海尔生活家电2020营销规V2

1、海尔生活家电20202020年度海尔生活家电线上营销传播方案啥啥公司市场分析品牌策略及创意输出品牌活动规划CONTENTS1231市场分析2019年“双11”所有平台总交易额同比增长31%GDP增长放缓，但2019消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹近些年，中国经济的“三驾马车”投资、出口和消费增速均有所放缓，2019年中国消费者依然在大幅增加支出，他们仍愿意为具有强大价值主张的商品买单。2019年“双11” 总交易额较去年增长31%，达到4100亿元人民币，远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和；尽管中国零售增速放缓，但消费者信心指数自中美贸易争端以来出现反弹零售增速与消费

2、者信心指数（2012年1月至2019年9月）数据来源：麦肯锡2020中国消费者调查报告消费环境开年疫情影响下经济处于下行压力，解除后消费或将迎来爆发回暖2020开年由于新冠疫情影响，目前我国整体经济处于较大下行压力，对于传统“节日经济”相关产业具有较强的破坏力， 预计对一季度GDP的负面作用在2-3个百分点。从“非典”的经验来看，疫情对经济的直接影响主要集中在交通、旅游、娱乐文教、零售等第三产业同时，新冠疫情从侧面促进了互联网经济的发展，释放了潜在的消费需求，大大加速了人们参与数字经济消费的过程，正如“非典”造就了中国网络销售的兴起，新冠疫情的爆发，间接带动了“宅家经济”的全面兴起。一旦疫情解

3、除，压抑的消费需求会迅速恢复，甚至结束后的三四季度集中爆发，带动经济回暖消费环境春节期间王者荣耀的峰值DAU在1.2-1.5亿之间，单日流水达到20亿元抖音、快手、BILIBILI等娱乐APP日活用户数量均出现大幅增长6000万人抖音在线观看武汉火神山工地施工的“另类娱乐盛举”从侧面促进互联网经济发展电商时代的红利所剩无几，网上零售交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的40%50%跌至近几年的25%。电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高，中国数字消费者日益成熟，企业将面对越来越多元的消费需求。后电商时代，全渠道式购物、社交电商、消费分级、流量下沉为品牌商带来新增长机遇后电商时代，

4、数字消费新趋势全渠道购物社交电商消费分级流量下沉消费环境全渠道购物有效服务全渠道消费者2014年，消费者大量转移到线上，中国网上零售增长迅猛，电商渠道逐步吞噬传统实体零售，门店受到巨大冲击。但2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊，品牌需增强全渠道服务能力和门店的数字化提升2014年2017年线上线下过去三个月在实体果道购买服饰的教字化消费者比例消费者实体渠道购物占比实体店购物体验 + 线上研究购买店内手机研究五大常见目的数据来源：麦肯锡 2019年中国数字消费者趋势报告消费环境社交电商流量经营和变现，并直达消

5、费者消费者热衷于社交媒体，44%用于社交媒体应用，50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品，25%的受访者表示，曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品，比两年前增长了3.6倍。社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求社交媒体交互，包括与意见领袖（KOL）互动、发布用户生成内容（UGC）、查看熟人推荐的产品等，促成了40%受访者的冲动购物数据来源：麦肯锡 2019年中国数字消费者趋势报告消费环境消费分级不同消费人群精细化运营，提升消费体验一方面，消费升级如火如荼地进行；另一方面，消费升级结构分化，逆消费升级现象频频出现，尤其体现在生活消费品领域。在差距不大的情况下，消费者不盲目追求高

6、价格和品牌，而是更多地追求物美价廉。比如，像小米、名创优品，确实是把效力做到了极致，给消费者最好的价格，让消费者买到相对质量较优的产品。消费分级是主旋律，消费越来越走向细分市场，不同的消费人群需要以不同的方式运营，通过精细化的运营方式提升用户体验主打优质低价，名创优品四年开店2600家戴森Dyson，小家电届的Apple中产阶级陷入了群体性焦虑，某种程度上，通过比奢侈品便宜不少的替代品获得快感是这个品类成功的时代背景19年双11天猫国际：1小时内戴森销售额达1亿元人民币数据来源：招商证券&天猫国际消费环境Dyson高端小家电品牌攻占中国市场颠覆刻板印象抓住颜控一代Z世代消费者更加特立独行，更喜

7、欢个性的产品。戴森产品则颠覆人们对于产品的刻板印象，集时尚与科幻一体，让颜控消费者欲罢不能。40%利润投入研发自带黑科技光环詹姆斯-戴森其发明的双气旋真空吸尘器斩获多项国际设计大奖，成为黑科技鼻祖。戴森在全球拥有上千名工程师，在集团发展过程中40%的利润用于研发。“礼物控” 解决送礼难题高颜值与高科技感使产品自带礼品属性，节日定制款更使得产品成为礼品首选。体验店+实验室直观感受科技力量店面统一实验室风格装修，将“黑科技”贯穿始终。用实际体验，增加消费者购买量。工程师实验室邀请用户实际体验，精准记录用户感受。产品端数据来源：招商证券&天猫国际Dyson高端小家电品牌攻占中国市场借力打力精准定位高

8、端人群借助代理公司资源，精准抓取高端消费者眼球先香港后内陆先北上广后高线城市先京东后天猫有节奏树立品牌形象，提升知名度与消费者体验。 数字营销锦上添花 官网、门户、搜索引擎、社交媒体、论坛、视频、电商、知识共享八维度布局；线上线下配合打造全方位触点；明星+KOL种草带货。多方科技认证用KOL营造极客形象营销端流量下沉小镇青年激活下一个消费引擎随着一二线城市的网络用户增长饱和，低线城市和小城镇的年轻消费者将成为下一个消费增长引擎。三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。比起大城市消费者，低线城市消费者的生活成

9、本较低、业余时间充裕、经济压力生活更为轻松，小镇青年有钱有闲有潜力目前小镇青年的人均消费仍略低于一二线城市，但从不同代际来看，95后的小镇青年人均消费与一二线城市年轻人更加接近，并且增速高于一二线城市年轻人，表现出更加旺盛的消费需求数据来源：CBNData消就大数据消费环境家电全行业营收增速放缓2019 年家电行业增速较上年同期均有所下滑。空调、冰箱、厨电销售额均同比下降，洗衣机销售额同比增长 1.4%，2019年小家电销售额约460 亿元，同比增长 1.1%。新品类中，洗碗机继续保持 20%以上增长，增速达到 24.8%。家电行业营收情况均出现不同程度的下滑，而净利润增速出现分化，其中三大白

10、增速领先为6.4%，小家电为6.3%数据来源：奥维云网、Wind、国元证券研究中心2019年1-10月中国家电分品类销售额规模2019年1-10月中国家电行业营收增速竞争市场细分品类增速分化，爆款产品机会增加2019年小电品类增速出现分化。水料类产品增速较高，环境类家居（吸尘器、除螨仪、挂烫机等）市场规模仍旧处于较高水平。“网红产品”一人锅、便携榨汁机、简约电水壶、洁面仪等靠着互联网成为爆款，兼备颜值与智能，成为2019年家电行业新现象数据来源：奥维云网&国元证券研究中心料理机2019H1同比增长177.7%竞争市场小家电行业发展趋势智能化Dyson戴森吹风机小度智能音箱多功能化美的煎煮一体锅

11、英国摩飞多功能料理锅迷你、便携化九阳一人食迷你电饭煲美的随行杯萌潮化摩飞电水壶小熊电煮锅品牌格局：三足鼎立、互联网跨界、新兴黑马闯入美的、九阳、苏泊尔仍旧处于TOP3，地位牢固，三大品牌线上线下均表现良好；互联网品牌小米、天猫、网易严选等，通过资本、跨界，运营互联网思维，通过控制硬件获得高活跃度、高转化的互联网用户群体；小狗、小熊等新兴垂直品牌，专注垂直细分、创意研发；TOP品牌集中程度有所下降，新兴家电势力得到互联网时代消费者的认可2016-2019年天猫小家电新锐品牌人均客单价增长59%数据来源：奥维云网&阿里数据天猫跨界企业，孵化互联网定制产品竞争市场后电商时代，市场细分、需求细分、用户

12、细分，促生消费新势力“供大于需”的时代，消费需求开始逐渐饱和，品牌需“开荒”细分市场中的潜在消费力量，唤醒潜在消费需求关键用户凯度消费者指数网民突破8.5亿人，互联网推动细分群体经济市场加速发展互联网发展激发各细分人群服务需求进一步发展，同时提升细分群体市场的服务效率和服务边界，推动其加速发展多类细分群体经济达万亿级市场，互联网企业竞争重点转移小镇青年、银发经济、懒宅经济等多个细分群体经济市场均接近或超过万亿元级别，垂直市场蓝海展现新中产Z世代银发族小镇青年奶爸奶妈懒宅经济空巢青年小镇青年+空巢青年+银发一族三四线城镇青年消费水平急速增长，对比高线城市高物价、快节奏的生活，下沉市场人群面临更小

13、的生活压力，房租房贷支出相对更少。更高的幸福指数赋予他们更强的消费升级意愿和更广阔的消费升级空间数据来源：国家统计局、麦肯锡消费者洞察电商这么发达，我可以买到小镇上没有的新鲜东西，我比较喜欢潮流、有个性的产品，不过我更看重品牌背后的故事，像如江小白关键用户30岁左右的单身青年，极强的消费欲望与0家庭压力和负担，在消费过程中完全以自我为核心，智能化、多功能一键式的高颜值小家电成为新一代消费者的新宠，为便利买单的意愿性增强这个养生壶不但颜值高，配套多种养生食谱，方便便捷没错，一个人也要好好吃饭！哎，还好没谈恋爱，自己还不够花。数据来源：国金证券研究所、麦肯锡消费者洞察小镇青年+空巢青年+银发一族关

14、键用户当前50岁以上银发人群在总人口占比超三分之一。随着互联网的普及，银发人群的触网率快速提升，在网民中的人数占比从6.7%提升至13.6%同时，网购也逐渐在银发人群中普及开来，线上银发消费者数量以快于整体1.6倍的速度增长，发展空间广阔他们更对新事物抱有好奇心，尤其对互联网的各种新技术、新玩法跃跃欲试现在年轻人的东西真有意思，我孙女给我买了老人专用手机，简单易学，广场舞都跳得跟之前不一样了！数据来源：CNNIC / CBNData消费大数据、麦肯锡消费者洞察小镇青年+空巢青年+银发一族关键用户消费环境GDP增长放缓、消费意愿坚挺全渠道式购物、社交电商创收消费分级、流量下沉家电放缓、小家电上扬

15、品类增速分化，爆款机会增加新势力抢占市场，三巨头被削弱消费需求、人群细分有钱有闲小镇青年，0负担空巢青年对新鲜事物好奇银发一族促生消费新势力竞争市场关键用户市场消费需求关键词高辨识度富有品牌内涵良好体验集团生态布局品牌溢价高口碑好产品智能健康便捷渠道海尔门店广布用户基础稳定广泛借势提升品牌力依托集团、海尔母品牌优势提升生活家电品牌力发力消费需求机会点海尔生活家电2品牌策略及创意输出2020如何让海尔生活家电更出彩？提高辨识度以下色彩源自于哪些品牌？绿色代表星巴克红色代表可口可乐黄色代表麦当劳蓝色代表Tiffany7秒内，品牌的第一印象色彩的决定因素为67%影响品牌辨识度的因素67%色彩数据来源

16、：20世纪80年代色彩营销TIFFANY星巴克绿可口可乐红麦当劳黄蒂芙尼蓝海尔生活家电是什么色？科技生态智慧品质信任未来海尔品牌识别色用户更喜欢什么颜色？2019年流行色2018年流行色2020潘通流行色？冷静、信心永恒不朽的蓝色调简约中流露出优雅像是薄暮的天空引人深思、令人心安突显出在跨入一个新时代之际我们渴望在一个可靠稳定的基础上开始建设 以蓝色加持海尔生活家电品牌识别海尔生活家电 如何定义海尔生活家电蓝色内涵？赋予品牌内涵黑科技神秘、科幻、超前难以触及 我们拒绝冰冷将科技融入人们日常所需真正提升生活品质带给人们有温度的蓝科技蓝色速热科技海尔生活家电【蓝科技】智能即热，新鲜沸腾活力的一天，

17、从一杯健康水开启蓝色柔风科技海尔生活家电【蓝科技】智能送风，轻柔舒适清新的一天，从一缕舒适的风开启蓝色大蒸汽科技海尔生活家电【蓝科技】急速出风，贴心干烫不湿衣美好的一天，从一件称心的衣开启蓝色高导热科技海尔生活家电【蓝科技】智能加热，米饭更香甜幸福的一天，从一粒粒香甜的米开启 海尔生活家电 蓝色速热科技蓝色柔风科技蓝色大蒸汽科技蓝色高导热科技以“蓝科技”，点亮生活点滴色彩藏于生活之中陪伴左右不经意间能让你眼前一亮为生活增添一抹色彩在细微之处让生活悄然改变蓝科技一杯健康的水，唤醒了一天的活力一碗香甜的米饭，也能让人幸福满满一件整洁干净的衣衫，让你神采奕奕，自带光芒 它存在生活的细微之处却不经意点

18、亮了生活让平凡的日子变得不一样细微之处大不同海尔生活家电2020营销主线“深藏BLUE”Creative Idea ！传播主题3品牌营销规划BLUE发布母亲节创意视频奥运季热点借势加油中国618年中大促IP跨界双节送礼给爸妈来点实在的AWE新品发布话题预热“蓝科技”AWE亮相发布2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月双11Blue扫描2020营销规划品牌体验MAPBLUE跨界“蓝品牌”跨界互动广度覆盖BLUE借势“BLUE时刻”全民奥运 热点借势BLUE风暴“蓝大促”年终节点大促销售引爆#深藏BLUE#BLUE发布知乎、微博话题预热H5互动，解锁蓝科技AWE新品发布亮相知乎话题邀请

19、回答#是时候展示下你的BLUE技能啦#明星加入引起围观知乎、微博话预热微博超话引起围观明星也会深藏blueKOL：尚语贤1994年生，四川人出演唐人街探案KIKO一角官方账号深度解密产品植入#你深藏的BLUE技能#知乎大拷问你/身边人有哪些深藏BLUE的技能？80岁的乔红是时尚走秀模特26岁的文案moxi竟然还是时尚杂志摄影师27岁的公务员董雨轩还曾出席联合国青年大会生活家电知乎、微博话预热互动H5：看上去一样的图片，究竟有什么不同？旗舰店：H5引流至天猫、京东等旗舰店领取优惠券，抽取家博会幸运门票1H5互动，解锁蓝科技解锁蓝科技小小的蓝科技，隐匿于生活的细微之处，解锁蓝科技，来看看生活的大不

20、同吧！旗舰店：天猫、京东、苏宁等旗舰店上市大促AWE：蓝科技亮相线下家博会，线下体验，解锁小家电新科技，现场直播，增加旗舰店人气3月11日-14日，AWE家博会KOC、KOL现场直播，解锁发布海尔生活家电蓝科技生活家电KOC，YOYO山东青岛人家居类直播带货达人AWE新品亮相发布BLUE跨界个护类&时尚跨界清洁类&健康跨界厨电类&温情跨界618强势IP整合跨界生活家电上海时装周走秀时刻，海尔生活家电挂烫机全程赞助后台衣物熨烫，衣服平整，无畏走秀，同步发起#秀场上的蓝科技#话题#秀场上的蓝科技# 公关话题跨界产品：挂烫机个护类&时尚跨界你刷过的牙齿，洗过的衣物，真的干净了吗？我不要你觉的干净，我

21、只有“蓝科技”觉得的干净海尔生活家电蓝科技快闪店跨界蓝色品牌佳洁士现场检测洁净度，一起来测测你的灰度值吧生活家电清洁类&健康跨界#“灰”度测试# 蓝科技快闪店跨界产品：除螨仪母亲节这一天，六岁半的姐姐和五岁的弟弟想给妈妈做一顿大餐却手忙脚乱，一片狼藉此时，小河马带来了新鲜的蔬果和一个神秘的蓝盒子闪着蓝色光晕的微波炉、破壁机、热水壶简单的操作，一顿丰盛的大餐瞬间搞定不止一餐，更让蓝盒子陪着妈妈，让爱不止停留在母亲节厨电类&温情跨界无限可能蓝科技暖心短片跨界产品：厨电类生活家电视频尾板扫码领取优惠券引爆618哆啦A梦来自未来的蓝色机器猫神奇四次元百宝袋容纳了各种神奇的道具蓝科技&哆啦A梦跨界合作让

22、产品成为百宝袋中的新道具引发消费者的好奇心凸显产品科技感618强势IP整合跨界X哆啦A梦IP跨界联合你最想拥有的隐藏技能是？哆啦的百宝袋与哆啦A梦玩转预热引流H5微博抖音旗舰店线上种草线下体验小红书门店巡展直播引爆淘宝快手抖音口碑反哺微博淘宝小红书618强势IP整合跨界H5引流互动H5：发起互动H5 #如果哆啦A梦带你回家#，一起探寻哆啦家里的新式秘密道具“蓝科技”，点击“蓝科技”图片，解锁新道具的奥秘，看上哪样，戳戳哆啦百宝袋，就能领618优惠券啦，转发朋友一起解锁更多蓝科技道具，优惠翻倍！#如果哆啦A梦带你回家# H5互动点击解锁“蓝科技”道具的奥秘618强势IP整合跨界#最新拥有的哆啦A

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