第四章-消费者决策过程二.pptx

1、第四章 消费者决策过程(二)第一节 产品使用与闲置第二节 消费者的满意与不满第三节 重复购买与品牌忠诚闲置购买使用退还使用中使用后评价不满重复 品牌忠诚抱怨 转移对象第一节 产品使用与闲置一、产品的安装与使用 方式 营销启示安装调试 提供安装服务或说明，完善服务如何使用 新产品开发；产品完善，增加新 用途；不同促销宣传使用频率(量) 宣传角度配套使用 增加配套产品，并采用不同价格 策略 二、产品闲置1、购买决策与使用决策的时间不同2、没有适合的消费环境三、退货1、认真积极处理退货，将负面影响降到最低2、找到消费者退货的原因，并予以解决第二节 消费者的满意与不满一、消费者满意或不满的形成过程产品

2、品牌体验品牌绩效预期产品实际购买品牌绩效评价比较实际预期绩效证实满意二、消费者满意或不满意的影响1、企业如果在购后过程中为消费者提供周到的服务，则能提高顾客满意度，有助于为企业树立品牌形象2、如果对消费者的不满情绪不能妥善处理，可能为企业带来极大的负面影响三、顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)1、起源：可分为内部顾客(员工)满意和外部顾客(消费者)满意，来源于20世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”观点，之后被美国引入这一观点，当时的里根总统专门设立了国家质量奖。顾客满意既是顾客本人持续购买的基础，也是影响他人购买的重要因素。2、影响因素：顾客

3、让渡价值=顾客总价值-顾客总成本(顾客总价值：购买某一产品所期望获得的利益，包括产品价值、服务价值、员工价值、形象价值；顾客总成本是顾客为购买某一产品所付出的一组代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)3、如何提高顾客满意(1)提高顾客购买的总价值产品价值功能、特性、品质、品种、式样等服务价值介绍、送货、维修、培训、保证等员工价值经营思想、经营作风、知识结构等形象价值前三者的综合反映(CIS)(2)减少顾客的总成本货币成本决定因素时间成本加快速度精神与体力成本提供全方面信息，增加销售网点四、顾客不满及行为反应1、消费者不满情绪的常有表达方式(1)自认倒霉，不采取外显的抱怨行为(2)采

4、取私下行动，如转换品牌，转换购买地点(3)予以谴责或干预，如新闻媒体，提起诉讼等(4)直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿等2、消费者不满情绪的引发因素(1)质量方面：质量不合格，安全性差等(2)性能方面：不稳定，使用寿命短，污染大等(3)形象方面：造型、包装差，与广告不符等(4)服务方面：态度恶劣，保修期短，项目少，收费高等3、消费者抱怨的目的(1)获得经济上的补偿(2)重建自尊或维护自尊(3)维持心理平衡4、影响消费者抱怨的因素(1)消费者的不满程度或水平(2)从抱怨行动中获得的利益大小(3)消费者的个性(4)对问题的归因，即将责任归咎于谁(5)产品对消费者的重要性或价值大小(6)消费者

5、用于抱怨的资源5、企业对消费者抱怨的反应(1)设立免费的消费者热线(2)为产品提供强有力的保证(3)当抱怨发生不可避免时，应尽快处理第三节 重复购买与品牌忠诚一、重复购买 指消费者在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的购买者1、习惯型购买2、忠诚型购买二、品牌忠诚1、含义：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向(1)非随意性 (2)购买行动或购买努力(3)品牌中可能涉及意识域中的一个或几个品牌2、品牌忠诚的测定(1)比较法：AAAAA AAABA AABBA BCBA(2)频率测定法：购买总次数与选择某品牌的比(3)货币测定法：消费者对某特定品牌愿意支付的额外费用3、品牌忠诚型的原因(1)产