最重要的事。这个

33、报告里面第一个最重 要的就是调研，很多人都知道调研很知道，问题就是调研能带 给你什么东西？什么启发更重要，什么意思？调研是过去的， 是今天跟过去的东西，开发是将来的东西，所以今天你说调研 的东西都是世界上所有人都知道的东西。今天商业5千块本钱 卖2万块，但是你这个调研所有开发商都会提同样的报告，等 于说所有人都看到同样东西，所有开发商都会开发商业地产。 所以这个报告很可能就误导了你，当你开发商业地产，5千块 本钱卖两万，是事实，市场确实是这样，但是你有没有想到， 当你卖的时候，当你手续办完之后，能够卖可能要一年也可能 两年，情况就不一样了，很多对手也就出来了。还有你有没有 这个能力开发商业地产

34、，究竟你理不理解商业地产，商业地产 是非常深奥的学问，举个例子，香港看到李嘉诚很有经验，新 鸿基、恒基他们做商业地产都不成功，他们有人。为什么有人 才、有钱都做不成功，因为商业地产是最高的境界，它也会产 生无穷的利润，等于说五千块本钱可以卖到五万、十万，可以 卖一个完全意外的价钱出来，利润高肯定有它的风险和原因， 所以今天大家一窝蜂做商业地产，我会很不客气的讲局面会很 惨。开发商一开始到今天还不明白商业地产是怎么回事，只是 一窝蜂知道很好卖。所以第二个研究问题是以过去发生的事来 推断将来，而不是决定将来。北京金融街的核心区，总共投资 是110,西城区的公司上面还有政府，这个金融街请我的时候 是

35、商业不景气的时候，我做完报告我就说我们要做一个商业街 要做十万平米，假如一万块钱本钱来讲，十万平米是十个亿的 投资，因为它所有人、领导都反对，因为当时这一个时间是最 不景气的时间，我又花了很多时间解释房地产是怎么一回事， 房地产一是个周期一个周期的，今天看到这个产品好，代表它 会跌，当大家都看到好的时间，就会跌，大家看不好的情况下， 就刚刚相反，大家都不做这件事，反过来供求量好，所以就是 一个供求关系，所以当我们看到商业不景气的时候才开始做这 件事。我们这个商业街是四年以后再做。当时我们改了名，叫 配套中心，所以在我们调研里面，调研的重要性就是推断，还 有在不成熟的时期调研也是一个很关键的问题

36、，我举个很关键 的例子，当我来到苏州的时候，我一下飞机，因为我要帮我的 排挡，有一个工程叫银杏苑，他一直告诉我，苏州不是北京， 不是上海，苏州人非常抠门，买东西算来算去。楼房卖不出去 很难卖，他就告诉我，很多楼盘都是卖了五期就卖不动了，我 听了以后不以为然，我来到苏州就去看，看到很多确实是卖到 一半就卖不动了，但是我们要找出理由，为什么卖不动，每一 个城市都一样，只是开展的先与后的问题，每一个人都是改善 居住环境，是肯定的，没有什么缺点，我们看到很多卖不动就 是三楼七楼。但是我们看到整个设计理念都是错误的，就觉得 苏州不能做，但是你要去看去研究为什么？所以我们说调研要看清楚问题，不要说苏州卖到

37、五期就卖 不动了不要做了，要看到为什么卖不动？等一下我们有案例来 讲怎么卖动它。作为老板作为总经理必须要趁机研究这个调研报告，不是 单纯的从文字上看看，犯很严重的错误。做完调研报告要先市 场定位，定位以后有一个更重要的问题，就是开发战略问题开 发战略什么重要？就是当你开发的期间，必须要考虑到资金 的使用，包括你将来不好的情况下怎么守得住，这很重要。开 发商以前没有人写，后来我们开始写开发战略很重要。建筑师 只懂两个问题就是怎么好好的使用这快地，不要浪费。第二个 问题就是他在艺术方面冲击你，让你感觉很漂亮很好，所以建 筑师做个方案出来感觉很好，中标了，或者你请他了，但是他 没有考虑两个更重要的问

38、题，一个是市场的问题，究竟这个产 品能不能吸引这个市场，因为他是一个外国设计师，中国也没 有这个部门去研究这个问题，他就凭自己的感觉做，第二他不 了解你口袋有多少钱，你口袋里有多少钱就影响你的开发战 略。所以开发战略会影响你整个楼盘开发过程里面资金的使 用，包括在市场里的营销，假如同一时间推出市场适应什么产 品非常重要。当你有些调研、定位跟开发战略了要说出来给建 筑师，设计建筑师为什么这么重要？你不要把建筑师抛到大海 里面去，他自己去游，他根本不知道做什么事，就凭他自己的 个人想法做出来，冲击你的视觉，让你感觉他很棒，做的很漂 亮。实际上这个做法会产生很多问题，当你发现执行的过程中 这个方案有

39、很多缺陷，你可能改了，改完之后再改。曾经有个 方案就改了十趟。找建筑师改了两趟以后，就不行了，这个方 案肯定彻底有问题了，为什么改了十趟，这个方案改了第三遍 以后，越改越糟糕，建筑师都有本钱的，假如你开发商没有准 确告诉他做什么事，他就改下去，改了第二趟第三趟，就找他 的学生去改了。我看到很多就是第三个方案以后已经非常糟糕 T, 一看就知道是个学生成果，是一个刚刚毕业的人设计的。 所以设计很重要，必须给设计师一个固定的范围发挥作用。最后讲一些挽救工程的案例给大家，我刚才讲每一个工程 都有不同的情况，不同主观和客观的因素，我们举几个例子， 希望到达一个启发目的，北京有一个工程现代城，首先就是犯

40、了一个调研的错误，170平方米是最好卖的，当时调研的对象 是非常有限的，刚才讲城市不一样，开展过程都是一样的。现 代城当时调研的时候就是打 都是说170平方米，当时开盘 的时候完全是两回事，当时调研的时候就打 给别人，还有 一些问卷的方式，说什么楼型对你最合适，对方就讲170平方 米，客厅很大、厨房很大，家人都很喜欢，但是到了开卖的时 候，再告诉他过来订购吧，我们已经按照你的想法做了，7千 块一平米，首期30万，他就告诉你好好我过来看看，不好意 思说没钱。当时整个过程里面订购了 500多套房子，售出了 50 套。这个就是因为调研的本身误导了开发商，真正成交的企业 全跑了，后来就让我处理这个问题

41、，我首先就是讲课，想要扭 转这种情况，我说你所有的报告都放多垃圾箱，功过盖主，有 我在他在公司没有地方，因为我讲的问题非常尖锐，他没有办 法反驳我，我不会看你的调研报告，但是我讲一件事就是穷人 永远比富人多，所以小户型肯定比大户型好卖。大户型肯定赚 钱多，问题就要看每个开发商情况不一样，就像每个人穿衣服 不一样。现在就是放弃第一栋第二栋先做第三栋楼。已经固定 模式了，你要去卖，怎么打广告都没方法扭转，因为很多人来 看过房，已经付了定金，所以我告诉他另外一个招数，是先放 下来第一栋楼，先做第五栋楼，第三栋楼改为小户型，但是潘 石屹有个好处，随着我外表上好象有仇恨，但是他有个好处就 是绝对是个行动

42、派，当时他听我讲完课，脸都红了，等于说他 二十个优秀的员工都没有脸了，邓智仁说了两句话，马上改变, 等于说老板说话不算数，对他来说是非常难说的局面。过了三天再开会，他讲一句话，说今天我请了邓智仁，我 们不研究就听他讲，首先他有这种量度去做这个事，第二个问 题，当我们决定我的方案以后，他一个礼拜就推出来了，他非 常好的一个特点是行动派，很多的开发商都是研究为主，但是 潘石屹是行动派，他一想好就全力去做，跟时间赛跑。结果我 们推出第三栋楼非常好，经过这个好反映，再并到第一栋、第 二栋都卖完了，我们的手法就是后期带动前期，这个手法我们 在苏州银杏苑就有很好的反映。它本身是一个本地的开发商业 在苏州，

43、他的投资商是我的拍档，他卖了 50%就卖不动了，所 以我这个拍档叫我过来研究它，这个拍档原来找我也是因为他 有一些困难很难卖的工程，后来我帮他扭转过来了。我下了飞 机后，很多人都跟我说，我拍档公司派过去的人告诉我说，苏 州怎么怎么都是负面的，解释为什么卖不动，看完以后，发现 这个户型等等设计有问题。所以我用同一个招数，以第二期带 动第一期，这个招数好象不是很多人用这个手法，很多人第一 期卖的不好就死，死守住第一期，怎么做。结果经济耗费了很 多钱，花了广告费，另外很多人已经看过这个房屋已经不接受 了，你拼命卖广告出去也是浪费精力而已，所以我们用这个招 数，完全停下来不理它，开发第二期，第二期我们

44、请了比拟好 的设计师来，针对第三层第四层的问题，做好的调整，我们就 拍卖第二期，第二期是新的工程，包括业务员、公司、广告等 等都是新的，都有新的气氛了。我们这个工程第二期确实吸引 了很多新的买家来，新的买家来了以后，因为这是一个期房， 还没入住。买家来了以后，我们就介绍，介绍过程中我们就带 他去看看一期，客户就会做比拟，新的客户来比拟第二期什么 价钱是期房，第一期是现房，他就做比拟。最后结果就是我们 第二期百分之百卖出去，第一期剩下了 10%而已，所以很多开 发的过程中，第一期碰到今天的问题，我们就要调整第二期， 不要再拼命守着第一期做事。我们通常怎么处理尾房我们做成 尾房常都是因为设计不合理

45、，我们通常除了尾房是以装修楼来 处理，用一个好的装修、好的设计可以将你的缺点隐藏起来。 所以处理尾房常我们是以精装修处理，有什么好处？首先以一个新的面貌面对客户，第二有些人急于买房，马 常好，大家一窝蜂拿土地的时候，他只是站在后面看看而已， 从来不出手。大家都认为不行了不好了，他就往往这个时间出 手，本身他是长时间的首富，他可能有某段时间被新鸿基、被 公司规模超越过，有时候他个人财富给宏基这个老板超越过， 但是在长时间20年30年里边，平均来说，他的公司包括他的 个人财富一直是第一，等于说，在兴奋的时间他不会兴奋，所 以在大家要跳楼的时机他不会跳楼，他对时间的把握非常准 备。很多人讲过股票，很

46、多经济学家和老板知道我把股票和房 地产连在一起谈的话，他肯定会骂我，因为根本不同，但是我 1984年开始从事房地产，全世界各个地方都开了分公司，认为 房地产作为一个商品、也作为投资，包括居住，它现在很多跟 股票市场是雷同的。什么雷同呢？大家都明白，股票市场里面 是不是低买高卖啊，不可能高买低卖赚钱，房地产也一样，开 发商也是一样都是低买高卖。但是你看到，现在很多早买股票 的人都违反规律，都是高买低卖，是不是奇怪？房地产一样、 开发商一样，都是高买低卖，我们个人来讲很难很难保持冷静, 明明我们知道这个危险，我们就跳进去。在桌上有我一本语录, 有20多人的经验，包括我在房地产业的经验，讲的是大家应

47、 不应该投资房地产，房地产投资就是像爬山一样，永远爬不到 尽头，当你爬上去之后，看到前面是悬崖，已经来不及了，后 面的人推你下去就死掉了。很多在房地产破产的例子不知道有 上住。精装修、齐全就会吸引这些客户，所以他看到合适了就 会马上买。第三个问题就是通过精装修、好的设计会改变户型 本身的一些缺陷。我们曾经也做过一个楼盘，银杏苑的一个股 东在北京，他做了一个叫银湖别墅，是2千多平方米，这个别 墅困难在哪里，大的盘不感觉困难，反而小的盘感觉困难，因 为广告的效果、力度都不够的情况下去卖肯定困难，这个别墅 只有30套房子，已经建好了。就是叫银湖别墅，他找了台湾 的代理公司帮他销售9个月，一套没卖出去

48、，然后找了我，这 个别墅每套700多万起价，我看完之后，首先看到他的设计本 身是不错的，做好一个很好的样板间给他，配一个房屋，我们 就挂上这个大门，反而不给人家看，价钱反而提高了，开发商 认为我发神经了，卖不动了，还挂上门、还提价，我就跟他解 释原因在那里，假如一个非常好的豪宅，今天去看房屋，什么 人都来看，可能是个司机，而这个老板非常注重人居，所以我 们就挂上门，在门口贴上一个条，所有看房都要预约。但是这 个招数千万不要乱用，特定的情况才能用，因为我看到有些楼 盘看房屋要收定金一万块、五千块这是不能采用的。你必须很 肯定是很顶尖的产品才可以用。价钱是没有概念的，是一种虚荣也好、身份的象征也好

49、， 是没有特定价钱的，每个老板都希望用讨价还价的方式成交， 因为他买的起700万的房屋肯定不是一般小公司的老板，所以 将楼房价格提高，通过谈判降下来，还是卖到原来的价钱，但 是心里不一样，因为他感觉我这么大的老板跟你谈，能够谈到 他认为合理的价钱他就成交了，但是这个价钱就是我原来的价 钱。所以就是先提高后打下来。还有一个问题，我们的楼房是700万起价，但是我们的广 告是1000万起价，这就是一个虚荣的问题。所以我通过这个 过程大家知道这个豪宅的定义定下来，因为它是1000万以上 的楼房，当你进来以后发现有些楼房是700万的，这是将本身 的地位提高了，别人问你，你住哪里，住银湖别墅，哇！银湖 别

50、墅起码1000万啊，就是这个问题。因为时间问题，很多挽救工程的案例没有方法讲出来，我 本身也在举办课程，你们可以来更详细研究问题，我们现在就 利用接下来的时间做一下交流。主持人：接下来我们是一个现场交流的时间，大家有什么 问题可以现场直接提出来跟邓先生交流一下！邓智仁：很可能你们针对工程本身的情况我们可以讲讲， 在你们问问题之前，举个例子，你们开发别墅，遇到今天这个 情况怎么办？开发别墅有个特点，就是你守得住就赚钱，因为 别墅通常在郊区，随着城市的开展，郊区就变成市区了，土地 就会升值，因为房屋可能过时，所以开发别墅遇到今天这个情 况，感觉比拟困难的情况下，最好搁下来不要再开发了，时间 过了以

51、后再开发，土地本身贬值的可能性比拟低了，但是房屋 的贬值的可能性高了。主持人：有一家提出销售模式的问题？邓智仁，有人提出这个问题，我想不如讲讲你这个工程本 身的情况，因为每个工程不一样，别墅有它本身的特点。主持人：现场有些开发商现在在销售的过程中有些楼盘的 问题具体可以提一些。嘉宾：请问一下邓先生，人民币现在升值对现在房地产的 影响？邓智仁：最近前几个月上海国际金融报访问过我啊， 提出为什么杭州外资基金会买商业，是不是他们看好商业，还 有他们是不是预期人民币升值所以买商业，我觉得这个完全是 误解，大家不明白，这写外基是怎么操作的过程，首先人民币 升值对中国房地产影响是非常低的，因为大量的基金都

52、是本地 人，所以它升值贬值没有什么区别，假如它买了房屋，人民币 升值了，房屋卖出去以后变成外币有利润了，但是这个数量绝 对占了市场非常小的一局部，全中国来讲，上海可能只占了 5% 以内，全国来讲可能只占了 1%不到，还有一个问题认为买卖 过程里面没有损失很多，包括佣金、时间、整个公司本身的经 营、本钱，所以即使升值10%以内，都不值得去做，这里面牵 扯到很多经营本钱的问题，所以不可能赌这个人民币升值，但 是为什么很多基金投商业地产，外国的基金有两种，外国的钱 有三种，一种就是李嘉诚这些开发公司过来开发，另外一种就 是基金，基金本身分为两种，一种是开发的基金，就是他买一 块地来发，但是这种开发基

53、金已经非常少了，因为它在中国已 经全军覆没了，以后没有卖的条件了，另外一种就是即使买整 栋物业回来，不会牵扯到人文的因素，不会牵扯到法律因素， 所以通常外基金会买整栋的物业收租。比方上海很多公寓是来 收租，都是很多香港人来做这个事，他的回报率非常低，5%, 现在2%、3%而已，所以外国基金找不到很适合的物业，最后 它才勉强找到商业地产、找到办公楼，不是因为他看好这个东 西，因为它开展的过程中，必须要有数据根据，所以刚才说为 什么讲这个话题很好，不要以为很多外基看好商业地产，我们 就做商业地产，就是完全的误导了，他们是为了他们的利益来 做商业地产，他买不到公寓，所以要买其他东西，买不到东西 就没

54、收入，他们的基金是凭两个来收入，一是管理来收入，一 个是将来卖出去来收入，要有数据的根据，所以在房地产低迷 的期间他们是没有方法做了，因为他没有数据证明投资基金赚 钱，必须要有数据证明才能投资这个东西，什么数据？过去三 年的数据，所以在房地产过去三年都升，所以你可以看到为什 么一升就买，因为他过去的业绩很好看，都升了。所以他们就 买，不是看好，因为他们运作的过程需要这个基础。嘉宾：房地产旺季是做销售，淡季是做品牌，请问在销售 的低谷的开发商做品牌有没有什么帮助，什么才是提升销量的 最重要的因素？邓智仁：我们有一个误区就是品牌跟名牌，什么是名牌？ 什么是品牌，品是品质，名是知名，很有名气叫名牌，

55、很有品 质叫品牌，在房地产里面，假如你是一个小公司，在中国单纯 从卖楼的角度来看是不困难的，要应付这种所谓品牌名牌不困 难，虽然你看起来品牌肯定重要，但是他的重要性不是我们所 想的那么重要，这是对方在比拟的情况下，品牌比拟有优势而 已，但是房屋里面就是今天我对面是万科，是品牌也是名牌， 但是我是小的开发商我怎么面对他，只要我做好的产品，包括 营销的衬托，我可以击败对手，因为买房屋还是买房屋，所以 我认为大家到了一定的阶段太过分夸张一种现象，就是在中 国，我不感觉品牌效应非常突出，有效应但是不是很突出，当 然每一个人都希望变成品牌，但是品牌做出来不是我们所想很 高很难的局面。嘉宾：邓先生你好！我

56、现在有一个楼盘就是在市场情况下, 可能品质不是很好，但是现在政策下来销售各方面都不是很理 想，这个楼盘周边的客户都知道这个楼盘，因为前期宣传已经 很久了，大家都是知道这个地方，有这个房子在卖，但是新政 下来销售率一直萎靡不振，在这个情况下我应该如何来操作？邓智仁：是什么房型？嘉宾：准现房，马上就可以交房了，再过三四个月就可以 交房了。本钱已经收回来了，卖一套赚一套的钱。邓智仁：我刚才没有跟大家讲，比方李嘉诚在淡季的时间怎么出击怎么带头跌，刚才老是强调开发商最重要掌握时机， 比方说刚刚新政出来以后，马上今天就反响，调低价钱低了 30%,这个是错误的，这个时机不好。为什么时机不好，因为 刚刚出来政

57、策，纵使你减了很多价钱，但是人的心里就是跌了， 他不敢买。在这个情况下推出来，包括营销方面衬托起来，刚 才为什么你这个问题假如你熬得住的时候，你现在做什么都是 多余的。弄个新的样板间再推出广告这个时机刚刚好。嘉宾：我问一下，在一个新区一个建成的商业步行街，但 是这个商业街目前人非常少，这个商业街蛮大的，有将近四万 平方，但是销售情况不是非常好，有哪种方法可以解决目前的 问题？邓智仁：我从二月份开始，前两年我去当老总当顾问，二 月份我出去以后，虽然没有卖广告，但是很多人都听说我出来 了，很多人找我，大局部是商业地产。假如你现在旁边的人气 不够，你做四万平米的商业地产，肯定是糟糕的局面，但是你 怎

58、么扭转这个局面呢，首先问你开发商有没有钱？（嘉宾：没 钱），第二这个区适合不适合做小商品市场？（嘉宾：整个步 行街都是店铺的形式大概500米）。现在很多开发商因为商业 地产有困难了有病乱投医，我看到很多开发商被骗了。银行按 揭问题也可能收缩，五成按揭都可能不做了，你说这个问题非 常严峻，基本上没有什么出路了，所以为什么问你有没有钱， 有钱可以有一个方法，就是出租。但是你这个问题太广泛了。 改善和扭转是两回事。嘉宾：哪怕只有一点点的希望也比等死强。邓智仁：你有没有想过通过廉价卖出的房市？嘉宾：目前居住价格在1800左右，区域的规划人口是10 万人口，目前入住人口是6万人口，40万平方米。邓智仁：

59、等于说是没有做很好的规划，市场调研错误了。 其实很多误解都是认为店铺肯定比住宅卖的高，这是错误的理 解，商业街假如没有人气的情况下，免费住都没有人来住吗。 我不是超人绝对不能扭转这个局面。因为你没钱不能守住。这 个需要时间来研究，只有你解答了我的问题才可以做。嘉宾：邓先生我有一个问题想问一下，苏州的地价、房价 前景如何，另外有几套二手房现在是不是抛的时机还是等待？邓智仁：这个跟开发商的情况一样，都是要掌握时机。但 是苏州的地价肯定不会跌，为什么？因为看到整个上海、华东 开展的过程就是很好的启发，苏州跟上海的距离会越来越近， 按照上海的情况来讲，苏州的地价不可能会跌，苏州再比拟杭 州就好的多了，

60、假如我现在在杭州什么问题都解决不了，因为 它已经太高了，没有方法解决。但是苏州假如你能够守住，绝 对你这个情况比杭州好的多，将来杭州跟苏州的楼价不可能有 这么远的距离，这是我肯定的。所以能够守的住，还是能看到 太阳。但是在杭州永远看不到太阳。嘉宾：我想请问一下我国的房地产出现盘整期，我想外国 的盘整期大概出现在什么时候、大概是几年？邓智仁：假如跌的幅度快反弹就快、结束就快，假如跌的 慢，但是这种风暴已经有很多的国家都已经发生过，但是没有 问题，他跌得快，大家觉得廉价也买了，今天我为什么这么强 调这个问题，就是因为大家舆论方面很多的开发的心态里面还 是认为楼价会升的，这种局面促成调整时间拉长。所